1、1、关于“广告”概念的定义，你认为核心内涵是什么，为什么？ 答：广告是特定的广告主一份以付费方式，通过特定媒体的艺术表达形式来传达商品信息，以达到影响广告阅听人目的的整合企业营销的大众传播活动。核心为“营销”原因：随着商品经济的发展，广告的营销功能逐渐彰显，因而日益受到企业的高度重视，成为企业市场营销的重要工具，商业广告成为主导广告类型。依照市场营销学的观点，市场营销的可控要素有四，即产品或服务，产品或服务的价格，产品或服务的配销渠道，以及产品或服务的促销推广，广告属于其中促销推广的一种手段。广告从它诞生之日起，就与商品销售紧密联系在一起。广告是“印在纸上的推销术” ，这是广告发展史上的第一次
2、对广告的营销功能在理论上加以确认。广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。20 世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营销功能极其有效实现的探寻上。广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，营销功能是它与生俱来的本质功能，是它的工具性功能和作用，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售。广告作为一种营销的工具和手段，并不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。因此，广告有商业性广告与非商业性广告之分。2、结合具体品牌广告创意，谈谈你对 USP 理论的理解。答：（第一部分 简述）USP 理论美国人罗瑟里夫斯在 50 年代初提出，要求向消费者说一个“独特的销售
3、主张” ，简称 USP 理论。USP 理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。 简单的说 USP 就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。（第二部分 具体的广告创意 答题只需举其中一个）：宝洁比如宝洁公司的 USP 广告策略就是“ 只承诺一个利益点”，当前，消费者几乎时时处于广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承
4、诺的一种深层次逆反心理。宝洁公司抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，迅速的赢得广大消费者的认同。白加黑“ 白加黑” 是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏” 放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下， “白加黑”确定了干脆简练的广告口号 “治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 ”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品
5、概念。舒肤佳舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作” ，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌” 为轴心概念，诉求 “有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“ 吓你一跳 ”。然后，舒肤佳再通过 “内含抗菌成分迪保肤” 之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗 “干净”，另外，还通过“中华医学会验证” 增强了品牌信任 度。脑白金作为单一品种的保健品，脑白
6、金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“ 盟主 ”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼” 的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“ 礼品”以礼品定位引领消费潮流。乐百氏乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27 层净化” 的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27 层净化
7、” 这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过 27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象， “乐百氏纯净水经过 27 层净化”很快家喻户晓。 “27 层净化 ”给消费者一种 “很纯净，可以信赖”的印象。农夫山泉农夫山泉进入水市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的
8、直接表现来自于“有点甜 ”的概念创意 “农夫山泉有点甜”。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身” ，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜 ”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜” 。3、结合具体品牌广告创意，谈谈你对“品牌形象论”理
9、论的理解。答：（第一部分 简述）品牌形象论（Brand Image）是 大卫 奥格威（David Ogilvy）在 20 世纪 60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属
