1、3.纳爱斯男女专用牙膏长沙市场营销策划书篇一：3.纳爱斯男女专用牙膏长沙市场营销策划书长 沙 学 院 工商管理系 市场营销策划书 长沙学院教务处二一一年二月制目录一、任务概要 .2二、营销现状分析 .2（一）当前牙膏市场概况 . 2（二）产品状况 .3（三）竞争状况 .4（四）消费者行为分析 . 8（五）分销状况 .10（六）市场发展趋势分析 .11三、SWOT 分析 . 12四、营销策划目标 .13（一）营销目标 .13（二）财务目标 .14（三）销售目标 .14（四）市场占有率目标 . 14（五）产品知名度目标 . 14五、营销战略与策略 . 14（一）产品策略 .14（二）定价策略 .1
2、5（三）渠道策略 .15（四）促销策略 .15六、具体行动方案 .16（一）校园促销活动执行策划 . 16（二）公关活动 .17七、营销费用预算 .18（一）广告投入 .18（二）校园推广费用.18（三）超市促销 .18（四）针对经销商的奖励 . 19（五）特殊节假日及其他宣传费用 .19八、附录 . 19一、任务概要 纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。自 1994 年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首， 肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。 纳爱斯源于英文“nice”的音译，表达了纳爱斯人“将美好献给天下人”的情怀。纳爱斯一直以时
3、尚健康为伴，酿造美好生活。这次，纳爱斯瞄准了 80、90 后，推出的新品牙膏首次提出“男女分用牙膏”理念。集团采用“跨性别品类延伸策略” ，突破性地推出了纳爱斯清新有他/她男女系列牙膏。通过一系列的广告宣传、渠道建设、营销策略和促销活动达到增强纳爱斯男女系列牙膏的知名度，进而提高销售量，打开长沙乃至全国市场。二、营销现状分析 （一）当前牙膏市场概况 1、当前牙膏市场：中国是牙膏生产和消费的大国，XX 年全国牙膏总产量达 50 亿多支，XX 年中国总产量为 70 亿支，XX 年行业的产量将会达到亿支,人均消费量支，是世界上最庞大的牙膏市场。当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包
4、装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；二是高低端品牌互相渗透； 三是广告成为最有效的营销手段之一。四是渠道更加多元化。具体来看：（1）从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；（2）从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；（3）从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。（4）从区域和价格结构看，城市市场，牙膏
5、产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。从主要品牌市场占有率看，目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约 70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的 30%。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。2、长沙牙膏市场XX 年湖南省信息统计：长沙市常住人口为 7044118 人，全年实现地区生产总值（GDP
6、）亿元，比上年增长%。据调查%的消费者 23 月换一次牙膏。活跃在长沙市场的牙膏品牌主要有国外品牌：高露洁、佳洁士、黑人国内品牌：浙江纳爱斯、云南白药、柳州两面针、广州美晨（黑妹） 、中华、田七等各大牙膏品牌在湖南电视台媒体广告投入力度排序 浙江纳爱斯、高露洁、佳洁士田七、中华、云南白药、柳州两面针根据广告投入力度与市场销售数据分析 盘踞于一线市场的品牌为高露洁、佳洁士、浙江纳爱斯三大品牌扼守二线市场的品牌有田七、中华、柳州两面针、广州美晨（黑妹） 、黑人等3、纳爱斯牙膏XX 年，纳爱斯牙膏销售量接近 2 亿支，牙膏系列同比增长了%，这已是连续三年保持的高增长率。XX 年进一步细分市场，寻找突
7、破点，发现男女生理差异和生理机制功能荷尔蒙是不一样的，市场上并没有出现专门针对性别的牙膏，且目前市场上成熟的国际品牌认为他们占有市场大的份额，分来分去就是分自己的市场，这没有必要，因此他们希望通过引进新技术稳坐市场。在这样的机缘下，纳爱斯推出纳爱斯男女牙膏，希望通过创新、差异化细分市场去收获更大的市场份额。（二）产品状况 1、产品定位：纳爱斯牙膏走的是大众的，平民化产品路线，定价在 4-7 元人民币，鲜明牙膏分男女观念，营养是主线，透明的管体，时尚的设计，纳爱斯清新有她/他系列牙膏定位追求时尚，有一定的认知能力的年轻一代。2、目标市场：1540 岁消费者3、功能诉求点：防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮
