1、第十章 汽车消费者管理艺术一、 汽车消费者管理概述（一） 消费者管理的概念 美国著名管理专家彼得德鲁克认为：“企业经营的目的就是创造顾客”；“顾客就是企业产品或服务的最终使用者。”其实，购买者并非都是消费者。从本质上看，只有最终消费者，即使用者，才是企业命运的真正操纵者。显然，“不研究产品的最终消费者，我们既无法把握产品销售的实质，也无法把握产品销售的形式。”在这里，我们将删繁就简，仍然使用“消费者”的概念。1-1-1 【案例与资料】 创造顾客说美国管理学家彼得德鲁克在谈到企业经营的目的时认为：“企业经营的目的只有一种适当的定义，那就是创造顾客”；“而顾客就是一种产品或者服务的最终使用者。”显
2、然，这位管理学家是一位顾客与最终消费者等同论者。但是，现代市场营销学却认为，顾客，即产品的购买者并不都是产品的使用者。不但中间商家的购买是为了出卖，而且，社会上还大量存在着代替购买和转送购买的现象。可见，顾客并不等于最终消费者。就企业市场营销和产品销售而言，不了解最终消费者，即产品使用者的特点，就不可能真正了解市场营销和产品销售的策略和技巧。【评析】 传统的市场概念，将市场视为商品交换的场所；现代的市场概念，将市场视为既具有购买欲望，也具有购买能力的消费群体。就此而言，消费者，或者用户或者客户或者顾客等就是市场；拥有顾客就是拥有市场，创造顾客就是创造市场。以此类推，显然可以得出“拥有顾客就是拥
3、有效益”，“创造顾客就是创造效益”的结论。但是，何为顾客，却存在争议。如果我们按照常识，将顾客定义为“产品或者商品的购买者”，显然，顾客既不等于用户，也不等于消费者；而是与客户近似的概念。一般来说，人们多把消费者概念用于消费者市场；多把用户和客户的概念用于生产者市场。对于顾客，则是购买者的统称。1-1-2 【案例与资料】 最终消费者按照最终消费者购买产品的目的，我们可以把他们划分为生活消费者和生产消费者。生活消费者购买产品的目的是为了用于生活的消费；生产消费者购买产品的目的是为了用于生产的消费。但是，按照最终消费者对于企业的价值，我们则可以把他们划分重要消费者和忠诚消费者。同时，为了论述的方便
4、，我们在以后行文中，将删繁就简，把“最终消费者”称之为“消费者”。【评析】 美国著名管理学家彼得德鲁克在谈到企业经营目的时指出：“企业经营目的只有一种适当的定义，那就是创造顾客”；“顾客就是一种产品或服务的最终使用者”。显然，这位管理专家是位顾客与最终消费者等同论者。但是，市场营销的现实是，产品的购买者并非都是产品的使用者。不但中间商家购买的目的是为了出卖，而且社会上还大量存在着代替购买和转送购买的现象。可见，顾客或客户并不等于最终消费者。把顾客与最终消费者等同起来，不但把产品市场限制在了非常狭窄的范围之内，而且难以准确把握企业的营销组合策略。与此相反，把顾客与最终消费区别开来，不但可以把产品
5、市场推无限广阔的空间，而且可以准确把握企业的市场营销组合策略。毕竟，归根结底，只有最终消费者即产品使用者，才是影响营销成败的决定性因素。同时，也只是基于对此点的深刻理解，人们才提出了“以消费者为中心”的营销理念。1-1-3 【案例与资料】重要消费者一般来说，重要消费者具有以下四个方面的特点。其一，重要消费者是购买数量较大的消费者。消费者在企业产品销量中所占的份额无疑是衡量其地位的主要根据。而这里则是指消费者的单位购买量。我国著名小康村华西村，就曾一次购进了250辆捷达轿车。显然，对于一汽捷达轿车公司来说，华西村就是其重要消费者。其二，重要消费者是购买频率较高的消费者。消费者在企业产品销量中所占
6、的份额，既可以通过单位购买量的最大化来实现，也可通过购买频率的最大化来实现。因此，那些购买频率较高的消费者，如经过重复购买形成的东风县、东风乡、东风镇和东风村等，也是东风公司的重要消费者。其三，重要消费者是供求关系稳定的消费者。消费者对于企业的重要性，不但可以通过购买数量和购买频率来表现，而且可以通过他们与企业的供求关系来反映。有些消费者的购买数量虽然较小，购买频率尽管较低，但是，由于他们是企业产品的忠诚消费者，日积月累，仍然可以为企业带来可观的利润。其四，重要消费者是社会影响较大的消费者。从公共关系的角度看，企业产品的消费者也是企业产品的销售者。由于不同消费者的社会影响不同，他们对于企业的价
