1、黄冈特色农产品营销力评价指标体系构建及实证分析第 24 期收稿日期：2015-02-12基金项目：黄冈师范学院青年科研基金重点项目(2014021603)；黄冈师范学院科学研究重点项目(2014014603)作者简介：陈 芳(17。第 54 卷第 24 期2015 年 12 月湖北农业科学Hubei Agricultural SciencesVol. 54 No.24Dec.,2015第 54 卷第 24 期2015 年 12 月湖北农业科学Hubei Agricultural SciencesVol. 54 No.24Dec.,2015“营销力”的概念自 20 世纪 90 年代提出以来,已受
2、到企业管理者和学术研究者广泛关注。 国外学者将农产品营销力定义为：农产品生产组织或企业根据市场营销环境和自身资源条件,通过系统的营销努力在市场上获得比较优势, 创造顾客价值,达成互利交换,实现农产品生产组织及相关利益方目标的能力1。国内学者主要从营销能力、营销的强度或力度两个方面理解和研究营销力。 在总结国内外已有研究成果的基础上,本研究将农产品营销力界定为：组织在农产品营销过程中,获得消费者认可的营销活动和营销行为能力。 黄冈是农业大市,特色农产品品牌众多。 特色农产品营销力的提升对于黄冈早日实现“四个大别山”的奋斗目标和“双强双兴”战略,具有现实而深远的意义。 本研究拟通过研黄冈特色农产品
3、营销力评价指标体系构建及实证分析陈 芳 1,王战平 2,马迎霜 1(1.黄冈师范学院,湖北 黄冈 438000；2.华中师范大学信息管理学院,武汉 430070)摘要：在总结归纳黄冈特色农产品营销力评价指标的基础上,构建黄冈特色农产品营销力评价模型,运用层次分析法确定评价指标权重。 以罗田板栗为例运用模糊综合评价法验证了评价模型的可行性和有效性,最后提出提升黄冈特色农产品营销力的对策建议。关键词：特色农产品；营销力；评价指标；对策中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：0439-8114(2015)24-6431-04DOI：10.14088 / ki.issn0439-8114.20
4、15.24.086Establishment and Empirical Analysis on Evaluation Indicator System in the MarketingForce of Characteristic Agricultural Products in HuanggangCHEN Fang1,WANG Zhan-ping2,MA Ying-shuang1(1.Huanggang Normal University, Huanggang 438000, Hubei, China；2.School of Information Management,Central C
5、hina Normal University,Wuhan 430070, China)Abstract： Based on summarizing the evaluation indicators of marketing force of characteristic agricultural products inHuanggang, the evaluation model for marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang was established,using AHP to deter
6、mine the weight of evaluation indicators. Taking Luotian chestnuts as an example,using fuzzycomprehensive evaluation method to verify the feasibility and validity of the evaluation model. Finally the countermeasures toenhance the marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang w
