1、发展液态奶，提升我国奶业市场竞争力中国农业大学(社会科学版)(总 51 期)2OO3 年第 2 期JournalofChinaAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)发展液态奶,提升我国奶业市场竞争力张娣杰,张金龙(中国农业大学经济管理学院,北京 100083)摘要我国加入 WTO 后,为应对国际奶业市场的激烈竞争,民族奶业除了增强资金,技术,人才的竞争力外,更重要的是增强产品的品种,质量等方面的竞争力.由于奶产品的自然属性决定着乳制品的产品竞争力不仅与产品生产,加工过程有关,而且与销售有关.根据对我国液态奶市场以及目前原料奶生产状况分析,笔者
2、认为:我国乳品企业具有奶源控制能力强 ,贴近市场等优势,在液态奶这类保鲜要求较高的领域占据天时地利.因此应采取非商业广告宣传等有效措施,大力发展液态奶,提升我国奶业市场竞争力.关键词 液态奶 ;我国奶业 ;市场竞争力中图分类号F3O4.3文献标识码A 文章编号1009508X(2003)02 003705据农业部软科学课题我国奶业发展战略研究显示 L1:19971999 年 3 年奶类产品年平均出口 11.02 万吨,占国内产量的 1.42;进口 85.92 万吨,相当于国内产量的11.08;净进口 74.9 万吨,相当于国内产量的 9.66;奶类逆差 1.59 亿美元,与我国整体畜产品,水产
3、品同期顺差 81.59 亿美元形成明显反差.与此同时,19982000 年,储运不便的液态奶占进口比例(按原奶等值)的 1%2,微乎其微;占出口比例(按原奶等值)的30 以上,且逐年上升.可见,在总体乳制品净进口的同时,液态奶为净出口,且逐年增加,2000 年出口量是进口量的 2.5 倍.另外,在国内市场中液态奶的销售也呈明显增长势头.据不完全统计,2000 年我国市场销售的液态奶达到 150 万吨,比上一年增长近两倍.因此,笔者认为:今后我国奶业的发展重点应在液态奶生产上.本文在分析我国液态奶市场的供,求状况以及我国原料奶生产中的现存问题的基础上,强调我国液态奶生产经营企业具有奶源控制能力强
4、,贴近市场的优势,在液态奶这类保鲜要求较高的领域占据天时地利.为此,应采取有效措施,促进液态奶发展,提高我国乳业市场竞争力.一,液态奶市场分析从 1996 年以来我国的液态奶市场迅速发展.到目前为止,已存在市场中的液态奶大品种可分为巴氏杀菌奶,屋型保鲜奶,UHT 奶,酸奶等;从风味方面可分为纯鲜,果味,果粒,可可味,甜牛奶,蔬菜汁等;从功能方面可分为营养强化奶,免疫奶等.与此同时,我国城镇居民生活逐步进入小康水平,食品消费比重从1995 年的 50 下降到 2000 年的不到 40%,城镇居民食品结构趋向更营养,科学,安全和方便.牛奶作为一种“接近完善的食品 “已开始成为城镇居民家庭日常消费的
5、商品之一.(一)市场需求方面 L21.液态奶的主要消费群体主要集中在城收稿日期20021209基金项目 国家自然科学基金资助项目(70072034) 的一部分.作者简介 张娣杰 (1967-),女,中国农业大学经济管理学院,副教授.中国农业大学(社会科学版)市,而且随着人们消费习惯的改变和国家的倡导,消费群正逐渐扩大.据调查,北京,上海,广州,重庆,西安和天津六大城市液态奶的消费者每年以 10.6 的速度增长,而且增长速度明显超过奶粉消费者.尤其是巴氏杀菌奶的需求量呈快速增长,在许多城市中这一需求增长率达到了年平均 50 的递增速度.可见,液态奶市场需求规模的持续性膨胀为乳品制造企业提供了良好
6、的市场机会.2.液态奶消费者中女性略高于男性.由于长期以来舆论对牛奶的美容,补钙的功效强调较多,而这些功效正是女性,儿童以及老年人所关注的.因此在液态奶消费者中女性略高于男性,文化程度较高,收入在中等水平以上,学生,国家公务员,企事业/公司管理人员和教科文卫工作者居多.据央视市场研究股份有限公司的 2000 年调查报告显示:在过去 6 个月中消费过或购买过液态奶的男性明显低于女性;有 014 岁儿童的家庭购买液态奶的金额也明显高于无 014 岁儿童的家庭.3.液态奶的消费者有较高的品牌忠诚度.液态奶属于 Et 常消费品,消费者在选购时主要考虑的因素是品牌可信度,牛奶味浓,口味好,价格合适.一旦
