1、隆力奇-基于战略转型的渠道整合运作实效模式上海*营销咨询有限公司上海市漕宝路 7327756 、64325766、54643471（Fax）定制实效营销模式上海*营销咨询有限公司2006-05-14（项目建议书研讨版）此报告仅供隆力奇内部使用，未经上海*营销咨询有限公司书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制重 要 说 明本项目建议书是基于*咨询通过与隆力奇相关人员的初步沟通，根据*咨询对日化行业及区域市场的了解，对隆力奇系统整合渠道、强化渠道管理、提升销售业绩提出的初步设想。由于对隆力奇销售现状、经营管理和市场运作缺乏进一步的深入了解，这些初步设想并不是*咨询的最终结论。*咨询认为要提出既
2、有战略领先、切合隆力奇实际、又易于操作执行的解决方案，必须进行以下工作：（1）广泛深入的市场研究（2）决策高层的充分沟通（3）基于事实的数据分析（4）过去经验的充分参照（5）管理工具的创造运用（6）切实可行的操作步骤这些初步判断和设想只是我们作为项目开始时的分析起点，在未来进行上述工作的过程中，我们将会不断检验、修正、完善最初的判断，并逐渐形成切实可行、适合隆力奇的渠道整合解决方案项目建议书结构*咨询对隆力奇的初步认识*咨询对本次咨询项目的理解本次咨询项目的主题和关键内容本次咨询项目的运作及费用预算可能参与本次项目的咨询顾问简介*咨询对隆力奇公司的独特价值本节是在明确隆力奇渠道整合实效运作需求
3、的前提下，基于*咨询对目前日化行业及区域市场的认识，对隆力奇战略思路的初步分析判断，以此作为正式开展项目的基础隆力奇公司自成立以来，经历了二十多年的高速发展，尤其是近 10 年以来，企业的增长速度不断加快，企业的影响力不断扩大江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国内规模最大、技术力量最先进的日化产品、保健品的研究、开发和产销基地，公司拥有 200 多个营销公司，员工总数 3 万余名，其中大学生、研究生、高级工程师、专家比例超过 30%1创业 20 年来平均每年以 40%以上的增长速度高速、健康地向前发展，成为本土日化行业的领军品牌，公司主要经营的有化妆品、家用洗涤品、保健品、酒类、皮革制品、家
4、具、内衣、金融、房地产九大系列 1000 多个品种22002 年， “隆力奇”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，在中央电视台 2004 年和 2005 年、2006 年黄金时段广告竞标会上，隆力奇分别以 1.4 亿和 168 亿元、1.878 亿元人民币成功竞标，连续三年为国内日化品牌的“标王”32004 年，隆力奇化妆品荣获“国家免检产品”资格，在 2004 年“中国 500最具价值品牌”排行榜中，隆力奇以鲜明的品牌定位、强大的品牌竞争力作为唯一进入前 100 位的日化品牌入选排行榜，位居 48 位，品牌价值 95.52 亿元人民币， 4 月 15 日， “2004 年度中国传播
5、榜中榜 ”揭晓，隆力奇获得年度最佳媒介策略奖，2006 年斥巨资 5606 万独家冠名青年歌手大奖赛4目前，企业已经形成了以隆力奇为核心的多品牌、多系列日化产品隆力奇龙美人娅妃阿庆嫂浴之宝主要品牌构成膏霜乳液类洗面奶类牙膏类香皂类洗发水类沐浴类护发素类润唇膏类者喱水类防晒类花露水类男士系列儿童系列彩妆系列洗涤系列消杀系列主要产品系列但是，近年来隆力奇也面临着巨大的竞争和挑战企业内部压力行业与市场竞争的压力盈利能力提升的压力品牌传播效果的压力产品及新市场的扩张分公司市场管控模式分销与销售管理模式终端与促销人员管理外部环境日化市场的增长速度进一步放慢产品供过于求现象突出品牌的重要性开始迅速上升消费