7、值也有高有低。社会影响较大的消费者，可以起到“时髦领袖”的作用，引起其他消费者的从众行为，因此，也可视之为重要消费者。【评析】 在企业的目标市场中，有些消费者对企业的生存和发展“举足轻重”，有些消费者对企业的生存和发展却“无足轻重”。因此，所谓重要消费者，是指那些对于企业的生存和发展具有举足轻重影响的消费者。在这里，“时髦领袖”不但是个相当重要的概念，而且可以解释汽车厂家所以送车给名人、名家的原因。1-1-4 【案例与资料】忠诚消费者一般来说，忠诚消费者也具有以下四个方面的特点。其一，忠诚消费者是企业传统产品的执着购买者。这是忠诚消费者最本质的特点。从20世纪70年代起，日本三大汽车公司丰田、
8、本田和日产就积极进军美国，并尽力取得世界汽车市场的霸主地位。其中，本田公司的表现最受美国消费者的青睐，曾连续10年被评为“顾客忠诚度”最高的公司。在我们国家，湖南永兴县就是东风车的执着购买者。用户“非东风不买”，截止1998年底，该县已经拥有东风车4000多辆，并且仍然以每年400多辆的速度增加着。永兴县长甚至认为：“没有东风车就没有永兴的繁荣”。“东风吹来满眼绿”，漫步永兴街头，你将很难看到其它品牌的汽车。其二，忠诚消费者是企业创新产品的自然购买者。这是忠诚消费者的典型表现。消费者行为学的研究发现，忠诚消费者对某家产品的偏爱，并不只是停留在某种产品之上，而且会由此及彼，泛化开来，产生“晕轮效
9、应”，对企业的所有产品产生兴趣。这种兴趣有时还会出现升华，产生“情感迁移”，使他们由产品忠诚者转化品牌忠诚者，由品牌忠诚者再升华为企业忠诚者。当消费者成为企业忠诚者之后，他就会用积极的眼光看待企业所拥有的一切。戴着这种“有色眼镜”，当然是“喜者见之则喜”。这时，忠诚消费者就不仅是企业传统和创新产品的购买者，而且会成为企业及其产品信誉的传播者和维护者，起到“业余宣传员”和“业余推销员”的作用。其三，忠诚消费者是产品信誉的传播者和维护者。一般来说，忠诚消费者对企业及其产品信誉的传播和维护，是一种无意而自然的感情流露。但是，唯其无意和自然，才能对他周围的消费者产生一种看似微弱却又十分深刻的影响，使潜
10、在消费者转化为现在消费者，使一般消费者转化为忠诚消费者。国外的一项研究结果表明，一位忠诚消费者，起码可以影响25个人的购买行为。以此类推，忠诚消费者对其他消费者的影响，甚至可以呈现以几何级数增长的趋势。1998年5月，我国北方汽车交易市场曾经以调查表的形式对“顾客满意度”和“用户忠诚度”进行了调查。结果，神龙公司的富康轿车分别以92.5分和90分的成绩名列两项得分的榜首。其中，100%的富康用户表示：“已经向亲朋好友推荐购买富康车”。其四，忠诚消费者是企业信誉的传播者和维护者。忠诚消费者对企业的忠诚是由他们对企业产品的忠诚发展而来的。由点到面，由自动到自觉是其情感发展的基本规律。当他们对企业的
11、认识加入浓重的情感因素之后，他们就会带着积极的心态和眼光看待企业所发生的一切，从而成为信誉的传播者和维护者。“顾客讲一句，胜过企业讲十句”，市场营销学家坎多尔福的研究发现，忠诚消费者队伍的巩固和发展，不但会使小用户变成大用户，而且会使新用户变成老用户。到了最后，企业80%的销售额将来自这些老用户的介绍。1998年，我国汽车销售市场并不乐观。但是，桑塔纳轿车在东北前4个月的销售量却比去年同期增长了8%。对此，上海汽车工业东北分销中心总经理郭吕敏总结为三句话，即“不忘老朋友，结交新朋友，吸引观望客”。当忠诚消费者遍天下的时候，企业的信誉也会遍地开花。【评析】 企业的生存和发展，不但需要重要消费者来
12、支撑，而且需要忠诚消费者来维持。因此，所谓忠诚消费者，是指那些对于企业及其产品，在认识和情感上高度认同，并在消费和选择上持之以恒的消费者。在这里，“顾客忠诚度”是相当重要的概念。同时，上汽东北分销中心总经理郭吕敏关于“不忘朋友，结交新朋友，吸引观望客”的思想，也颇具概括性。特别是“吸引观望客”，显然是受了新老朋友的影响。（二） 消费者管理的意义 对于企业来说，不同的消费者具有不同的价值。有的对企业的生存和发展“举足轻重”，有的对企业的生存和发展“无足轻重”。对此，英国航空公司主席科林马歇尔认为：“即便在一个大规模的市场业务中，你也不能吸引并保留每一个人。关键是辨别和吸引那些值得你为之服务的人。
