1、说明：1、为达成项目销售计划和指标，营销经理与营销团队自前期设计阶段到开盘期间工作部署和推演称之为营销路书。2、从营销角度，将营销推演划分为五个阶段。3、方案设计阶段完成营销路（方案版），并向营销部内部汇报。根据实施变化情况，需在初设阶段做回顾。备注：1、项目营销团队向营销内部汇报其未来具体工作开展方向和安排，称之为营销路演，其依据为营销路书。2、通过营销路演，明确各项目营销团队未来工作方向。3、实际路演时，项目营销团队应结合项目情况适当调整结构，并增加各项工作责任人和费用预算等内容。4、做营销路书前应完成对项目定位回顾和建议。5、通过路演的项目，其营销路书即为今后营销部对该项目营销团队的管控
2、依据。6、方案版营销路书应根据实施变化情况在初设阶段调整。重要节点 确定总图、户型 广告出街 营销导入 样板区开放营 销 路 书 阶 段划 分产 品 策 划 蓄 势导 入筹 备特 指 项 目 还 在 前 期产 品 设 计 阶 段 （ 方案 、 初 设 ）项 目 总 规 和 营 销 节点 基 本 确 定 后 ， 开始 进 入 营 销 推 广 层面 战 略 思 考 。广 告 出 街 到 外 展场 开 放 期 间 。售 楼 部 、 样 板 房开 放 前 后 ， 客 户积 累 期 间摇号、开盘 销售达成70开 盘摇 号 、 开 盘 两 大 节点 。持 销开 盘 后 持 续 销 售说明：1、为达成项目销
3、售计划和指标，营销经理与营销团队自前期设计阶段到开盘期间工作部署和推演称之为营销路书。2、从营销角度，将营销推演划分为五个阶段。3、方案设计阶段完成营销路（方案版），并向营销部内部汇报。根据实施变化情况，需在初设阶段做回顾。1、项目营销团队向营销内部汇报其未来具体工作开展方向和安排，称之为营销路演，其依据为营销路书。2、通过营销路演，明确各项目营销团队未来工作方向。3、实际路演时，项目营销团队应结合项目情况适当调整结构，并增加各项工作责任人和费用预算等内容。4、做营销路书前应完成对项目定位回顾和建议。5、通过路演的项目，其营销路书即为今后营销部对该项目营销团队的管控依据。6、方案版营销路书应根
4、据实施变化情况在初设阶段调整。49 网上房地产申请49 筛选客户50 制定开盘摇号方式51 邀请相关部门做摇号公正52 设备调试，确保摇号结果53 电话通知摇号客户回访1、产品策划起止时间 本阶段路书是在定位完成，进入实质性的方案设计过程中开展的。序号阶段1产品策划责任人 会签人 批准人 抄送内容1 定位回顾工作 完成对前期项目定位的回顾。2产品建议总平面布置建议3 产品形态建议4 建筑风格建议5 确定户型配比、面积6 户型卖点预设（户型设计要求）7 环境园林建议8 小区配套建议（如会所、游泳池、运动场所）9 商业配套建议（如体量、业态）10 服务建议 项目服务理念建议11设计过程中产品优化建
5、议明确户型设计要求（建筑单体）12 明确商业体量和商业配套设计要求13 明确其它配套设施要求14 明确部品配置要求（针对敏感点的用材，如门窗、电梯等）15 体验区定位 提出售房部、样板房、样板区选址和主题意向16 项目收益跟踪17销售策略确定项目分期计划18 拟定项目分期销售计划19 确定项目各期均价、分业态的均价20 编制项目销售进度计划、资金计划21方案基本确定确定项目总图（不再做颠覆性调整）22 确定分期户型（不再做颠覆性调整）23 户型优化（尤其结合精装修设计优化户型）24项目整体分析项目SWOT分析25 产品亮点梳理26 项目价值提炼27 项目销售阻力及应对措施28 梳理项目成败关键
