1、行銷的概念1. 規劃和執行理念,產品和服務之構想、定價、推廣與分配的過程,用以創造交換以滿足個人和組織目標（美國行銷學會） 。2. 行銷不主張自行生產、強制手段與乞討取得所需,而是透過交換(交換媒介通常指的是錢)。3. 一種社會性和管理性過程，個人和群體可經此過程創造、提供與交換產品和服務，以滿足其需要與慾望。 (Philip Kotler)行銷的組成需要（Needs）：個人感覺某些基本滿足被剝奪狀態。（Maslow,1954）生理、安全、社會、尊重和自我實現慾望（Desires）：滿足某一特定物品的渴望。因為飢餓對牛肉麵、便當有慾望需要高人一等的感覺對賓士車與名牌服飾有慾望想要（Wants）
2、：對特定產品慾望有能立即意願去購買。行銷策略：行銷人員透過一些方式影響消費者得慾望，讓產品更具有吸引力，並讓消費者更具購買力，以影響其 “想要” 。行銷人員無法創造需要。企業對市場的導向生產觀念：重視內部產能，而非顧客銷售觀念：強調銷售與推廣活動行銷觀念：比競爭者更有效整合行銷組合(4P)滿足顧客 產品(product)，通路(place)，促銷(promotion)，售價(price)體驗觀念：創造個人體驗，收取更高收益傑洛姆麥卡鍚(1960 年代早期) 產品：品牌，種類，包裝，設計，品質，特色等 價格：定價策略(公告價格，折扣)，付款方式等 促銷：廣告，促銷，公關，銷售人員，直銷 通路：D
3、M，購物頻道，網路，報章雜誌等由行銷組合引導行銷企劃方向(賣方觀點)產品差異化銷售端的考量(4P)，要賣什麼產品？商品（Product）：滿足客戶什麼需求？通路（Place）：要在哪裡販售？促銷（Promotion）：如何激發消費者的購買慾望？售價（Price）：消費者願意出多少錢？定價則決定了企業的銷售量與營業額。進而影響市場佔有率顧客差異化消費者端考量(4C)，什麼客戶群？顧客價值（Customer Value ）：提供客戶什麼樣的價值？顧客成本（Customer Cost）：除了企業的營運成本外，顧客與企業交易也需要成本。多向溝通（Communications）：不只是企業對客戶的單向溝
4、通，更包括了客戶對企業、客戶之間、企業之間的溝通。 便利性（Convenience ）：產品類似時，客戶傾向便利的商店。進而引想客戶的佔有率範例在 3-60 第四段典範轉移 Paradigm Shift典範(Paradigm) ：典範是一套明示或未明示的規則或規定。它建立或界定人們思考及行為的疆界，並且指出如何在這個領域獲致成功。典範轉移(Paradigm Shift)：典範轉移就是新競賽新規則的開始。網路的影響企業營運本質產品內容(product) 可流通性資訊公開流通，沒有地域及時間上的限制。可改變性(由原子到位元)數位資訊可以加以切割、重組、傳輸.等，以符合個人獨特的需求。例如：數位雜誌
5、。可重複性數位資訊可以輕易加以修改及複製。通常第一個資訊內容的產生需花費較高成本，但緊接著重複製作的成本則會非常低。一片資料庫 CD 光碟為何賣這麼貴（Knowledge economy）作業程序(promotion)服務的改變由最早期的生產者導向、顧客導向演變至目前的個人化導向。作業方式的改變從重複性人工作業活動演變至以資訊流為主的企業營運。作業方式的改變通路(place)交易成本隨交易過程產生的搜尋成本、溝通協調、條件談判及監督條件等成本，例如：消費者在網站購物時，因資訊不對稱性的交易行為而產生交易成本。公司透過網際網路與策略伙伴緊密連結，即可有效降低企業交易成本。中間商存在係基於能比製造
6、商更有效率執行通路功能，並降低交易成本。傳統市場架構傳統的中間商包括批發商、貨運公司或中盤商等傳統市場與電子商場並存架構隨著電子商務活動逐漸發展，傳統的行銷通路模式已經轉變。因產品及廣告的數位化，使著中間商的數量漸漸減少（線上下單，供應商直接出貨給消費者）完全電子市場架構使用者透過遊戲平台付費下載軟體新型態虛擬中間商(Cyber-mediation)虛擬中間商能夠在銷售者與顧客之間創造出較效率的市場經濟。以代理人為基礎(Agent-based)，可減少消費者搜尋數位及實體產品的成本Yahoo! 奇摩網站的網路購物或拍賣網站 http:/ HOME 網路購物 http:/.tw以超連結為基礎(H
7、yper-links lists based)，可做為各企業網頁超連結的大門Hinet 中華黃頁網路電話簿 Portal sites Yahoo! Kimo, Sina, 蕃薯藤, PC Home以虛擬社群為基礎(Commnuity-based)虛擬社群(virtual community)為一群人們藉由電子媒體相互溝通所形成一種新的社會集合體。而互動溝通的基礎，主要是基於人類的四大基本需求，包括興趣、人際關係、幻想及交易。CityFamily http:/.tw/Mobile01 http:/ Content Provider，ICP）以提供資訊內容做為收入來源例如：中時電子報http:/.
