1、楊 序國家是一個多元結合的有機體，社會型態財政經濟教育制度三者的網絡關聯，其間層遞的影響效應顯而易見。近年來，在社會迅速的變遷之下，政府財政以及教育經費自亦隨之波動，而無論教育經費與相關運作制度等各方面，勢必又將左右教育改革的推動與其實際執行的成效。目前國內教育環境在高度的社會發展下，正處於一個自由民主、風氣開放的氛圍之中，於是持續帶動著學校機構經營管理的重大變革。種種涉及於學校管理經營方面的變革襲來，首當其衝的，自然是教育行政主管及其相關人員，而如何重新擬定一套切乎實用的學校經營管理方針，則成了迫切並且必要的課題。國立成功大學教育研究所湯堯教授，以其教育行政與經營管理方面的高度專業背景，統整
2、多年潛心研究而成書，在這一個學校經營管理的議題上，無疑是適時又切實地提供了指南，開拓出更寬闊的視野與更多面向的思考空間。湯教授這部學校經營管理策略 ，共計十五章，分理論篇與實務篇為兩大探討主軸，論述經費分配、學校募款以及教育行銷。就學校經費分配與自籌上，提供相當豐富的實務資料與數據，以使讀者在經費分配方面的瞭解與認識，有所比對佐證。進而對於募款議題，內容包括有募款相關理論、類型、組織與管理，充分體現募款之理論基礎。同時更在募款的實務應用方面，說明了募款形式與流程、募款成功條件與禁忌，並深入探討募款策略、現階段國內募款的現況與問題。接著再詳盡闡述教育行銷哲學、行銷規劃與策略，精確揭示出現階段學校
3、機構如何突破瓶頸與管理經營之道，最後則以教育行銷社會責任作為總結。全書內容融合國內外最新的教育相關資訊，詳實完整，條理井然，處處是垂手可得的精闢析論。如此一部融會理論與實務、兼顧政策與發展、整合行政與學術的優秀著作，必對現階段的學校經營發展，具有相當深遠的意義與啟示，確實值得教育工作者、相關行政人員甚或各方社會人士閱讀參考。值茲其付梓之際，謹為之序。楊朝祥 謹識蓋 序近十年來，我國大學教育發展為因應時代潮流及國內教育生態環境的丕變，採取一些應變措施，譬如大學自治權的擴張、教授治校理念的落實，以及大學經費預算需自籌 20%等，促使往昔大學經營及管理理念必須有所更張，才能配合目前及未來社會發展的需
4、要。以上所陳各點，特別是大學經費的緊縮，學校勢必另謀他途，才能維持正常的運作，而在歐美先進國家實施多年且成效頗佳的募款制度，國內 各大學多已開始效倣，惟實施成效雖有助於大學經費的籌措，然仍有若干窒礙難行之處，原因為何，值得探討。所幸湯堯教授自大學時代即以此項議題與我多次訪談、溝通，爾後赴英國伯明罕大學攻讀博士學位，更以學校經營管理與績效責任為其論文之主題，並對大學募款制度進行深刻的探索。如今，他將多年深入研究的心得彙整成書，送我閱讀初稿之餘，發現本書有下列三項特色：、 兼及理論與實務。書中論述高等教育經費分配之比較、募款之理論與實務管理、教育行銷之市場概念等等，深入淺出，對於學校機構的經營管理
5、，必有深遠的啟示。、 取材豐富。對於主要國家教育經費之配置與籌措、國內外學校募款之現況研討與未來發展等等，皆有相當詳實的論述。、 切合當前教育發展之需要。對學校的募款組織與管理策略、校務發展基金之管理與應用、學校機構之行銷推廣策略等相關問題，都作了系統性的探討。目前國內教育行政及學校行政人員所欠缺者即經營管理的觀念，致使學校績效未能達到一定的標準，經費亦未能合理分配與運用，湯堯教授這部專著問世，想必對學校經營者有相當的啟迪與借鏡之處，能為之序，深感榮幸。蓋浙生 謹識於國立台灣師範大學自序無常中追尋一分永恆的執著在飛雪的伯明罕大學佇立，前方一片無垠的未知。回首，深深淺淺的是來時踏印的足跡，遠近相