13、然后把他们作为顾客，获得他们一生消费中尽可能大的份额。”“1-2-1 【案例与资料】重要消费者是企业利润的提供者“2080”法则是市场营销学的重要法则。该法则认为，重要消费者虽然只占全部消费者的20%，却可以为企业带来80%的利润。可见，重要消费者是企业利润的主要提供者。既然如此，辨别并吸引这20%的消费者，应当成为企业消费者管理的基本原则。这就如同英国航空公司主席科林马歇尔所说：“即便在一个大规模的市场业务中，你也不能吸引并保留每一个人，关键是辨别和吸引那些值得你为之服务的人。然后把他们作为顾客，获得他们一生消费中尽可能大的份额。”辨别和吸引那些值得你为之服务的人，科林马歇尔说得如何之好啊！
14、只有当企业拥有足够数量的消费大户时，企业的利润才能如长江之水般滚滚而来。 【评析】 “关键是辨别和吸引那些值得你为之服务的人”，科林马歇尔之言说得如何之好啊！既然20%的消费者可以为企业带来80%的利润；那么，我们就要以80%的时间和精力，服务于这20%的消费者。抓住关键、突出重点，不但是认识法则，而且是营销法则。1-2-2 【案例与资料】忠诚消费者是企业大厦的支撑者“蓝契斯特法则”也是市场营销和市场竞争的重要法则。该法则认为，当企业的市场占有率达到26.12%时，企业就已经进入了安全地位的下限；当市场占有率达到41.7%时，企业就已经进入了相对安全圈；而当市场占有率达到73.88%时，企业的
15、竞争对手就再也难以动摇其地位。同时，追求卓越的作者汤姆彼得斯通过自己的统计也发现，美国联邦捷运公司一位消费量最小的用户，在10年之内好会为该公司带来18万美元的收入；一位忠诚的汽车消费者，一生期间可以为汽车经销商带来15万美元的收入。消费者的忠诚度只要提高5%，就可以使企业的利润提高2585%。【评析】 “畅销是银，长销是金”，忠诚消费者长期而稳定的购买作为，作为“数量积累效应”，不但可以支撑企业大厦巍然耸立；而且可以通过循环反应的刺激方式，产生“社会助长效应”，影响潜在的消费行为。因此，市场营销学总是提倡“稳定和扩大用户”，反对“打一枪换一个地方”。二、 汽车消费者管理艺术（一） 重要消费者
16、管理艺术 重要消费者是企业利润的主要提供者，具有购买数量大、购买频率高、供求关系稳定和社会影响较大的特点。因此，从地域、行业、实力和辐射能力等方面优化产品的用户结构，重视对消费大户的档案管理、组织管理、信息沟通和情感交流，促使他们向忠诚消费者转化，以及“挖掘富矿”和“集腋成裘”等，都是重要消费者管理的有效策略。2-1-1 【案例与资料】 优化用户结构有人曾经根据用户的消费需求，把他们划分为ABCD四种类型。其中，A类为需求量最大的用户，D类为需求量最小的用户。有关的统计资料表明，当A类用户占50%以上，B类用户占35%左右，才是最佳的用户结构。【评析】 确定重要消费者的概念是比较容易的，确定重
17、要消费者的标准却是困难的。不但生活与生产资料的消费者缺乏可比性，而且，不同的汽车厂家，对评价的标准也不尽相同。对于财大气粗者，或许轻如鸿毛；对于国小民寡者，或许就重于泰山。但是，但是，从优化用户结构的角度考虑问题，任何生产厂家，都可以分离出自己的重要消费者，即人们所说的“消费大户”。一般来说，汽车厂家的用户结构，主要由地域结构、行业结构、实力结构和幅射结构四个部分组成。2-1-2 【案例与资料】用户的地域结构天津“夏利”作为我国微型轿车的代表，在我国东部和南部都处于劣势，于是，他们就掉头向西，在中西部的中小城市寻找立足之地。不但取得了可喜的销售业绩，而且回款率也高达100%。除地区分布的规律性