6、者需求的改变外资日化巨头中国市场份额比重大广东为主的二线日化品牌靠大量广告拉动销售，抢占市场份额大量低价低档日化产品参与竞争外资品牌寻求区域强势品牌的合作与兼并价格战使赢利水平降低终端促销战使企业受伤严重产品市场行业竞争OEM 使日化行业进入非常容易产品的同质化非常突出，产品创新难度大经销商/分销商招募难度加大大型零售商合作条件日渐苛刻产业链正确的市场拓展策略合理的分销模式和渠道控制管理丰富的产品组合，满足市场的需要通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率品牌知名度的提升和营销效率的提升*咨询根据多年以来对日化行业的关注和研究，认为我国日化行业的关键成功要素如下:完善
7、的销售管理体系隆力奇需要重点完善的要素在日益激烈的市场竞争中，公司的快速发展要求隆力奇营销战略转型，但战略转型正面临着渠道整合实效运作的巨大问题以分公司为主的多级承包运作曾经为公司的发展立下汗马功劳但也导致了市场腐败和团体利益为先市场禁锢闭塞，公司管理困难市场费用高涨，公司赢利能力弱短期行为多，公司长期战略性市场无 法形成销售管理随意化、市场缺乏规范运作目前已经局限公司战略的实现战略转型多渠道，多模式，精深运作市场改变单一分公司承包模式，KA、流通同时运作抓大店，KA 系统直营运作充分利用经销商资源，深度分销分公司承包模式的收编、转型粗放式运作变为精细化运作，公司掌控市场市场多元化，公司健康、
8、快速、长期发展如何整合渠道体系，各渠道如何高效运作？目前，隆力奇渠道运作中，在以下五个板块存在一些问题，*咨询将根据前期调研和初步沟通进行具体阐述渠道体系整合1KA 运作2分公司承包运作3经销商运作4渠道运作保障体系5一：渠道体系整合。*咨询认为渠道体系缺乏整合是目前隆力奇公司亟待解决的主要问题，具体表现如下1隆力奇目前的渠道运作方式过于繁杂，因为目前的渠道分割不清晰，导致管理难度过大2现有渠道层级偏短，导致产品分销层级偏高，无法充分利用不同渠道之间的良性销售示范效应，实现产品的快速覆盖和快速盈利3渠道策略规划尚不清晰，主要依靠对现代零售渠道的直营模式，对营销资源占用明显，忽略渠道的平衡发展，
9、难以平衡资源投入，保障销售目标实现4各渠道运作缺乏统一模式，导致渠道运作消耗企业大量精力，并且无法形成样板影响以带动全国渠道网络快速转型5因隆力奇品类较多，产品线过长，在现有渠道模式下，产品难以有效组合，不能体现以产品和渠道复合为导向的产品运作策略6缺乏针对不同渠道的产品规划、产品梯队组合，使得产品之间协同效应差，渠道和终端管理维护难度加大，同时分散了资源投入，减弱了资源配置效率二：KA 运作。KA 渠道作为隆力奇目前主流渠道之一，在产生较大的销售贡献的同时，面临着诸多问题56如何统筹 KA 谈判，获得较为优惠的贸易条件如何对 KA 促销整体规划，解决不同区域和系统之间利益平衡如何平衡 KA
10、费用投入和销售产出178如何处理 KA 信息，为 KA 运作提供有效支持如何界定 KA 管理部门、分公司、经销商之间的网点分配和利益关系3如何解决 KA 跨区域连锁经营所带来的相关管理问题4如何控制、协调不同 KA 系统或同一 KA 不同门店的供货价格，避免引发KA 冲突三：承包分公司运作。隆力奇的承包分公司模式，曾经为企业的发展立下汗马功劳，但用发展的眼光看，现有的承包分公司模式可能存在较多隐患形成利益小团体为截流费用不愿市场投入结果导向，管理松散区域表现不均衡，利益分摊不匀不便于统一贯彻总部总体战略部署执行力差，因人而异上有政策，下有对策策略分散，不利于有效竞争企业经营风险加剧！四：经销商
11、运作。随着隆力奇品牌知名度的提升，很多经销商希望经销隆力奇产品，但由于承包分公司模式的限制，经销商运作的范围和效率都比较低KA 部直营经销商运作新产品个人承包新产品经销商承包渠道运作体系区域经销商收购分公司运作采取经销商运作的区域范围比较少，经销商的资源没有充分发挥承包分公司开发的分销商没有把隆力奇产品作销售重点经销商和承包分公司市场界定不清，渠道冲突不断，相互压价，冲流货时有发生经销商运作粗放，市场不能精细化公司缺乏对经销商运作的有效管理和服务五：渠道运作保障体系。因为销售管理的弱化，导致渠道冲突难以得到有效控制，冲流货现象时有发生，对隆力奇的品牌塑造和市场拓展带来较大威胁区域拓展管理体系门