7、选定则长期消费,而长期消费也促使其形成一定的消费习惯.据央视市场研究股份有限公司的 2000 年调查报告显示:液态奶消费者中有超过 90 的只消费一种或两种品牌的牛奶,只消费一种品牌的消费者比例高达 60.69/5,消费者平均消费的品牌数为 1.5 个.4.液态奶购买频率稳定,季节性差异不明显.由于液态奶消费者大部分有较强的消费规律,他们一般一天饮用一次,每次饮用量在250mL 以下,饮用时间通常在早餐时或晚上临睡前.饮用时通常以面包,饼干,蛋糕作为“伴侣食品“, 而很少在牛奶中添加任何东西.饮用场所一般是在家中,街头即时饮用的人数比较少,并且只集中在外出早餐时,从而形成了较稳定的购买.(二)
8、市场供给方面由于我国人口基数大,城镇居民的液态奶消费习惯正在逐步形成,因此,我国液态奶市场的空间较大.如何把握市场机会,成为各乳品加工企业的头等重要的问题.为适应市场需求的变化,我国乳品加工企业积极进行产品结构调整,加大液态奶的生产和经营.1.积极扩张,发展奶源基地.我国 82 的原奶产于北部及西部地区,这些地区所分布的人口仅为中国的 299/6;而另外 18 原奶产于东部及南部地区,这些地区所分布的人口为71%,同时我国最具消费能力的人口也出自这些城市.而消费者在选购液态奶时对液态奶的新鲜度最为关注.因此,对某一区域奶源的控制实际上就控制了该区域的市场,保持了企业在该市场的竞争力,同时也构筑
9、了该市场的竞争屏障.为此,各家液态奶加工企业积极扩张,大力发展奶源基地.例如,北京的三元公司目前拥有满洲里乳品厂,海拉尔乳品厂,北京周边农场等奶源基地.2.面对竞争,采用差异化的生产经营模式.由于各家企业所处的社会经济状况的差异,为进行有效的竞争,分别采取了不同的生产经营模式,其中有代表性的有以下几种模式:一是“公司 +农户“模式. 以“ 伊利“,“蒙牛“ 为代表 ,国有控股或纯民营,是目前的主要类型.采取分散饲养,集中挤奶和“奶牛小区“等组织形式,达到“奶牛下乡 ,鲜奶进城“ 的目标.二是“ 公司 +基地+农户“模式.以“三元“ 为代表 ,全民所有制为主,基地的饲料,养牛,奶加工均采取内部核
10、算方式,原奶不足部分采取前一种模式.三是“ 品牌 +市场“模式.以“光明乳业集团“ 为代表 ,其特点是放弃资产利润率低的国营养牛场,利用其品牌,资金优势,技术和服务体系进行兼并,收购,实现低成本扩张,以全国的资源做全国的市场.3.紧随市场变化,采用“目标市场战略 “,第 2 期张娣杰等:发展液态奶,提升我国奶业市场竞争力产品结构逐步调整.随中国人均收入的不断提高,中国人从以冲奶粉喝奶为主到以喝普通鲜牛奶为主,再向喝多品种,多功能的营养强化型和功能型液态奶方向转变.消费者所消费的乳品中液态奶的比重正在逐年大幅提高,在液态奶的品种上主要集中在 UHT 灭菌奶,利乐包装(或其它纸包装) 奶及其保质期
11、长,储存,携带,开启饮用方便的产品.例如,上海市场 1998 年 UHT 灭菌奶 Et 销总量达 140 多吨,占消毒奶 Et 销总量的三分之一,北京三元屋型及利乐包装奶,1998 年产销量 3200 吨,为 1995 年的 2.9 倍.4.品牌竞争逐步代替价格竞争.目前,在我国液态奶市场上,随着消费者消费习惯的形成,品牌竞争将取代价格竞争,尤其在国际范围内奶源连续出现问题之后,消费者对可信度高的品牌依赖性增高.根据央视市场研究股份有限公司的调查显示 4:我国液态奶消费者在选购液体牛奶时依据的因素排名分别是:习惯口味(82.8),品牌知名度 (59.4%),价格(43.6),孩子的要求 (30
12、.2),包装(21.8),广告印象 (11.2)和促销 (5.79/5).这为我国液态奶加工企业由价格竞争走向品牌竞争创造了很好的机会.5.注重技术投入和创新,部分企业开始实施“ 轻资产“ 战略.“轻资产“泛指品牌,技术,营销能力,人才储备等方面的竞争力.各个大型液态奶加工企业不仅仅注重数量的扩张,更注重质量的提高,纷纷加大技术改造和创新.例如,伊利集团北京乳品厂以生产中高档保鲜奶和酸奶为主,全套设备由国外引进,全自动化控制,总投资约 4 亿人民币;北京三元公司投资 2000 万人民币建设科研,培训和中试基地.大量资金的投入,为企业实现快速扩张,提高核心竞争力创造了条件;上海光明集团,当企业在
13、管理和技术保障上有相当的实力后,就开始采用“OEM“的经营方式.推行“轻资产“战略,能使企业将资金从奶牛养殖,从生产设备上置换出来,将其投入更能够形成企业核心竞争力和竞争优势的技术,营销以及更进一步的品牌经营中去,从而使企业能够保持长期的盈利能力和不断的扩张实力.二,我国原料奶生产存在的问题据中国奶业学会的资料显示,2000 年我国牛奶产量为 827 万吨,比 1998 年增加 165万吨,增长了 25,平均每年增长 11.77.同时,2000 年全国奶业的平均市场增长率达到了 159/5,重点城市的增长率超过 40%.例如,2000 年上海整个乳品市场规模为 39 万吨,人均乳品消费量为 3
