1、从游戏精神与消费主义看中国新锐杂志的办刊理念第 26 卷第 12 期2005 年 12 月哈尔滨学院J0IJliNI.OFHARB 矾 UNr,ERSrrYV01.26N0.12Dec.2o05文章编号】10o45856(2005)12-01oi-o4从游戏精神与消费主义看中国新锐杂志的办刊理念王立新(沙洲工学院科研处,江苏张家港 215600)摘要文章从大众文化的视角对我国近年来涌现的新锐杂志进行透视,分析新锐杂志的两个内在矛盾游戏精神和消费主义的文化价值取向以及独特的办刊理念.关键词 新锐杂志 ;游戏精神 ;消费主义中圈分类号G6230文献标识码 A自 20 世纪末以来,伴随着与世界交流的
2、日趋频繁,我国的期刊业在发展中逐步成熟,竞争也日趋激烈.从宏观的角度看,在市场的自发调节与读者需求的刺激下,期刊逐渐由“大众化“ 向“小众化 “转移,定位更加明确,读者群更为稳定;从微观的角度看,制作精良化与包装时尚化将成为期刊发展的主流.顺应这一发展趋势,我国出现了一批个性鲜明,时尚,前卫的新锐杂志,“新锐“ 杂志是与传统的中国青年,读者,知音等杂志相比较而言的,其选题更具创造性,风格明快,创意大胆,时代气息浓郁.如以时事新闻为重点的三联生活周刊,以城市资讯为侧重点的城市画报和以个性专题策划见长的新周刊等.新锐杂志将读者群定位为新兴富裕并受过良好教育的“亚精英“, 比如 ,小资,有文化的中产
3、阶级,大学生,与思想学术擦边者等.“亚精英“ 们有着良好的文化背景,不同程度地受到西方生活方式和西方思想文化的影响,他们推崇精致与个性,要求格调雅致,有一定思想深度,兼备时尚和新锐.从大众文化视角看,新锐杂志是当代商业流行文化的产物,代表了高度商业化城市里商业与艺术的均衡统一.“在它身上游戏精神和消费主义实现了最好的结合,从而在世界范围内展开了一场刺激和满足欲望的游戏.“【1】在对“ 游戏 “的众多解释中,“不产生功利“是“ 游戏 “的第一要义 .尽管在哲学和美学意义上“ 游戏 “一词还有更多的含义,本文所界定的游戏精神主要从“游戏“ 的非功利性衍生而来 ,它实质就是一种追求无功利性审美的美学
4、精神,因而,“自由 “和“审美“便是其主要内涵 .另外,由于“游戏 “还是一种“玩耍“和“ 娱乐活动“,而后者的开展又离不开趣味性,因此,“谐趣“ 便成为游戏精神中不可缺少的一部分.随着中国期刊业与国际接轨,西方文化传统中的这种游戏精神逐渐影响着中国的杂志,尤其是走在时代前列的新锐杂志.收稿日期20050323【作者简介王立新(1964 一),女,黑龙江牡丹江人,副教授,主要从事传播学,编辑出版学研究.102 哈尔滨学院 2OO5 年首先是自由.在新锐杂志身上,游戏精神体现为一种自由精神.在海外杂志的影响下,新崛起的中国新锐杂志开始有了“自由的言说“. 他们不拘泥于统一的观点和现成的结论,而是
5、从不同角度发掘热点,解读生活,善于求新,求异,求奇,敢于发出“自己的声音 “.新锐杂志都有自己的专栏作家,每期固定发表一篇文章,对近来的一些事件发表看法.比如,以“写实主义“ 出名的沈宏飞在三联生活周刊开设的“ 思想工作“ 专栏,城市画报 的“她们“则是三位女作家的随笔专栏.另有一种专栏作者并不固定,主要来自广大读者中的文字爱好者,他们的文章大多是讲述自己的生活,表达独特的情绪和感触.例如,三联生活周刊的“生活圆桌“ 专栏 ,“声音 “专栏和城市画报的“城事“专栏等.这些栏目做得很有味道,让读者产生一种亲切感,因而很受欢迎.其次是审美.在强调个性自由的同时,新锐杂志还注重杂志本身的美学意义.杂
