1、华吉房地产公司战略分析目 录第一章 山西华吉房地产的市场地位 .1第二章 房地产行业吸引力非常大 .2一、房地产行业成长性非常好 2（一）全国房地产行业的成长性非常好 .2（二）太原房地产行业成长性居中 .7（三）北京市房地产行业成长性较好 .9二房地产行业盈利能力较好 14（一）行业平均利润水平 .14（二）主要影响因素 .14第三章 华吉房地产的竞争地位 .16一华吉房地产的竞争地位比较强 16（一）获得资源的能力 .16（二）整合资源能力 .16（三）管理能力 .17（四）品牌策略 .17（五）产品质量 .17二华吉房地产的竞争优势 17三华吉房地产的竞争劣势 17第四章 华吉房地产的发
2、展方向及对策 .18一太原地区 18（一）结论 .18（二）市场预测 .18二北京地区 19华吉房地产公司战略分析1第一章 山西华吉房地产的市场地位华吉房地产是华宇集团下属的主要企业之一，在集团中占有重要的地位。在这里我们对太原市房地产业的行业状况、华吉房地产内部资源状况与资源运作能力进行了分析和比较。我们认为，华吉房地产目前所处的市场位置如图所示：太原房地产业的市场吸引力居中，华吉房地产在太原的竞争优势较明显。3%2 3 4 512345企 业 的 竞 争 地 位市场吸引力强高低 弱华吉房地产公司战略分析2第二章 房地产行业吸引力非常大房地产是房产和地产的总称。在经济形态上，房产和地产具有内
3、在的整体性和不可分割性。房地产不仅属于最基本的生产要素，同时也是最基本的生活资料。由于房地产总是固定在一个地域之内，不能移动，因而又称为不动产。房地产业包括：土地的开发，房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此而形成的房地产市场。由于土地资源的稀缺性，在某种程度上决定了房地产业具有垄断性；同时由于政策因素对房地产行业影响较大，使房地产行业具有极大的不确定性。一、房地产行业成长性非常好（一）全国房地产行业的成长性非常好1GDP、固定资产投资、房地产投资状况近年来随着国民经济的回暖，全国的 GDP 增长率、固定资产投资增长率有了明显提升
4、。房地产开发企业的数量有所增加，房地产投资额及住宅投资额呈显著上升趋势，其中住宅投资占房地产投资比重、房地产投资占固定资产投资比重逐年增加。这说明房地产行业的规模呈迅速扩张趋势，房地产业在国民经济中的地位越来越重要，已逐步发展成为国民经济的重要支柱行业。 （见下表）表 21 全国宏观经济指标表年 份 1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率GDP(亿元) 67884.6 74462.6 78345.2 81910.9 89404 7.13%固定资产投资(亿元) 22913.6 24941.1 28406.2 29854.7 32169 8.85%房地产投资(亿元) 321
5、6.44 3178.37 3614.23 4103.2 4901.73 11.1%住宅投资(亿元) 1746.09 1539.38 2081.56 2638.48 3318.74 17.4%房地产开发商数量(个) 21269 21286 24378 25762住宅/房地产(%) 54.2864 48.433 57.5935 64.303 67.7055数据来源：中国统计年鉴、中国房地 产信息网华吉房地产公司战略分析348.433 57.593564.303 67.70550102030405060701997 1998 1999 2000住 宅 /房 地 产 (%)图 住宅投资占房地产投资的份
6、额2市场购买力2000 年全国人均 GDP 为 6722.1 元，约合 790 美元。按照世界银行的研究表明，一个地区的人均水平在美元时，其住宅产业将进入高速发展期；到美元时，进入稳定的快速增长期；到美元时进入平稳发展期。可以看出从全国范围而言我国住宅产业应处于高速发展期。据十五规划，到年，我国人均 GDP 将达到 9400 元，约合 1105.9 美元，故可以预测，我国的住宅产业在五年内将从高速发展期进入快速发展期。3消费结构的变化近年来随着商品经济的发展，人们从居住单位分配的住房，逐步向购买商品房过渡。我国城镇居民用于居住的支出占个人消费支出的比例呈显著的增长 (如下图所示 ) 。 房地产
