1、杜康高端白酒营销案例第一章：市场分析 900 亿元的庞大市场，演义世纪财富大战2 第二章：产品策略 千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝4 第三章：品牌策略 中国白酒第一酿7 第四章：宣传推广策略 小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场9 第五章：广告策略 文化传播带动品牌，品牌带动产品销售15 第六章：招商策略 保姆式的服务营销，创造事业双赢21 第七章：促销策略 高成本促销，渠道终端全方位拦截25 第一章：市场分析 900 亿元的庞大市场，演义世纪财富大战 一、年 900 亿的白酒市场，庞大无比，令无数英雄尽折腰： 据保守统计白酒市场年销售达到 900 亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义
2、着隆重的商业大战，据实地陕西、山东、辽宁、广东、湖北、新疆考察结果显示，目前市场上按照如下几种方式分类： 1.按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，高端产品有五粮液、茅台占据，统计学分析表明，占销售份额的 30%左右，中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊等二类品牌，占销售份额的 35%左右，低端产品主要为一些地方保护品牌；占销售份额的 35%左右； 2.按照产品消费人群分类主要为商业、政界、事业单位人员消费中高档产品，农村、城乡结合处人群主要消费低端地方品牌； 3.按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。 4.宣传方式各有千秋，高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公
3、关、新闻活动宣传，低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。 二、白水杜康十三朝横空上市，与茅台、五粮液白酒上演现代版隆中对“三国鼎立”。古代，“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作
4、为汉朝皇帝的御酒外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国清香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”，“中国最古老的酒都”。 近代，白水杜康作为国家重点保护品牌，国家重点保护产品，一直保持原有的品质，主要直接供于国家、政府接待用酒，限量生产，没有大面积推广。 面对深厚的文化底蕴，卓越的品质产品，申请面向推广，获得国家政府
5、的赞同，生产的白水杜康十三朝横空上市，厚积薄发，快速传播，为广大消费者提供一个全新的酒文化产品。三、根据以上市场分析，我们制定相对应的营销策略： 产品的深厚文化底蕴差异，宣传的避虚就实，渠道的精耕细作，以中心城市向周边地区拓展的整体战略，面向全国大面积推广。 第二章：产品策略 千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝 前言：市场人人会做，功力各家不同。毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，“以正合，以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在整合营销方面，通过有特色的产品个性定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树
6、立起非同一般的形象,从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。作为一个老牌企业，作为一系列的新产品，白水杜康十三朝系列产品如何取得突破，建立自己的品牌首先从产品入手，从产品的定位、工艺、质量各个方面切入，建立起自己的文化。对于白水杜康十三朝系列产品来说,品质的差异化主要表现为两部分本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。 一、产品创意： 好的开始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十三朝系列产品要想能在市场上一炮走红，它的产品策略上必须一定要创意新、定位奇、传播快，才能快速打开市场，一炮走火。 1.