8、tw/定價(price)數位化的產品或服務因具有易複製、修改與傳輸的特性，在製作第一份時，成本會很高，但在複製及傳輸的邊際成本卻很低，所以其成本結構已異於以往傳統成本結構，而訂價方式也有所不同。 定價策略如：動態定價，差別定價與搭售等交易架構 網際網路將原先的以實體產品為主的交易架構改變成以資訊為主的交易架構。 交易內容(content)：交易重點由產品本身轉為產品資訊 交易背景(context)：以電腦交談方式取代實體面對面交易 交易架構(infrastructure)：電腦資訊系統或網路取代實體市場交易環境價值鍊目前組織面臨到二個不同的價值鍊一個是可以看見、可以被接觸到、由實體資源所組成的
9、實體價值鍊(physical value chain)，以主要活動與支援活動來創造價值。一個是由資訊所組成的虛擬價值鍊(virtual value chain)。在虛擬價值鍊中，資訊科技所創造出來的資訊，經過切割與重組，可以創出新的價值。不同於實體價值鍊，資訊科技僅用來輔助創造價值，本身位居支援角色並不能產生價值。產業結構分析顧客 顧客議價的力量交易管道的議價力量(-)轉移議價力量至顧客上(-)減少轉移成本(+)減少交易管道的力量，即有更多管道可接觸到顧客。新進入者 進入障礙 (-)進入障礙降低(-)無法造成經濟規模(-)新進入者可以跨到其它產業供應商 供應商議價力量 (+/-)透過網際網路向
10、供應商採購可以提昇對供應商的議價力量，但相對者供應商也可以接觸到顧客。(-)網際網路讓供應商可以與更多公司接觸，以致於許多公司所採購與生產的產品相類似，而減少差異性。替代品 替代產品或服務的威脅(+)網際網路可以擴增市場範疇。(-)網際網路創造許多新替代品威脅。已存在競爭者 競爭者間的競爭 (-)減少競爭者間的差異性(-)淪為削價競爭(-)擴大市場範疇，引出更多競爭者。(-)因具較低變動成本，以致於有折扣上的壓力。五力分析 客戶議價能力：下游廠商專利佈局（企業分析） 供應商議價能力：上游廠商專利佈局（企業分析） 新近入者的競爭：該產業的技術門檻與專利佈局（技術分析） 替代品的威脅：新產品與新服
11、務的專利佈局（技術分析） 現有廠商的競爭：現有競爭公司專利佈局（企業分析世界可以分成以原子構成，網路可以分成以位元構成。Internet 的機會與挑戰帶來的機會 面對挑戰(1) 接觸面廣闊的行銷網站(2) 多樣、廉價且即時的互動(3) 24 小時全天候的網路商店(4) 網上服務(5) 電子金融服務(6) 網路上公開招標採購(7) 虛擬仲介的交易買賣(8) 創造新商機 (虛擬中間商)(1) 網路活動不同以往實體市場活動，須了解網際網路本質及網路消費者行為(2) 仍有技術問題待解決 (如：安全，標準，頻寬和成本問題)(3) 使用者過去的生活或工作習慣與文化(4) 網路政策、隱私權與著作權等法令問題
12、(5) 網路稽核與管理制度問題(6) 交易信任問題行銷研究(marketing research) 定義 有系統的設計，搜集，分析與報告公司所面臨各項特定行銷情勢之相關資料或發現 指利用調查，分析，預測，計劃方法，實際抽樣調查顧客或競爭者的行為，分析行為間的關聯或因果關係，以預測顧客與競爭者情況，並設定公司行銷目標行銷研究的程序界定研究問題 決定研究類型 探索性研究，描述性研究，因果分析研究 擬定研究計劃 資料收集方法 觀察法，次級資料收集，一對一訪談，焦點訪談，郵寄，電話或網路問卷，實驗法 需重視研究信效度與樣本代表性 資料分析 問卷信效度分析 樣本結構分析 敍述統計與推論統計(ANOVA，