6、点目标 费用预算工 作 时 间08.01 08.02 08.03 08.04 08.05 08.06 08.07 08.08 08.09 08.10 08.11 08.121、产品策划本阶段路书是在定位完成，进入实质性的方案设计过程中开展的。2、营销前期筹备起止时间 本阶段是从方案基本确定至项目导入期间的准备工作序号阶段2营销前期筹备内容 明细1项目营销策略思考项目价值策略 从品牌价值、区位价值、规划价值、产品价值、生活价值等维度的价值的提炼2 推广策略 客户打击点？传播的策略3 体验策略 给客户什么样的体验？入市体验区的要求4 销售策略 推盘节奏和价格5 确定项目营销推广计划（大节点） 据此
7、倒推部署工作6确定推广策略确定项目整体发展理念7 确定项目主题语、主题形象） （至少在广告公司提案前形成核心思想8 确定前期主题推广方式 （户外、工地围墙、外展场、巡展、活动）9 围绕主题卖点配合的一些生活理念元素、服务、行为模式的提炼10 项目销售策略 首要确定营销渠道、促销政策（如针对大客户、团购客户的）、价格策略想法11联系广告资源 联系广告公司，寻找媒体资源,行政审批联系广告公司，寻找媒体资源12 敲定广告资源（首要如户外）、交通导示牌13 向工商等行政管理部门申请广告设立的审批14推广实施确定广告公司、确定广告表现广告公司招标15 SLOGAN16 确定项目案名17 确定项目宣传语、
8、VI、LOGO18 确定广告媒体组合思路19 确定广告调性、平面表现、风格20 确定各类媒体广告画面21 确定主要的销售道具清单 模型、户型图、3D、效果图等22 确定公关营销策略敲定前期公关营销的计划：包括活动主题、时间、费用计划分述如下品牌巡展？龙湖走进？XX区域发展成就展？外展场开放活动售房部开放活动产品推介会活动样板区开放活动23特定广告的制作项目电视片广告制作24 项目3D片制作25 项目网站制作26 营销费用预算 编制较为详细的营销费用预算 依据：推广策略、节奏安排27亮相活动筹备（根据项目实际情况填列）活动策划撰写前期活动方案28 联系活动公司，拟定活动方案29 确定活动执行细案
9、30物料、资源等准备活动物料的准备31 活动说词的敲定32 活动相关人员邀请33 活动所需配合资源的联系34活动执行活动培训35 活动执行36 活动效果评估37产品跟踪 关注项目一期的工程进度关注项目总平面方案确定进度38 关注项目一期基本指标的确定39 关注项目一期户型的确定40 关注项目一期景观设计进度41 关注一期单体设计进度（主要是立面）42 关注项目一期配置标准进度43 关注项目一期配套设施的进度44 关注项目一期的工程进度45营销道具所需资料落实和跟踪主要是为做模型和户型、效果图准备地图信息采集落实区域的规划文本资料46 落实区域规划图纸（dwg、jpg）47 落实区域地图（如航拍
10、图）48 项目总规图纸 落实项目总平图49建筑图落实单体的平面、立面图（效果）推广实施22 确定公关营销策略敲定前期公关营销的计划：包括活动主题、时间、费用计划50 落实户型图51落实建筑施工图（包含所有建筑平面、立面图、剖面、立面分色图、立面材质大样或图片，效果图）52景观方面落实景观概念图53 落实项目景观总平面图54 落实项目景观大样图、地面铺装材质图等55 确定体验区开放时间 根据开放时间倒退部署工作。56体验区跟踪体验区设计进度确认体验区概念设计汇报时间57 体验区方案设计汇报时间58 体验区施工图出图时间59 体验区营销意见（需在概念设计阶段反馈） 结合营销功能和客户参观动线，反馈