18、之外，也有地区分布的偶然性。东风公司中南大区负责湖北、河南、江西三省的区域销售，担负着东风公司20%的销售任务。这里既是国家“重点工程”的集中地，也是“98大水”的重灾区。于是，该大区就制定了巧打“中南特色牌”的市场战略，即盯住“三峡工程”，抓住消费大户；寻求政府支持，扩大市场份额。决策科学，措施得力，取得了很好的促销效果。地域结构的极端形式是地点，表现为某一个城市或乡镇具有较高的消费需求和较大的消费密度。如我国西部地区，经济发展比较落后，但也沙里含金。陕西咸阳市礼泉县阡东镇是我国著名的“苹果之乡”，外销任务重，消费需求高，消费密度大。1996年6月15日，一次就购买了东风汽车60辆，使东风汽
19、车的拥有量达到了210辆，被东风公司西安分公司命名为西北第一家“东风汽车镇”。咸阳技术服务站还当场发放了“用户优惠卡”，享受了配件价格优惠10%，服务费用优惠10%的“双十优惠”待遇。1997年10月31日，在河北省石家庄市举办的“第六届吴桥国际杂技艺术节”上，东风公司销售部还与河北省昌黎县共同签署了共建“东风汽车县”的协议。至此，东风公司已经拥有8家“东风汽车县”。东风公司以集中性市场营销策略见长，胃口也越来越大，村而镇、镇而县，县而市。1999年1月13日，荆州古城，锣鼓喧天。中国第一家“富康市”授牌赠车仪式在荆州神龙汽车技术服务站隆重举行。省政府办公厅、省经贸委、省汽车办、荆州市政府和神
20、龙公司领导均出席了仪式。据统计，在荆州，富康轿车的销售量，以月平均100多辆的速度递增，截止授牌之日，富康轿车的拥有量已高达1800多辆。【评析】 所谓地域结构，是指汽车用户地区分布的不均衡性。由于经济发展的不平衡，不但汽车的消费需求有高有低，而且汽车的消费密度也有密有疏，往往表现出某些地区较为集中的特点。在我们国家，就具有东高西低，南高北低的规律性。显然，经济发达地区，同时也是“消费大户”产生的“土壤”。“大户”云集，“捕捉”较易，桑塔纳在广东出租车市场吃了败仗，却败而不馁，败而不走。其原因就在于，这里可以“捕捉”到更多的“大鱼”。地域的极端形式是地点。在此方面，东风公司巧打“中南特色牌”的
21、市场战略，以及建立东风市、东风县、东风镇、东风乡的市场策略，也堪称优化用户地域结构的经典形式。2-1-3 【案例与资料】用户的行业结构1912年2月8日，一次改写汽车历史的试验在通向美国首都华盛顿的道路上进行。由4家汽车制造商提供的4辆四轮卡车组成的运输车队，在亚历山大威廉姆斯上尉的领导下，将进行为期50天，行程1510英里的“沼泽、泥泞和痛苦”的旅行。他们从司令部得到的指示是：“上尉，一旦你的卡车陷入泥潭，立即电告，我将派骡车前去救援。”行程这样艰难，试验却契而不舍。其实，汽车制造商们的目的，是为了进军陆军，争取这个“消费大户”的订单。其中，来自威斯康辛州的FWD汽车公司是最大的赢家，191
22、4年夏天，当第一次世界大战爆发的时候，他们向英国出口了2辆汽车，后来又追加为50辆并不断地重复购买。1916年秋天，参加墨西哥战争的第八陆军旅也向FWD和其它制造商购买了4000辆汽车。1918年夏天，FWD又为美军和同盟军制造了近1万辆汽车。除军队之外，汽车消费密度较大的行业还有客运、货运、采矿、公安等。其中，客运出租是汽车消费密度最大的行业。1986年，我国的出租汽车还只有6万辆，到1995年，已经发展到了50万辆。同时，出租作为汽车利用效率最高，更新频率最快的行业，对于汽车厂家来说，也属“富矿”之最，自然是竞争最为激烈的细分市场。1995年以前，天津夏利以其价格优势，占据了出租车市场的8
23、0%。在此期间，天津夏利共投放市场219988辆，其中，83%被用于出租行业。显然，对于天津夏利来说，出租几乎就是他们唯一的“用户”和“大户”。1995年以后，出租门槛渐高，富康、捷达、桑塔纳相继起而代之。其中，富康轿车的50%，捷达轿车的70%被用于出租行业。至于桑塔纳，先是北上，与哈尔滨出租车市场的“龙头”老大“飞达”出租汽车总公司联手，以提供买方信贷、分期付款、资金结算、价格优惠、汽车物流、销售服务等“高抬腿”动作，将夏利、拉达等踹了出去。后又南下，与珠江、白云等出租公司联手，以租赁经营、隔年换新、免费保养、免费维修等“高抬腿”动作将捷达挤了出去。【评析】 所谓行业结构，是指汽车用户行业