13、相關，迴歸與其它多變量統計) 大樣本可採用資料探勘(data mining)技術分析 資料分析結果發現與研究意涵(implication) 提出研究報告 研究問題與目的，研究價值與貢獻，文獻收集，研究方法，研究執行，分析結果，研究成果，所需預算與資源，參考資料等態度(attitude) 態度 針對某一對象所產生的持續性反應，這個反應是一種偏好或厭惡，或是好與壞的個人主觀標準 態度對於行為具有某種預測能力 態度的內涵(態度的 ABC 模式) 認知(cognition) 對標的物所抱持的信念與看法 情感(affect) 對標的物的感覺或情緒 行為(behavior) 對標的物所採取行動意圖(int
14、ention) 態度的效果層級標準學習層級 認知 情感 行為 大規模收集資訊，以形成認知，再加以評估，發展出特定態度，並據以做為決策 高度介入購物決策 高單價產品，如汽車，房子等 行銷人員需強調產品的利益低涉入學習層級 認知 行為 情感 在低涉入學習層級下，消費者不會進行大量資料收集，態度主要來自使用後的行為 消費者不加思索即進行購買，可能只是品牌或銷售點展示的反射行為 消費者得知某一食品的新產品發售，試吃後覺得不錯，進而產生偏好(preference) 行銷人員需強調展示與廣告，讓消費者知曉經驗學習層級 情感 行為 認知 情緒反應促發行為 衝動性購買使用後，再形成認知 消費者態度主要是受到無
15、形產品屬性影響，如：包裝，設計，符號，形象與情境等態度模式(attitude model)Chap 2 ，投影片 第 14 頁理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)TRA 強調個人主觀規範與態度會影響其意念而去從事特定行為，而個人的態度會受到其認知信念的影響。早期 TRA 理論廣泛被應用在解釋行為的研究領域，包括：管理學、行銷學與社會科學等。近年來資訊科技的實證研究，也有不少以 TRA 為理論基礎，探討資訊科技使用行為，例如：專家系統(Liker and Sindi, 1997)或網站 (Lu and Lin,2003)等。主觀規範(subjective
16、norm)主觀規範具有資訊性影響(informational influence) 與規範性影響(normative influence)兩種型式 資訊性影響是當個人認為群體是一個可信賴的資訊來源時，會將所得資訊內化至個人認知系統中，而形成決策上判斷或選擇的依據，亦即當個人認知群體所提供的資訊是可靠並值得信賴時，就會接受這些資訊成為事實。 在群體成員之間將形成社會規範，而個人會為了順從他人期待或認同，而改變個人的認知與行為，是謂規範性影響Fishbein and Ajzen, 1975。資訊性與規範性兩種影響型式，通常會透過三個歷程來改變一個人的行為，分別是內化(internalization
17、)、認同(identification)及順從(compliance) 資訊性的影響是一種內化的過程，當個人認知群體中的資訊能夠加強自己的知識時，會傾向接受群體的價值和信念。 規範性的影響是一種認同與順從的型態，認同有助於個人維持與他人之間關係，為維持與群體中成員的關係，個人會傾向採納他人意見 順從則是為獲得報酬或避免與他人敵對，個人會服從別人的期待。技術接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)TAM 則是提供使用者接受資訊科技時的一般化認知行為理論基礎。第二章投影片 19 頁計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)認知
18、行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC)了解網路使用人口結構及其行為，鎖定目標族群，發展行銷組合策略(STP 行銷)：區隔(segmenting)、目標(targeting)、定位(position) 人口，地域，生活型態，需求，行為 競爭者，顧客，市場 全面成本領導，差異化，集中化，藍海策略STP 行銷：區隔(segmenting)、目標(targeting)、定位(position)市場區隔(Segmentation)界定區隔變數，並進行區隔的劃分。描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。區隔選定(Targeting)評估每一市場區隔的吸