7、行业中住宅市场的巨大潜力充分展现出来。表 22 城镇居民家庭支出情况表年份 平均每人消费性支出(元) 用于居住的支出(元) 所占比例（）1990 1278.89 60.86 4.7591995 3537.57 250.18 7.0721997 4185.64 358.64 8.5681998 4331.61 408.39 9.4281999 4615.91 453.99 9.835数据来源：中国统计年鉴 2000华吉房地产公司战略分析44.7597.0728.568 9.428 9.83502468101990 1995 1997 1998 1999所 占 比 例 （ ）图 城镇居民用于居住支
8、出占消费性支出的比重4消费倾向的变化人们在住宅消费的初级阶段是追求有房住，中级阶段是追求住得宽敞、舒适，最后将上升到追求“人性化” 、 “功能化” 、 “生态化” 、 “数字化”的高级阶段及住宅多处化。除此之外，人们对住宅的投资性消费也在逐渐增强。“中国市场与媒体研究”的调查显示，在调查人群中有 59.3的家庭拥有住房产权，住房面积在 2080 平方米不等，其中以居住面积在 5080 平方米所占比例最高，2050 平方米居住面积位居其次。并且在已拥有产权房的家庭中，还有 23.3的家庭预计在五年内购房，20.1的家庭预计在一年内购房，购房的目标主体是高级公寓及经济适用房。同时调查还显示：在购房
9、人群中有 60.9的人在购房时，考虑到环境污染问题。人们在一定阶段内追求着对房地产消费的逐步升级，从量变到质变，从而为中国房地产业的中长期发展提供了成长性的消费需求和不断拓展的市场空间。5建筑及建材行业的发展1996 年1998 年建筑行业投资额逐年减少。目前，我国的建筑业是一个低增长的行业，甚至在某种程度上阻碍了房地产业的发展；同时又由于建筑业的利润空间很小、房地产业与建筑业的业务范围邻近交叉，从而为建筑企业向以房地产为主业的企业转变提供了契机。这就加剧房地产行业的竞争。另外，近年来，建材价格普遍较低，使房地产行业的利润空间增大；但同时因建材行业缺少高质量的产品而又影响了房屋的质量。故十五期
10、间国家调整建材行业的重点发展产品为水泥装备、玻璃装备、玻纤装备、建筑卫生陶瓷装备和新型墙体材料装备。这又为房地产业的技术变革提供了条件。6政策导向华吉房地产公司战略分析5我国出台的一系列房改政策，解决了住宅消费市场上的消费主体缺位的问题，使得房地产市场迅速回暖。住房交易二级市场的启动、商品房购置的税费减免政策、国家推出个人购房贷款政策及保险业进入住房按揭业务，这些举措均为房地产业的发展提供了金融的扶植，从而最终将居民私人购房的可能落在了实处。7政策限制房地产开发企业资质管理规定 、 城市房地产转让管理规定等房地产法律、法规一方面使房地产市场的发展趋于规范化；同时也限制了某些企业通过非正常渠道获
11、得资源。8土地储备情况近年来，全国房地产开发企业完成开发土地面积及购置土地面积逐年增加，待开发土地面积逐年减少。随着行业的不断扩张，土地资源的稀缺性将逐步显示出来，并成为制约房地产业发展的瓶颈因素。需要说明的是，在我国大部分城市搞房地产开发，土地的获得一般不是通过招标或拍卖这种较为公平、透明的方式，而是开发商与拥有土地的单位通过一对一谈判，以协议转让的方式获得土地。因此，要拿到土地不但要靠实力，更要靠关系。这正是房地产业垄断性的充分体现。表 23 全国房屋土地开发情况表 单位：万平方米年份 本年完成开发面积 正在开发土地面积 待开发的土地面积 本年购置土地面积1996 10365.75 112
12、48.17 19056.5 7706.941997 7371.3 8384.6 17670.1 6641.71998 7730.1 9242.8 13530.7 10109.31999 9319.6 8016.4 13505.2 11958.92000 10300.54 15267.18数据来源：中国房地产信息网05000100001500020000250001996 1997 1998 1999 2000本 年 完 成 开 发 面 积正 在 开 发 土 地 面 积待 开 发 的 土 地 面 积本 年 购 置 土 地 面 积图 全国房屋土地开发情况华吉房地产公司战略分析69经济景气程度表 2