12、店拓展管理体系市场巡访督导体系销售组织管理体系人员业绩考核体系市场费用管控体系区域发展不平衡市场黑洞多企业潜在危机多门店赢利性差市场靠个人而非组织制胜营销费用严重浪费价格体系乱，冲流货严重渠道管理体系缺乏渠道运作保障体系不健全人才流失，积极性不够，责任心不强项目建议书结构*咨询对隆力奇的初步认识*咨询对本次咨询项目的理解本次咨询项目的主题和关键内容本次咨询项目的运作及费用预算可能参与本次项目的咨询顾问简介*咨询对隆力奇公司的独特价值本节是在通过对隆力奇渠道整合实效运作的理解，*咨询对本次咨询项目重点、关键环节的认识，并以此作为确定咨询项目的主题和形式的依据*咨询将本次项目合作的总体目标理解为，
13、通过双方努力推动使得隆力奇公司达到如下目的：根据战略要求，整合现有渠道，使得经销商流通渠道、KA 渠道、承包分公司运作模式清晰协助解决总部、承包分公司、经销商、KA 运作部门之间的经营矛盾，使之有序、健康发展提炼 KA 运作模式、经销商运作模式、承包分公司运作模式、渠道运作保障体系，使得整个渠道运作规范化渠道运作顺畅，销售业绩快速提升，为企业长久发展打下坚实的基础本次项目工作思路：*咨询认为，在渠道战略清晰的前提下，对现有渠道进行有效整合，提炼较为科学的渠道运作模式，成为隆力奇当前的首要命题打造渠道实效运作平台界定现有渠道结构规划渠道实施整合制定渠道运作策略导入渠道运作保障体系提炼渠道运作模式
14、同时，吻合隆力奇长远发展战略，制定符合企业实际情况，运作清晰的渠道拓展方式大店收编自营分公司通过多种方式转型经销商拓展深度分销，网络精耕本次项目工作目的：通过对现有渠道的整合，销售平台的打造，降低企业渠道经营风险转变到转型为过渡到转变为转变为12345利用公司的资源做市场利用渠道的资源做市场以现代零售渠道为主现代零售渠道与流通渠道并重粗放经营精细化运作结构性增长质量性增长销量的高增长销量与利润的同步高增长转型为6业务人员承包老板意识公司团队意识项目建议书结构*咨询对隆力奇的初步认识*咨询对本次咨询项目的理解本次咨询项目的主题和关键内容本次咨询项目的运作及费用预算可能参与本次项目的咨询顾问简介*
15、咨询对隆力奇公司的独特价值本节是在通过对隆力奇渠道整合和本次咨询项目的分析后，*咨询对本次咨询项目主题和关键内容的确定，并以此作为与隆力奇正式合作的具体内容本次合作的咨询项目主题为“基于战略转型的渠道整合实效运作模式”渠道整合综合调研渠道整合评估诊断渠道体系整合方案设计KA、经销商、承包分公司运作模式设计渠道整合保障体系设计渠道整合实效运作模式辅导实施执行推进项目模块 1：渠道整合综合调研工作内容方法渠道整合运作综合调研报告渠道战略规划调研 渠道构成现状调研KA 运作现状调研承包分公司运作现状经销商运作现状营销管理现状调研渠道运作保障体系现状调研其他相关信息调研定性调查资料分析人员访谈现场观察
16、预期成果渠道整合运作综合调研本模块工作思路：制定完善的调研计划，科学选择调研样本，通过调研方式的多样化和调研信息的统计分析，详细、真实、快速、全面了解隆力奇渠道运作现状了解日化行业的发展态势和竞争态势，了解隆力奇的战略构想了解隆力奇的现行营销运作模式、品牌规划、产品策略规划、区域拓展规划、渠道拓展规划等了解隆力奇的渠道结构，KA 运作现状、经销商运作现状、承包分公司运作现状等了解隆力奇目前营销组织运作过程中面临的主要问题：组织架构、组织职能、业务流程、营销管理体系、考核办法等了解隆力奇目前营销体系支撑区域市场运作的管理制度详细情况：销售目标分解制度、销售计划管理制度、市场费用管理制度、助销品管