7、名字创意，文化切入： 千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝。 包含三层内涵：第一层：历史文化悠久，体现我国白酒文化的底蕴。第二：国酿，树立起一个大的品牌，为产品的品位、传播差异化提出挑战，从定位上刹时提高到高端形象；第三：渊源醇香，因为她的醇香才能获得数数千年的品味。 2.文化定位：中华白酒第一酿。 中华白酒第一酿：让它在第一印象上就占有优势！ 好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。尤其是高档酒，本来就是作为“面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。 作为高档白酒，一改过去白酒包装普遍的土气，既继承了中国传统文化要素(五行结合-金：铜钉、瓶盖;木：基座;水、火：酒乃水之形
8、、火之性;土：唐代酒器工艺白酒酒瓶)，也融合了很多现代的设计手法和工艺(纸木结合;内烧花工艺;绿色环保)。 3.产品定位：抢占“第一”的全方位的定位 消费者定位：十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。 价格定位：十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。地位定位：“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。 形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达 “承接历史与现代
9、，沟通传统与时尚”的品牌内涵。 凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌，能够长久生存并发展壮大的品牌，一定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。 :历史的差异化 创造故事，用历史巧妙地抬升自身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是杜康酒的优势。 （）.产品渊源篇： 上世纪 80 年代，秦始皇兵马俑的发掘，震惊了全世界，其中有一个鲜为入知的事件，就是我国古代的酿酒技术著作醇酒酿方和密封的陶瓷坛，根据分析这个密封的陶瓷坛中装的应该是秦朝的酒，引起了业界的关注。到底如何处理这些我国酒文化的珍贵遗产呢？这是大家下一步迫切解决的问题。一是古代酿酒技术与当代酿酒工艺的区别对酒的质量、口感有没有异同；第二
10、是秦朝的酒与现代的酒有什么区别，这个陶瓷坛中装的酒经过二千多年，现在到底保留着秦代酒的原汁原味，还是已经挥发变质？从陶瓷坛的外表分析，与白水杜康镇酿酒遗址出土的相同，应该来源先秦时期最大的酿酒产地白水杜康镇，所以著名的白水杜康酒业公司承担了这一具有文化的历史责任，激动人心开启时，邀请了众多的科学家、考古学家、酒文化专家，当大家到实验室打开了这封闭了二千多年的陶瓷坛，奇迹出现了，刹时，醇香溢满了实验室，阵阵酒香扑鼻而来，润入心肺，令人振奋。经过对就的各种化学成份分析，完全符合现代酒的标准。 据考证醇酒酿方是我国古代最早的醇酒专著，对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义，白水杜康经过对我
11、国古代醇酒酿方多年研究，结合现代酿酒工艺，生产的我过白酒领域的文化名酒白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的新贵，被誉为“中华白酒第一酿”。 （）企业文化篇： “何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客
12、的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，是中国最古老的酒都，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国清香型白酒酿造工艺的源头， 是“中国白酒第一酿”，“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”、“中国历史文化名酒”。 4.产品介绍 渊源千年，王者风范，皇家气派，高贵典雅，登峰造极，渊源醇香，千年品味，口感纯正：“窑香浓郁，白水绵甜甘润；余香悠长，杜康回味