8、白牙齿、清新口气、维护口腔健康4、产品设计：针对男女不同的口腔特点，纳爱斯进行了不同的营养功能诉求。纳爱斯清新有他：绿茶薄荷香型的，主打口号是清新更自信。其特点是专门针对男性，解决男性爱吸烟，喜欢肉食和经常喝碳酸饮料给牙齿留下的问题。纳爱斯清新有她：是专门为女性设计的，花果薄荷香型，清新更有活力都是女生所喜欢的。针对女性喜欢吃零食和节食两种截然相反的现象，以及喜欢熬夜的现象对牙膏造成的伤害，进行营养诉求。总之，对这款牙膏，现有消费者关注的卖点是透明、时尚和“牙膏分男女”的新概念。在产品功效上，此款牙膏针对男女口腔环境有差异提出男女关注的不同功效。并且，根据男女的偏好不同设计了不同的香味和膏体颜
9、色。消费者比较认可此款牙膏的透明时尚，特别是不同的果香和绚丽的透明膏体给消费者一种看了就想吃的冲动。（三）竞争状况 1、市场竞争环境分析目前我国牙膏竞争激烈，第 1 阵营是高露洁和佳洁士等国际巨头组成，该阵营在中国占据 55% 左右的市场份额，实力最为强劲；第 2 阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹和蓝天六必治等本土领军品牌组成的 本土联军 ，这些企业都是传统的强势牙膏企业，当时该阵营占据 25%左右的市场份额；第 3 阵营是由众多非主流品牌组成，其中有外资、合资企业，也有本土企业，其中比较知名的有黑人、竹盐、云南白药、牙博士等，瓜分其余 20%的市场份额。2、主要竞争对手分析纳爱斯男女专用牙
10、膏：95 克，据调查更换牙膏的周期，%的消费者 12 个月，%一个月之内，而半年以上的只占%，因此可以看出，小规格的牙膏更适合消费者的需求，既节约又实惠。 篇二：纳爱斯他她牙膏策划清新有他她，让你更自信-纳爱斯清新系列男女专用牙膏成都市场营销策划书目 录一、摘要 1二、市场分析 2（一）当前牙膏市场的概况 2（二）竞争者分析 4（三）消费者分析 4三、SWOT 分析 6（一）纳爱斯集团 SWOT 分析 6（二）纳爱斯男女牙膏优劣分析 7四、营销策划目标 8五、STP 战略 8（一）市场细分 8（二）目标市场的选择 9（三）市场定位 9六、营销组合战略 10（一）产品策略 10（二）价格策略 1
11、1（三）渠道策略 11（四）促销策略 12七、推广策略分析 12（一）品牌形象 12（二）推广渠道 12（三）品牌信心支持 12八、具体推广方案 13（一）推广主题 13（二）项目整体构成 13（三）推广时间规划 16九、活动费用预算 16十、活动效果评估 17 十一、附件：纳爱斯清新有 TA男女专用牙膏调查问卷 18一、摘要“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是我们的宏愿。 纳爱斯集团前身是成立于 1968 年的地方国营丽水五七化工厂，1993 年进行股份制改造，XX 年组建集团。集团自 1994 年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三
12、大产品全国销量第一，XX 年进入世界前八强。我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。XX 年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。 。XX 年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏亿标准支，同比增长%。我国牙膏市场巨大，细分市场有待进一步更新，纳爱斯推出纳爱斯他她男女牙膏，是一个新的细分市场，在成都市场占有部分市场，需要不断的推广。拓宽纳爱斯在成都市场的市场份额，提高纳爱斯在成都的市场占有率，增加纳爱斯在成都的知名度，并且增加纳爱斯的营业额。我们将对纳爱斯他她男女牙膏推广。二、市场分析（一）当
13、前牙膏市场概况1当前牙膏市场：中国是牙膏生产和消费的大国，XX 年全国牙膏总产量达 50 亿多支，XX 年中国总产量为 70 亿支，XX 年行业的产量将会达到亿支,人均消费量支，是世界上最庞大的牙膏市场。（1）从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；（2）从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；（3）从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的