13、4 国房景气指数表年份 1997.11 1998.5 1998.11 1999.11 2000.1 2000.11 2001.4国房景气指数 98.55 101.68 103.65 101.11 101.82 103.68 106.88数据来源：中国房地产信息网9496981001021041061081997.11 1998.5 1998.11 1999.11 2000.1 2000.11 2001.4国 房 景 气 指 数图 国房景气指数“国房景气指数”是衡量我国房地产行业景气程度的指标。影响“国房景气指数”的因素是：土地开发面积、商品房竣工面积、商品房销售价格、房地产开发投资和商品房空置
14、面积。从上面的图表看，2000 年“国房景气指数” 总体水平明显高于 1999 年，反映出全国房地产开发的发展势头良好。10 市场规模表 25 19952000 年全国房地产各项指标 单位：万平方米年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率住宅竣工面积 12219 12118 12465 14505 17641 18948 9.17%商品房销售面积 7905.9 7900.4 9010.2 12185 14557 16984 13.50%住宅销售面积 6615 6898.5 7864.3 10827 12998 15000 14.62%个人购买面积 3511
15、.7 3666.8 5233.7 7792.6 10409 24.27%商品房销售额（亿元） 1257.7 1427.1 1799.5 2513.3 2987.9 3572 23.22%住宅销售额（亿元） 1024.1 1106.9 1407.6 2006.9 2413.7 2954 23.60%数据来源：中国房地产信息网华吉房地产公司战略分析7050001000015000200001995 1996 1997 1998 1999 2000住 宅 竣 工 面 积商 品 房 销 售 面 积住 宅 销 售 面 积个 人 购 买 面 积商 品 房 销 售 额 （ 亿元 ）住 宅 销 售 额 （ 亿
16、 元 ）图 全国房地产市场状况（二）太原房地产行业成长性居中1经济环境表 26 山西省宏观经济状况表1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率GDP(亿元) 1308.11 1480.13 1486.08 1506.78 1640.1 5.82%房地产投资(亿元) 18.2 18.2 25.68 35.05 36.74 19.20%住宅投资(亿元) 13.42 14.33 18.48 27.05 25.01 16.84%住宅/房地产(%) 73.7363 78.7363 71.9626 77.1755 68.073GDP增长(%) 13.1503 0.40199 1.392
17、93 8.84801房地产增长(%) 0 41.0989 36.4875 4.82168住宅增长(%) 6.78092 28.9602 46.3745 -7.5416数据来源：中国统计年鉴 200005101520253035401996 1997 1998 1999 2000房 地 产 投 资 (亿 元 )住 宅 投 资 (亿 元 )图 山西省房地产、住宅投 资情况山西省 2000 年 GDP 增长率有显著增加，房地产投资额虽有增长，但其增长速度大幅下滑且住宅投资及住宅投资占房地产投资比重均有所下降。2市场购买力2000 年太原市人均 GDP 为 11418 元，约合 1343 美元，太原房
18、地产业已进华吉房地产公司战略分析8入稳定的快速增长期。根据太原市经济社会发展十五规划 ，2001 年到 2005年间，太原市国内生产总值年均预期增长 10左右，到 2005 年达到 600 亿元；到 2005 年，人口控制在 330 万人以内，人均国内生产总值 18350 元，折合2220 美元。但是根据太原市 1986 年到 2000 年间 GDP 的增长情况，我们判断太原市 GDP 增长率达到 10%的可能性不大，1999 年到 2000 年的增长率不足4.5%， 1998 年到 1999 年的 GDP 增长率为 7.2%，1997 年到 1998 年的 GDP 增长率为 5.6%。为了预