10、性更为重要。其基本要点包括：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是“实质利益心理利益“ ，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。（第二部分 具体案例 答题时只需选择一个）：万宝路万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自 1950 年代
11、中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔” 、 “骏马”、 “草原” 的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。芭比加入奢侈概念 Barbie 有强劲的品牌效应作基础,一直以来,芭比始终把培育长远品牌作为企业的目标。建立品牌形象是 Barbie 成功的最关键因素,Barbie 重视品牌形象塑造。风靡 50 年后,芭比代表的远不止玩具娃娃这么简单,更是代表着“ 梦想”,代表着一种不朽的文化符号 ,这也是芭比如今仍然备受欢迎的主要原因之一。在用各式各样配饰打扮芭比的时候,相信每个女孩都实现了一个小小的梦想。正如美泰公司 1959 年推出的首
12、个芭比商业广告歌曲中唱的那样:“芭比,美丽的芭比 ,我希望我就是你。 ”难得的是,芭比自成长之初便树立了这样的品牌目标,这也值得国内玩具厂商所借鉴。芭比力求统一品牌形象。芭比的品牌形象在与消费者接触的每个层面上都是一致的。例如,在零售店的摆设上芭比公司都要求,为消费者树立一个很鲜明的品牌形象。即芭比代表的不只是一个玩具，而是女孩的梦想。肯德基当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“ 酷”的代名词的话 ,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土” 与“洋”的形象差距,
13、不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。4、采用“4P 理论”与“4C 理论”论述你对四大营销要素的理解。答 ：4P 理论 产品（Product）：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 价格 (Price)： 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 渠道 (Place)：销售渠道又称为分配渠道或分销渠道，指
14、在商品从生产者流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和，包括商品批发，零售，运输，储存等环节。 促销(Promotion)：促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。4C 理论 Customer(顾客) ：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心” 作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的
15、要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 Cost(成本 )：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“ 顾客总成本 ”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。Convenience(便利)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售
16、企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性” 这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。Communication(沟通)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，
17、零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。5、广告主一般按照目标市场、产品状况、消费者特点、竞争者策略、媒体自身特点、广告主自身财力等具体状况选择媒体投放。谈谈你对这几个选择依据的理解。答：目标市场广告主首先要根据市场营销目标来选择媒体。市场销售目标和营销策略成为媒体选择的重要参考。在广告主的 市场战略中，往往存在不同的销售目标，相应的媒体选择也应根据不同市场目标而有所不同。产品状况产品在不同的发张阶段，要面对不同的市场和营销环境。广告主根据产品不同的发展阶段制定不同的产品发展目标，因此，也相应有不同的媒体选择。（在产品导入期，
18、媒体选择往往侧重于实现产品的认知和知名：在成长期，媒体选择的作用通常是利于竞争；成熟期，媒体选择侧重于产品形象的维持；衰退期，媒体的选择一般以小众媒体为主，已获得后期效益。 ）消费者特点任何产品都有自己的使用对象，广告效果的实现最终也是体现在消费者购买行动上。因此，确定选择广告媒体，就要对消费者进行调查研究，以消费者为导向，制定媒体选择策略。对消费者进行人口统计与心理特征分析，以确立媒体受众和产品目标消费者，在此基础，根据消费者媒体爱好的不同，根据消费者媒体接触时间的不同，媒体接触动机的不同，可以作出不同的媒体选择，从而充分利用媒体资源。竞争者市场竞争的激烈，使竞争者分析成为媒体选择的重要步骤
19、。在具体选择的策略上，通常有强势竞争策略下的媒体选择，避免与竞争对手冲突，保持自身广告效果的媒体选择，以及选择与对手完全不同的广告媒体，争取不同市场份额等策略。媒体自身特点不同的媒体具有不同特征，不同的媒体选择会产生不同的传播效果，因此，应根据不同的媒体特性进行媒体选择。其基本方法是对媒体的商业价值评估，依据媒体量化、质性与效益评估指标实现对媒体的选择。此外，还应充分考虑到媒体的权威性和影响力，媒体在传播市场中的定位以及媒体的价格。广告主自身的财力在选择广告媒体时，应充分考虑到广告主的自身实力，作出最为合算的媒体选择。总之，根据不同的情况，媒体选择的具体策略不同。事实上，在进行媒体选择上，往往