13、无穷”。 (1).白水杜康十三朝典藏酒，500ml，1999 元 皇家风尚，至尊藏品。国际级经典上品，用于极其贵宾接待，政府国际友人接待，名酒珍藏，千年有缘人赠送。 （2）.白水杜康十三朝蓝钻酒典 500ml，588 元 典藏千年，天人合一，浑然一体。用于贵宾接待，外宾接待，好友聚会，酒友品位等。 （3）.白水杜康十三朝蓝钻 500ml，298 元 强劲底蕴，豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。 （4）. 白水杜康盛世十三朝 500ml，168 元 强劲底蕴，豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。 （5）. 52杜康十三朝造酒 50
14、0ml，78 元 红红火火，喜庆热闹。婚庆宴席、商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。 第三章：品牌策略 中国白酒第一酿 众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。 我们塑造十三朝水的“中国白酒第一酿”的品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”古酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起的品牌大厦，建立起高雅文化的强势品牌象征。一、核心文化渲染 白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。十三朝文化核心是历史
15、的陈迹。正如其品牌宣传语所言，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”。 杜康文化：雄才大略的曹操诗歌“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，真实的谱写杜康酒的千年文化，历史的积累形成了的文化内涵。 窖址文化：“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999 年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。 原产地域文化：白水杜康镇是白酒的发源地，自古就是中国的酒都。无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。 十三朝是中国白酒第一酿，具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒
16、原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。 通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使十三朝在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为高价销售和“”品牌文化传输打下良好的理念基础。 二、文化力的转换 文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品才能在市场中获得联动效应。通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。 包装文化：体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用唐代酒器工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者
17、风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达 “承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。 防伪和礼品个性文化：15 项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了 15 项十三朝的个性文化；礼品的价值是使产品增值，使产品添翼，每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器、十三朝品鉴酒具，都兼具了历史的文化和现代的时尚特色。 健康饮酒观念：提出健康饮酒理念的国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美誉度和忠诚度。 公关造势牌的充分发挥： 1.举办了声势浩大、个性独
