1、串讲-市场营销学市场营销学复习串讲第一章 市场营销导论v 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（理解）v 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整个市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。（理解）v 市场三因素有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。vv 如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。（了解）v 8种不同的需求状况及相应的市场营销管理的任务负需求：对某种产品感到厌恶 改变市场营销无需求：对产品毫无兴趣或漠不关心刺激市场营销潜伏需求
2、：有强烈需求，但现有产品或服务无法使之满足 开发市场营销下降需求：对产品的需求呈下降趋势 重振市场营销不规则需求：在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况协调市场营销充分需求：目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间 维持市场营销过量需求：市场需求超过企业所能供给或所愿供给的水平 降低市场营销有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求反市场营销v 6种现代企业的市场营销管理哲学v 生产观念重生产、轻营销，产生于卖方市场产品观念产生于“卖方市场”，只看产品质量，不看市场需求的变化推销观念企业积极推销和大力促销，通过增加销售量，以实现利润增长为目标；以卖方需要为
3、出发点市场营销观念以买方需要为出发点客户观念通过提升客户占有率，提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念兼顾“企业利润、消费者需要的满足和社会利益”三方面的利益v 市场营销管理过程的步骤分析市场机会,选择目标市场,设计市场营销组合,管理市场营销活动v 分析市场机会（一）发现市场机会（二）评价市场机会v 选择目标市场的策略市场集中化：企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。选择专业化：企业有选择地进入几个不同的子市场。产品专业化：企业同时向几个子市场销售一种产品。市场专业化：企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。市场全面化：企业为所有
4、顾客群提供他们需要的所有产品。v 市场营销组合，即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 v 市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。（理解）v 市场营销组合的构成4P产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）6P权力（power）与公共关系（public relations）,即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为“大市场营销”（Megamarketing）。第二章战略计划过程v 逆向市场营销战略
5、应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。v 定点超越，指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。又称为“比学赶超”。（理解）v 定点超越的基本类型产品定点超越：产品在质量、功能、档次等方面赶上或超过竞争对手，采用最早、应用最为广泛。过程定点超越：通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。组织定点超越：通过对不同的企业组织系统（包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率、
6、机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等）进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统。战略定点超越:通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。v 定点超越的八个主要步骤明确目的和目标确定量化方法和信息来源选择定点超越的对象测量和描述本企业测量和描述定点超越对象对比建议与策划计划的执行与控制v 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。（理解）v 战略计划过程的步骤规定企业
7、任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划v 战略业务单位的评价波士顿咨询集团法 “市场增长率-相对市场占有率矩阵”（图）通用电气公司法“多因素投资组合矩阵”（图）v 企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。可供选择的战略1）发展：提高相对市场占有率，适用于问号类单位（如能转入明星类）。2）保持：维持相对市场占有率，适用于（大）金牛类。3）收割：增加短期现金流量，而不顾长期效益，适用于弱小的金牛、问号类和瘦狗类单位。4）放弃：清理、变卖某些战略业务单位，把有限的资源用于经营效益较高的业务。适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类、瘦狗类单位。v 企业发展新业
8、务的方法密集增长：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会。一体化增长：如果企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，应建立或收买与目前公司业务有关的业务。 多元化增长：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。v 密集增长v 市场渗透，市场开发，产品开发v 一体化增长后向一体化收购、兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化前向一体化收购、兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化水平一体化收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营v 多元化增长的主要方式同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类。原产品与新
9、产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。第三章市场营销调研与预测v 市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。v 市场营销信息系统由四个子系统构成内部报告系统，其任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销情报系统，指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息
10、的各种来源与程序。市场营销调研系统，其任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。市场营销分析系统，其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场问题。v 市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 v 收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法v 观察法指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点：客观实在，能如实反映问题不足：很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。v 实验法实验法是指将选
11、定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。v 调查法抽样调查，是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。我国一般只把概率抽样称做抽样调查，非概率抽样则称为典型调查、重点调查等。v 多变量统计技术回归分析，指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析，指将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。因素分析，是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。v 测定尺度名义尺度：所使用的数值用于表现它是否属于同一个
12、人或物。顺序尺度：所使用的数值的大小是与研究对象的特定顺序相对应的。如给社会阶层中的上上层，中上层、中层、中下层、下下层分别标为“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”间距尺度：所使用的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。比例尺度：比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。v 市场需求：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。（理解）v 营销力量对市场需求的影响分为四个层次营销支出水平、营销组合、营销配置、营销效率v 市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。v 市场潜量是指在一
13、定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。v 一般把市场需求的最高界限称为市场潜量v 市场需求预测的方法（理解）购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法v 市场试验法，特别适用于预测一种新产品的销售情况、现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况。v 直线趋势法，是运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。第四章市场营销环境分析v 市场营销环境，是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。（理解）v 环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市
14、场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。（理解）v 市场营销机会，指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。v 分析市场营销环境的方法（理解）理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务v 企业对威胁的反应反抗：就是试图限制或扭转不利因素的发展。减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。转移：转移到其他盈利更多的行业或市场v 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。v 市场营销中介供应商：向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的
15、企业或组织。商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。如批发商、零售商。代理中间商：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表。辅助商：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、保险公司等。v 市场消费者市场，为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场，为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场，为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场政府市场，为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场国际市场，由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构