6、志不是教科书,它除了提供知识,传递信息以外,还有一个功能就是满足人们审美的需要,这种需要不仅是精神上的,更多的是感官上的.在生活节奏越来越快的今天,感官的享受和由此带来的精神放松往往成为人们阅读杂志的首要目的.这种感官意义的审美主要体现在杂志装帧的精美上.新锐杂志在纸张和印刷上采用国际流行大开本加上薄型铜版纸的全彩印刷,给人以愉悦.封面图像也已经完全脱离写实再现的照片,而以技术拼贴为主,造成强烈的视觉冲击效果,从而营造出时尚流行与前卫的气氛.内页安排大量高清晰度的图片,不仅配合内容且装饰性极强.尤其是一些充满艺术感的黑白照片,用稍微刷淡的灰阶层次表现,营造出一种专业精致的质感.除去图片,新锐杂
7、志在整体的版面上注重排版布局和色彩搭配,以独特的编辑理念,将文字,图片与有关资讯有机组合,其视觉效果既大胆活泼,年轻前卫,又不失美感.第三是谐趣.随着人们物质生活的改善和精神压力的增大,人们越来越需要趣味和娱乐来放松紧张疲惫的身心.新锐杂志在摆脱传统杂志说教的腔调后开始意识到幽默感的重要.网络生活,Flash 动画,填字游戏,智力测验,专栏漫画等能够调动笑神经的内容在坚持风格的前提下被加入到杂志中来.比如,朱德庸的漫画醋溜族曾在三联生活周刊上连载;城市画报专门设有填字游戏专版.同时,杂志中体现的“ 享受生活“ 这一观念也是趣味的来源 ,这主要体现在影评,乐评等文章上.此外,在杂志内容上,黑色幽
8、默,调侃,自我解嘲的文字也占了相当大的比例.不过,新锐杂志的幽默不是普通的搞笑与滑稽,而是对崇高的消解和普通生活的解构所带来的谐趣,这一点与王朔的小说和冯小刚的贺岁片颇有相似之处.然而,要使话题既不过于边缘化又不流于庸俗,既不显得过分沉重又能体现足够的分量,并不是件容易的事.同样,杂志要做到亦庄亦谐,张弛有度也不是一朝一夕之功.自由,审美,谐趣之间并没有明显的界限,都是源自古希腊文化的人生态度,即把游戏的,审美的需要看得比物质的,功利的需要更重要.这种态度投射到新锐杂志身上便呈现出先锋,独立,时尚的有别于传统杂志的崭新风貌.作为中国新锐杂志的代表,新周刊自称是“ 中国最新锐的时事生活周刊“;
9、城市画报自诩为“新生活的引领者 “;三联生活周刊则强调“ 一本杂志和它倡导的生活“. 无论它们的口号如何,不可否认的是,这些新锐杂志给人们带来的是充斥着各种消费元素的生活,并且促进了消费文化的传播.随着中国社会商业化步伐和与跨国市场接轨速度的日益加快,消费主义逐步确立了其在日常生活领域里的影响力.作为文化意义上的消费主义,不同于经济意义上的消费,“消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求被制造出来,被刺激起来的欲望的满足“【2J.换句话说,人们所消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义.媒体总是利用自己的话语权力引导和控制人们的消费观念和行为,使人们自觉认同它所提供的“美