14、是特殊感觉并具有多种功能的产品。从主要品牌市场占有率看，目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约 70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的 30%。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。2.成都牙膏市场XX 年四川省信息统计：成都市常住人口为 14047625 人，据调查%的消费者 23 月换一次牙膏。（1）活跃在成都市场的牙膏品牌主要有国外品牌：高露洁、佳洁士、黑人国内品牌：浙江纳爱斯、云南白药、柳州两面针、广州美晨（黑妹） 、中华、田七等（2）各大牙膏品
15、牌在四川电视台媒体广告投入力度排序高露洁、佳洁士、黑人、纳爱斯、中华、云南白药、柳州两面针（3）根据广告投入力度与市场销售数据分析盘踞于一线市场的品牌为高露洁、佳洁士扼守二线市场的品牌有田七、中华、柳州两面针、广州美晨（黑妹）小结：XX 年，纳爱斯牙膏销售量接近 2 亿支，牙膏系列同比增长了%，这已是连续三年保持的高增长率。XX 年进一步细分市场，寻找突破点，发现男女生理差异和生理机制功能荷尔蒙是不一样的，市场上并没有出现专门针对性别的牙膏，且目前市场上成熟的国际品牌认为他们占有市场大的份额，分来分去就是分自己的市场，这没有必要，因此他们希望通过引进新技术稳坐市场。在这样的机缘下，纳爱斯推出纳
16、爱斯男女牙膏，希望通过创新、差异化细分市场去收获更大的市场份额。（二）竞争者分析当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；二是高低端品牌互相渗透； 三是广告成为最有效的营销手段之一。四是渠道更加多元化。1、主要竞争企业分析目前我国牙膏竞争激烈，第 1 阵营是高露洁和佳洁士等国际巨头组成，该阵营在中国占据 55% 左右的市场份额，实力最为强劲；第 2 阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹和蓝天六必治等本土领军品牌组成的 本土联军 ，这些企业都是传统的强势牙膏企业，当时该阵营占据 25%左右的市场份额；第 3 阵营是由众多非主流品牌组成，其中有
17、外资、合资企业，也有本土企业，其中比较知名的有黑人、竹盐、云南白药、牙博士等，瓜分其余 20%的市场份额。2、主要竞争产品分析（1）佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年。近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙 ”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。优势：外资资金雄厚，实力较强；依托 10 年来投入积累的品牌资源，已形成绝对优势，品牌忠诚度较高； 发展战略成熟，长期发展战略清晰； 产品多元化发展，实现
18、防蛀、杀菌、美白、清新等多功能一体化。劣势：生产流程不透明，导致消费者对其生产过程不了解 佳洁士种类繁多，但只是香味不同而已，所以，磨察技任然单一，缺乏创新；产品广告手法雷同。（4）云南白药云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。云南白药成立了专门的事业部,建立专门的销售渠道和生产线,大规模地把云南白药牙膏推向国内乃至国际市场。依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升,进一步带动了云南白药牙膏的销售。优势：拥有云南白药的核心技术，白药已被实践证明具有良好的止血化瘀的功效；拥有较强的销售能力，和药店这种特殊的销售渠
19、道；劣势：人力资源缺乏，特别是营销、策划、研发等技术人员；企业的创新能力欠缺，员工的学历及素质偏低；市场定位不明确，在“日化品”和“保健产品”篇三：纳爱斯男女牙膏的渠道分析根据问卷结果，我们主要选择以下几种销售渠道，将纳爱斯男女牙膏分销到长沙市场。 由于纳爱斯男女牙膏的目标群体在 1540 岁，大型卖场、超市主要选择在长沙人口流通较多的商业地区，便利店主要选择在中学、大学附近和居民区周围。（1）大型卖场、超市渠道。 我们主要选择家乐福、沃尔玛、步步高及其他一些连锁超市。（2）中学、大学校渠道。 指设立在长沙各中学、大学等住宿制学校内的小卖部和超市，主要面向在校学生和教师提供生活方面的便利。（3
20、）便利店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、杂货店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。另外的一些渠道：（4）第三方消费渠道。即批发商、批发市场批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的牙膏销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。（5）络渠道：纳爱斯男女牙膏主要是针对年轻人，而这些人也是上的主要人群。将络渠道作为商场和超市店的一种补充，既可把络当成了另一个“批发渠道” ，也可以直销给消费者。（6）其他渠道。指各种商品展销会、各种促销活动等其他销售牙膏的形式和场所。对分销渠道成员管理（1）纳爱斯的