18、特的产品上市新闻发布会，广邀有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。 2.适时推出公关营销、体育营销，新闻营销等宣传，其非凡手笔，传播品牌。从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。 3.树立独特 USP饮酒一种文化的外在表现，是中国文化的内在体现，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”让中国人体现饮酒的文化之美。 （2）.广告、终端形象的统一标识、统一形象、统一主色调： 电视广告上专题+品牌篇联播，报纸以保健品操作+品牌形象推广； 专柜统一标识、统一形象、统一主色调灯光设计，形象专柜以 90 度、180 度、360 度弧形曲线为展示，公司提供相关统一的标识、主色调、形象。 专卖店统一门头，统
19、一内装修，统一服装，公司提供样板，各地制作。 从市场运作开始便精密围绕 VI 系统进行宣传，便于市场成熟期系列产品的销售获得最大的利润。 第四章：宣传推广策略 小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场 市场经济不断深入发展，竞争性行业正日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。 十三朝必须针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，小品牌挑战大品牌，不断增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产
20、品为消费者所接受，不断提高市场占有率，才能在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。 根据目前市场特点，采用自营与招商同步营销模式，两条腿走路。公司目前根据已经开发的市场制定以下市场操作策略： 一、宣传手段： （1）中心城市（重点城市） 报纸广告（硬+软）+专题片（白天）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）建设+专卖店创建 （2）非中心城市（一般地级城市） 专题片（白天）+报纸广告（软为主）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）+专卖店创建 二、宣传要求； 1.终端要求： 以多取胜品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大； 以实取胜用不干胶粘住、
21、贴牢（对不干胶一定要做到撕不掉，补充的频率大，一般的每周观察 2 次，如有缺漏及时补充）； 以好取胜印刷好，当地性强，张贴的位置好，组织的方式好； 以情取胜通过与营业员勾兑，做到每一个终端营业员都成为自己的业务员。在销售好的商超，定点有促销员。 2.组合要求： 2.1 招贴、横幅配合正规的电视广告和报纸品牌广告及功能广告来营造市场氛围，让“十三朝”的广告能看得到； 2.2 专题带、招贴让消费者能看懂“十三朝”，使消费者信服我们的功能，从而产生购买力欲望； 2.3 展板等让消费者在购买时感觉到一种气氛的感染，终端能在瞬间看得见，直接产生购买行为。 2.4 专卖店门头必须按照全国统一方案设计，统一
22、门头，统一内装修，统一服装，统一编号，公司提供样板，各地制作。 2.5 所有有产品的终端专柜、饭店、酒店、烟酒专卖店均要求有“十三朝”宣传品： （1）.喷绘：业务员根据地点空间的大小测量，公司制作，要求有产品名称、产品特点，产品文化。经商商需要者，按照成本价格收费。 （2）.招贴：同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。要求有产品名称、产品特点，产品文化。经商商需要者，按照成本价格收费。 三、市场启动策略 4.1 上市启动前期（3 个月）： 市场能否快速启动，关系品牌的建立，快速盈利，获得可持续发展的关键，市场启动阶段必须精细准备，一炮火红，为立足
23、市场作好基础。 60 天 上 货 促 销 宣传工作重点 启 动 阶 段 产 品 信 息 告 之 阶 段 1、快速在超市、烟酒专卖店建立形象专柜，有产品即需要有形象专柜，有形象标识，VI识别； 2、快速建立专卖店，省会城市的东西南北各一个；地区级城市 2 个；县级城市 1 个。 3、召开经销商订货会：来就送，买就赠策略，快速铺货，货品的计划，对二级分销商的沟通，要求有形象专柜，强大的渠道网络； 4、建立终端进销存和营业员档案； 5、招聘促销人员、业务员，并集中培训； 6、户外宣传与户内并重。 基本要求： 1.重点城市或中心城市，设置标准终端，能很快复制； 2.对业务人员、促销人员、美容师进行产品
24、知识、促销规范培训（一周）。 1、相关人员进行详细市场调查，包括媒体的详细情况，制订详细市场启动方案； 2、准备相关促销品、软文、平面制作、终端宣传物料等； 3、制定能有相当诱惑的促销策略，最好强大的买赠、体验活动。 基本要求： （1）主流报媒每周一次整版或半版硬广告，加软文 1 篇，辅佐次报媒小版面宣传。促销活动内容要醒目； （2）电视每天 1-5 次专题，机理功效+品牌，有实力者可插播品牌篇，同时字幕+配音告知活动信息。 （4）电话咨询接好电话，并作好登记，最好告知消费者免费送货和促销信息。 1、宣传主题： “千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”，“中国白酒第一酿”，白水杜康十三朝在我市悄
