1、心理学与经济学的交叉 行为经济学简介,心理学和经济学的拥抱 心理学家获诺贝尔经济学奖,诺贝尔经济学奖超越常规地在1978年和2002年两次授予研究人类决策与判断的心理学家，赫伯特西蒙教授和丹尼尔卡尼曼教授。,西蒙通过认知心理学的研究，提出了“有限理性”假说： 人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性，以“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。,赫伯特西蒙,卡尼曼,特沃斯基,卡尼曼，普林斯顿大学教授，2002年诺贝尔经济学奖获得者。瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献“，摘得2002 年度诺贝
2、尔经济学奖的桂冠。 基本观点：通常人们无法按照经济学的理论和概率的知识，全面地分析问题和进行权衡；相反，人们在判断时往往依赖于一些启发式思考，决策变得轻松了，但准确性却降低了。,行为经济学向传统的“人总会采取理性行动，最大化个人利益”这一传统的经济理论教条发起了挑战。,人的理性是有限的,冰淇淋实验 现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？,如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大
3、。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。,人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。,为什么肯德基用小袋装超满薯条而不是用大袋较满薯条,必胜客的果盘,餐具的实验,现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，
4、有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。,你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的。人
5、们还是依据比较容易判断的线索做出判断的，尽管这并不划算。,代表性启发式,看下面的故事： 小王今年30岁，是一名职业女性。她在大学里担任过很多学生会职务，她很聪明，说话很直率，为人仗义，好打抱不平。 根据这番描述，有人对小王的工作和业务爱好做出了一些推断。请你对这些推断排一下序，可能性最大的要排在前面： 1.小王是医生，平时爱好玩扑克；2.小王是建筑师；3.小王是银行职员；4.小王是记者；5.小王是参与女权运动的银行职员；6.小王是会计，平时喜欢演奏爵士乐。,列出你的排序。让我们来看看你的答案吧。对于选择3和选择5，如果你把3排在5的前面，那么，恭喜你！你没有忽略概率的问题。在同等条件下，条件越
6、多，概率自然越小。小王是“银行职员”的可能性必然大于她是“参与女权运动的银行职员”的可能性，但大多数人往往注意到5这个比较具有代表性的表述，受到了代表性启发的影响。,认知中的行为谬误,你坐在两口黑袋子之前，袋里装着红色和白色的弹珠。一口袋子里，2/3的弹珠是红色的，1/3是白色的；另一个口袋里，1/3为红色，2/3为白色。你可以从袋一中拿5颗，从袋二中拿30颗，结果，袋一中拿了4颗红弹珠，1颗白弹珠；从袋二中拿了20颗红弹珠，10颗白弹珠。你认为哪口袋子里红弹珠最多？,多数人会认为是第一个口袋，因为5颗弹珠里面有4颗红色弹珠，占80%；而第二个口袋里面，30颗弹珠里面有20颗红色的，红弹珠占了
7、66%。 但从统计的角度看，选第二口袋子的胜算更大。,测试：,小王是江西财经大学的一名学生。他对历史很感兴趣，而且很喜欢读经典的文学小说。他对逻辑和数学都不感兴趣。你觉得小王在读以下专业的可能性各是多少？ 会计 文学 体育,大数法则（Law of Large Numbers） 又称“大数定律”或“平均法则”。人们在长期的实践中发现，在随机现象的大量重复中往往出现几乎必然的规律。 小数法则（Law of Small Numbers） ，是一种心理偏差，是人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。人们在不确定性的情形下，会抓住问题的某个特征直接推断结果，而不考虑这种特征出现的真实概率及与特征有
8、关的其他原因。又称赌徒谬误。,Lets Make a Deal,在一档著名的电视游戏节目“成交”中，参赛者被迫要在三扇门中选一扇。一扇门背后放着一辆崭新的汽车（奖品），另外两扇门背后则是一头山羊。倘若参赛者选择了1号们，主持人就会给她看2号门背后是头山羊（主持人事先知道实情）。这样的话，参赛者是坚持原先的1号门呢，还是换到3号门更好？,即使在很小的数目下，人们也不擅长进行概率选择,多数人觉得换不换没有关系，因为现在的几率是50对50，但事实上大多数人都错了。 因为：在门打开之前，参赛者的获胜几率是1/3,可是主持人将一扇失败门打开之后，参赛者换门后的胜率就是2/3。 为什么呢？门后山羊、汽车的
9、排列组合有三种（1）车、羊、羊；（2）羊、车、羊；（3）羊、 羊、车 如果碰到第一种情况，她换门后会输；碰到第二、三种情况，换门就赢了。,沃森选择测试,你面前摆着4张卡片，每张卡片都是一面印着字母，一面印着数字。有两张卡片是数字面，两张卡片是字母面，如下： M 4 E 7 规则是：倘若卡片一面是元音字母，另一面肯定会对应着一个偶数。你的任务是:要判断此规则是否成立，必须翻转哪两种牌？你会翻哪两种牌？,大多数人认为，不用检查M的另一面，与规则无关；E卡必须翻过来，因为它背面不是偶数，规则就不成立；认为要翻动4卡，这是错误的，因为规则只说如果卡片一面是元音，另一面必然对应一个偶数，但它没有说，偶数
10、卡的背面必定对应着元音。所以，4的背面可以是元音，也可以是辅音。多数人没有想到，7卡必须翻过来检查，如果它背面是元音的话，规则就不成立。只有20%的人正确地推理出了答案：E和7,将上述问题做一下调整：,假设你是一家夜总会的酒保，你们那里的法律规定，21岁以上者方可饮酒。轮到你当班的时候，吧台边有4位客人。规则如下:不得为21岁以下的客人提供酒精饮料。你的任务是这样：你可以询问他们的年龄，也可以检查他们喝什么饮料，但二者不得同时进行。你的4个选项如下：,实验：与谁约会,A,B,A,B,B-,实验结果 选A：50% 选B：50%,从下列照片中选出你希望约会的对象,实验结果 选A：25% 选B：75
11、%,仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。,案例：经济学人杂志征订,征订套餐一： 电子版：59美元/年 电子版+印刷版：125美元/年,订阅结果： 电子版：68% 电子版+印刷版：32%,征订套餐二： 电子版：59美元/年 印刷版： 125美元/年 电子版+印刷版：125美元/年,订阅结果： 电子版：16% 印刷版：0% 电子版+印刷版：84%,为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？,行为学结论：诱饵效应,用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响； 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户