20、是多重策略的综合运用，综合衡量媒体的特点与功能，同时与实际的市场状况、广告运作状况、消费者状况结合、才能作出准确适合的媒体选择。6. 广告代理公司按部门形成的组织结构可分作两块，一为行政职能部门，另一为业务职能部门，其中业务职能部门一般可分作客户服务部、创作部、媒介部、市场调研部等。请谈谈你对各职能部门的理解。另外，你若选择从事广告业，哪个业务部门更适合你，为什么？ 答：客户部的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接洽，向广告客户提取有关
21、必须的资料，如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后，会同其他有关部门，研究这些资料，制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此，广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对内则代表广告客户的利益。广告创作部门的任务是负责广告的创作、设计和制作。他们对广告客户部和市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求，配合消费者的心态，完成创意方案，然后会同客
22、户部门和调研部门，制定出整套广告方案，供客户审核，并在客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影、绘画等,媒介部门的任务是根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络。在广告实施过程中，负责对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，代理媒介单位向客户部要求收取广告费。市场调查部的任务是按照广告活动的要求，对目标市场开展调查，为广告主和广告公司制定广告计划，提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，并就有关问题向广告主和广告公司提供咨询意见和建议，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。7结合自身网络使用经验，具体描述不少于 3
23、种互动营销传播形式，并论述其优缺点。答：一、微博营销：微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。诺基亚首款搭载 Symbian 3 系统的手机 诺基亚 N8 就采用全新的微博直播的方式线上发布。诺基亚联合新浪微博，人人网，优酷网，开心网的全社交网络进行发布会。7 小时内就收到微博评论、转发 89034 条，被业内称作品牌营销的又一成功案例。优缺点：A、优势
24、微博是手机短信、社交网站、博客和 IM 等四大产品优点的集成者，其优势就在于时间就是金钱，速度取决于一场营销战是否胜利。1、微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动。 2、微博可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，与短信相近，但是短信传播方式是“One To One”，而微博则是“One To N To N”。同时微博资费比短信低廉。 3、国内微博网站的主要优势在于支持中文，并与国内移动通信服务商绑定，用户可通过无线和有线渠道更新个人微博。 4、微博的传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。微博的实时搜索结果融入搜索引擎，从而增加用户
25、的实时体验。 5、操作简单，信息发布便捷。一条微博，最多 140 个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。这点就要比博客要方便的多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。 6、互动性强，能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。 7、低成本。做微博营销的成本比做博客营销或是做论坛营销的成本低很多。B、劣势1、需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博营销，很难。 2、由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。 3、传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，所以其
26、信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴（除非是极具影响力名人或机构） 。二、博客营销：博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。很多名人例如徐静蕾等纷纷在博客上进行商品销售。优缺点：A、优势：1、细分程度高，广告定向准确。博客是个人网上出版物，拥有其个性化的分类属性，因而每个博客都有其不同的受众群体，其读者也往往是一群特定的人，细分的程度远远超过了其他形式的媒体。而细分程度越高，广告的定向性就越准。2、互动传
27、播性强，信任程度高，口碑效应好博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色，既是媒体（blog ）又是人（blogger） ，既是广播式的传播渠道又是受众群体，能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。3、影响力大，引导网络舆论潮流随着“ 芮成钢评论星巴克“、“DELL 笔记本“等多起博客门事件的陆续发生，证实了博客作为高端人群所形成的评论意见影响面和影响力度越来越大，博客渐渐成为了网民们的“意见领袖 “引导着网民舆论潮流，他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播到开来，对企业品牌造成巨大影响。4、大大降低传播成本B、劣势：1.