10、好生活 “的观念 .这种强调地位,品位与时尚的生活方式也正是新锐杂志所追求的办刊目标.1.在杂志的正文内容上,新锐杂志的“主题“ 贯彻了消费主义的原则,概括说来,主要表现在以下三个方面:其一是成功人士主题.这一主题主要是一第 l2 期王立新:从游戏精神与消费主义看中国新锐杂志的办刊理念 103些人物特写和有关“职业进阶 “的文章,其主人公绝大多数是“青年才俊“或其他市场经济的赢家,很少有道义上的榜样或学术科研领域的专家,大师.因为对于幻想取得成功的读者而言,前者比后者更实际,更真实,更能得到实在的经济利益,加上这些文章的重点多在目的性很强的“ 人生规划“ 和所谓“事业成功“上,对读者具有很强的
11、参照作用,因而很受读者欢迎.比如新周刊) 曾策划过“我们时代的酷评家 “专题,介绍了包括乐评家,时装评论家,美术评论家,球评家,rII 评论家,影评家,文学评论家等在内的“ 传媒宠儿“, 在前言中,编辑写道 :“酷评家们真正站在阅读的立场,为传媒写作,为活色生香的生活写作,并将高雅的艺术从阁楼中解脱出来,放到普罗大众的手上“,他们是消费时代的产物,是媒体的“宠儿“, 是 “大众的知识分子“, 自然就成为了读者的“偶像“;又如城市画报有一专栏名日“面孔“,也是介绍成功人士的专题,诸如广告设计师,形象总监,平面设计师,摄影师等.其二是小资生活主题.从城市画报宣布“小资 “生活到 新周刊的“忽然中产
12、“,“小资生活“ 这个被有闲阶级生造出的词语充斥于当前的媒体和网络上.尽管有人为其总结了 n 个关键词,但究竟什么是小资,似乎谁也说不清.某些人津津乐道,其目的无非是把当前一些优秀文化的萌芽都装进物质主义和享乐主义的箩筐,为其所用.那些倡导小资的人,目的是为了在推销一种生活方式的同时,推销欲望和消费.城市画报实际上是一本小资味甚浓的杂志,它与众不同的中英文双语栏目名称无一不透露出浓厚的小资趣味:服雍风雅(FromHautetoHot),宠儿(Darlingadatewithyou),面孔(Specialface),发条年代(TeenSpirit),我的天(Outthere),叹车(MotorM
13、ania),我爱我家(Myhome),设计私生活(DesignMyself),搜网记(Web.Skipping),捕光捉影(Movie),找乐(Mu.sic),热爱(LoveStory),尘世美(Beautifulworld),浮城绘(Sketch)这些精致而匠心别具的名词暗合了读者的“小资“ 情结 .城市画报具有明显的梦幻性,热衷于介绍最先进的生活状态,对生活做出精美的图解.杂志里面设计的主题意象是画廊,酒吧,豪宅,旅游,飞机,至于破房子只出现于忧伤的怀旧主题,其中没有贫穷,没有底层人的呻吟,“只有一种高尚得不真实的梦幻生活“【3J.新周刊)则开辟了小资生活专栏.提供包含吃,住,行,玩在内的
14、小资生活的众多模版.读者旅游可以参考“小资旅游宝典 “,喝啤酒可以成为“啤酒主义者 “,想成为中产可以对照“ 中产的六个标准“ 而这一切必须有丰厚的收入作为保障,因为这些“小资模版“ 都是由消费支撑起来的.其三是影音阅读主题.这一主题主要是包括影评,乐评,书评在内的所谓“媒体批评“.“媒体批评“ 的功能在于向大众传播某位记者(他往往代表他所在的媒体)对某一文化或艺术现象的即时性判断与分析,它的风格直截了当并简明扼要.媒体批评能否称职,除了取决于媒体从业者的文化判断力和表达力外,更取决于“ 诚实和忠正“ 的程度.由于电影 ,音乐,图书的评论对读者的购买具有很大的影响力,因而,一些媒体与一些文化单
