1、第四章 市场营销环境,2018/9/2,2,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示,2018/9/2,3,识别掌握营销环境及其构成 识别微观营销环境与宏观营销环境 掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境 掌握市场机会和环境威胁分析方法,学习目标,2018/9/2,4,引例1 “天有不测风云”,2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此
2、时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知.其实, “康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失.因为早在2000年3月,关于“PPA”危害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施.而在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用.这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉.,2018/9/2,5,引例2 “风云再起”,据英国媒体3月1日
3、报道，英国政府下属的药物安全管理机构日前发现，有69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药不仅不管用，而且还可能带来各种副作用甚至是致命危险。该机构称，要警惕大多数感冒咳嗽药都含有的15种成分，正是这些成分带来了危险的副作用。我国药剂师指出，基本上我国出售的治疗感冒、咳嗽类的西药里面都含有这些成分。已造成几十人死亡！英国药品和医疗产品管理中心(MHRA)2月28日晚宣布，针对69种常用儿童感冒咳嗽药进行的评估显示，“这些药物没有明显的疗效”，反而“会引发过敏反应、导致幻觉以及干扰睡眠等副作用”。MHRA指出，这些药物给儿童健康带来的危险超过了其宣称的正面作用。MHRA援引报告称，有至少5名两岁以下
4、儿童因过量服用此类感冒药而死亡，而且有超过100个出现有害反应的严重病例，在有些病例中，有儿童不得不因为药物反应而入院接受治疗。,2018/9/2,6,常用感冒药的主要成分感康 每片含对乙酰氨基酚(扑热息痛)250毫克，盐酸金刚烷胺100毫克，咖啡因15毫克，人工牛黄10毫克，马来酸氯苯那敏2毫克。白加黑 每粒含扑热息痛325毫克，盐酸伪麻黄碱30毫克，氢溴酸右美沙芬15毫克，盐酸苯海拉明25毫克(夜片)。 快克 每粒含对乙酰氨基酚250毫克，盐酸金刚烷胺100毫克，马来酸氯苯那敏2毫克，人工牛黄10毫克，咖啡因15毫克。新康泰克 每粒含盐酸伪麻黄碱90毫克，马来酸氯苯那敏(扑尔敏)4毫克泰诺
5、 每片含对乙酰氨基酚325毫克，盐酸伪麻黄碱30毫克，氢溴酸右美沙芬15毫克，马来酸氯苯那敏2毫克。,2018/9/2,7,美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，改变了当地居民的差异化习惯，改变了企业的经营环境，
6、获得了成功。,引例：2 鞋子的故事,2018/9/2,8,企业开展营销既要受到内部条件的制约，也要受到外部条件的制约，在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可以超越的因素。企业必须根据环境的实际情况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的营销威胁、扬长避短，确保在竞争中处于不败之地。,2018/9/2,9,一、营销环境的含义 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 包括微观环境和宏观环境,第一节 市场营销环境含义及特点,2018/9/2,10,2018/9/2,11,二、营销
7、环境特征 客观性 差异性 多变性 相关性,2018/9/2,12,客观性,韩国人很少买日本货，甚至日本影片也在韩国禁映。这是民主的现代，两个同属“资本主义阵营”的国家打的一场无声的战争 韩国人不买日本货，不看日本影片，不是因为他们想看而看不到，也不是因为政府不准他们看，而是他们自己不去看。在崇尚经济自由化的国家之间，竖起了一道无形的壁垒。 在很大程度上，韩国的经济发展模式是“自己买起来的”。他们很少进口国外的东西-特别是贸易出口大国日本的货品，而大量的进行出口贸易，而且政府又进行财团化经营，使韩国十大财团成为其国民经济的支柱。如此一来，很快便由战乱后的贫弱发展为了东亚的奇迹。,2018/9/2
8、,13,这种极度的仇视源自于日本对朝鲜半岛的疯狂侵略。日本作为一个岛国，又处于环太平洋断裂带，国民长年经受着自然和人为的双重挑战。地震与海啸不断，从太阁丰臣秀吉开始，就有了强烈地侵占大陆的意愿。大陆对于日本人来说，一直是可望而不可求的东西。日本许多著名的游戏，也是脱胎自日本对大陆入侵占领的意愿。而日本对大陆的进攻，自然要以朝鲜半岛作为基地。50年对朝鲜半岛和台湾岛的占领，进行奴役的教化，使得这两个被占地区人民妻离子散，家破人亡。中国的日系汽车产业也是如此。,2018/9/2,14,某些国家广告法明文规定，在本国不可以制作和播放比较广告。百事可乐在某些国家所制作过的比较广告，被这些国家禁止播放。