28、浪费时间：博客的经营需要有一段长时间的默默耕耘，才能看到成果。2. 负面批评：所有论述，一定会有正反两派的意见，有时会招致恶意的攻击。3. 泄露机密：员工常在不经意间，将所获得的公司内部情报，泄露出去。4. 引发诉讼：不当的言论或侵权行为，常易引起法律纠纷。三、邮件营销邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 Email 营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的邮件营销。是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。邮件营销是网络营销手法中
29、最古老的一种，邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。比较有名的是华思邮件营销。他以为使用者的数据库保密，不把数据作为产品卖给其他商家。保护客户商业秘密。产品一直在更新，使用起来也贴心方便。每次发完邮件，客户可以清楚直观准确的看到本次的发送成功率，打开率，以及阅读率等等。优缺点：A、优点：1、反应迅速，缩短营销周期电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的，根据发送邮件数量的多少，需要几秒钟到几个小时就可以完成数以万计的电子邮件发送，同样，无法送达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。2、针对性强，减少浪费邮件营销可以针对性地向*户发送电子
30、邮件，与其他媒体广告不加定位地投放广告相比，营销费用大大降低。正是由于邮件营销的种种优点，邮件营销市场逐年增长，甚至已经让传统直邮广告市场受到威胁。3、促进顾客关系与一般的产品促销手段不同，邮件营销在实现促销职能的同时，对于顾客关系的促进效果比较明显。B、缺点：1、 掌握用户信息有限在很多情况下，用户在网上登记的资料往往不完整或不真实，通常只有一个邮件地址，当用户电子邮箱变更，或者兴趣发生转移，原有的资料可能就已经失效了，除非用户主动更换邮件地址，否则很难跟踪这种变化。如果可以掌握更多用户信息，如包含了公司/用户名称、地址、行业和产品等，可以大大提高营销效果。2、 垃圾邮件的影响由于垃圾邮件泛
31、滥，有价值的信息往往被大量无用信息淹没，也很容易造成有价值信息的丢失，垃圾邮件也影响用户对于电子邮件信息的可信度。3、 专业化程度低由于缺乏专业的网络营销人员，并且由于专业邮件营销服务商的经营水平等方面的限制，邮件营销的效力实际上要大打折扣，有时甚至效果并不明显。8、结合自身网络使用经验，具体描述不少于 3 种网络广告形式，并论述其优缺点。答：网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网发布的一种电子广告的形式。最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。一、 插
32、播式广告(弹出式广告)。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。在上网打开网页期间经常会遇到一些网络游戏等广告。优点：虽然浏览者可以通过关闭窗口不看广告(电视广告是无法做到的)，但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。更能吸引浏览者的注意力容易被关闭，缺点：被关闭的概率比浮动式广告的大。用户比较反感，大多数人不支持客户投放这样的广告。二、 网幅广告它是以 GIF、JPG、Flash 等格式建立的图象文件，定位在网页中用来
33、表现广告内容，同时还可使用 Java、Javascript 等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力的网络广告形式。优点：覆盖面大(展现量) ，对品牌提升有一定帮助。缺点：价格高，多按展示时间收费，广告不精准。门户网站网幅广告适合面向大群群体的产品。三、按钮广告按钮广告即图标广告，这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并著名“Click me”字样，希望网络浏览者主动来点选。优势： 按钮广告能提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。劣势： 在
34、于有限性、被动性，因为只有浏览者点选，才能看到有关具体的信息内容。9、一些媒体每年都会评出“恶俗广告榜” ，有些我们熟悉的品牌如脑白金经常出现在这类榜单上。一方面，这些广告倍受批评，被认为“老土俗气、没品位、缺乏美感”等；另一方面，这些广告路人皆知，其中一些产品保持畅销，请你结合广告学理论评述这种现象。答：作为营销四要素从 4P(product / price / place / promotion)到 4C(consumer wants and needs /cost /convenience /communication)的转变，它更加强调了虽不属于广告市场的构成主图单在广告市场运行机制中