19、测 2005 年太原市的 GDP 情况，我们假设 2001 年到 2005年间，太原市 GDP 的增长率可以达到 7%，这样计算出 2005 年太原市的人均GDP 为 14769 元，折合 1779 美元。所以，到 2005 年太原市房地产业仍处于快速增长期。表 2 7 城镇居民人均可支配收入 单位：元年份 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999全国 2939 3923 4854 5576 6053 6307 6534北京 7765.65 9635.82 11150.2 12833.44 14597.5 16142.1 17298.8山西 2339.64 2803
20、.84 3550.47 4207.17 4712.29 4684.99 4702.8数据来源：中国统计年鉴 2000050001000015000200001993 1994 1995 1996 1997 1998 1999全 国北 京山 西图 城镇居民人均可支配收入1999 年全国城镇居民人均可支配收入是 6534 元，北京市城镇居民人均可支配收入是 17299 元，而 2000 年太原市城镇居民人均可支配收入是 6000 元，可以看出太原市购买力相对较弱，低于全国平均水平。3太原市城市规划2000 年太原市总人口为 299.9 万，人均居住面积是 10.13 平方米；根据十五规划，到 20
21、05 年太原市人口将达到 330 万，人均居住面积将达到 12 平方米。因此住宅总量需要 1224.93 万平方米。4土地储备情况华吉房地产公司战略分析9太原市在未来五年内具备开发条件的可开发土地面积总共约 8000 亩，约合530 万平方米。在容积率为 12 的条件下，土地资源将成为太原市房地产业发展的制约因素；但就目前状况来讲土地成本占总成本的比重较低。目前太原市每年土地开发完工约 200 万平方米，其中包括三分之一的单位自建房。单位自建房总体呈下降趋势（98 年占 60，99 年占 40，2000 年40） ，但预计今后 5 年单位自建房不会低于 30。这意味着国家房改政策在太原市没有得
22、到充分的实施，造成了中短期的住宅购买力不足。政府土地出让的形式由原来的协议出让转换为现在的拍卖形式。这对于华宇或许是个扩大土地储备的机会，因为在华宇有足够的资金运作能力来获得所需要的土地资源。5山西省市场规模由于未搜集到太原市房地产行业的数据资料，在这里只对山西省房地产行业进行了分析。表 28 19952000 年山西省房地产行业的各项指标 单位：万平方米年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率商品房竣工面积 146.16 175.24 182.23 210.51 259.41 15.42%住宅竣工面积 122.42 162.02 168.92 190.6
23、7 231.14 408.29 32.93%商品房销售面积 74.3 81.89 92.37 100.56 116 11.78%住宅销售面积 67.3 71.77 83.41 94.47 108.5 12.68%商品房销售额（亿元） 8.4 13 11 11.92 20.41 24.85%住宅销售额（亿元） 7.3 11.41 9.45 10.67 15.87 21.43%数据来源：中国房地产信息网0501001502002503003504004501995 1996 1997 1998 1999 2000商 品 房 竣 工 面 积住 宅 竣 工 面 积商 品 房 销 售 面 积住 宅 销
24、售 面 积商 品 房 销 售 额 （ 亿元 ）住 宅 销 售 额 （ 亿元 ）图 山西省房地产市场状况华吉房地产公司战略分析10（三）北京市房地产行业成长性较好 1经济环境表 29 北京市宏观经济情况表年份 1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率GDP(亿元) 1615.73 1810.09 2011.31 2174.46 2460.52 11.09%房地产投资(亿元) 327.94 330.3 377.4 421.46 522.07 12.33%住宅投资(亿元) 124.91 131.82 167.98 236.56 288.26 23.25%住宅/房地产 38.08