17、理制度、产供销衔接制度、市场信息管理制度等本模块工作目的：通过科学的调研方法和手段，全面、真实了解隆力奇渠道战略构想、渠道运作现状，为渠道整合诊断和解决方案制定提供事实依据以事实为基础逻辑分析+创新解决方案项目模块 2：渠道整合运作评估诊断工作内容方法渠道整合运作评估诊断报告渠道构成诊断KA 运作诊断承包分公司运作诊断经销商运作诊断营销管理诊断渠道运作保障体系诊断调研资料分析SWOT 分析研讨会报告撰写预期成果渠道整合运作评估诊断本模块工作思路：运用多种诊断工具，对调研信息综合分析，找出隆力奇渠道运作中存在的问题及产生问题的根源，并提出初步的解决思路渠道结构存在什么问题，导致这些问题存在的原因
18、是什么，解决问题的切入点何在？KA 运作存在什么问题，导致这些问题存在的原因是什么，解决问题的切入点何在？经销商运作存在什么问题，导致这些问题存在的原因是什么，解决问题的切入点何在？承包分公司运作存在什么问题，导致这些问题存在的原因是什么，解决问题的切入点何在？营销管理存在什么问题，导致这些问题存在的原因是什么，解决问题的切入点何在？公司渠道运作保障体系存在什么问题，导致这些问题的原因是什么，解决问题的切入点何在？存在问题问题根源解决思路举例本模块工作目的：通过科学的诊断，发现企业存在的问题，为解决方案制定提供方向对症下药去痼疾分析渠道运作中的每一个问题和现行运作模式的优劣势，找出引发问题的原
19、因，以及各种原因之间的因果关系，挖掘出最关键、最本质的原因根据问题分析诊断的结果，对目前的渠道结构、渠道运作模式、渠道运作保障体系进行评估，确定解决问题的优先次序和切入点项目模块 3：渠道体系整合方案设计工作内容方法渠道体系整合方案设计渠道整合规划整合后渠道构成渠道整合的办法渠道整合的步骤整合后渠道的平衡运作模式研讨会报告撰写培训课程预期成果渠道体系整合方案设计本模块工作思路：根据隆力奇的战略构想，明晰渠道结构，制定渠道整合的方法步骤及渠道整合后如何运作，提炼一套渠道体系整合方案KA 部直营经销商运作新产品个人承包新产品经销商承包渠道运作体系区域经销商收购分公司运作稳定理顺优化前瞻性、平稳性、
20、实效性整合本模块工作目的：通过整合现有渠道，解决总部、承包分公司、经销商、KA 运作部门之间的经营矛盾，使市场有序、健康、快速发展渠道顺管理平台顺+产品力品牌力运作模式顺+成功项目模块 4：（一）KA 运作模式提炼工作内容方法KA 运作模式提炼报告KA 运作步骤设计KA 系统运作设计区域门店运作设计门店管理制度设计跨区域 KA 物流、商流设计相关流程设计终端管理优化预期成果KA运作模式提炼文本撰写培训课程编写研讨会本模块工作思路：*咨询将在渠道规划清晰的前提下，根据 KA 运作价值链的关键环节提炼实效的 KA 运作、管理模式KA 全程运作模式、KA 运作管理模式KA策略规划KA促销推广KA进场
21、谈判KA销量提升KA终端维护KA产品供应KA 部相关组织配套分公司组织结构组织调整人员配置绩效考核销售管理客户管理信息管理流程优化配置数量配置标准人力来源人员考察销量考核费用考核过程考核门店管理促销管理订单管理费用管理人员管理客户销售档案客户费用档案客情维护根据不同项目设计相适应的流程数据库建立信息集成数据分析信息传递举例本模块工作目的：通过对 KA 运作模式的提炼，帮助隆力奇造就系统、清晰的 KA 运作主线，使得 KA 运作有序经营，以获得持续经营利润KA 运作终端聚焦化管理精细化门店经营化项目模块 4：（二）承包分公司运作模式工作内容方法承包分公司运作模式提炼报告现有承包方式研究转型策略制