6、連。攀上運河橋墩，拾起雪泥一把，企圖讓自己透過這股冰冷而貼近大地。輕輕撒手，聽見它落在結冰河道上的聲響，這一下沒打破寧靜，卻惹醒了孤寂。孤寂容易讓人思索生命的意趣。英國羈旅歲月，環境的變化，往往帶來很深的感觸。北國風光，季節格外分明，於是當地人喜歡用changeable、 unpredictable 來形容氣候，見著面不會問你吃飽沒，取而代之的是天氣如何。每回春天要從殘冬中探出頭來，你會看見枯樹斷枝上的嫩芽鑽動，似乎不用太久，夏天便挾著它固有的亮綠來臨，而後清風一拂，染黃大地，葉兒要掉盡時，雪花便隨即飄送。就在這來去之間，彷彿引領著你必須看清楚自己的渺小與世事的無常，腦海遂不禁地迴盪著：人生似
7、幻化，終當歸空無。來此世間，瀟灑離去，一切都成過往，不是嗎？第二個當下，心中的答案不再肯定。躋身於大自然間的週而復始，發覺原來變中有常。恰如東坡所說：自其變者而觀之，則天地曾不能以一瞬；自其不變者而觀之，則物與我皆無盡也。 春去春回，正是變化中的永恆，一時突然有了種似曾相識燕歸來的感動。是的，惜花傷春之餘，總還可以留有一分期待。人生無常的體會外，卻又更加相信，珍惜與堅持，能夠掌握住剎那的永恆。人心，可以永恆，端看是不是努力地走過，是不是勇敢地燃燒釋放自己的光熱。旅居海外四年多，所有的粹煉只是更加深了自己的信念。從台灣同學會會長，到海外留學生代表，經歷處理大大小小的事件，愈發證明了競競業業地扮演
8、好每一個角色，就能與別人的期待拉近距離。也正因如此，學術之外，自己從來沒有與台灣脫節、切斷，反而是由於待在國外的時間久了，比較懂得剛到異鄉留學的遊子心境，時而協助、時而互動，他鄉故知般地，把我們緊緊繫在一起，同時也就從未忘記自己來自何方。於是即便老師 Prof. Hywel Thomas提議要求繼續留在伯明罕，進行頗有生涯擴展前景的博士後研究，自己卻仍舊毅然地應聘回國。海外歲月給予自身的省思，是人與人之間相處時的沉潛、珍惜、互動與回饋。這種在瞬息萬變中捕捉永恆的堅持，其實就是自我期許、自我要求。96 年回國，參與教學、研究，開始傾聽學生的聲音，進一步也參加了相關政策的研究、各級學校的評鑑工作。
9、所有的投入，讓自己清楚瞭解現今國內學校的定位，以及整個教育環境生態的變化。學校是帶動社會發展進步的主要機構，而在時代的轉變過程中，它所扮演的角色顯然愈形吃重。從以前僅是接受預算、執行政策，以至現在高等教育，諸如大學、科技大學、技術學院、專科，甚或高中職，它們慢慢地開始承擔著自主性提昇的要求。此時所直接或間接面臨的問題，就是如何經營出學校的特色。進一步說，在經營特色的同時，相對地要有相當資源的投入。然而，教育資源是有限的，那麼學校必須在一個有限資源的條件下，去努力爭取更多企業、產業界的支持，爭取更多社會大眾的認同，爭取更多所謂的經費來源。如此， 校務基金因應而生。在能夠運用自己經費的情況下，加以
10、一段時日的發展，學校的特色就會慢慢顯現，經營管理的模式也就漸而成型。這個過程裡，學校要有能力去募款，無疑也需要有個管理經費的方法。同時，如何去說服企業、產業界以及校友的慷慨捐獻， 勸募更多支援，則學校勢必應當擬定一套有效的行銷方法。在這回國後的第五年，一切接觸，讓自己懂得如何不斷地要求自我成長與突破，想來這也是從事學術研究的學者所應該具有的風範與擔當。面對整個變化的未來，其實充滿著不確定性，但就當下作為一個大學任教的教授而言，則必須在自我的學術研究上再加強、再努力，在教學方面更注重與學生的互動，同時對於教學品質等各個面向更為重視。此外，希望在社會相關的服務上，可以善盡自己身為大團體一份子的責任
11、，對於教育的發展，能夠貢獻棉薄之力。寫作的緣起，就是這一分執著。現今台灣的教育環境，時代下的變革乃大勢所趨，而校務基金的運作就潛藏著諸多值得探討的問題。學校如何籌募基金、如何規劃經費的使用、如何發展自身的特色、如何確立有效的行銷策略等等，這些都是當前必須正視的重點。希望相關的教育行政人員、高等教育行政主管，能夠有所體認，今天無論講行銷、講募款、講經費，都絕對不能忘記，主要還是該著重在不斷地爭取更多民眾對於教育志業的參與、認同與肯定。相對地，學校本身的特色突顯、規劃行銷得當，則又強化了勸募成效的落實，其間休戚相關、互為表裡。過去的想法必須打破，不再只能是接受預算，安排消化。國內各級大專院校，著實