11、如功能布局、调性等方面意见60体验区景观进度确认景观部分概念汇报61 景观部分方案汇报62 景观部分施工图63 景观部分植物体量和品种选型64 景观挡墙处理65 体验区外部景观处理66体验服务标准提出人员数量需求67 提前设想队员（门岗、停车场、巡逻）、保洁、吧员的形象、动作要求68 对项目一期服务标准的建议 向物管公司提出物业服务标准和内容需求69 销售组搭建准备 销售团队搭建计划人员数量需求、到岗时间70 人员构成设想（新老员工搭配比例、渠道、人员特质）71行政办公物资申请 提出外展场接待点所需办公物资申请销售接待电话72 明确办公物资清单73 落实外展场交通路线74 提出看房车辆需求营销
12、道具所需资料落实和跟踪主要是为做模型和户型、效果图准备建筑图责任人 会签人 批准人 抄送 目标 费用预算工 作 时间08.012、营销前期筹备本阶段是从方案基本确定至项目导入期间的准备工作3、营销导入起止时间 广告出街外展场开放接待客户序号阶段3营销导入责任人 会签人内容 明细1 外展场开放时间 外展场选址定位 开放时间确认 据此倒推部署工作2 营销渠道的铺设营销导入后根据渠道营销策略，开展实质性渠道建设工作。如：大客户拜访与中介公司合作异地巡展3 外展场开放确定外展场地址 展场位置4 外展场租赁签约 确定租赁合同5 外展场装修设计 跟踪装饰装修图进度向相关行政部门审批（如商圈办？）6 外展场
13、装饰施工 含家具饰品7 外展场行政办公物料落实办公设备配备、草花布置、水果饮料点心供应、应急发电提供、接待电话、专用停车位、看房车8外展场包装包装风格确定9 外展场导示或是广告画面到位10 展场内部的包装11 外展场保安、保洁、吧员人员需求12 外展场正式对外开放接待13营销物料准备（根据需要分项）一公里不利因素公示14 落实区域模型完成15 落实总规沙盘模型完成16 落实户型模型制作完成17 楼书制作完成18 户型图制作完成（根据需求）19 海报、折页、DM单制作完成20 效果图制作完成21 展板制作完成22 其它如纸杯、手提袋、礼品制作完成23销售组搭建明确客户关系管理规定 建立客户档案、
14、相关记录模版24 人员到位 所有人员到位和分工（工跟、售管）25编制销讲（时间提前）本阶段销讲重点26 第一版销售说词拟定（销讲资料初稿）27销售培训项目规划设计培训28 景观设计培训29 工程培训30 行为规范培训31 物业培训32 合同培训33 银行按揭培训34 市场培训（本地典型楼盘踩盘35 异地典型楼盘考察学习36 销售接待流程培训37 电话沟通、接待说词培训38上岗考核、演练所有员工上岗考核、演练39 实习生培训40物业服务人员物业服务人员到位41 物业服务人员培训（队员、保洁、吧员）（物业版项目销讲）42推广计划执行和预算推广计划实施各类报纸广告、新闻的发布43 其它媒体广告的发布
15、44 阶段性媒体效果评估（营销周报和月报）投放渠道效果评估45 推广诉求、表现、策略效果评估46 推广策略调整 根据外展场接待情况反馈调整策略47销售收益回顾项目收益回顾48 销售进度及资金计划回顾、调整调整销售进度计划49 调整销售资金费用预算50体验区跟踪关注体验区工程进度和效果把控体验区工程进度51 售房部、样板区、景观选材、施工效果52体验区包装体验区导示设计制作53 工地围档设计制作54 售楼部内部包装设计55工程跟踪跟踪工程实施进度（关注售房部、样板区进度，配置标准、配套的落实）如果是精装修，确定部分材料品牌售房部、样板区工程进度、采购进度56 确定配置标准（敏感点设施的品牌）57 配套设施落实进度（敏感点如商业配套、生活配套、教育）销售组搭建 销售培训批准人 抄送 目标 费用预算工 作 时 间08.01 08.02 08.03 08.04 08.053、营销导入