16、等所构成的市场v 竞争者愿望竞争者，消费者想要满足的各种目前愿望。一般竞争者，能满足购买者某种愿望的各种方法产品形式竞争者，能满足购买者某种愿望的各种产品型号品牌竞争者，能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌v 公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。金融公众：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。政府公众：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。市民行动公众：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体。地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。一般公众：即一般群众企业内部公
17、众：包括企业内部的所有员工，如董事会、监事会、经理、职工等。v 市场营销宏观环境人口环境、经济环境、自然环境、政治法律、技术环境、社会文化v 经济环境消费者收入的变化可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。 第五章市场购买行为分析v 影响消费者购买行为的主要因素文化因素、社会因素、个人因素、心理因素v （一）文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。是
18、人类欲望和行为最基本的决定因素。v （二）社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响参照群体（相关群体）；家庭；社会角色与地位v （三）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响（了解）年龄和生命周期阶段、职业、经济状况生活方式、个性和自我观念v （四）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响（理解）动机、知觉、学习、信念和态度v 1.动机马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要
19、、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。v 2.知觉知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。（掌握）人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程）选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。）选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。）选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。v 参与决策的角色以及消费者购买行为消费者购买决策过程的主要参与者发起者：指首先提出或有意
20、想购买某一产品或服务的人。影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：指实际进行采购人。使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。v 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型。复杂型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、习惯型购买行为v 习惯型购买行为产品：价格低廉、经常购买、品牌差异小消费者：不需要花时间选择，不需要经过收集信息、评价产品特点，是最简单的购买行为。营销者：可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购。v 变换型购买行为产品
21、：品牌差异明显消费者：不愿花长时间来选择和估价，并不断变换所购产品的品牌。营销者：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。v 协调型购买行为产品：品牌差异不大消费者：不经常购买，购买时有一定的风险。购买时要比较、看货；购买后，也许会感到不协调或不够满意。营销者：应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。v 复杂型购买行为产品：贵重、品牌差异大，购买风险大。消费者：需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点。营销者：应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买
22、者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。v 消费者购买决策过程的五个阶段引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为v 消费者的评价行为一般涉及产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度的总的看法效用函数：即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法v 组织市场的构成产业市场（生产者市场或组织市场）（名解）指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。中间商市场指那些通过购买商品和服务
23、并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。由各种批发商和零售商组成。政府市场指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。v 产业市场与消费者市场的差异(理解)与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。产业市场上的购买者往往集中在少数地区产业市场的需求是引申需求产业市场的需求是缺乏弹性的需求产业市场的需求是波动的需求专业人员购买直接购买互惠产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品v 产业购买者的行为类型直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采
24、购的同类产业用品。购买行为是惯例化的。修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。购买行为较复杂。全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。购买行为最复杂。在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。v 影响产业购买者决策的主要因素（理解）环境因素：企业外部环境组织因素：企业本身的因素，如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。人际因素：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者等在企业中的地
25、位、职权、说服力以及他们之间的关系个人因素：参与者的年龄、受教育程度、个性等。v 政府采购的基本概念与原则（一）政府采购的基本概念（掌握）采购人：指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。政府采购机构：指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供应人：指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。第六章市场竞争战略分析v 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。v 识别竞争者的关键：应从产业和市场两个方面将产品细分和市场细
26、分结合起来，综合考虑。v 判断竞争者的市场反应当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同的反应：从容不迫型竞争者：一些竞争者反应不强烈，行动迟缓选择型竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面却不予理会。凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应随机型竞争者：有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。v 选择企业应采取的对策有时竞争者的存在对企业是必要的、有益的、具有战略意义的。因为：竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化
27、；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；竞争者还加强企业同政府管理者或同职工的谈判力量。企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的，因为每个行业中的竞争者通常都有表现良好和具有破坏性这两种类型。破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险或用不正当手段（如收买贿赂买方采购人员等）扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。v 市场主导者战略市场主导者是指在市场上占有率最高的企业。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率v 市场主导者扩大市场需求量的主要途径v 发现新用户（市场渗透战略、市场开
28、发战略、地理扩展战略）、开辟新用途、增加使用量v 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略： 阵地防御：在现有阵地周围建立防线，是一种静态防御，防御的基本形式。但防御不能作为惟一的形式，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。侧翼防御：指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。以攻为守：是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市
29、场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。 “围魏救赵”运动防御：不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。v 市场扩展通过两种方式实现：市场扩大化，就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。市场多角化，即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。收缩防御：即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。v 选择进攻战略1.正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。进攻者措施：
30、必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功。另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的措施之一。2.侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。3.包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。4.迂回进攻是一咱最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：发展无关的产品，实行产品多角化；
31、以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；发展新技术、新产品，取代现有产品。5.游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略如果要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。v 市场跟随者的主要战略（理解）可供选择的跟随战略：紧密跟随：在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。选择跟随：在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。名牌货的伪造者或仿制者v 市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据