22、定转型计划制定方案论证承包分公司运作模式提炼文本撰写研讨会培训课程预期结果承包分公司运作模式本模块工作思路：*咨询认为渠道的整合规划要得以有效开展，前提是解决好隆力奇现有承包分公司和渠道成员之间的现实矛盾，合理界定分公司角色1234尝试将现有承包分公司转型为自负盈亏的经销商区域经销商收购公司回购再转交经销商大承包制改变为小承包制的方式削减承包层级承包分公司转型举例对分公司目前的进行状况分析，结合各区域自身情况，选择分公司转型的策略组合，有计划，有步骤的开展实施事前控制事中控制事后控制计划步骤执行调整计划计划准备工作安排调整顺序调整时间谁来做怎么做谁来管调整出现什么问题应该如何调整本模块工作目的
23、：通过承包分公司的职能转型，提高隆力奇现有区域组织的整合运作能力承包分公司管理分公司利益驱动型服务型分散型管理集约型管理转变项目模块 4：（三）经销商运作模式提炼工作内容方法经销商运作模式提炼报告经销商运作步骤设计经销商的开发设计经销商的分销设计经销商的激励设计经销商的推广设计经销商的评估与变更设计经销商的培训督导设计经销商的巡访助销设计预期成果经销商运作模式提炼文本撰写培训课程编写研讨会本模块工作思路：*咨询认为，隆力奇应充分利用传统渠道资源，提高产品的辐射面，所以，本次项目将结合渠道转型，提炼实效的经销商运作模式在渠道转型实施阶段，需要根据渠道转型方案制定实施行动计划，按部就班推进渠道整合
24、实施拟订经销商选择标准和经销政策经销商选择标准经销政策经销商考核办法经销协议发布经销政策及经销商选择办法与标准公布经销政策文件经销商招标办法公布公开经销商选择标准开展经销商竞标工作经销商资格申请发放经销商申请表和竞标说明协助申请单位完成竞标材料回收经销商申请材料确定经销商初评竞标终评签订正式/试点经销协议建立分销体系鼓励并支持经销商发展网点与经销商共同建立并完善管理制度以利益引导经销商深度分销12345举例：本模块工作目的：通过对经销商运作模式的提炼，建立经销商开发、评估、管理、服务的标准和流程，充分利用渠道资源，深度精耕，快速提升市场业绩经销商运作利用渠道资金利用经销商网络利用经销商仓储配送
25、利用经销商的人员利用经销商的管理快速入市利用经销商的信息快速分销减少投入降低市场风险加速资金回笼提高获利能力项目模块 5：渠道运作保障体系工作内容方法渠道运作保障体系咨询报告 、 渠道运作管理制度渠道运作相关部门/岗位设计渠道运作相关岗位职责渠道运作考核制度设计渠道运作关键管理制度渠道运作关键流程设计渠道运作培训计划及课程设计文本撰写培训课程编写研讨会预期结果制定渠道运作保障体系本模块工作思路：*咨询认将在考虑企业现实情况的基础上设计围绕渠道整合运作规划顺利实施的相关保障体系渠道运作组织体系渠道运作激励体系渠道运作技能培训渠道运作管理制度设计渠道运作相关部门/岗位结构、人员配置、职位描述、业务
26、流程等设计关键的渠道运作管理制度，并形成文本手册设计相应的绩效考核体系设计针对营销人员的基础培训和关键技能培训课程，并实施培训渠道运作保障体系*咨询在项目运作过程中将重点抓关键环节，以点带面、循序渐进，考虑企业文化和行为习惯避免运动式的推动以可执行性作为关键强调以规范的操作手册形式保障相关方案落实考虑现有组织现状进行调整转化，使营销模式具有可执行性考虑现有企业销售人员行为习惯，使营销模式吻合企业现状本模块工作目的：通过相关保障体系的设计制定，确保渠道整合得以顺利开展和实施有法可依，逐步改变现有人员行为习惯有章可循，确保整合方案实施成功以冲流货管理为例：在制定渠道运作保障体系中，以解决企业关键问题为出发点工作内容方法冲流货管理制度相关职责界定投诉流程设计奖惩措施制定协调机制制定文本撰写研讨会预期成果冲流货管理内容本环节工作思路：*咨询认为，冲流货的管理应遵循先疏后导的原则进行经营区域界定渠道政策设计渠道产品界定价格体系控制相关职责界定协议签署导入冲流货管理机制谁投诉谁举证投诉处理反馈机制冲流货管理本环节工作目的：通过对冲流货的有效管控，使得区域及渠道成员有序经营，合理分配渠道利差运作高效化管理简单化强化营销管理控制流程化利益均衡化经营规范化项目模块 6：辅导实施，执行推进工作内容方法项目推进报告 、 系列培训课程 、 样板市场案例提炼营销行动方案导入