25、93 39.9092 44.5098 56.1287 55.2148GDP增长（） 12.0292 11.1166 8.11163 13.1555房地产增长（） 0.71964 14.2598 11.6746 23.8718住宅增长（） 5.53198 27.4313 40.8263 21.8549数据来源：中国统计年鉴 200001002003004005006001996 1997 1998 1999 2000房 地 产 投 资 (亿 元 )住 宅 投 资 (亿 元 )图 北京市房地产、住宅投资情况GDP 逐年增加并于 2000 年经济开始回暖。房地产投资额、住宅投资额逐年上升，但是住宅投
26、资额的增长率及住宅投资占房地产投资比重于 2000 年有所下降。2000 年北京市人均 GDP 是 1.89 万元，约合 2226 美元；根据“十五”规划到 2005 年人均 GDP 将达到 2.7 万元，约合 3200 美元，即在未来的五年间，北京市房地产住宅业处于快速发展期。2市场购买力7765.659635.8211150.212833.4414597.516142.117298.80200040006000800010000120001400016000180001993 1994 1995 1996 1997 1998 1999人 均 全 年 可 支 配 收 入华吉房地产公司战略分析
27、11图 北京市人均全年可支配收入近年来，人均全年可支配收入逐年增加，年平均增长率为 15。同时一直以来北京市的人均可支配收入远远高于全国平均水平。所以总体上讲，北京潜在购买能力在不断增强。3北京市城市规划根据北京“十五”规划，到 2005 年北京人均住房使用面积将达到 18 平方米。2000 年底北京人均住房使用面积达 15.2 平方米。据 2000 年全国第五次人口普查结果，北京市人口自然增长率为 9,总人口为 1381.9 万，其中城镇人口占 77.5%，比 1990 年全国第四次人口普查上升 4.1%。考虑到未来五年城镇化率的加速及城市人口自然增长趋缓，到 2005 年，取城镇人口占总人
28、口的80，自然人口增长率为 8。经计算得出：到 2005 年需要住宅竣工面积为5311.98 万平方米。此外，从城市规划看，根据北京市有关规划，从 2001 年开始用 34 年时间完成 60 平方公里的城市绿化隔离带建设。为筹集绿化带的建设资金，允许有控制地在绿化隔离带中开发部分商品房，这将带动一批“绿化隔离带”住宅项目投放市场。根据 1999 年底制订的北京市工业布局调整规划 ，北京将对市区及周边地区中占地面积 613 万平方米的 134 户企业实行搬迁，用 35 年时间使北京市中心区内的工业用地的比例由 8.74%降至 7%。这将增加在市区房地产开发的土地供应量。4市场规模1999 年北京
29、市住宅竣工面积占全国住宅竣工面积的 5.15，住宅销售面积占全国住宅销售面积的 4.6，住宅销售额占全国住宅销售额的 9.6。表 210 房屋及住宅施工面积 单位：万平方米 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 年平均增长率住宅施工面积 1562 1612 1785 1866 2315 2898 2697 2881 3474 10.51%房屋施工面积 2865 2818 3127 3608 4461 5524 5633 5819 6496 10.77%住宅/房屋(%) 54.52 57.2 57.08 51.74 51.9 52.45 47.
30、88 49.51 53.47数据来源：中国房地产信息网020004000600080001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998住 宅 施 工 面 积房 屋 施 工 面 积华吉房地产公司战略分析12图 房屋及住宅施工情况从上表可知：北京市住宅施工面积、房屋施工面积呈逐年增加，且房屋住宅施工面积的比重也逐年增加。表 2 11 商品房竣工状况 单位：万平方米年份 房屋竣工 住宅竣工 别墅、高级公寓 经济适用房 写字楼 商业用房1994 460.82 13.31 20.9 7.42 11.691995 664.18 503.56 41.29 21.93
31、 26.36 45.991996 663.4 470.75 43.26 33.85 17.68 38.341997 682.3 478.3 80.86 42.441999 1208.55 908.26 93.21 18.22 108.79 43.122000 1438.85 年平均增长率 15.03数据来源：中国房地产信息网020040060080010001200140016001995 1996 1997 1999 2000房 屋 竣 工住 宅 竣 工图 商品房竣工情况从上表可知商品房竣工面积、住宅竣工面积逐年上升，并且住宅竣工面积占商品房竣工面积的比重也呈上升趋势。表 212 北京市商品