14、0 公斤.由于牛奶市场的繁荣,吸引了越来越多的人投入奶牛饲养业,到2000 年,我国奶牛存栏量约为 480 万头,其中荷斯坦牛为 200 万头左右.与此相应,我国乳品加工企业也得到了发展,形成了以“三元“,“光明 “,“伊利“为首的一批 Et 加工原料奶 100吨以上大型加工企业.2000 年按销售额排名前十名的企业,液态奶的市场份额约占全国总产量的 62,奶粉销售量约占全国奶粉总产量的 33.例如北京的“三元 “公司 Et 产销量达到 700 吨.然而,在我国牛奶业快速发展的同时,作为牛奶业发展基础的原料奶生产却存在一些值得关注的问题.1.奶牛饲养比较分散,多数属于小规模经营.据不完全统计,
15、我国的奶牛约 90 以上是农户饲养的.由于受土地面积限制,奶牛养殖规模普遍较小,从一,二头到几十头,而发达国家的家庭牧场的饲养规模通常是百头以上.这样的规模,与乳制品加工企业的规模化加工能力,市场需求快速增长很不协调.2.缺乏为奶牛饲养所需的社会化服务体系.相对于农业的其他行业而言,奶牛养殖是一项技术密集型和资金密集型的行业,需要从优质牧草的种植,加工,青贮的制作,饲料贮备,配制,发情配种,产犊,饲养管理,挤奶,牛奶加工和销售等方面获得技术和资金的支持.中国农业大学(社会科学版)而目前我国广大的牧农还处在缺乏技术服务,分散,小规模手工挤奶的生产状态,技术部门服务能力有限,造成奶牛生产能力,原料
16、奶质量等方面不容易控制.3.以手工劳动为主的传统奶牛饲养业,致使奶牛单产水平低.据资料显示,2000 年,我国成年母牛年平均单产为 3000 公斤,大大低于发达国家 7000 公斤的平均水平.(成年母牛年平均产奶量,美国约为 7412 公斤,丹麦约为 6471 公斤,荷兰约为 6378 公斤.)低下的平均单产水平,直接影响到我国原料奶总产量的提高以及乳制品产量和销售量的增长.4.盲目发展奶牛饲养,造成原料奶供应的局部性或阶段性过剩.一些地方由于看到牛奶业发展的良好势头,在没有认真分析地理位置,产品去向和市场定位等情况下,盲目发展奶牛饲养,造成牛奶局部,阶段性过剩.例如,2002 年 2 月发生
17、在南京的 40 多户养牛户把鲜奶倒掉的事件.这一方面挫伤了农民的养殖积极性,影响了农民收入水平的提高,另一方面造成了我国有限奶业资源的浪费.三,相关建议作为一种营养丰富的食品和食品加工业原料,奶对大多数国家的经济及社会发展具有重要意义.我国加入 WTO 后,潜力巨大的中国乳品市场正在酝酿中外企业的“入世“ 竞争.据专家预测,乳业竞争的主战场首先会落到大中城市及东南沿海经济发达地区,舶来品以及跨国公司都将在这些地方落脚,然后再逐步向内地延伸.由于鲜奶,酸奶等液态奶的原料供应链不可能很大,所以中,外国液态奶生产经营企业都面临着如何有效地控制或获得所需的原料奶,从而在保证新鲜的前提下赢得市场的问题.
18、在这方面,我国乳制品企业明显占据着一定的优势.然而,今天的市场竞争,是综合实力的竞争.如何使我国乳品企业变单一优势成综合优势,真正从整体上提高我国液态奶的市场竞争力,是我国乳业面临的首要问题.因此,笔者认为应加强以下几方面工作:1.加大非商业广告的宣传力度,积极引导,培养新的市场.因为只有当市场容量足够大的时候,上游才可以将分散的农户经营整合进产业化体系,也只有市场足够大后,才会不断分离出细分市场,提供企业设计和开辟不同价值链和产业路线的机会,提供开发高附加值产品的可能,才能保持市场的整体盈利水平.近年来,随着中国经济的现代化和生活方式的演变,居民的蛋白质消费方式正在发生着重大的变化,消费者的
19、乳品消费收入弹性逐年提高.我们应该抓住这个机会,以社会组织或协会的名誉,大量开展非商业广告的宣传,积极引导,培养新的消费者,新的市场,从而带动液态奶消费量的增长和市场结构的变化.2.增加科技投入,加快奶源基地建设.液态奶质量的提高应从源头抓起.如前所述,我国原料奶生产基础薄弱,牛奶单产很低,质量参差不齐,劳动生产率低,已成为奶业发展的制约因素.因此,应加大科技投入,培养开发优质高产的奶牛,优质牧草或饲料的种植和加工;同时,加强原料奶生产,收购,运输到加工,销售等全过程的技术服务.围绕高产奶牛良种繁育,优质配合饲料与草产品开发,重要疫病防治,奶产品加工与质量安全监测体系建设等奶业产业链发展的一系列关键环节,重点在共