25、然上市。 十三朝的千年渊源、文化、品味独特，具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。 2、宣传目的： 以平面广告告之功级，以科普软文告知机理； 以电视打开知名度； 以终端宣传来达到面对面营销的目的，以专卖店来提高消费者的忠诚度； 3、宣传手段： 报纸硬广告每周 2 版，同时刊登 2 张报纸；（见附件） 电视专题片专题篇为主，用餐时间插播； 1货物准备： 建立专柜、专卖店、渠道铺货，符合 4P 原则，建立终端进销存和营业员档案。 要求： 快速建立形象专柜，位置方便消费者，选择有知名度的商场、专卖店，有形象标识，VI识别；避免大面积没有形象的铺货，造成品牌的形象影响； 快速
26、建立白水杜康专卖店，城市的东西南北各一个；有形象标识，VI 识别体系。 广告宣传 10 天-15 天左右，举行盛大的品酒会，即 “千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝” 定货会。 发放邀请函：表明时间、地点； 来就送：价值千元的，白水杜康十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器任意一套； 买就赠：定货 5000 元者，送价值 1000 元电视 1 台；定货 10000 元者，送价值 2000 元的电动自行车 1 台；定货 2 万元者，送价值 3000 元摩托车一辆。 对于位置比较好的专卖店要求换成“白水杜康”门头。 产品陈列： 产品摆放整齐、突出，有宣传品印衬。 货架位置：
27、摆放于 80cm160cm 高度之间 柜台位置：商品名朝上，包装正面朝前 店铺位置：商场进门左侧，专卖店门正对面。 （以上三项满足其二即可） 对业务人员及促销人员进行业务及产品、促销知识培训（业务员要求附后、产品咨询手册见附件） 业务员基本工作要求：（一个典型的工作日） 到达办公室（完成必要的文件工作及送货单等准备工作） 检查专柜订货和回款状况 利用每日访问报告确定访问目标 建立路线图 确定访问的目的 对每一个客户，对下面四个方面提供计划并至少两项改进内容（分销、货架陈列、价位及助销） 确定所需的销售和助销材料 离开办公室，到商店检查（分销情况、货品陈列情况、价位情况、竞争对手情况、存货及脱销
28、情况、终端宣传品情况） 讲解演示（给营业员讲解产品知识及促销技巧，洽谈顾客有针对性介绍产品） 加强终端陈列、细化终端包装（有店面包装，尽量有户外宣传品，原则上有专柜的地方必须有户外、户内形象宣传品）。 原则： 终端门口有展板（X-展架）或门楣 形象专柜一定要有档次，有产品标识、品牌标识、形象代言人相片等。 店堂里有悬挂 POP 或招贴画。 措施： 展板等户外宣传要求：展板、户外招贴最好放在终端门口左边，与店方搞好关系，定时收放。制作质量要轻，不易倒，视觉效果好。（公司提供画面，如果需要公司只收成本费用）。 招贴画或不干胶要求： 招贴的用途是既能进行品牌宣传，又能文化宣传，是终端宣传品中价格较廉
29、、功能齐全，效果突出的武器。在经费紧张时，终端布置可以不求齐全，但要突出重点，重点就是招贴，它适合在各类终端张贴，在条件许可下，还可在饭店墙壁上、重点街道两侧建筑上及家属小区宣传栏上连续张贴，形成区域宣传氛围。 在终端招贴布置的首选位置为商超、烟酒专卖店进门处两侧 1.4m1.8m 高墙面上或店堂玻璃上，其次为店内柜台两侧墙面。在各宣传栏及小区等地方要选择抢眼位置（如各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等） 同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。 注意事项：在市内张贴应首先布置室内，如在室外张贴应注意协调好与环卫、城管等部门关系，各地方应统一形式，
30、以保持规模效应及整体形象。 2促销：关系能否快速启动市场，建立品牌、拉动销售的核心因素。 促销品准备：如白水杜康十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器等。价格低价值大，有诱惑力。 促销信息的告知：报媒的第 2 期开始占据整个广告面积的 1/3 版面告知“热烈祝贺白水杜康品牌千古名酒十三朝我市上市，特举行激情尊贵体验，免费赠送买赠活动”，电视广告中后各 1 分钟整屏+游飞告知活动内容。 3广告宣传重点： 报纸广告： A报纸种类选择：选择当地媒体主流报媒，进行整版或半版宣传，硬广告+软文的形式结合，此流报媒由于价格低，可辅佐，一周 1-2 次的频率，1 月后 1/4 版间断