24、分布的不均衡性。由于行业性质不同，汽车的消费需求和消费密度也会不同，往往表现出某些行业较为集中的特点。挖掘这些“富矿”，显然可经得到更多的收获。在我国，东风公司就曾是军车采购的最大受益者。一次2万辆，无论是经济效益还是社会效益都十分可观。桑塔纳之所以北上南下，锲而不舍地进攻客运市场，显然也是看上了该行业广阔的市场容量和市场潜量。2-1-4 【案例与资料】用户的实力结构1997年5月，南京跃进汽车集团得知四川沱牌曲酒股份有限公司要为各经销网点配备服务用车的消息之后，立即联系，并邀请参观，介绍情况。沱牌与跃进情深如醉，一次就订购依维柯汽车100辆，还表示还将续订100辆。显然，对于南京跃进来说，四
25、川沱牌是既有，购买欲望，也有购买力量的重要用户。除象四川沱牌这样的企业之外，众多地方汽车改装厂家也是汽车底盘的消费大户。消费数量大，购买频率高，与他们建立供需关系，将他们纳入用户结构，无异于掘到了取之不尽，用之不歇的“富矿”。1998年10月，东风公司华东大区得知南京金陵运输总公司正在开发豪华客车，也主动联系，一次就签订了200辆豪华客车的购销合同。通过宣传东风汽车底盘，扶持地方改装厂家，东风汽车底盘的分销渠道已经日益畅通。【评析】 所谓实力结构，是指汽车用户需求数量的不均衡性，往往表现出某些用户需求量较大的特点。“财大气粗”的四川沱牌曲酒公司，一次就订购南京依维柯汽车100辆，而且还要续订1
26、00辆，无论如何都比“国小民寡”的散客来得痛快。2-1-5 【案例与资料】用户的幅射结构1998年，德国新任总理施罗德一改前六任总理以梅赛德斯-奔驰作为公务的传统，向大众奥迪汽车公司订购了一辆奥迪A8型轿车作为自己的公务用车。消息传出，大众奥迪公司上下均感欢欣鼓舞，认为这将大抬高奥迪A8型轿车的身价。这位大众汽车集团的前监事会成员是否照价付款我们不得而知，但是，他为大众奥迪增添的光辉却灿如云霞。其实，早在施罗德之前和之后，许多汽车厂家都有过送车给名人大家们，恭请他们的“尊臀”免费“试坐”的经历。当然，这种幅射结构的思想还可以推而广之，将某些知名度和美誉度高的团体，甚至名城名市也包括在内。如东风
27、公司就组建了“驻澳部队军车服务队”；长安公司就向北京用户做出“五项特殊承诺”。【评析】 所谓幅射结构，是指汽车用户引发力量的不均衡性，往往表现出某些用户引发力较大的特点。根据用户幅射能力的大小，可以把他们划分为ABCD四种类型，其幅射能力分别为16421。显然，拥有一个A级用户与拥有一个D级用户，可以引起的从众购买行为却大不相同。排除权力性影响力，仅就人格性影响力而言，知名度和美誉度高的个体，如名人和名家，大官和大腕等，都属于幅射能力较强的用户。尽管他们不是“消费大户”，购买数量和频率都微乎其微，但是，由于“威信效应”的存在，影响所及，却可以产生“一花带来百花开”的结果。2-1-6 【案例与资
28、料】重视大户管理关于大户管理，本人曾在稚著产品销售艺术中有过论述。此次旧调重弹，不过移花接木而已。一般来说，所谓大户管理，主要包括档案管理、组织管理、信息沟通、情感交流，以及抓住大用户、抓大不放小等六个方面。【评析】 大户无不具有购买数量较大、购买频率较高的特点。因此，可以产生“数量积累效应”。按照英国航空公司主席科林马歇尔的观点，大户无疑属于“那些值得你为之服务的人”。重视大户管理，不但可以使企业获得稳定的市场支撑，而且可以使企业获得稳定的效益支撑。2-1-7 【案例与资料】重视大户的档案管理一般来说，大户档案管理应该包括基础资料、法人资料、经营特点、消费状况等四个方面的内容。其中，基础资料
29、包括企业名称、行业类型、通讯地址、电话号码、法人代表、组织结构、固定资产、流动资产等；法人资料包括年龄、性别、个性特点、兴趣爱好、家庭状况、社会关系、文化程度、决策模式等；经营特征包括企业规模、服务区域、经营观念、管理特色、经营能力、发展潜力等；消费状况包括实力结构、幅射结构、购买潜力、购买实绩、交易条件、商业信誉、发展趋势、存在问题等。大户档案管理的灵魂在于分析档案资料，发现市场机会、找出存在问题、提高营销效率。同时，还应注意档案的动态管理。不但在关注现在用户，而且要关注潜在用户，从发展变化中发现大户、培养大户。【评析】 档案管理是大户管理的起点。也可称之为“盘点顾客”。但是，既为盘点，就不