7、ere put forward.Key words： characteristic agricultural products； marketing force； evaluation indicators； countermeasures价J.湖北农业科学,2011,50(15)：8-10.6 龚 勋,陈 斌,吕 晖.湖北省医养融合养老模式构想J.医学与社会,2015,28(1)：37-38.7 BANGOURA I F, Hu J, GONG X, et al. Availability andquality of emergency obstetric care, an alternat
8、ive strategy toreduce maternal mortality：Experience of Tongji hospital WuhanChinaJ.Journal of Huazhong University of Science and Tech-nology Medical Sciences,2012,32(2)：151-162.8 张明新,方鹏骞,张佳慧,等.湖北省农村 65 岁以上老年人口健康状况及卫生服务需求调查J.医学与社会,2006,19(6)：9-11.9 祝雪花,余昌妹,姜文莉,等.空巢老人健康状况及社区护理需求的调查研究J.护理学杂志,2006,21(15
9、)：69-71.(责任编辑 胡世霞)湖 北 农 业 科 学 2015 年究当前形势下黄冈特色农产品营销力的评价指标体系,在评价分析的基础上提出提升黄冈特色农产品营销力的政策建议。1 黄冈特色农产品产业发展现状黄冈市地处大别山南麓,素有“蚕吐丝、蜂酿蜜、树结油”之称。 黄冈南部沿江湖区盛产山药、大蒜、萝卜、辣椒、莲藕、酒等；北部山区盛产板栗、粉丝、药材、茶叶、桔梗、花生、甜柿、晒烟,其中,有蕲春四宝(蕲艾、蕲龟、蕲蛇、蕲竹),还有自古以来就是朝廷贡品的“黄团” 、 “蕲门”茶叶等。 目前,黄冈市已确立了具有鲜明特色的“五带十区”特色农产品区域发展布局。 “五带”分别为：大别山南麓板粟产业带、沿江
10、“三水”(水产、水禽、水生植物)产业带、沿江双低油菜产业带、沿江林业产业带、柳界公路沿线优质稻产业带2。 “十区”包含了蚕桑、山野菜、三元猪、优质奶牛、优质茶、优质蜂产品、中药材、红薯、花生和蔬菜等产品的加工生产区。近年来,黄冈抓住发展“大别山试验区”的发展机遇,依托丰富的自然资源,特色农产品产业化经营已初具规模,特色农产品的销售已取得了一定的成绩,例如罗田板栗的产量为全国第一,英山茶叶产量为全省第一。2 黄冈特色农产品营销力评价指标体系的构建2.1 构建评价指标体系特色农产品与一般农产品的最大区别就在于它具有公共属性,它是区域内政府、行业协会、龙头企业牵头带动农户共同打造的体现特定区域的价值
11、和文化,是众多力量的综合体现。 因此,应本着系统性、动态性、多元性的原则构建特色农产品评价指标体系。 黄冈特色农产品的营销力主要由营销战略、营销战术、营销执行、营销绩效 4 种基本力量构成。 在参照前人研究成果的基础上,本研究结合黄冈特色农产品的特点建立了营销力评价指标体系(图 1)。2.2 运用层次分析法确定评价指标权重本研究依据黄冈特色农产品营销力评价指标体系和层次分析法(AHP)的理论,构建黄冈特色农产品营销力评价的递阶层次结构模型,运用层次分析法的专用计算工具 yaahp 计算出各层单排序的权重(表 1)。3 营销力评价实证分析以罗田板栗为例3.1 罗田板栗产业发展现状罗田县是中国板栗
12、生产大县,素有“中国板栗之乡”的美誉。 罗田板栗现已成为罗田县强县富民的重要支柱产业、特色产业,罗田板栗产业发展情况见表 2。 表中数据来自 20102012 年黄冈统计年鉴和 20102013 年中国农产品区域公用品牌价值评估报告 。目前,罗田已建成了 8 个板栗专业市场,是南方最大的板栗集散地和交易中心。 罗田板栗已基本上形成了“巩固南方市场、占领北方市场、开拓欧洲市场、打进国际市场”的市场格局。 随着罗田板栗的产业化发展,罗田板栗的产量和销售收入在不断扩大,销售渠道逐步完善,品牌意识逐步强化。 罗田板目标营销力评价 U综合指标U1:营销战略力(0.135 0)U2:营销战术力(0.422
13、 5)U3:营销执行力(0.172 5)U4:营销绩效力(0.270 0)基本指标U11:环境应变能力U12:文化渗透能力U13:营销信息化水平U21:渠道结构合理性U22:包装、标识规范性U23:产品质量水平U24:促销水平U25:产品研发投入水平U26:价格竞争力U31:销售政策合理性U32:营销组织的管理水平U33:销售人员素质能力U41:品牌传播力U42:产业示范带动作用U43:客户满意度权重0.030 40.013 60.091 00.083 60.045 10.126 40.111 20.036 90.019 40.102 40.027 10.043 00.142 50.037 7