19、引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。 產品定位(Positioning)尋求每一市場區隔可能的定位概念。 發展與傳達所選定的定位概念。SWOT 分析：優勢(Strength)、弱勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)swot 參考資料http:/proxy.csvs.khc.edu.tw/webschool/data/files/200511162100480.doc 神迷經驗（Flow Experience）一種整體性的經驗，完全浸入的一種狀態。由控制（Control） 、集中精神（Attention） 、好奇（Curiosity） 、內在興趣（In
20、trinsic Interest）如：宗教狂熱、沉迷線上遊戲、卡奴、賭徒. etcSWOT地理環境 SWOTS 分析表優勢（Strength）1.風景優美、空氣清新。 2.鄰近有公園、糖廠、國道快速道路。 3.學校周圍民風純樸環境單純。 劣勢（Weakness ）1.校園綠化不足。 2.教室離馬路太近較吵雜。 3.缺乏專業科目書店。機會（Opportunity）1.鄰近果園及農作物很多，適合發展相關課程。 2.鄰近學校學生單純，能吸引質樸的小孩就讀。威脅（Threat）1.車輛噪音干擾上課。 2.學生居家較遠，往返交通不便。發展策略（維持優勢、改進劣勢、把握機會、克服威脅）1.校園內可多種植花
21、朵或增設庭園景觀。 2.可結合鄰近農作物生態規劃納入課程。 3.善用社會資源，推動環境教育及提高藝文素養。 4.接洽交通運輸公司，成立學生專車接送學生。5.加強安全教育及保育觀念。資源設備 SWOTS 分析表優勢（Strength）1.設備尚稱齊全，能充分支援課程與教學。軟硬體設備漸符合教育改革潮流。 劣勢（Weakness ）1.教學電腦、辦公室設備、行政電腦宜改善。 2.缺乏游泳池教學設施。3.教學設施缺乏經費維護。機會（Opportunity）1.積極爭取補助經費，增建游泳池、改善電腦設備及教學相關設備。威脅（Threat）1.網路設備不足影響學生學習、教學資源未能發揮。 2.未能妥善使
22、用特殊教室。發展策略（維持優勢、改進劣勢、把握機會、克服威脅）1.向家長會、合作社尋求設備、經費支援的可能性。 2.加強教學資源回收整理。3.宣達法治觀念，清廉的態度。第三章資訊系統的成功：包含了 系統品質、資訊品質、服務品質。服務品質決定於感受和期望的比較（Service Quality ）服務的感受 期望（卓越 SQ）服務的感受 = 期望（好的 SQ）服務的感受 期望（壞的 SQ）第四章IDIC 模式辨認顧客（Identification）：確認你的顧客是誰顧客分級（Differentiation ）：占總比 20%的 A 級客戶,可帶來 80%總利潤雙向互動（Interaction）：建
23、立網站透過 E-Mail,電話,建立長期關係。量身訂製（Customization）：提供客制化的的產品與服務滿足顧客個別獨特需求。顧客關係管理五個階段(Customer Relationship Management) 找出潛在的客戶 大量行銷、網路行銷、電子郵件行銷。 讓潛在客戶成為試吃者 採用試用或試吃，吸引潛在客戶。 讓試吃者變購買者 除再次尋找試吃者外，應花更多時間將眼前這位顧客變成常客。 讓購買者變成常客 需要建立互信。 讓常客變成朋友 讓顧客主動為您行銷個人化(Personalization)廠商紀錄顧客的交易習性，例如：顧客花費多少時間及金錢購買某項產品，然後透過資訊科技的分析