21、渠道成员的选择：1、制造商：利用现有的纳爱斯在全国的五大生产基地和二十多个贴牌生产厂家生产牙膏，将牙膏直接运送到客户手中，实现门对门的物流配送，从而有效降低物流成本，籍此增强了自己的市场反应速度，增强对销售渠道的掌控能力。2、批发商：在长沙直接设立公司的经销商子公司。完善了相应职责及制度体系建设；设立专门的销售人员，分区域的负责各自市场的定货、配货、送货，保持信息通畅，送货的及时准确。3、零售商选择：大型卖场、超市、便利店、杂货店等。4、代理商：在纳爱斯男女专用牙膏推行初期，重点考虑在长沙中心地区进行广泛分销同时其他周边区域实行大代理模式；同时，也适当缩小代理区域的划分，增加代理商数目； 在推
22、行成功后，取消大代理，进行广泛分销，在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销纳爱斯牙膏。将销售渠道改为扁平化结构，推行络扁平化管理，减少中转环节。（2）对分销渠道成员进行管理，加强对渠道成员的控制，提高渠道的运行效果。在长沙市场当地设立公司，所有员工都用当地人；销售方针、人员培训由总公司统一负责。1、进行基础培训，包括入职培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。2、 纳爱斯公司的业务技能培训，就是根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。3、 在管理技能培训方面，主要是对专业人员进行持续不断的继续教
23、育。（3）对分销渠道成员的激励，调动渠道成员的积极性。主要采取一般企业的激励模式：利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。如经常为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等。篇四：纳爱斯营业推广策划书纳爱斯营业推广活动策划书 -牙膏分男女，清新各不同 学期学年： 姓名：张兰兰学号：120605165一、 企业简介纳爱斯集团有限公司前身是成立于 1968 年的地方国营丽水五七化工水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自 1994 年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗
24、剂三大产品全国销量第一，XX 年进入世界前八强。二、市场背景1、产品优势（1）纳爱斯综合实力强大。纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程。与世界 500 强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。三、市场细分1、消费市场划分为满足消费者的需求，纳爱斯企业的牙膏分为男性和女性专业。据此，我们根据消费者的不同需求把消费者市场分为男性市场和女性市场。2、划分依据（1）消费者需求的差异性根据消费者性别的不同对纳爱斯牙膏的需求存在差异性，整个市场可以分为男性
25、市场和女性市场。（2）为进行有效的市场竞争现在的牙膏类产品多不胜数，高露洁、两面针、黑人、云南白药、冷酸灵等牙膏都有各自的作用与好处。而纳爱斯作为后起之秀为在牙膏领域站稳脚跟，占领更大市场必须进行精确的市场细分，提高纳爱斯牙膏的竞争力。四、促销活动地点以安徽合肥为切入点。合肥市是一个人比较发达而且人口较多的城市，许多商家会愿意选择成都为“试验区” ，然后辐射全社会。如果可以征服这个竞争激烈的城市，那么对产品以后的发展将有巨大的推动作用。因此，以合肥为切入点是明智的选择。五、目标市场选择1、 大学生（1） 大学生定义范围：在校大学生和毕业大学生（2） 选择原因：以大学生作为目标消费者，对纳爱斯牙
26、膏进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。大学生对产品本身了解很少，多是通过宣传广告和朋友推荐而尝试使用。大学生现在都很在意自己的形象，纳爱斯牙膏有男性和女性之分，具有针对性，很多大学生都愿意去尝试。所以，选择大学生有很多潜在的优势。（一） 市场定位1、 现在牙膏已成为生活必需品。随着经济的发展，人们对牙膏的要求也越来越高，不仅要求达到想要的作用，而且对牙膏的味道也有了一定的要求。纳爱斯牙膏就很符合消费者的需求。2、 纳爱斯的消费者成人居多，有性别之分、有不同口感、有不同的功效，正好符合大学生的追求。3、 纳爱斯企业已家喻户晓，可以借助企业把纳爱斯牙膏推向市场。4