14、0.089 8表 1 黄冈特色农产品营销力评价指标体系及权重年度2010201120122013面积/万 hm24.006.136.536.67产量/t46 01060 11662 42064 530销售收入/亿元7.328.569.159.68品牌价值/亿元13.8215.1916.0817.73表 2 罗田县板栗产业发展情况变化表图 1 黄冈特色农产品营销力评价指标体系营销力营销战略力 营销战术力 营销执行力 营销绩效力环境应变能力文化渗透能力营销信息化水平渠道结构合理性包装标识规范性产品质量水平促销水平产品研发投入水平价格竞争力销售政策合理性营销组织的管理水平销售人员素质能力品牌传播力产
15、业示范带动作用客户满意度6432第 24 期栗已注册了“罗甜”牌板栗商标,进一步提高了罗田板栗的知名度。3.2 罗田板栗的营销力评价本研究运用模糊综合评价法对罗田板栗的营销力进行评价,具体评价步骤如下：3.2.1 确定营销力模糊综合评价因素集和评价备择集 把罗田板栗的营销力分成 4 个互不相交的子集,构建起目标层因素集和各准则层的因素集 U=(U1,U2,U3,U4)；U1 =(U11,U12,U13)；U2 =(U21,U22,U23,U24,U25,U26)；U3=(U31,U32,U33)；U4=(U41,U42,U43)。 在评价过程中, 采用五级等级评语集作为评价等级,各等级标准采用
16、百分制,规定优秀为(90,100),良好为(80,90),中等为(70,80),一般为(50,70),差为(0,50)。 评语集 V=V 1,V 2,V 3,V 4,V 5=优秀,良好,中等,一般,差=95,85,75,60,25。3.2.2 收集整理评价数据 于 20112013 年“罗田板栗节”期间实地调查罗田板栗的生产、销售情况。每年邀请 10 位专家(包括罗田板栗的经销商、销售员及龙头企业的相关领导)对罗田板栗营销力指标层各要素进行模糊评价, 并对评价结果进行分析、整理, 进行隶属度计算后, 得到罗田板栗 20112013 年模糊关系矩阵, 其中 2013 年模糊关系矩阵见表 3。3.
17、2.3 计算评价结果 根据以上模糊关系矩阵,结合表 1 中指标的权重,用模糊综合评价法计算罗田板栗 2013 年营销力评价结果,计算过程如下：进行单因素评价,由公式 Bi=WiTRUi(i=1、2、3、4)可得：B1=(0.039 14 0.044 90 0.034 74 0.013 500.002 72)B2=(0.214 82 0.111 22 0.076 15 0.020 41 0)B3=(0.019 96 0.051 70 0.083 59 0.017 250.010 24)B4=(0.126 08 0.116 92 0.023 23 0.003 77 0)RU=BlB2B3B4杉删|
18、煽闪|=0.03914 0.04490 0.03474 0.01350 0.002720.21482 0.11122 0.76150 0.20410 00.01996 0.05170 0.08359 0.01725 0.010240.12608 0.11692 0.02323 0.00377 0杉删|煽闪|进行指标的综合评价BWRU=(0.133 53 0.093 539 0.057 5550.014 439 0.002 134)归一化处理后 B=(0.445 948 0.312 3890.192 214 0.048 222 0.007 126)最终评价结果 d2013=BVT=86.41表明
19、罗田板栗营销力为良好, 虽然营销力良好,但通过隶属度矩阵集 RU 可以发现罗田板栗在营销战略力、营销执行力上的评价为一般,所以罗田板栗应当对这两个方面进行改进,增强营销战略力和营销执行力。同理得出 d2011=79.25；d2012=84.37由此可知,2011 年罗田板栗的营销力处于中等,2012 年良好、2013 年为良好,2013 年比 2012 年略有提升。3.2.4 评价结果分析 由表 1 可知,影响黄冈特色农产品营销力的首要因素为品牌传播力。 根据中国农产品区域公用品牌价值评估报告,2011 2013 年罗田板栗的品牌价值逐步提升,与实例分析中罗田板栗 20112013 年的营销力