12、應該勾勒出屬於自己的一套經營模式，而後真正穩健地邁向卓越的指標，這是本書的主線思維與衷心期盼。從大學畢業、教書、出國攻讀，輾轉停走之間，身邊的人給予我數不盡的厚愛，心中充滿的恐怕不僅僅是感激可以形容。返國後任教於國立台灣藝術學院，而後第三年來到成功大學服務，在這一路走來的過程中，無論教育學程中心、教育研究所、學校行政部門等各方面，都相處得十分和睦而融洽，這是莫大的幸福。因為對於學術研究來說，環境的良窳與人事的氣氛，確實是左右學者自我發展與提昇的重要因素。本書的完成，必須感謝週遭不時給予幫助的朋友，包括教育研究所所有同仁，陳明伶老師的美編與校稿、晏士信老師的潤飾與楊力潤研究生國內外文獻的蒐集。更
13、要感謝的是，這些日子以來，時常疏略於照顧與陪伴的父母以及妻子許怡怡老師，總是願意無私且持續地給予最真實而溫柔的體諒、細心的呵護與有力的支持，有幸如此，自己也才可以心無旁騖地埋首於研究工作。今人不見古時月，今月曾經照古人。 古今人事，遞嬗不已，但是，不變的明月作了完整地見證。至少萬變無常之中，自我堅持與努力的滋味可以永存心頭。書裡些許觀點與看法的提出，夾有幾抹知識分享的喜悅與惶恐，期待著方家先進的回應、指正，同時更盼望，對於理想大學新氣象的建立，多少能夠貢獻一點點微末心力。湯 堯成大教研所2000，中秋月夜目 錄揚 序 .蓋 序 .自 序 .第一章 高等教育的發展趨勢與轉變1.1 轉變中的大學發
14、展趨勢與角色 41.2 政府與高等教育間關係的轉變 9第二章 各國教育經費配置與自籌2.1 教育經費籌措之原則 182.2 各國教育經費籌措之概況 202.3 各國教育經費配置與自籌之比較 51第三章 台灣經費配置與自籌3.1 高等教育的經費支出 593.2 我國大專校院的收入來源 623.3 高等教育機構資源配置之比較 70第四章 募款的意涵4.1 募款概念的發展 854.2 募款的要義 92第五章 募款的相關理論5.1 項鍊理論 975.2 時間窗理論 995.3 金字塔理論 1015.4 募款的演化論 1035.5 交易分析理論 105第六章 學校的募款類型理論基礎篇6.1 例行年度募款
15、 1096.2 大額募款 1116.3 企業募款 1136.4 專案募款 114第七章 募款的組織7.1 非營利組織與募款組織 1197.2 募款組織的架構 1227.3 組織模式之比較 129第八章 募款的管理8.1 人事責權 1508.2 組織領導 1528.3 募款人員的培訓 1588.4 人員的管理 1618.5 經費的管理 164第九章 募款的形式與流程9.1 募款與捐款的動機 1709.2 募款的形式 1729.3 募款之作業流程 178第十章 籌募的策略探討10.1 人的募款策略 18310.2 事的募款策略 19010.3 時的募款策略 20510.4 地的募款策略 20910
16、.5 物的募款策略 210第十一章 募款的問題與展望11.1 募款禁忌與成功條件 21711.2 募款的問題與展望 233第十二章 教育行銷哲學實務應用篇12.1 教育行銷概念 24312.2 教育行銷規劃與程序 266第十三章 教育行銷策略組合13.1 教育行銷策略-S.W.O.T 分析 .27513.2 高等教育機構行銷策略 291第十四章 教育行銷研究與發展14.1 教育上的服務行銷 31014.2 教育上的公關行銷 32014.3 教育上的綠色行銷 32414.4 教育上的網路行銷 331第十五章 教育行銷社會責任15.1 教育行銷社會責任 33715.2 教育行銷對個人、社會的衝擊與影響 .341參考文獻 .343附 錄 .365附錄一：各校感謝捐資興學之作業要點附錄二：各校募款委員會之組織章程附錄三：國內各校策略實例附錄四：高等教育募款相關稅法附錄五：國立大學校院校務基金管理及監督辦法附錄六：國立大學校院校務基金設置條例