32、房销售、租赁、空置状况 单位：万平方米年份 销售面积 出租面积 空置面积 合计 销售比例 出租比例 空置比例1994 385.89 81.48 19.56 486.93 79.25% 16.73% 4.02%1995 433.99 59.58 101.84 595.41 72.89% 10.00% 17.10%1996 356.04 65.6 214.83 636.47 55.94% 10.31% 33.75%1999 849.45 93.48 624.3 1567.23 54.20% 5.96% 39.83%数据来源：中国房地产信息网020040060080010001994 1995 19
33、96 1999销 售 面 积出 租 面 积空 置 面 积图 北京市商品房销售、租赁、空置情况从上表可知：商品房的销售、出租、空置面积绝对值均有增加，销售比例稳中有升，出租比例迅速滑落，空置比例迅速上升。华吉房地产公司战略分析13表 213 商品房销售额情况 单位：亿元年份 商品房销售额 比去年同期增长 住宅销售额 比去年同期增长 比重1996 94.73 70.84 74.78%1997 164.1 73.23% 129.59 82.93% 78.97%1998 216 31.63% 181.45 40.02% 84.00%1999 307.47 42.35% 232.02 27.87% 75
34、.46%2000 470.72 53.09% 409.34 76.42% 86.96%年平均增长率 49.3 55.04数据来源：中国房地产信息网01002003004005001996 1997 1998 1999 2000商 品 房 销 售 额 （ 亿 元 ）住 宅 销 售 额 （ 亿 元 ）图 北京市商品房销售额状况从上表可知：商品房销售额及住宅销售额均有增加，其中住宅销售额增长率及住宅销售额占商品房销售额比重有大幅提升（2000 年住宅销售额占商品房销售额的 87） 。表 214 商品房销售面积状况表 单位：万平方米年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 19
35、99房屋 154 159.12 182.04 168.57 198.26 215.33 544.4住宅 152.46 153.02 182.04 149.03 186.28 183.08 484.7其中：售给个人 4.35 9.43 11.06 35.71 27.95 43.78别墅、高级别墅 5.09 17.06 24.86 55.1经济适用房 11.08 13 23.48 35.1办公楼 17.17 4.75 13.67 48商业用房 1.1 4.62 14.43 6.8住宅年平均增长率 27房屋年平均增长率 28.73数据来源：中国房地产信息网0100200300400500600199
36、1 1992 1993 1994 1995 1996 1999房 屋住 宅图 商品房销售面积情况从上表可以看出：住宅销售面积逐年上升，住宅销售面积占商品房销售面积的比重于 1999 年开始提高（1999 年该比重达到 89） 。通过以上分析，可以看出住宅市场规模较大。华吉房地产公司战略分析14二房地产行业盈利能力较好（一）行业平均利润水平由于 1993 年以前房地产行业发展过热，受利润驱使许多公司纷纷加入，这其中包括了一些没有获得土地或项目的公司，因此通过行业资料获得的有关利润率的数据很难采信。目前房地产上市公司的平均毛利率是 36。通过对北京地区有项目、有土地、经营状况较好的房地产开发公司的
37、数据进行统计 1可看出这些公司的平均毛利率为 50左右，净利率为 25左右。2000 年太原市房地产行业平均毛利率是 2028，净利率是 15。2000 年太原市人口是 300 万，人均可支配收入为 6000 元，如果按照 20/80原则，可推测出其中有 60 万人属于富人，他们的人均可支配收入是 24000 元。按照国外合理房价房价是收入的 6 倍，三口之家的合理住房面积是 100 平方米，从而可推算出他们可承受的房价是 35004500 元/平方米。通过以上分析得出结论：华吉房地产在太原市发展房地产业，如果目标客户群定位准确（高收入阶层） ，即便市场容量小、行业成长性不高，但仍能获得高额的