24、及計算(如：web mining,cross-selling)，而提供相關個人化的產品與服務。舉例來說，您買了莫札特的古典音樂 CD，個人化服務就會自動告知您有關貝多芬的相關音樂資訊。客製化與個人化的比較客製化 個人化提供的內容是顧客可預期的 提供的內容通常顧客是無法預期的提供顧客透過對話介面在有限的選項與模版中選擇根據顧客行為，預測顧客需求由顧客主導，並且自行決定網頁畫面或資料呈現方式由網站主導，記錄顧客個人資料或瀏覽行為，以提供滿足個人需求的資訊內容讓顧客自行設定個人偏好 利用人工智慧在顧客選擇歷程及人口變數中去推測顧客喜好。關係的本質 信賴 可預測：我信的過他們 可依賴：信賴的客體是人的
25、特質而非特定行為 信念：相信他們會把事打點好信賴的建立需要時間，但信賴往往意味某種程度的風險 承諾 對關係抱持長久經營的心態，不論身處何地何事，都要盡力維持關係 人們要下多少承諾，決定於滿意度，替代方案比較，或是投資的程度 滿意度：公司在滿足顧客後，是否可產生重要結果 替代方案：人們的關係選擇較少時，承諾感相對提昇 投資 時間，金錢，情緒能量，個人付出，共同回憶，朋友 交換成本（Switch Cost） 這麼多年來，我一直是貴公司的忠實顧客 （一封抱怨信）機會成本當我們做一件事情時必須放棄做另一件事情的機會，而這第二件事情所帶來的利益就是損失了的好處，亦就是機會成本。 關係的其它面向 可靠，執
26、著，同理心，互惠，尊重，關懷，可依賴，溝通，親近，感興趣，知識能力等創造網路關係 傳遞誠懇服務 獲得顧客信任 了解網路顧客 溝通 個人化 立即回應 創造社群感與參與感(凝聚力)（Feed Back） 提供選項（客制化）第五章體驗(Experience) 體驗發生於對刺激回應的個別事件 直接觀察或參與 行銷人員應提供正確的環境與場景,以產生顧客體驗 體驗通常不是自發,而是誘發體驗指的是過程初級產品 白米 咖啡原豆 5 元商品 米飯 烘培過的咖啡 8 元服務 用餐 咖啡館 25 元體驗 享用美食填飽肚子 享受爵士樂與情境 80 元五個體驗設計關鍵的理念 為體驗定主題 Theme the exper
27、ience. 以正面線索使印象和諧 Harmonize impression with positive cues. 去除負面的線索 Eliminate negative cues. 組合值得紀念的事物 Mix in memorabilia. 重視顧客感官刺激 Engage all senses.特殊體驗為體驗定主題 50 年代餐廳 空中婚禮以正面線索使印象和諧 50 年代裝潢與穿著 穿軍服、背槍去除負面的線索 不可以有現代化的東西 要真的從空中跳下體驗組合值得紀念的事物 糖果、點心、童玩 拍 Video、T-Shirt 、照片重視顧客感官刺激 視覺、聽覺、觸覺、味覺 視覺、聽覺、觸覺考試提示
28、1. 假如你要經營一個電子商務要如何建立一些 STP 行銷策略？2. 如何應用 IDIC 來經營你的公司？這兩題是猜的1. 你覺得客制化或個人化和種較適合你的公司？2. 請對你的公司進行 SWOT 與五力分析。第二章 線上購物 投影片 Page 21 經營電子商務網站,考慮哪些因素,發展出相對應的策略.量化,可搜尋,可評估客制化使用者顧客自己 DIY,選擇,找到想要的,自行組合如電子報:科幻,冒險 . etc （模組化= 客制化）個人化:紀錄一些交易的資料, Mining , 然後分析,提供給使用者一些相資訊Cluster analysis 使用者透過問卷的勾選,看落在哪個群組,再提供一些個人的訊息