20、评价结果变化趋势一致。 此外,20112013 年罗田板栗的种植面积、产量和销售收入的变化也符合这一趋势,说明本研究提出的黄冈特色农产品营销力评价模型具有可行性,对实践有一定的指导意义。3.3 实证分析结论黄冈特色农产品评价指标体系对黄冈市当前的特色农产品发展情况是适用的,但黄冈有很多县级特色农产品的经营发展还没走上正轨,在进行营销力评价时评价指标还得根据实际情况进行适当的修订。 如,团风苦荆茶、黄梅青虾、武穴佛手山药,这些特色农产品的生产、加工企业的规范化经营刚刚起步,要获得相对公正的营销绩效力评价是相当困难的。 “顾客满意度”这项指标就不适用于这些特色农产品,并且对于这类产品营销力的评价,
21、应该把“产品质量水平”的权重提高。目标U一级指标U1U2U3U4U11U12U13U21U22U23U24U25U26U31U32U33U41U42U43优秀0.30.20.30.20.50.80.50.30.40.10.20.10.60.60.2良好0.40.40.30.30.40.20.20.40.30.20.20.60.30.30.7中等0.20.10.30.30.100.30.20.30.60.50.20.100.1一般0.10.10.10.20000.100.10.10.100.10差00.200000000.100000模糊关系矩阵表 3 2013 年罗田板栗营销力评价模糊关系矩阵
22、陈 芳等：黄冈特色农产品营销力评价指标体系构建及实证分析 6433湖 北 农 业 科 学 2015 年4 提升黄冈特色农产品营销力的对策根据上述研究结果,本研究认为提升黄冈特色农产品营销力可从以下几个方面入手。4.1 大力发展龙头企业黄冈市百户特色农产品龙头企业中,有 24 户的年产值或营业额在 500 万元以下,有 76 户的固定资产在 1 000 万元以下； 按产业规模及其在县域经济中的比重来衡量,难以完全代表各地的农业特色,更无法形成全市的合力和拳头2。 黄冈应在特色农产品板块核心基地提升壮大一批、培育发展一批、引进嫁接一批龙头企业,加强基地与农户、企业间的合作,实现基地与企业的有效对接
23、,充分发挥龙头企业在引进、示范、推广新产品新技术等方面的示范作用3。4.2 加强特色农产品品牌推广与运作黄冈虽然特色农产品众多,但很多市场知名度和占有率不高,存在着“有产品无精品、有名声无名牌”的现象。 要依靠龙头企业、农民专业合作组织等多元市场主体打造品牌,依靠诚信、创新和责任经营品牌,依靠整合小、散、杂、弱来做大品牌,依靠落实政策资金扶持品牌,依靠良好的市场法制环境保护品牌。 一方面,政府要拿出专项奖金,先在省内,后到国内,再到国际,逐步扩大宣传覆盖面。 在电视、广播、报纸、牌匾、网络上进行全方位、多角度的宣传。 鼓励有规模、有实力的特色农产品企业参加有影响的全国、全省产品评比活动和展销会
24、、博览会。 通过板栗节、药材节、休闲农业采摘节等传统节会,打造富黄冈特色的农产品品牌推广模式。 另一方面,要注重品牌文化建设。 如英山茶叶,可将茶文化与毕升文化、红色文化和民俗文化相结合,建设茶文化设施,丰富茶文化内涵,提高英山茶叶的文化品位4。通过文化与产业的对接,使特色农产品产业与文化相互促进,相得益彰,促进特色农产品品牌经济的发展。4.3 建设特色农产品电子商务平台黄冈很多特色农产品出产地较分散,大部分位于农村,不具备有组织的、完善的销售网络体系。 目前各地少数单独开展网络销售的企业或生产者已采取了在 C2C 网站开网店或到企业黄页免费发布公司信息等简单的手段, 但由于没有专业营销,普遍
25、收效不佳。 很多特色农产品,如茶叶、中药材等特色农产品虽然具有得天独厚的优势,但长时间“养在深闺人未识” 。 应鼓励和引导特色农产品龙头企业创新转型,通过开发和利用电子商务平台,形成线上线下相结合的特色农产品销售模式,不断拓宽特色农产品销售渠道。4.4 加快建立特色农产品物流体系黄冈特色农产品市场已初步形成了批发市场和个体零售相结合的流通体系,但现有的流通体系只能满足部分区域市场的需求,市场覆盖范围有限,未能将特色农产品的资源优势转化为其营销力。 要加大投资力度, 建立特色农产品物流配送中心,通过准确、及时地了解和掌握国内和国际的农产品市场信息, 实现特色农产品配送的信息化和专业化,提升黄冈特色农产品流通的档次和规模5。参考文献：1 柳思维.农产品营销力影响因素模型与实证研究J.商业研究,2010(2)：134-137.2 郭红霞.发展黄冈特色农产品物流业的 SWOT 分析J. 黄冈职业技术学院学报,2013(2)：88-91.3 邓庆海. 发展特色农业的思考兼谈西部地区特色农业的发展J.农产品加工,2005(5)：60-62.4 安 哲.英山县茶产业发展的调查与思考J.茶世界,2013(7)：38-43.5 李海平.基于电子商务环境下的特色农产品营销探究J. 电子测试,2013(22)：106-107.(责任编辑 胡世霞)6434
