1、概念营销切莫走入误区毛巾捧拭顾客的腹部和背部.并用精油蒜拭穴位,然后在顾客的肚脐周围寸处滴上精油用保鲜膜将腰腹一周都裹上.并用湿毛巾敷在小腹处,用热风吹着.最后.将小块名叫“香熏脐贴“的东西贴在顾客的肚脐上 ,并用胶布固定,整个过程约 i 小时.有关人士认为.美容师给人做个双|R 皮,垫一垫鼻子或考做个乳房什幺的,还有些令人信服.毕竟外表的东西好“摆布“. 而如今,就连大医院和医学专家也不敢想的“卵巢美容“, 竟然在她们手呈诞生了.尤其奇怪的是,连卵巢究竟位于什么部位又什么构造和原理鄯说不清的一些人,只是用隔靴搔痒一套方法,居然使“拼死吃河豚考趋之若骜.实际上,卵巢美容是个天六谎,医学专家早就
2、明确指出,“至今我们尚未听说这种通过外部按摩来达到印巢保养的医学方注.从原理上讲这是不可能的.因为只有雌眭激素才能对卵巢有影响.可谓撵死胆大的,饿死胆小的.家具方面,“生爱床“从东南沿海城市一路炒作,于 3 月 28 日撒到兰州市繁华路段,床秀随即展开.在主持人的解说声中.两位妙龄女模特靶流坐上“性爱床.促销小蛆不失时机按动电钮,随着悠扬的乐曲,托架自由升降.床面开始有节奏地起伏,女模特也在床上不胄地变换姿势和造型,向围观者展示该床的突出功能与此同时,商家还请来位性学专家进行咨询,不少市民也乘机向他请教.显然,商家的预谋是要挑起人们的性幻想,然后将其与他们要推销的产品联系上.他们使用的道具,关
3、键是年轻漂亮的女模特.从某种意义上,性爱床并非一个完全的伪概念,这种观念的家具在国外早已存在,但是很少进八家庭而是被用在主要为情侣或提供新婚服务的旅店.我们再来看看家电行业.现在生产热水器的厂家很多,市场上的热水器品牌可谓琳琅满目,仔细观察,就可以看到产品同质化的墼病在这里非常突出.太约厂商也认识到了这个问题,在热水器产销方面提出了许多“新概念“: 纳米技术.事实上现在真正的纳米产品只出现在实验室中,数量极少且价格昂贵.所谓的纳米技术产品只不过给消费者提供一种高科技的心理满足而已.超薄设计.一些装潢专业人员指出,由于热水器一般采用高挂安装,对空间影响不太,超薄设计在空间占用,美观方面的效果意义
4、不大,反而降低了对热水器来说非常重要的保温性能,实在是得不偿失.8 字内胆.这种抓住部分消费者求吉利心理的设计.增邓了热水器内胆自勺焊缝,可能为用户带来安全隐患.出水断电.其实电热水器本来就应该做到水电分离,而出水断电显然会缩短提供热水的时间,其优劣应该一目了然吧.热水器是一种技术简单的产品,在保证安全的前提下,只要具有较高的加热效率和保温性能即可,如果实在提不出真正吸引人的概念,还不如在产品质量和售后服务方面做好文章.概念营销确实具有很高的附加价值,但不能任何时候都指望它起死回生,更不能“伪概念.概念的市场验证与培育一种产品推上市场,它的消费必然涉及人们现有的生活方式,产品的流通过程,必然含
5、有某种程度上传播特定生活方式的成分.因此.不论采取何种营销方式.“概念“ 部或多或少的存在着.房地产以及相关的居家装潢行业对此可谓非常重视,笔者随意抽出一期南方都市报 )的家居特刊.就发现IIIIll36其概念传播特征极其明显.这一期的新闻版面首先提出了成熟家居概念,对成熟的阐释是合平人心,追求自然一一以人本,重视内心需求,神来之笔,意与人性浑然天成:天人合一,与自然更接近.如此等等,我们可以看到,许多楼盘广告,装潢设计广告都在做这样的文章,以推销某种家居文化的方式推销其产品与服务.我们甚至可以通过对不同市的楼盘广告进行比较分析来认识它们的文化偏好,比如上海楼金名称更喜欢用“欧“ 美“之娄字眼