9、,差异性,2018/9/2,15,相关性,根据民政部2月4日发布的统计公报，2008年全国共计办理结婚登记1049.9万对，比上年同期增长10.6，民政部门办理离婚登记155.3万对，同比增长10.6%。 因此不考虑法院因素，全国2008年离婚对数增幅与结婚对数增幅之比，首次下降到1，而过去多年来一直是大于1。这意味着离婚率在经历过去多年的连年攀升后，在2008年出现转折。 “受金融危机的影响，2008年离婚率下降应该是肯定的。”中国社会科学院人口研究所张翼认为，无独有偶的是，在10年前上一轮经济低谷时的1998年，国内离婚率同样出现了此前多年来的首次下降。”,2018/9/2,16,通常一些
10、“高端的离婚案”，诉讼费动辄上10万元。可是，自从2008年下半年以来，这类案件忽然不见了1、律师事务所所接受的“离婚案”诉讼减少2、律师事务所的“离婚律师”们收入减少,2018/9/2,17,三、营销部门与内部环境,财务,营销,会计,高层经理,制造,采购,研发,2018/9/2,18,微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响,第二节 微观营销环境,2018/9/2,19,2018/9/2,20,1.供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等,一、营销渠道企业
11、,2018/9/2,21,A、供应商对企业营销业务有实质影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的质量，所提供的资源价格会影响企业的成本和利润。 B、供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。,2018/9/2,22,C、企业可以兼并上游的供应商，形成后向一体化。 D、为减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能联系多个供应商，避免过于依赖单一。,2018/9/2,23,神舟电脑遭苏宁下架神舟电脑全国范围内遭苏宁下架，对此，神舟电脑企划部相关负责人向媒体解释，神舟电脑已经于今年3月1日起撤离所有驻苏宁销售人员，并停止向苏宁供货。据了解，双方2008年签订的合作合同
12、到2009年2月28日结束，但在续签合同的问题上出现了争议。该负责人表示，争议来自苏宁方面要求在今年的产品销售当中利润抽取点提高50%，而神舟方面认为该要求会导致自己的产品在苏宁卖场不得不提价以保证自己的利润，所以一直没有达成共识。,2018/9/2,24,2.营销中间商 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括 中间商 实体分配公司 营销服务公司 财务中介机构,2018/9/2,25,A、中间商：商人中间商和代理中间商 商人中间商-拥有物权 如超市,2018/9/2,26,代理中间商-没有物权 如神州数码（人才市场）赛迪网讯1月10日消息，北电宣布与神州数码正式签约成为战略合
13、作伙伴。根据合作协议，神州数码将成为北电企业网全线产品在中国市场的总代理商，并负责该产品在国内的企业级市场拓展及渠道建设工作。,2018/9/2,27,B、实体分配公司 协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓储物流公司。,2018/9/2,28,C、营销服务机构 为厂商提供营销服务的各种机构，如营销调查研究公司、广告公司、传播公司等。,“地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”,2018/9/2,29,D、财务中介机构协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。如银行和保险公司等。,2018/9/2,30,外资银行：国内银行：外资保险：国内保险：,2018/9/2,31,即企业的目标市场企业服务的
14、对象，是营销活动的出发点和归宿 包括,二、顾客,2018/9/2,32,欲望竞争者 属类竞争者/平行竞争 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者,三、竞争者,2018/9/2,33,2018/9/2,34,指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 包括 融资公众：影响企业融资的金融机构，如银行、投资公司等 媒介公众：报纸、杂志、电视等监督,引导 政府公众：负责营销业务的政府机构，工商税务(农夫果园）等 社团公众：保护消费者权益组织等 如消费者协会，315晚会 社区公众：企业所在地的临近居民和社区组织居民委员会 一般公众：以上各公众之外的公众。-1元消毒餐具 内部公众：内部
15、管理者和员工集体离职,四、公众,2018/9/2,35,指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,第三节 宏观营销环境,2018/9/2,36,宏观营销环境,2018/9/2,37,人口总量人口普查 人口性别 2020年多4000万 预测会产生什么影响？ 年龄结构：-日本尿布大王 人口老龄化等 地理分布：北方和南方人饮食习惯不同，而且价格差别很大,一、人口环境,2018/9/2,38,家庭组成-家庭生命周期 未婚期：年轻单身者 新婚期：年轻夫妻，没有孩子 满巢期一：年轻夫妻，有6岁以下幼童 满巢期二：年轻夫妻，有6岁以上儿童 满巢期三：年纪较大的夫妻，有自立的子女 空巢期：身边没