30、同于资料汇编，而是利用档案对大户进行管理的过程。巩固老用户、发展新用户，分析忠诚者、研究背离者，并以此作出科学的管理决策。2-1-8 【案例与资料】重视大户的组织管理一位大学教授下海经营摩托车，两三个月都知音难觅，后来他成立了一个俱乐部，“雪澡尘梅，茶茗忙人”，拥炉清谈，抚琴作赋，生意很快就红火起来。1996年8月30日，国内第一家汽车俱乐部东风汽车东观俱乐部在山西祁县东观镇成立。建立档案、跟踪服务、技术培训、优供配件、交流经验、征求意见。真乃是“东风所及，无忧无虑”。而在国外，各种各样的汽车俱乐部，特别是“赛车俱乐部”更是层出不穷。当用户对他的赛车关爱有加的时候，对生产厂家的关爱也就“乐在其
31、中”了。【评析】 组织管理是大户管理的深化。“管理的关键在于组织”，管理一个组织系统显然比管理若干散兵游勇更容易取得成功。但是，我们这里所说的组织系统，并非指把他们纳入企业的组织系统，也不是把他们硬性地撮合在一起，而是通过创办用户俱乐部的形式，把他们或者它们的法人代表吸引到企业的销售网络中来。2-1-9 【案例与资料】重视与大户的信息沟通世界著名的汽车经销商吉拉德每个月都要向他的用户发出13000多封信。那信是美仑美奂的卡片，而且常变常新，客户们翘首昂望，期盼如煎，那生意之好自不待言。保时捷汽车公司在寄给重要客户的画报上甚至印制有客户自己的尊姓大名和车牌号码，客户在惊喜之余还心存感激，虽无绳捆
32、索绑，也会对保时捷梦绕魂牵。【评析】 信息沟通是大户管理的基本形式。信息是思想和情感的载体，通过信息沟通，不但可以交流思想，而且可以交流感情，培养用户对企业的忠诚。2-1-10 【案例与资料】重视与大户的情感交流一家报纸曾经以“经理拜访市长，荆州大地驰富康”为题发表文章说，每当神龙公司中方总经理张世端回十堰公干之时，总要绕道而行，专门去拜访荆门市长。人有见面之情，一来二往，市长也对富康车情有独衷起来。显然，荆门之所以成为“富康市”，与张老总的移尊就教大有关系。至于那市长后来飞黄腾达，因贪而身陷囹圄，则另当别论。【评析】 情感交流是大户管理的重要内容。如果说企业与重要用户的信息沟通可以通过间接的
33、形式来实现，那么，与重要用户的情感交流则以直接接触为好。其中，最有人情味的专访，即通过与用户面对面的接触，交流思想、交流感情，培养他们对企业的忠诚。2-1-11 【案例与资料】抓住大用户一汽贸易总公司是一汽解放牌重中卡车销售的主渠道，集中度高达90%。显然，只要抓住这个龙头，就能带动群龙共舞。1996年，我国汽车市场持续疲软。但是，东贸长沙分公司在下属湖南、广西两省均遭受特大洪水的情况下，该公司销售指标的完成率仍然位居东风公司13个驻外分公司之首。他们的“法宝”之一就是挖掘富矿，在广西重点开拓了100多家榨糖厂的用车市场。为此，他们还专门设立了一个针对榨糖厂的业务部门。【评析】 为了抓住榨糖厂
34、这些大用户，竟专门设立了一个针对榨糖厂的业务部门，可见东贸长沙分公司对大用户的重视，以及采取的措施之得力。2-1-12 【案例与资料】抓大不放小长沙分公司这种“抓住大用户，占领大市场”的策略，最为瑰丽的一笔，是于1996年2月9日在湖南株州冶炼厂组建了EQ153车队。湖南省副省长、省长助理，东风公司副总裁、销售部长以及省市新闻记者都出席了交接仪式。至此，东风公司已经占据湖南载重汽车市场的80%以上。但是，东贸长沙分公司在“抓大”的同时，却并不“放小”，通过集腋成裘，建立了一批“东风村、东风镇、东风乡、东风县”。【评析】 既抓住大户，也集腋成裘。既突出重点、也兼顾全局；大小皆收彀中，鱼虾都无遗漏
35、。可以说，抓住大户和集腋成裘是重要消费者管理的“两大法宝”。（二） 忠诚消费者管理艺术 忠诚消费者是企业大厦的基本支撑点。他们不但是企业产品的执着购买者，而且是企业信誉的业余传播者。因此，“如果能够发现忠诚的标准，并把他们用于自己的消费者，企业的竞争力必定会大大提高。”而选择连接针、培养消费者、提高满意度、增加拥有感，以及奖励忠诚者，研究背离者等，都是忠诚消费者管理的有效策略。2-2-1 【案例与资料】选择“连接针”美国汽车新闻曾经刊登了题为什么使消费者忠诚的文章，该文援引的问卷调查资料表明，“是汽车经销商，而不是生产厂家掌握着消费者再次购买同一汽车品牌的王牌”。这份调查资料来源于一家名为普克