6、,广州更喜欢用“园“城“之类字眼,显示上海人更西化而广州文化更实在和追求自然.实际上.楼市档次高低划分相当明显,对不同经济实的消费者推销不同的家居文化概念,成功与否既需要市场的验证,也需要足够和恰当的宣传来培育持定自勺市,这就涉及到了概念营销的操作核心.微波_ 白的市场成功是一个典型例子.国网消费者景接雉到这种产品的时候,其心态是相当矛盾这东西好,干净,省电,方便,是不太适合中国人的烹调方式.如果微波厂商在这种情况下提出全新的厨暑生活概念,它可能就会受到消费者的抵.而事实上,微波炉以一种高科技恒生活用品的形象占据了市场,并且部分消费者把它买回家之后仅仅是作为热剩饭菜的工具偶尔使用.随着人们物质
7、生活水平的提高,生吾方式的许多方面也相应发生变化,“无烟厨胃“,“无明火烹饪“等概念已经提出并且逐渐为人们所接受,抽油烟机产品在极短的时间内形成市场普及,这些概念的传播功不可没.但是,一种真正符合这一概念的产品,电磁炉,尽管售价并不昂贵,而且笔者已经有过几个月的试用经验,它的热效率很高,温控上基本可以满足中式烹调的煎,炒,烧要求,其市场形势却并不乐观.这说明人们生活方式的改变是渐进式的,首先总是试图对原有的方式进行改善,因此,新概念的推广更需要相当长时间的市场培育,这就要求厂商加大概念传播的力度.数字电视推广之初曾经被认为是单纯的概念炒作,但现在,数字家电的概念已经深入人心,尤其数字彩电,相信
8、对这一领域比较关心的消费者都能说出个大概.这是因为相关厂商坚持了数字彩电这一概念,并且大力进行概念传播和相关协作,包括数字化广播设备的逐渐推出,电视台数字频道逐渐开通尽管到目前为止电视台的数字信号并不能成为主流,但它的存在让消费者接触到数字电视的真实性.另一方面,与官方有关的力量也参与了数字概念市场的培育,其核心是带 l_定数字彩电的标准.当市场规范化之后,概念传播自然会更容易取得预期效果.我们再来看一个一度比较敏感的案例,就是摄像手机.由于在人们通常的生活经验中手机与照相很难联系,这一新产品的推广过程所传播的是一个“偷拍“ 概念 .通过在是否违反法律方面对“偷拍“ 概念的炒作,摄像手机迅速引
9、起人们的关注,摄像大有成为手机必备功能的面对面说话的感觉.这样,摄像手机的概念回到了手机本身.可以预计,随着这一概念的传播,手机产品,市场还将发生革命性的变化.中国市场生态从某种程度上,国内营销理论专家,实际操作者常常忽视了市场生态.可以这样说,我们的许多营销手法都是从厂商,产品出发,围绕厂商,产品来进行操作,至多在事先做好专业市场调查研究,而缺乏对市场生态的整而在另一方面,中国市场生态远比西方复杂,除了市场经济本身的不成熟,还有,长期以来政府职能不明确,这一点当然尤其在中共十六届三中全会以来已经有了本质的改善:人际关系在商业行为中发挥极大作用,出现了许多中国特有的市场和渠道行为方式,许多进入
10、中国市场的国际大型商业企业都会对此进行专门研究地方之间的交流很不发达,行业之间也是如此,所谓隔行如隔山竟然成为天经地义的道理:高额回扣成为正常现象,以至于而业贿赂受到认同,如此等等,而对于概念营销来说,我们在这里先涉及一点,那就是长期以来国人“无而不奸“ 的轻商仇而心理.由于两千年来偏重功利的儒家文化和封建农业经济的影响,便得传统的中国人认为商业并不创造价值,那么而人的钱是从哪里来的呢 7 就是从消费者那里“赚“ 来的.举一个我们很多人都会感到亲切的例子,就是我们的父,祖辈大多反对购买熟食,认为很划不来,不如买只鸡鸭自己回家做,这样不会让做买卖的从中间赚“冤枉钱“. 尽管随着市场经济的逐渐发展,这种心理已经得到削弱,但它对市场生态的影响还是不容忽视.这样,我们在进行概念营销操作时,就必须注意概念的真实性和实在性:所谓真实性,是这个概念必须有可靠的产品和服务基础,是可以没有丝毫折扣兑现给消费者的东西,而不是空洞的承诺或说得天花乱坠的宣传:所谓实在性,是必须遵循国人的消费心理规律,令消费者乐干接受而不是抵制.市场生态不是三言两语所能说清楚的,但有一点可以说清楚,那就是健康的营销方式会催生健康的市场生态,