38、利润。（二）主要影响因素1太原市竞争对手公司名称 大唐房地产开发公司东大房地产开发公司山西云长房地产发展有限公司鸿峰房地产公司太原中博房地产开发公司代表项目 大唐花园 东大盛世华庭 君临大厦 鸿峰花园 佳地花园客户定位 中高收入者 高收入者 高收入者 中收入者 高收入者项目规模(万平方米) 10 18 5 16销售情况 基本售完 40.00% 100.00% 60.00% 售价(元/平方米) 20802550 24003600 30003100 16802280 26003300容积率 1.85 5.14 2.39 5.42 2.89优势 人员素质高管理能力强地理位置佳劣势 资金实力弱 设计差
39、容积率高密度超过50资金实力弱营销能力弱资金实力低管理能力差营销能力弱资金实力低管理能力差营销能力弱资金实力低管理能力差地段差上述君临大厦、东大盛世华庭、大唐花园、鸿峰花园、佳地花园被太原市称为精品楼盘，其平均售价是 2700 元/平方米，平均容积率是 3.538。华吉房地1 代表公司是上海陆家嘴（71） 、金地集团（50.7） 、北京天鸿宝业（59.04）华吉房地产公司战略分析15产的朝阳小区、漪汾华苑南区、漪汾华苑北区的平均容积率是 3.6（这里未考虑华宇大厦，因为其属于超高层，容积率达到了 10.06） 。目前太原市有关部门规定：多层小区的容积率应达到 1.21.8，高层小区的容积率应达
40、到 3.54。2北京市竞争对手公司名称 土地储备 代表项目 项目规模 99 年业绩 00 年业绩华明嘉园 35 公顷华远房地产股份有限公司继 1997 年来新增 150 万平方米 华清嘉园 12 公顷回龙观 76 万平方米毛利 54.17 毛利 59.04曙光小区 66 万平方米 净利率 20.73 净利率 22.18北京天鸿宝业房地产股份有限公司恩济庄小区 60 万平方米园明园附近 金地翠园 78 万平方米 净利率 17.12 净利率 14.54金地集团 北京夜光杯 葡萄酒厂 金海湾花园 5 万平方米 毛利 59.53 毛利 50.793行业进入壁垒房地产行业的主要进入壁垒是土地储备、资金，
41、由于房地产行业需要资金量较大，所以该行业的进入壁垒比较高。4供应商的谈判能力由于近年来建筑、建材行业竞争激烈，从而增加了房地产行业的谈判能力。5客户的谈判能力由于信息扩散成本的降低，增加了购房者的讨价还价的能力。6.房地产行业的竞争策略（1）低成本策略：目标定位于经济适用房（2）品牌策略：目标定位于高级公寓及别墅7主要影响因素的分析结论影响房地产行业盈利能力的主要因素有行业内现有竞争对手、供应商的谈判能力、客户的谈判能力，若目前的竞争结构没有大的变化，行业的盈利能力将保持较高的水平。华吉房地产公司战略分析16第三章 华吉房地产的竞争地位华吉房地产 2000 年漪汾华苑的销售面积为 28311.
42、1 平方米，占太原市销售面积的 2.27%；销售收入为 5545.78 万元，占太原市销售额的 2.22%（假定太原市住宅平均销售价格是 2000 元/平方米） ；竣工面积为 36042 平方米，占太原市住宅竣工面积的 2.25。华吉房地产的毛利率是 34.6；净利率是 24.31，在盈利方面高于太原市行业平均水平。一华吉房地产的竞争地位比较强一般说来，房地产行业的关键成功因素是获得资源的能力、整合资源能力、管理能力、品牌策略、产品质量，因此我们主要从下面几个方面分析华吉房地产的竞争地位。（一）获得资源的能力从获得土地资源方面看，目前华吉房地产在太原市除在建的漪汾华苑北区、华宇大厦及将竣工交付
43、使用的漪汾华苑南区外，尚无储备土地，拟在近期参与太原市政府长凤街的建设融资。届时政府将以大马小区的北区近 214 亩土地作为补偿供华吉房地产开发建设住宅小区。在北京市的土地储备工作，正在进行过程中。从获得资金方面看，华吉房地产的融资能力不是很强；但目前银行提供按揭服务，从而降低了企业对资金的需求量，减少了财务费用。（二）整合资源能力华吉房地产设备及建材的采购是通过公开招标进行的，因而降低了供应商的讨价还价能力。在建筑设计方面太原设计院拥有垄断地位，华吉房地产的设计图纸必须由太原设计院进行设计，因此限制了华吉房地产的设计水平。由于华吉房地产比较重视建房质量，所以在选择建筑施工单位时，具有一定的局