36、（POLK）的研究机构，该机构曾经就“汽车品牌忠诚度”问题，向35000名汽车用户发放了调查问卷。结果发现，影响品牌忠诚度者共有8个方面的内容。其中，以经销商的服务态度为首，占29.9%；营业地点占17.3%，谈判程序占16%，服务价格占14.1%，服务耐久性占10.6%，服务体验性占7.4%，汽车自身价值占3.2%，汽车转手价占1.5%。【评析】 重要消费者大多为“团体消费者”。从理论上讲，企业与它们的关系是“组织对组织”的关系，即人们所常说的“公家对公家”的关系。其实，从实际上看，组织与组织之间的联系却仍然是通过具体的个人进行的。西方管理心理学将这种在组织之间起联络作用的个人称之为“连接针
37、”，即在组织与组织之间穿针引线的人。由于个人因素，在处理组织关系时，必然会掺入或多或少的感情成分。因此，组织关系的优劣，往往会受到个人关系的强烈影响。显然，与用户直接接触的人，其素质和态度如何，对培养消费者的忠诚至关重要。就汽车厂家而言，销售人员，尤其是推销人员，其实就扮演着“连接针”的角色。在这里，普克的研究结论，尤其是经销商的态度至关重要的结论，无疑是非常有价值的。2-2-2 【案例与资料】“培养”消费者1938年1月，后来成为通用汽车公司造型部副总裁的Mitchell，为通用公司设计出了一款新的卡迪拉克60型。为了将新款卡迪拉克推向市场，并“培养”该品牌的忠诚消费者，卡迪拉克的销售经理创
38、造了一种新的销售策略。他让卡迪拉克的经销商们编制了一份潜在消费者的名单，这些潜在消费者可以是卡迪拉克的现在消费者，也可以是其它豪华轿车的拥有者；然后通过经销商向这些潜在消费者，分别寄送一份卡迪拉克60型的彩色宣传单。上面写道：“我们刚刚收到了卡迪拉克60型轿车，特价供应，售价比现行的卡迪拉克V-8低500美元。我们认为，您可能想成为第一批试验这种车超凡性能的一员。因为，它们的确与众不同！”结果取得了很大的成功。1997年。克莱斯勒公司也重新设计了其互联网上的主页。其目的也是为了加强对潜在消费者的管理。他们认为：“我们面临的挑战是：不仅要知道有多少人访问我们的主页，而且要知道他们的年龄是否在12
39、岁以上，或者是新轿车的购买者。”【评析】 忠诚消费者是执着购买者，一代一贯制甚至数代一贯制都屡见不鲜。但是，从消费者行为学的角度看，忠诚消费者大都是从潜在消费者发展而来的。这是因为，在社会交往中，人们往往习惯于窥探他人行为动机。这种窥探以理解和猜测作武器，只有高尚动机的持有者，才能赢得真正的朋友。这就是说，当某个社会公众，还没有与企业发生现实的买卖关系时，如果也能感受到企业对他们的关爱，显然更容易成为企业的忠诚消费者。对此，许多著名的推销大师在谈到自己的推销经验时都指出，一个成功的推销人员，至少要拿出20%的时间和精力，来与潜在消费者打交道。通用公司让卡迪拉克的经销商们编制潜在消费者的名单，克
40、莱斯勒公司不仅要了解是谁访问了他们的网页，以及访问者年龄是否在12岁以上，都是“培养”消费者的很有创意的措施。2-2-3 【案例与资料】提高满意度VOLVO卡车公司中国市场总监吴瑜章先生在谈到培养忠诚消费者时说：“我们的回头客之所以最多，是因为我们有一点与别人不同，即对于老客户的重视大于新客户。从市场角度来说，留住一个老客户比争取一个新客户重要得多。不是VOLVO对新客户不重视。有的人只重视于把潜在的新客户转变为实际的购买者，VOLVO却认为，老客户买了你的车，信任了你，你就更应该维护、保护和培养他，使他能赚钱、再发展和再买VOLVO。如此反复循环，双方就成了一种相互支持的伙伴，共同发展起来。
41、”维护他、保护他、培养他、发展他，并在相互支持中，结成伙伴、共同发展，以此作为培养消费者忠诚的策略，吴先生之言，可谓金玉良言！这正如一位著名企业家所说：“使用户满意不过是企业经营的第一步。我们的兴趣不仅在于使用户获得满意感，尤其在于那些可以增进我们之间关系的所有有价值的东西。”【评析】 满意和忠诚是两个不同的概念。前者是指消费者的心理感受，后者是指消费者与生产者之间的关系。美国学者雷奇汉等人的研究发现，美国汽车厂家的顾客满意率无不超过90%，但是，顾客的回头率却只有3040%。这实在是个令人困惑的问题。但是，这并不意味着消费者的满意是无关紧要的。因为，与此有关的研究发现，对产品或者服务“完全满