35、具有重要意义的广告受众。受众是整个广告活动的终点，同时也是广告信息传播的对象。从广告活动的目的来看，广告活动进行信息传播就是为了通过改变或强化广告受众的观念来实现广告效果。可以说，所有的广告活动都是围绕受众来展开的，从广告战略，策略的制定，广告创意与表现的环节，到媒体计划的安排，都是基于受众的偏好和接受习惯来完成的。因此，只有真正从广告受众出发，广告活动才能达成广告目标，实现理想的广告效果。根据由美国西北大学舒尔茨教授提出的 IMC 理论（即 “整合营销传播理论”） ，产品营销应消费者为核心，它把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为目标，是从消费者出发，运用所
36、有手段进行有力的传播的过程。以脑白金为例，产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。黄金搭档上市，准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶，毫无创意，篇篇雷同，让人大跌眼镜，到现在已经“折磨” 了 13 亿人民群众达十几年之久。观众看电视时可能会很讨厌这个广告，容易将这类广告定位为坏广告，印象深刻，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。它的营销策略和消费者定位把握的很到位，它的品牌策划，精准把握消费心理，把广告策划的重点放在研究消费者的心智，将大部分的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位，这也符合了定位理论中关于“广告的
37、目标应该是某一品牌，某一形象在受众心中获得一个据点；广告宣传的火力点应该瞄准在在目标的狭窄通道上” 。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。吸引了受众的目光，他也就成了成功的广告这也就是这类广告俗气至极但产品却依然畅销的原因所在。10、广告策划的主要内容和步骤有哪些？请结合你熟悉的品牌（产品或服务）案例综合论述。答：以昆仑润滑油为例主要内容：1、确定广告目标(规划的品牌核心价值与识别系统与润滑油的未来消费特点, 使昆仑品牌的持续发展有了旗帜与方向)2、确定广告目标受众(主流是司机购买，司机使用。一部分出租车（比较大的出租车公司） 、绝大部分公交车、成车队建制
38、的长途客运车及货运车则是团体购买，个人使用。)3、广告信息策略谋划（共鸣策略、先下手策略、品牌印象策略、产品定位策略）4、广告媒体策略谋划（大众媒体策略，以央视为突破口，短期内迅速建立品牌知名度；然后，以重点市场当地目标消费者高收视率节目为重点，投放可以采用多种方式，比如：硬广告、套播、节目冠名等；对于各地的汽车节目要特别关注）5、广告预算及分配（调研费、创意设计费、制作费、媒体发布、促销、公共新闻、代理服务、管理、其他）步骤：（1）广告活动的整体规划（2）市场调查分析（3）广告战略规划（4）制定广告计划（5）广告策划书文本编写（6）广告活动的实施与总结11、广告效果的特性有哪些？结合自己的理
39、解和实际案例论述。答：特性：时间性。在广告发布时，消费者即会有各种各样的反应，广告效果即可能发生。消费者接受广告信息后可能产生相应的购买行为，但是随着时间的推移，广告的即时效果会减弱，更多的是潜在存在的长期效果。复合性。广告运动具有复杂性，消费者心理与行为具有复杂性，因此，广告效果往往是多种效果的综合体现，很难讲多种效果区分开来。对广告的长期效果或社会效果的考察就更加复杂了。积累性。从消费者接触广告，产生刺激，形成反应，到最后产生效果广告效果的发生是一个长期积累的过程。消费者最终的购买行为实际上是多次营销和广告反复传播综合作用的结果。同时，广告效果的发生和持续会经历一个较长的周期。案例：维生素
40、糖果极有可能形成一个独立的品类市场。非典肆虐的 2003 年春天，雅客带着雅克 V9 来到我们面前，雅客 V9 是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客 V9 的品牌传播亦将围绕 “创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客 V9 的健康感，雅克专门设计了飘舞的 V 和 9 色彩虹带构成的 9 的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客 V9 的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客 V9 源源不断的创新精
41、神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客 V9 的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 为雅客 V9 寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客 V9的感觉。最后雅客 V9 尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客 V9 引发。12、 广告调查包括
42、哪些内容并分别简述之。答：一、广告市场调查是指为广告活动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身及整个产业进行调查。（1） 消费者调查：是现代市场营销活动的逻辑起点，是进行广告活动的基础，决定广告活动的动向。（2） 产品或服务调查：成功的广告必须基于产品和服务的充分了解和分析，这需要通过对产品或服务的调查来实现。（3） 品牌调查从某种意义上说，就是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。（4） 对基本市场环境的调查包括对宏观市场方面的考察和对微观市场环境和状况的调查。（5） 价格测试作为一项特殊的广告调查活动，其目的是为了掌握相关信息，为产品订立一个