31、宣传，品牌广告与功效广告相结合。 B报纸内容形式：前期以大版面，多频率的指导方针。后期小版面，多频率的指导方针。内容告知产品的功效，促销活动为主，“热烈祝贺十三朝我市上市，特举行美酒品尝，买赠活动”。 C版式风格及位置： 大标题，小版面彩版。 选择新闻版或第一版或封底版。 整版是黑白的，可以看价格而套红；如果整版内容是彩色版，可以就选择黑白版。适当选择黑版。 电视广告： A上市之初以专题片为主，中期以品牌广告为主，且逐渐大于报纸广告量。 B时间选择：最好是用餐时间的时段。 D栏栅式播出：每天有，每天频率不同，隔天增减。 E电视广告调整：电视广告在一段时间不容易改变，相对来说是一个死广告，建议以
32、周为单位，每周做相应调整，根据市场的进程及促销活动的安排，加入不同字幕内容。 4节假日宣传建议（详见促销活动） 4.2 上市启动中期（市场成长期） 市场成长期是品牌建立的关键时候，也是老顾客第二次能不能光临期间，本阶段的任务艰巨，做到以下几点：广告宣传力度不能减，巩固市场，同时向周边地区拓展业务。 3 个月 分 销 促 销 宣传工作重点 上 市 启 动 中 期 功 效 教 育 阶 段 1、完善专柜的建立、管理，陈列，包装；完善专卖店的组织结构、人员管理制度。 2、针对启动期情况对业务员及终端营业员再次进行产品知识培训及促销知识培训； 3、向周边地区开发，可以再次招商，邀请专卖店得加盟等。也可以
33、以开产品推广会的形式。基本要求： （1）终端宣传物料显眼，但不求齐全； （2）终端产品陈列在同类产品中要较好。 （3）产品培训要有针对性，形品推广会要准备充分，把握细节。 1、招聘专职促销人员，重点终端常年促销。重点终端周末促销； 2、针对启动期的情况，决定是否举行再次活动； 基本要求： （1）可以继续刊登广告，大标题小版面，标题一定要新颖。可以软文+功效+品牌组合。 1、宣传主题：十三朝的工艺与特点； 2、宣传目的： 通过启动期活动及宣传的延续，自然过渡到产品文化核心宣传、品牌宣传，并利用专卖店的售后服务，1 对 1 推广，形成口碑宣传 3、宣传手段： 硬广告以通栏为主，内容要适应当地化，原
34、则上有活动才上硬广告； 电视片以专题片继续为主，效果反馈好可上品牌广告“15 秒”，黄金时段插播； 1分销方面： 铺货：扩大周边县城的拓展，专卖店的加盟。 产品陈列：如前期规定 业务员的工作：检查产品陈列、终端包装、营业员反馈情况、市场竞争产品的宣/销情况，终端走货情况。 与营业员的关系：业务人员与终端营业员可举办 1 次联谊会或给终端营业员赠送一些礼品如 2040 元的杯子、化妆包等等，同时沟通产品知识与促销技巧。 终端包装： A除第一月已有的终端包装，要加强检查，有漏就补，再可以增加一种宣传品：海报，使用方法是与招贴画联合作用。 B.墙帖：在公路两边，广大农村大面积墙贴，宣传品牌。 C.车
35、贴：根据需要，沿线路比较好的公交车上上车贴。 2促销方面： 招聘促销员。要求：有促销经验，口齿伶俐，富有热情心。 经理对其进行产品知识培训及促销技巧培训，包括企业介绍、产品知识、工作纪律及促销要求、要领等，一天时间完成，同时制订促销基本量及奖励措施。 选点：选择比较好的饭店、酒店、火锅店上促销员，不宜多，有重点，最好是政界、商界经常出入的店，东西南北中均应有点。 3广告宣传重点： 报纸方面： A以小版面+题花+科普文章为主。 B科普文章 500800 字，论酒文化，说酒时尚，谈酒渊源，述酒开心。 电视方面： 以电视专题片为主，看第一月情况，继续白天多频次，市场动得快，还可以在晚上播放。 公司制
36、作的相关宣传资料： 1.电视专题、品牌片 2.报纸广告样稿 3.专卖店门头、专柜柜眉； 4.形象专柜 5.招贴 6.户外喷绘 7.墙贴、车贴 8.邀请函 9.条幅 10.灯笼 第五章：广告策略 文化传播带动品牌，品牌带动产品销售 一、广告投放策略： 全国性媒体+地方媒体，电视广告宣传产品品牌，报纸硬广告结合软文宣传促销活动、产品文化。全国媒体广告费用由公司投入，地方媒体广告由经销商投入。 平面广告与电视广告相辅相成，以建立知名度为目标，打造知名度的同时塑造品牌美誉度。 1.电视广告：以杜康酿酒渊源传承十三朝文化视觉符号引起消费者的注意力和记忆力，打造白水杜康知名度；历经十三朝发展的白水杜康，成
37、为传统与现代相结合的白酒典范，正是“穿越历史，见证文明”品牌内涵的体现； 2. 平面广告：以文化诉求为主，引起消费者对白水杜康品牌的兴趣和共鸣，塑造白水杜康美誉度。平面广告根据白水杜康十三朝高档白酒的定位，展现其中国白酒文化集大成者的品牌高度，提炼出 “文物、文化、文明”的广告诉求，奠定白水杜康文化酒的广告基调； 十三朝品牌虽新，但历史积淀、文化底蕴深厚，荣获多项殊荣，这一系列的信息无法在电视广告和平面广告中阐述，因此软文成为最合适的传播载体。软文由于信息量大、受众不易反感、性价比高等优点，越来越受广告主和广告代理的亲徕。 二、广告制作： 1.电视广告专题片 5 分钟 镜号 画 面 配 音 时