44、限性（华吉房地产已竣工及未竣工项目的建筑企业均是具有一级资质的建筑企业） 。这样在某种程度上增加了建筑承包商的谈判能力。在销售方面，华吉房地产曾与上海信证机构、上海三行置业公司、北京万利仁行公司合作过。其选择营销公司的标准是：1）实力：曾操作过多个大型知名楼盘，有成套的操作程序和操作规划；2）知名度；3）信誉度；4）工期；5）报价。在处理施工单位与监理公司之间的关系上，华吉房地产主要依赖项目经理个人的业务素质，缺乏成套的具有较强操作性的制度。华吉房地产公司战略分析17华宇房地产曾与有建监理公司、新华监理公司合作过。总体上讲，在太原市华吉房地产对资源的整合能力、运作能力较强。（三）管理能力目前华
45、吉房地产缺乏对项目的通盘规划能力，这主要是由于缺乏对人力资源的储备。其具体表现在专业技术人员、项目管理人员、项目前期开发等人员的缺乏。同时华吉房地产目前的内部组织结构不利于组织内部信息的快速沟通。（四）品牌策略目前华吉房地产还没有自己的品牌，与营销公司合作的方式主要是营销策划支持，而不是销售代理。这就要求华吉要有一支强有力的营销队伍，但是目前华吉房地产的营销能力较弱。（五）产品质量华吉房地产开发的房产建筑质量较高，华宇购物中心是国家金牌工程并获得“鲁班奖” 。华吉房地产现已完工项目的地理位置都比较有竞争力。二华吉房地产的竞争优势目前华吉房地产的竞争优势是雄厚的资金实力、良好的政府关系、较强的融
46、资能力、员工的敬业精神、高质量的建筑水准。三华吉房地产的竞争劣势从土地储备方面看，目前华吉房地产在太原市、北京市的土地储备均不足；从资金方面看，房地产行业是一个资金需求量很大的行业，与银行的关系将直接影响华吉房地产的融资能力，同时作为华宇集团的传统行业是否能有必备的现金流支撑是一个需要关注的问题；从企业资质方面看，目前华吉是二级资质的房地产开发企业，只能承担 20 公顷以下的土地开发任务，建筑面积 20 万平方米以下的住宅小区建设，这将限制华吉房地产承揽的项目规模；从人力资源储备方面看，目前华吉缺乏项目前期开发领域的人才及项目管理人才，这将直接影响华吉房地产整合资源的能力，造成项目“三边”现象
47、严重；从领导管理能力看，华吉房地产领导的管理观念较滞后，组织结构、业务流程不合理，工作效率较低。华吉房地产公司战略分析18第四章 华吉房地产的发展方向及对策 一太原地区（一）结论根据对太原市房地产行业的状况及华吉房地产内部资源的分析，我们认为太原市房地产行业吸引力居中，华吉房地产在太原市的竞争地位较高。鉴于以上情况，我们建议华吉房地产在太原市实行扩张的经营策略。同时华吉房地产在以后的发展中应注意进行市场细分，即根据已获得土地的不同地理位置，定位不同的目标客户群。（二）市场预测假设房地产开发企业资质管理规定 、 城市房地产转让管理规定等政策环境不变，在不考虑土地及项目问题的前提下，做以下推测。2
48、000 年太原市住宅竣工面积约为 160 万平方米；又根据太原市十五规划经济研究 ，到 2005 年太原市需要住宅总量是 1224.93 万平方米。要完成“十五”规划，太原市住宅竣工面积的年增长率为 14.5，从而推测出 2001年2005 年太原市住宅竣工面积如下表： 单位：万平方米年份 2001 2002 2003 2004 2005住宅竣工面积 183.2 209.8 240.2 275 314.9假设太原市住宅销售面积为住宅竣工面积的 78，从而推测出 2001年2005 年太原市住宅销售面积如下表： 单位：万平方米年份 2001 2002 2003 2004 2005住宅销售面积 1
49、42.9 163.6 187.4 214.5 245.61.第一种情况假设华吉住宅竣工面积于 2005 年达到太原市住宅竣工面积 5的份额，则每年住宅竣工面积增长率为 34，每年住宅竣工面积如下：单位：万平方米年份 2001 2002 2003 2004 2005住宅竣工面积 4.82 6.46 8.66 11.61 15.75假设华吉房地产住宅空置率为 10，则华吉房地产每年住宅销售面积如下：华吉房地产公司战略分析19单位：万平方米年份 2001 2002 2003 2004 2005住宅销售面积 4.34 5.81 7.79 10.45 14.18这样 2005 年华吉房地产住宅销售面积占太原市住宅销售面积的 5.77。2.第二种情况