16、有孩子的老年夫妻 孤独期：单身老人独居 剩男剩女越来越多!,2018/9/2,39,(一)收入与支出状况 收入： GDP和GNP 个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入 GDP：一定时期内，一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和提供劳务的市场价值的总值。以地域核算 GNP：是指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内（年或季）收入初次分配的最终成果。 以国籍核算 GNP等于GDP加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。,二、经济环境,2018/9/2,40,支出：主要指消费者支出模式和消费结构（恩格尔系数） 消费者的储蓄与信贷习惯 -美国的信用卡危机
17、（金融危机）,2018/9/2,41,(二)经济发展状况 经济发展阶段 P96 经济形势-经济发展态势 经济政策,2018/9/2,42,国务院总理温家宝表示，对于中国所持有美国资产的资产安全感到担心，强调中国外汇储备经营的第一原则是防范风险。温家宝在人大闭幕后的新闻发布会上敦促美国政府保持信用，信守承诺，保障中国资产安全。 奥巴马为此公开呼应，声称投资美元国债是世界上最安全的资产。话声刚落，昨日报道宣布“美联储两天会议决定利率不变，但是用7500亿买抵押债券，5000亿买两房的债券，除此之外，令人惊奇的是大胆注入1.2兆美元进入经济体，并且大幅购买美国长期国债“。 也就是说，美联储已经不顾一
18、切，在它已经拥有5兆债务的情况下，继续提高1.2兆的债务，它开始启动印钞机。相应的，美元指数暴跌，所以导致欧元暴涨500多点，从1欧元兑1.3025美元涨至1.3520美元。,2018/9/2,43,营销者所需要或受营销活动影响的自然资源 自然资源短缺 环保费用上升 公众的生态需求增加 社会营销 绿色营销 政府的环保立法更加严密,三、自然环境,2018/9/2,44,1.政治环境（政治形式） 2.法律环境 法律及政策规范（塑料袋）,四、政治法律环境,2018/9/2,45,泰国内乱,香港文汇报2日报道，泰国反政府示威者自上周起占据曼谷新机场素万那普国际机场后，至今已有多达35万名旅客滞留当地。
19、面对庞大压力，反政府人民民主联盟(民盟)前日起分批让滞留在机场的88架飞机起飞，到泰国其它机场接载旅客。泰国旅游局表示，至今已有超过35万名旅客因机场关闭而滞留泰国，另外亦有近万名泰国公民被迫滞留外地。当局2日将向内阁要求拨款10亿泰铢，以安排国内外旅客离境及返国。,2018/9/2,46,斯里兰卡板球队,北京时间3月3日，斯里兰卡板球国家队在巴基斯坦的拉合尔遭遇了枪击事件，导致六人受伤，目前伤者已被送往当地医院接受治疗。据悉，斯里兰卡板球国家队与巴基斯坦一家板球队热身赛前，斯里兰卡队所乘坐的大巴车遭遇了袭击，据球队负责任介绍说他们已经决定取消这场比赛，全体队员将尽快返回国内。,2018/9/
20、2,47,可口可乐在印度,74年与IBM携手退出印度,1993年重返印度,77年被赶出印度,2018/9/2,48,中国取消食品免检,国家质检总局17日发布公告，决定从即日起，停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，相关企业要立即停止其国家免检资格的相关宣传活动，其生产的产品和印制在包装上已使用的国家免检标志不再有效。 同日上午，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定在全国全面检查奶制品，整顿奶制品行业。 取消所有食品业国家免检取消抽检,2018/9/2,49,美国征收中国彩电反倾销税,2004年5月14日，美国国际贸易委员会裁定中国彩电在美倾销成立。下个月，价值超过2.76亿美元
21、的中国产彩电将被美国商务部征收关税，其中，长虹、TCL等应诉的中国彩电厂家将被加征20%-25%的反倾销税，而没有应诉的企业税率则高达78.45%。专家表示，由于中国彩电业是薄利产业，反倾销税只要超过10%，就基本扼杀了出口美国的可能性。目前，美国每年彩电需求量为3000万台，但主要彩电生产商去年的产量只有不到400万台，其他全部依赖进口。这对于年产8000多万台、而国内市场需求仅有5000万台左右的中国彩电生产企业来说，无疑极具有吸引力。因此这次被征收反倾销税，对国内彩电企业来说无疑打击沉重。,2018/9/2,50,广告媒体限制资料,在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。法国每天电
22、视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士却可以达到150分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达180分钟。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即成废纸。在科威特，由政府控制的电视网每晚只有32分钟的广告时间。德国的广告长久以来在节目开始前或结束时播放。在中东地区，某些产品不允许在电视台上作广告。1993年，乌干达禁止该国最主要的评论性的和独立性的出版物接受政府和政府拥有公司的广告。,2018/9/2,51,越来越多的国家加入了WTO，为了保护本国的产业和市场，许多国家已经制定了有关法规，对进口商品的技术指标作限制，形成技术壁垒，使产品具有安全性、
