1、上河国际商业街开盘前阶段策略研讨会2008.3.16,相关议程1、开盘前策略探讨 2、相关执行风格解析 3、DM设计稿件讲解 4、户外的设计初步沟通 5、楼书风格P示意,一、开盘前策略研讨,【开盘前工作重点】,1、如何继续拔高项目的国际化大商业的气质形象？2、商业与公寓的关系在价值体系中如何实现有效糅合？2、以怎样的方式实现项目价值利益点与消费者的情感沟通？,今年上半年的销售任务是艰巨的，在5、20开盘要销售1.57 万M2商铺及B区剩余272套公寓的90%，作为推广的配合工作, 今年需要重点从有效渠道进行，让广告信息更真实进入消 费者大脑，全力配合好销售工作。,【项目定位与主推广语】,1、“
2、中南商业第一极”的项目总体定位，已经沿用很久，实践证明它是完全符合本项目的实际的。本阶段推广的“上河国际商业街”，不能脱离“商业广场”这个大环境，否则会导致前期的广告资源浪费，陷入孤立境地。2、 公寓销售压力相对较小，而“以商带住”是拨高B区公寓价值的最有力方式。在商业推动下，公寓作为商业综合体之上的国际公寓，向市场展示的是更高的居住价值。,【广告推广口号】,商业翘楚 比肩全球,本项目在中南五省商业项目中规模排名榜首，当之无愧“翘楚称号”，其影响力应当不仅仅限于中南地域，而且有跟上世界脚步的雄心。故曰“比肩全球”。,中南财富 谁与争锋,【口号备选】,与新特区一起腾飞,国际的大气的宏伟的现代的,
3、【广告调性】,【如何应对暂不明朗的业态定位?】,苏宁、国美还有深圳白马、天河城百货等单位都可能进驻 ，但无论是打造成什么市场（服装还是建材），从推广角度来说暂时不用深究，我们要一如既往地坚持打造国际化、综合性的财富平台，扩大受众面. 结论: 商铺业态定位需要弱化，强化项目本身的升值前景.,【关于商住同步推广的问题】,推广形式上，可从实销角度考虑，采取主次结合的形式. 重点推商铺时，以商铺形象和信息为主占7成，剩余3成信息体现公 寓，反之亦然。 以目前情况看来,公寓销售出现良好势头,可以暂 时不体现公寓信息.,【推广节奏的解析】,预热期3月4月,节点：1、储客开始2、4月户外媒体亮相3、现场引导
4、系统到位 核心攻击点：业内渠道户外媒体,强势启动 4月5月,节点：1、520正式开盘2、420房交会3、销售环境到位 核心攻击点： 强势入市 多渠道攻势,持销6月7,节点：1、现场环境成熟2、C区开始推广核心攻击点：公关活动促销计划,节点：信息告之 攻击重点：DM,节点：强销准备到位 攻击重点： 楼书/DM/活动,保温812月,节点：C区开盘 核心攻击点： 新一轮的销售攻势,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,节点：C区户型单张等物料 攻击点：活动,节点：C区开盘 攻击点：开盘活动,预热期3月4月工作安排,第一阶段,强势启动 4月5月,第二阶段,【重点：房交会】,一年一度的春季房交会是长沙
5、具有重大影响力的地产盛会， 百威广告将紧密配合本次房交会做出特色，做出影响，力求 把上河国际商业街的财富龙头形象体现得淋漓尽致。,上河国际商业街的LOGO案名等，考虑用镀金字体制作，镶嵌在背景扳上。,展示场地必然需要的项目背景板。以“商业翘楚，比肩全球”为主题并放置项目效果图，且效果图要做艺术处理。,也可以考虑把背景扳设置为一个中南五省的战略地图，更凸显项目的国际地位,“上河国际商业广场可以制作仿黄金的立体大字，强化项目的市场知名度。,廊柱上可以布置为 投资宝典，讲述平常人 的投资心得以及对上河的信心,亦然可以布置为上河照片展 把上河国际关于沃尔玛开业剪彩的一些烘托氛围的照片喷绘上去，显得更富
6、有体验性。,项目沙盘亦不可忽视。可以考虑在房交会期间把售楼处沙盘 搬迁到会场。,这些小广告位，可以刊登天河城案例、深圳白马服装城等案例，类比上河国际的无限升值前景,现场展板： 分别悬挂500强品牌入驻单位的介绍，比如沃尔玛选择上河的初衷，肯得基为什么选择上河最好能使用沃尔玛、欧亚达 等相关发言人的语录,5。20开盘日计划现场业主活动 1、现场布置开盘庆典的氛围，让看楼者体会项目的火爆 2、进一步密切与老客户的关系，对老客户实行一定程度的优惠。 3、建议给成交客户送沃尔马购物优惠券，调动其积极性和信赖感 4、广告配合开盘热销的宣传，以软性诉求攻击市场，同时建立天润五江地产实力雄厚的品牌形象。,二
7、、相关执行风格解析,早期的上河国际商业街部分执行作品 （讲解部分）,DM单张 正面形象以商业街效果图为主，告知商业街将要推出的信息 背面内容主要体现商业街的升值前景，以及商业街的基本信 息资料。以高回报率为例，塑造上河财富神话。,华南摩尔推广方式示例,中林佳湖 Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺及实力，给消费者
8、以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想中林新年庆典蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生
9、活四：蔚蓝风情DIY手艺坊蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放
10、大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者轻松交流。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参与者及获奖者都可获得
11、礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑AM：9：30 庆典开幕 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：1
12、0：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30 -12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1 【活动分区】1、水景住宅艺术讲座2 2、人与自然的亲密游戏3、中林贺年红酒嘉年华3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊5、 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语45,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；
13、会 所： *活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一
14、周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！ 还有6天！二、电视广告5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日 /每天8次。三、电台广告30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；* 12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商 星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路 星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市星期三12月18日 云南日报/
15、春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人 星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性 ”开启蔚蓝理想“中林新年庆典星期五 （开盘信息） -,创意计划2,时间 媒体 版式 主题 12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典 星期五 （开盘信息） 12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典 星期一 （开盘信息） 2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明 星期五 （开盘信息） 1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！ 星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；* 将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,