42、意”的用户，其回头率是“基本满意”者的6倍。可见，在任何情况下，满意都是培养消费者忠诚的重要开端。在这里，VOLVO中国市场总监关于“对老客户的重视大于新客户”的观点，以及开发“那些可以增进我们之间关系的所有有价值的东西”等，都是有关忠诚消费者管理的金玉良言。2-2-4 【案例与资料】增加拥有感美国心理学家乔森纳弗里德曼等人，通过著名的“树牌子”实验，也得出了同样的结论：如果你试图让一个人对某种事物或活动形成更为积极的态度，你最好让他拥有这种事物或者参与这种活动；如果你试图较大幅度地改变一个人的态度，你最好利用“得寸进尺”效应，诱导他步步深入。这种策略在产品销售上的表现是“先尝后买”，如试穿试
43、戴、先用后买等。如果我们将勒温的“参与学说”和弗里德曼的“得寸进尺”效应推而广之，则可以把它们概括为培养消费者的拥有感。这就是说，只要得到消费者的心理认同，在他们心中打上“我的”烙印，他们就会与企业休戚与共，保持一片痴心不改的忠诚。从理论上讲，可以使消费者产生拥有感的策略是很多的。前可以让他们参与决策，后可以让他们参与销售，以及组织用户俱乐部、消费合作社等，哪怕只是形式上的尊重，也可以使他们与企业荣辱与共。【评析】 忠诚作为人类最美好的情感之一，其显著特点是它的非理智性。社会心理学的研究发现，忠诚并非由信息的积累造就，而是由自我行为的体验而来。这就是说，“只有忠诚的行为才能培养忠诚”。德国著名
44、群体动力心理学家勒温（Kurt Lewin）在他更为著名的“参与学说”中指出，个体在群体活动中的性质，既能形成他的态度，也能改变他的态度。一个人参与了某种活动之后，为了减少心理的不平衡，他们大都会再次迈开脚步，向着原来的方向继续前进。2-2-5 【案例与资料】 奖励忠诚者1999年，美国汽车工业可谓春风得意，各大汽车厂家的销售纪录都创了新高。2000年元旦刚过，通用汽车公司就宣布，将对所有车型发放价值500美元，并可以兑换成延长服务合同的“忠实顾客”奖券。通用汽车公司是发放“忠实顾客”奖券的老手，1998年初，该公司就曾通过发放奖券的形式，提高了汽车销量，扩大了市场份额，并赢得了顾客的忠诚。至
45、于将忠诚用户封为“功勋用户”，发放金牌、银牌、铜牌，以及奖钱、奖物、奖车等，更是司空见惯的策略。【评析】 人类是需要奖励的动物，用户也是需要奖励的群体。与其说奖励是对过去行为的肯定，不如说奖励是对未来行为的激励。通过奖励，不但可以使游离者转变为忠诚者，而且可以使忠诚者更加忠诚。从心理学或行为学的角度看，任何可以满足用户需要并因此而产生愉悦感的东西，都可以称之为奖励。显然，奖励的外延是非常广泛的。同时，也只是在此点上，管理学才将奖励改称为激励。至于激励的原则，除客观性之外，还有目的性、远景性、及时性和多样性等。2-2-6 【案例与资料】研究背离者美国各大汽车公司，为了使忠诚消费者的比率保持在98
46、%以上，甚至聘请退休雇员与背离者进行接触，听取他们的意见和建议，也取得了很好的效果。【评析】 背离是与忠诚相对立的行为。从理论上讲，背离无疑是消极的。但是，如果我们正视背离，研究背离，则可以化消极为积极发现通过忠诚的理想途径。这正如一位世界著名的投资专家所说：“我经常感受到，从经营失败中，可以比从经营成功中学到更多的东西。我们经常研究背离的顾客去了何处，是什么导致的失败，以及如何避免重蹈覆辙等。总之，在经营中需要反向思考，从失败开始，然后排除它，奖有助于你取得成功。”世界上许多著名汽车厂家，为此还成立了专门的工作小组。探讨原因、制定对策、落实责任、分头公关。培养忠诚者贵在面向未来。如果将消费者视为生意场上来去匆匆的过客，“当面开口笑，背后不思量”，那就不要指望消费者的忠诚。同时，培养忠诚消费者，还应当面向未来、高瞻远瞩，从企业的长远和整体利益出发来判断损益、认识价值。“不以利小而不为，不以利大而为之”。只有这样，才能赢得用户、收获忠诚，使企业植根于坚实而肥沃的大地上。