27、、 纳爱斯有着其它牙膏所不具备的，纳爱斯有儿童专用，男性、女性专用。能吸引更多不同需求的消费者。六、促销传播方式（一）广告推广1、媒体（1）杂志，通过在时尚杂志上张贴广告，来扩大产品的影响力。因为纳爱斯牙膏产品是一个刚发布不久的新兴产品，而且其外包装具有时尚、潮流的感觉。放在时尚杂志上能引起高度注意，也能达到很高的宣传力度。杂志具有一定的专业性和针对性，是各种专业产品良好的广告媒体。它的优点：对象明确，针对性强，发行量大，宣传面广，专业杂志的读者比较容易接受新事物，印刷精美，易于引起注意。（2）电视，在电视上投放新款广告，纳爱斯男女牙膏拍摄了一个时尚的广告，广告演员用的是俊男靓女的组合，在电视
28、上播放此广告一定能吸引大量的注意力，起到极高的宣传力度。电视作为广告媒体出现的时间不久，但因为图文并茂，发展很快，成为最重要的广告媒体。它的优点是：形象生动逼真，艺术感染力强，宣传范围广，影响面大，随着电视节目深入千家万户，表现手法灵动多样，可重复播放。（3）络，在络上发布广告和广告语，在络上名队新兴产品的认可度要高一些，这样宣传效果还会更好。络是最新的广告媒体。因成本低，针对性强，随着互联的发展而迅速崛起。它的优点是：信息量大，互动性强，有很高的选择性，可支配性强，易监测。2、其他广告媒体户外广告，在公交车内部或者外部涂上宣传画，在公交站牌贴上产品宣传画，因为公共汽车是人们最常用交通工具，其
29、流动性能更好的做宣传推广的效果。（二）广告目的：通过在这几方面的广告宣传，加大纳爱斯品牌的曝光率，使各类消费者把纳爱斯这个品牌融入思想，使大众消费者对纳爱斯这个品牌得到认可。七、促销活动方案： （一）活动名称：纳爱斯清新有 TA-牙膏分男女，清新各不同（二）活动主办：纳爱斯公司营业推广部（三）活动地点：各大高校（四）活动时间：XX 年七月初七（情人节）（五）活动主题：以“感恩校园，服务学生”为主题，以“服务”为主旨，感谢大学生消费者的信赖，为学生提供更好的消费产品，提高纳爱斯在学校范围内的知名度，扩大纳爱斯的影响力，以做到双赢的局面。（六）活动目的：通过这次推广活动提高纳爱斯在学校范围内的知名
30、度，给广大师生提供最廉价、最优质的产品，扩大纳爱斯的影响范围，提高纳爱斯在校园的信誉，彰显纳爱斯人青春活力的精神风貌。（七）活动参加人员：纳爱斯公司营业推广员、高校报名的情侣们、主持人、表演嘉宾篇五：黑妹牙膏市场营销策划书黑妹牙膏市场 营销策划书设 计 要 求目录 前言 .4 一背景分析 .4目标顾客.4市场分析.4产品分析.5企业资源.7二分解品牌形象 . 8确定品牌形象.8重新为黑妹牙膏定位 9三品牌推广的可行性 . 9宣传活动 9活动效应 9宣传 .10四活动的安排规划 10黑妹系列企划活动之一 . 10系列活动之二. 12系列活动之三 . 12调查问卷 . 12参考文献 . 14黑妹牙
31、膏市场营销策划书前言在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，因此我们要经常刷牙。牙好，胃口就好。一个好的牙膏会给人们带来不一样的感受。一背景分析目标顾客社会经济的发展，人们对物质生活要求也日益提高。比如说对于牙膏，在青岛市场使用者不在是只在乎能不能洗干净，而是看重牙膏对牙齿的保健功能和品牌效应。往往一种品牌独特的附加功能会引起消费者的消费行为。由于大部分消费者受广告和品牌效应的影响对于国外知名的品牌（高露洁、佳洁士）会青睐有加，而有一部分消费者对于同档次的品牌（中华、黑妹、两面针）老字号也会有一定的感情，但仍无
32、法撼动强势品牌在消费者心中的地位。市场分析据有关权威资料表明：我国人口牙病患病率为 60%-80%，其中牙周炎口腔溃疡和龋齿最为严重，而我国平均 5万人才有一位牙科医生（发达国家 XX 人一位） 。治疗性牙膏的市场潜力十分巨大，目前的全国牙膏市场竞争十分激烈，国外几个强势品牌（高露洁、佳洁士）凭其强力宣传攻势在市场中狂轰乱炸，此外，同档次国内其他品牌（中华、两面针）也不示弱，促销装产品让消费者感到经济又实惠，不断稳固并扩大自己的消费群。黑妹牙膏虽在市场中销售态势虽然较好，但品牌形象及营销络有待进一步提高和加强，特别新产品-中草药牙膏即将面市之际，是黑妹拓展新市场，重塑新形象的最佳时机，青岛牙膏市场也是竞争十分激烈，也是合资品牌或外资品牌处于市场的第一品牌阵营，如佳洁士，高露洁，黑人，狮王等知名品牌，而本土的老字号品牌只能处于第二、三阵营，如中华，康齿灵、黑妹等品牌，经过调研，黑妹在青岛市场上处于第九位，属于落后的几名之一，当年堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市场的角落里。消费者心理和需求变化的趋势： 1. 改革开放以来，消费者生活水平大大提高，吃香味食品的越来越多，因而以往香味淡的牙膏已不能适应需要，消费者需要香味更加浓郁的牙膏。2. 人们的社交活动增多，对口腔卫生更为重视，他们愿意以较高的价格购买质量好的洁齿能力强的牙膏。