23、环保性和兼容性，同时又限制了产品的进口。,技术壁垒的产生,2018/9/2,52,GS认证,GS的含义是德语“Geprufte Sicherheit”(安全性已认证)，也有“Germany Safety”的意思GS认证涵盖的产品范围：家用电器、电子玩具、体育运动用品、家用电子设备、照明电器、家用机械、电气及电子办公设备、通讯产品、电动工具，电子测量仪器、工业机械、实验测量设备、其它与安全有关的产品如自行车、头盔、爬梯、家具等,2018/9/2,53,GOST认证,俄罗斯产品认证，涉及绝大部分产品类别 认证有效期为1年或3年,2018/9/2,54,UKAS认证,英国皇家产品认证 在欧洲各国、日
24、本、美国、前苏联等很多国家获得认可。,2018/9/2,55,中国有国际标准的强制认证吗？,2018/9/2,56,CCC认证,CCC认证即是“中国强制认证”,英文名称为“China Compulsory Certification”。我国政府为兑现入世承诺，于2001年12月3日对外发布了强制性产品认证制度，从2002年5月1日起，国家认监委开始受理第一批列入强制性产品目录的19大类132种产品的认证申请。 第一批列入强制性认证目录的产品包括电线电缆、开关、低压电器、电动工具、家用电器、音视频设备、信息设备、电信终端、机动车辆、医疗器械、安全防范设备等。,2018/9/2,57,1、新技术的
25、应用可以为企业创造一个明星产品，也可能让企业曾经获得巨大成功的传统产品退出市场。 2、高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、服务化，营销管理者必须更多的考虑应用尖端技术，重视软件开发。,五、科学技术环境,2018/9/2,58,由于科学技术环境的改变，许多高新技术企业发展起来。为他们的成长拓宽了新的视野！,一、 电子信息技术 二、 生物与新医药技术 三、 航空航天技术 四、 新材料技术 五、 高技术服务业 六、 新能源及节能技术 七、 资源与环境技术 八、 高新技术改造传统产业,2018/9/2,59,耀中广场大火,3月16日下午15时许，广州耀中广场31层忽然起火，火灾很快被扑灭。但却造成
26、1人死亡1人重伤，其中伤者至发稿时仍未脱离生命危险。“没事，都搞定了，只是消防演习冒了一点烟。”看见记者，几名物管这样说道。一个多小时以后，大楼的大门忽然打开，一群保安抬着2个烧黑的人出来。,2018/9/2,60,家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级 正式实施,随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？,2018/9/2,61,对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并
27、不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。,2018/9/2,62,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念,六、社会文化环境,2018/9/2,63,巴西冻鸡出口阿拉伯国家,2018/9/2,64,宗教与商机在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的
28、小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货,2018/9/2,65,案例：立邦漆盘龙广告-国际广告期刊,2018/9/2,66,中国龙与西方龙,2018/9/2,67,案例：耐克广告,2018/9/2,68,台湾婚纱和房产市场,鬼月,2018/9/2,69,参考：风俗习惯常识,1、关于动物的习俗 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙
29、蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；,2018/9/2,70,2、关于花卉的习俗,荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前； 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物； 杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。,2018/9/2,71,3、关于数字的习俗,基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本
30、，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音） 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。,2018/9/2,72,4、关于新年的习俗,很多国家以元旦（1月1日）为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天； 伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。,2018/9/2,73,5、关于本命年的习俗,传统习俗中，本命年常常被认为是一个不吉利的年份。“本命年犯太岁，太岁当头坐，无喜必有祸”的民谣是关于本命年不甚吉利的最好写照。故民间通常把“本命年”也叫做“槛儿年”，即度过本命年如同迈进一道槛儿一样。每到本命年时，汉族北方各地，不论大人小孩都要买红腰带系上，俗称“扎红”，小孩还要穿红背心、红裤衩，认为这样才能趋吉避凶、消灾免祸。这种习俗到今天仍在各地流行，每逢春节，市场上到处有出售“吉祥带”“吉祥结”的红黄绸带，本命年的人们将之系在腰间、手腕上，这样便可消解灾祸、化凶为吉。,2018/9/2,74,亲爱同学们，戴戒指有怎么样的习俗呢？,