15、位或个人之间形成了一种“ 合作 “或日 “交易“的关系 ,比如,这些单位或个人给媒体记者付费,而媒体记者则在自己的媒体上发表热烈的“批评“以造声势,使得影音阅读主题的文字陷入消费主义的泥潭,丧失应有的公正性与真实性.2.在杂志刊登的广告中同样可以看到“消费主义“的影子 .广告不仅仅是一种有效的促销手段,而且是一种文化意识形态工具.广告在推销一种商品时,也在推销适于这种商品流行的生活方式,以及支持这种生活方式的文化价值观念.在倡导享受生活的新锐杂志中,充满了具有时代气息的手机,汽车,高尔夫球场,酒店餐厅,化妆品,运动服饰等广告,他们通过精美的图片和美好情境的描绘,直接传达了物质生活的榜样模式,为
16、读者的好奇和效仿提供了方便.于是,传媒与广告的共谋改变着读者的心理结构.“ 消费欲望“ 取代特定而明确的 “需求“,消费蔓延为生活的重心,并且使商业活动渗入到生活的每个领域.3.新锐杂志还热衷于提供生活资讯方面的栏目,这些文章介于资讯与广告之间,是杂志在读者与广告商之间寻求的一种平衡.例如,城市画报中有一个刊中刊,名日“城市 32“,每期都会搜集北京,上海,广州三地有特色的店铺,酒吧,饭馆,配以精美图片,把他们的氛围,特104 哈尔滨学院 2005 年色,装修都感性化地呈现出来,给读者营造出一种生动的消费气氛.此外,还选择性地刊登三地的各种展览,话剧,音乐会等文化活动的详细日程,为读者选择提供
17、参考.从读者的角度来说,这些分不清是软广告还是有用信息的东西,并没有构成对他们利益的侵犯,反而提供了一种方便.因此,“ 消费主义的主要特征之一是由大众媒介推动和扩散的,把越来越多的人(不分等级,地位,阶层,种族,国家,贫富)都卷入其中的消费生活观念与消费方式.“J 新锐杂志是文化与经济联袂下的复合体,它成为了一种商品,这种商品存在的目的是促进大众的消费和娱乐.可以说,从新锐杂志中折射出来的就是这样一种消费文化,它的一个重要特征就是“商品,产品和体验可供人们消费,维持,规划和梦想“】(H.这种文化以市场需求为需求,它丧失了文化自身的丰富性和精神色彩,物化是它的基本特色.不仅如此,在消费文化里,商
18、家通过媒体进而塑造消费者的物质和人生意识形态,致使消费行为不纯然出于清楚的自主意识,而是在商人所构造的意识形态网络里的一种非自主性行为.消费主义承诺提供永远的幸福,而且把一切价值货币化,还营造了一种虚假的“全球化“ 图景 ,事实上却掩盖了我们真实的生活处境以及我们所面对的真正问题.游戏精神强调审美和非功利性,消费主义则追求物质和功利.在这对充满矛盾的概念中,显然游戏精神比消费主义更高尚,更纯粹,这也是一本优秀杂志所要追求的最高目标.新锐杂志表面看来是在追求自由,审美,谐趣的游戏精神,实际上体现出的却是对消费主义的认同.在中国,由于商业文化的兴起及普通人收入差距的增大,传人中国的西方“游戏“ 文化变得越来越昂贵,也越来越具有商业性.这使得这种“ 舶来 “的文化与原来的意义产生了差异,“奢侈消费的色彩变得特别浓厚,而本来所具有的一些游戏的意义却淡化到几近于无“,“奢侈消费的需要替换了游戏的需要,这在 90 年代中国的大众生活方式已成为不自觉的时尚.“ 【】 (109 一)这种时尚同样存在于新锐杂志之中,它们通过精心设计的文字和华丽精美的包装,用金钱为人们制造出了一种“游戏“ 幻象.通俗文化(也可称作大众文化)“是来自上层和底层的种种力量的矛盾混合体,既有商