43、最合适的价格提供依据。二、 广告传播调查（1） 受众调查 在广告传播过程中，受众是广告信息的接受者，是整个传播活动的宿点。（2） 广告主题调查确立正确的广告主题是广告创意和广告表现作业开始之前的基础性工作。（3） 广告媒体调查了解广告运动所针对的市场区域中所有可用媒体资源的各种量化资料。（4） 广告作品刊播前的测试进行广告作品刊播前的测试，一般采用的方法是实地调查法、实验室检测法和市场实验法、（5） 广告运动的事中检测和事后评估其中事中检测包括 广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测 和 对广告效果的事中调查两个部分。事后评估 就是在广告运动执行完毕之后，对广告效果的最后测定。13、 对于广告
44、的本质特征认识？结合自己的理解和实际案例论述。答：(1)广告是付出费用的信息和活动首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。最后，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。(2)广告必须明确广告主明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法
45、权益。（3)广告是经过“艺术处理”的信息广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。(4)广告通过大众传播媒介进行传播广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。(5)广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动广告主以自己所拥有的经营
46、管理目标而构成自己的信息系统，并且把这些特定信息通过整合而定位，向自己所针对的目标市场进行传播。广告主对于广告信息定位是以特定目标市场为标准。 广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。(6)广告传播信息的范围十分广泛广告传播的信息包括产品、劳务或某项行动的意见和想法，即实在的物质产品和非实在的思想观念与倾向。(7)广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力。 14、按选定教
47、材内容，广告策划的基本原则大致表现为系统性原则、目的性原则、创新性原则、可操作性原则、经济效益与社会效益统一原则。请谈谈你对这些原则的理解。另外，你认为还有其他需要注重的要点吗？答：系统性原则： 整体性也可以叫统一性，以系统的观点将广告活动作为一个有机整体来考虑从系统的整体与部分、部分与部分之间相互依存、相互制约的关系中提示系统的特征和运动规律以实现广告策划的最优化。既要保持策划与营销整体的一致性又要保持广告活动自身整体的一致性。目的性原则：主要是指在广告策划的过程中，要明确所要进行的广告活动的中心，以目标为线索，将广告活动的不同环节连接起来，以实现有条不紊的活动安排。广告策划必须确定活动的主
48、要目标为达成目标而采取相应的战略战术合理配置资源避免无的放失。创新性原则：广告策划的创新性原则主要是指对整个广告运动及各环节的策划要求新求异，积极探索，大胆创新，在广告战略和策略方面要有独到之处。在各个环节当中，广告创意环节富有新意则是最为重要的。创意的好坏，很多时候直接关系到广告效果的大小与市场营销的成败。可操作原则： 一切广告策划不能只停留在纸面上为策划而策划其最终目的是应用于实际指导广告活动的操作过程。因而广告策划必须遵循可操作性原则使策划的环节明确步骤具体方法可行即“拿出来即能用” 。 广告策划必须结合企业实际，同时所谋划的每个环节必须是能够实际操作的。经济效益与社会效益相统一的原则：
49、广告活动是一种经济活动，它的本质要求追求经济效益的最大化。同时还必须遵守我国相关的法律法规，在广告策划中体现正确的导向。遵循经济效益与社会效益相统一的原则有利于广告业的发展，有利于企业自身利益的实现，同时也有利于社会长远的发展。其他的原则合法性 合法性是指广告活动从形式到内容都要符合所在地或所在国的法律制度。就我国而言广告活动不仅要符合我国的各项法律制度更要符合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。真实性 真实是广告的生命。真实不仅是对企业的利益负责更是对消费者的利益负责。无论什么时代什么场合什么媒体什么商品不真实的广告只能失去社会公众的信任和支持无论其设计多么巧妙均逃脱不了失败的命运。广告要处理好真实性与艺术性的关系真实性是艺术性的基础艺术性要服务于真实性。 艺术性 广告在真实的基础上应进行加工创造使之具有一定的艺术性。艺术诉诸人的情感而和人的心灵产生共鸣。那些集娱乐与传播信息于一体的广告总能吸引很多消费者令人为之耳目一新有的夸张有的明丽有的凝重有的幽默等等这些广告总能引起人的遐想激起人的情感浪花。15、广告的功能有哪些？结合自己的理解和实际案例论述。答：(一 )广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发