12、的选择；,属性1,属性2,A,B,属性1,属性2,A,B,B-,选项过载,传统经济理论的一个原则是，选项越多越好。但近年的研究表明，给行为人提出许多供选择的投资意向会造成“选项过载”(choice overload)问题。当人们者面对过多选项，感到无从决策时，参与率会明显降低。因为参与者面对复杂决策问题，倾向于“不选择，不参与”的消极模式。,布里丹效应：饿死在草堆间的驴子,丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。,行为学结论：是机会？还是陷阱？,当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会
13、已经没有价值； 手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力； 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的；,心理账户 钱和钱是不一样的,同样是100 元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100 元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。,赌徒永远口袋空空,今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200 元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值20
14、0 元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？ 实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200 元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200 元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。,前景理论的三个基本原理： （a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的； （b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的； （c）人们对损失比对获得更敏感。,人人怕风险，人人都是冒险家,面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前 ？ 两个实验： 实验一： 有两个选择，A是肯定赢1000 元，B
15、是50可能性赢2000 元，50可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？ 大部分人都选择A，这说明人是风险规避的。,实验二： 有这样两个选择，A是你肯定损失1000 元，B是50可能性你损失2000 元，50可能性你什么都不损失。 结果，大部分人选择B，这说明他们是风险偏好的。大部分人选择B，这说明他们是风险偏好的。,由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。,损失的痛苦要远远大于获得的快乐,一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验： 假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600 人死亡。 现在有两种方案，采用X方案，可以救200
16、 人；采用Y方案，有三分之一的可能救600 人，三分之二的可能一个也救不了。 显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择X方案。,现在来看另外一种描述，有两种方案，X方案会使400 人死亡，而Y方案有1/3 的可能性无人死亡，有2/3 的可能性600 人全部死亡。 死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200 人等于死亡400 人；1/3 可能救活600 人等于1/3 可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点-是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。,人类最终目标是幸福，而不是金钱,传统经济学认为，增加财
17、富是提高人们幸福水平最有效的手段。 归根到底，人追求的最终目标是幸福，而不是金钱。,幸福的十大准则,幸福准则一：好事一起享受不如分开享受 人在“得”的时候是边际效用递减的，所以分两次听到两个好消息等于经历了两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大。 老牛中了一个75块的足球彩票。老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。 他俩谁更爽？,幸福准则二：坏事分开忍受不如一起忍受 把几个“失”结合起来，它们所引起的边际效用递减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。,幸福准则三：好事晚说不如早说 很多时候，快乐来源于对快乐的期待，期待也是一种快乐。 所以，如果说要给员工奖励
18、的话，晚说不如早说更能极大化他们的快乐，当然也就更能达到激励的效果。 幸福准则四：坏事早说不如晚说 幸福准则五：好事静止的不如变动的 幸福准则六：变动的坏事不如静止的坏事,幸福准则七：小奖不如不奖 要激励他人积极地做事，除非给予和这件事情相匹配的外在激励，否则小的外在激励还不如没有来得效果更好，因为小的外在激励会抹杀内在的动力。 一个犹太裁缝的故事,幸福准则八：好事有选择不如无选择 好事还给人选择，会降低幸福感。这会制造出一种“有得有失”的感觉。 幸福准则九：公开的不如不公开的 不公开的好处 一方面，人往往是过于自信的，他们一般会认为自己的能力比别人的强，因而在工资水平不公开的情况下，他们也会
19、认为自己比别人要拿得多。这种过于自信会让他们产生一种满意感，因而对公司来说，也能起到安抚、稳定的作用。 另一方面，不公开也就没有比较，也就无从知道分配是不是公平。 公开的坏处 由于大家都觉得自己比别人好，自己比别人的贡献大，如果两个人拿的钱一样，两个人都不满意。如果有一方拿的钱比较多，拿钱比较多的那个觉得这是理所当然的，拿钱少的那个肯定非常不开心，说不定还会暴跳如雷。,幸福准则十：大中之小不如小中之大 在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钱并不十分重要，重要的是，这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。 在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好得多。,行为经济学给你幸福的感觉 http:/ 普劳斯的决策与判断，人民邮电出版社【美】）丹艾瑞里 的怪诞行为学，中信出版社,