32、有利的市场位置的企业。v 市场补缺者的主要任务（理解）创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场第七章目标市场营销v 目标市场营销由三个步骤组成：市场细分，选择目标市场，进行市场定位v 市场细分的利益（理解）1. 有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2. 可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益3. 有利于提高企业的竞争能力v 消费者市场细分的依据1. 地理细分：按照消费者所在的地理位置或城市、农村、地形气候、交通运输来细分消费者市场2. 人口细分：按人口变量细分，如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍。3. 心理细分：按照生活方式、个性等心
33、理变量来细分4. 行为细分：按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场v 反市场细分反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的。v 所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。（名解）v 企业在确定其目标市场战略时，有三种选择：1. 无差异市场营销2. 差异性市场营销3. 集中性市场营销
34、1.无差异市场营销，指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。v 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。v 缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2.差异性市场营销，指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。（名解）v 优
35、点：提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。v 缺点：使企业的生产成本和市场营销费用增加。3.集中性市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。v 优点：服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。v 缺点：有较大的风险性，目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，
36、企业可能陷入困境。经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。v 选择目标市场战略需考虑的因素1. 企业资源2. 产品同质性3. 市场同质性4. 产品生命周期阶段5. 竞争对手的战略v 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。v 市场定位的依据1. 产品特色定位，突出具体产品特色2. 顾客利益定位，突出产品能给予顾客某一方面更多的利益3. 使用者定位，把产品引导给某一特定顾客群体4. 使用场合定位5. 竞争定位，突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业
37、最有利的竞争优势并加以开发。v 市场定位的方法（理解）1. 初次定位2. 重新定位3. 对峙定位4. 避强定位第八章产品策略产品整体概念基本效用或利益包装特色商标品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品v 产品分类按照产品是否耐用和是否有形1. 非耐用品2. 耐用品3. 服务非耐用品，指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。v 企业应采取的营销策略：1. 通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买2. 只求微利3. 积极促销耐用品，指正常情况下能多次使用的有形物品。v 企业应采取的营销策略：1. 重视人员推销和服务2.
38、 追求高利润率3. 提供销售保证服务，指供出售的活动或满足感等v 产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合，指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。（了解） 产品大类（产品线），指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。 （了解） 产品项目，指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 （了解）v 产品组合的宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。v 产品组合的长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总数。v 产品组合的深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。（名解）v 产品组合的相关性：指
39、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。v 企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略：v 扩大产品组合v 缩减产品组合v 产品延伸v 产品大类现代化1.扩大产品组合v 包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 宽度：是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围； 深度：是在原有产品大类内增加新的产品项目。2.产品延伸v 产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。v 产品延伸的主要方式 向下延伸 向上延伸 双向延伸向下延伸v 指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。v 企业采取这种策略的主要原因：1. 企业发现其高档产品的
40、销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；2. 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；3. 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；4. 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。向上延伸v 指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。v 主要原因：1. 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；2. 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；3. 企业想使自己成为生产种类齐全的企业。双向延伸指原定位中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市
41、场阵地。品牌、商标与包装策略品牌，就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。包括品牌名称、品牌标志、商标。（名解）v 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。v 品牌标志，是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。v 商标：是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分。（理解）品牌统分策略v 个别品牌，指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。v 统一品牌，指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。v 分类品牌，指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。v 企
42、业名称加个别品牌，指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。品牌扩展策略v 指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。v 采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。包装策略（理解）v 相似包装策略，指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色、体现共同的特征。v 差异包装策略，指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。v 相关包装策略，指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。v 复用包装策略或多用途包装策略，指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用。v 分等级包装
43、策略，指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。v 附赠品包装策略，指包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。v 改变包装策略，指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。v 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。（名解）v 产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（引入期）、成长期、成熟期和衰退期。v 介绍期新产品投入市场，成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。v 成长期顾客对产品已经熟悉，大量的顾客开始购买。企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。利润增长达到生命周期利润的最高
44、点。v 成熟期市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。v 衰退期新产品或新的代用品出现。使原来产品的销售额和利润额迅速下降。介绍期的营销策略v 快速撇脂策略：采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。v 缓慢撇脂策略：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。v 快速渗透策略：实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。v 缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用来推出新产品。v 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策
45、略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。v 新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。v 新产品采用者的类型1. 创新采用者（创用者）2. 早期采用者3. 早期大众4. 晚期大众5. 落后采用者v 创新采用者极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。v 早期采用者大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的意见领袖。多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大。v 晚期大众多疑，信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差。v 落后采用者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。与其他的落后采用者关系密切，极少接触宣传媒体，其社会地位和收入水平最低。第九章定价策略v 需求弹性，指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。v 需求的收入弹性，指因收