38、间 C1 古代酿酒技术的动感场面 从后面飞出古代字体“夏朝” 2000 多年的夏朝开始，白水杜康发明了酿酒技术，从此酿酒技术渊源流传 8 C2 战国的战争出行喝酒+转换为宾客聚会面，“战国”古代字体浮出战国的战争出行喝酒+转换为宾客聚会面，“战国”古代字体浮出 战国时期，饮酒作为一种英雄方式开始传播 5 C3 公叔通制定礼仪文化场面，“汉朝”古代字体浮出 汉朝时期，饮酒作为一种重要的礼仪文化开始传播 6 C4 古代白水杜康镇酿酒产业发展的宏大场面，以车骑方式运输到全国各地 著名的杜康家乡白水杜康镇，以杜康命名的白酒开始向中原各地供应，成为当时最大的酿酒基地 11 C5 魏朝、晋朝、唐朝、宋朝、
39、元朝、明朝，清朝字体连续浮出，适当穿插魏朝曹操饮酒中写下“何以解忧，惟有杜康”，唐朝的李白喝酒场面，宋朝的苏轼喝酒场面，郑板桥绘画、曹学芹等。万里长城，杜康古镇浮出。 白水杜康酿酒经历夏、汉朝、魏晋唐朝、宋、元、明、清十三个朝代，演绎了我国酿酒技术的文明历史 21 C6 白水杜康公司标志，白水杜康酒系列产品出现包装按照顺序出现 白水杜康海纳 2000 年的酿酒文化，根据古代酿酒技术，结合现代酿酒工艺，生产系列的国酿酒品，醇香渊源，具有的香、浓、醇、净、爽，是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。 被誉为“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”，先后
40、获得中国文化名酒等 40 多项名誉称号，是当之无愧的“中国白酒第一酿”。 2 C7 白水杜康十三朝系列产品出现包装按照顺序出现 白水杜康十三朝，根据时代发展的需要，生产的酒中上品，接待、宴会、聚会、庆祝、送礼，无一不体现了其独特的礼仪文化，高贵典雅的非凡品质。 2 C8 白水杜康标志出现 千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝 10 2.报纸广告 2000 年前古酒出世，震惊世界 上世纪 80 年代，秦始皇兵马俑的发掘，震惊了全世界，其中有一个鲜为入知的事件，就是我国古代的酿酒技术著作醇酒酿方和密封的陶瓷坛，根据分析这个密封的陶瓷坛中装的应该是秦朝的酒，引起了业界的关注。到底如何处理这些我国酒文化
41、的珍贵遗产呢？这是大家下一步迫切解决的问题。一是古代酿酒技术与当代酿酒工艺的区别对酒的质量、口感有没有异同；第二是秦朝的酒与现代的酒有什么区别，这个陶瓷坛中装的酒经过二千多年，现在到底保留着秦代酒的原汁原味，还是已经挥发变质？从陶瓷坛的外表分析，与白水杜康镇酿酒遗址出土的相同，应该来源先秦时期最大的酿酒产地白水杜康镇，所以著名的白水杜康酒业公司承担了这一具有文化的历史责任，令人激动人心开启时，邀请了众多的科学家、考古学家、酒文化专家，当大家到实验室打开了这封闭了二千多年的陶瓷坛，奇迹出现了，刹时，醇香溢满了实验室，阵阵酒香扑鼻而来，润入心肺，令人振奋。经过对就的各种化学成份分析，完全符合现代酒
42、的标准。 据考证醇酒酿方是我国古代最早的醇酒专著，对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义，白水杜康经过对我国古代醇酒酿方多年研究，结合现代酿酒工艺，生产的我过白酒领域的文化名酒白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的新贵，被誉为“中华白酒第一酿”。 万人盛赞“中国白酒第一酿” 最近一种流行 2000 多年的历史名酒“十三朝”在全国各大城市非常流行，大家迫不及待想知道尝这一千古名酒到底是什么酒，能传承我国秦朝到现在十三个朝代，更有广大的酒友更是想尝一尝这种美酒。最近相关人员获悉了这种美酒的来源。 上世纪 80 年代，秦始皇兵马俑的发掘，震惊了全世界，其中有一个鲜为入知的事件，就是我国古代的酿
43、酒技术著作醇酒酿方和密封的陶瓷坛，根据分析这个密封的陶瓷坛中装的应该是秦朝的酒，引起了业界的关注。到底如何处理这些我国酒文化的珍贵遗产呢？这是大家下一步迫切解决的问题。一是古代酿酒技术与当代酿酒工艺的区别对酒的质量、口感有没有异同；第二是秦朝的酒与现代的酒有什么区别，这个陶瓷坛中装的酒经过二千多年，现在到底保留着秦代酒的原汁原味，还是已经挥发变质？从陶瓷坛的外表分析，与白水杜康镇酿酒遗址出土的相同，应该来源先秦时期最大的酿酒产地白水杜康镇，所以著名的白水杜康酒业公司承担了这一具有文化的历史责任，令人激动人心开启时，邀请了众多的科学家、考古学家、酒文化专家，当大家到实验室打开了这封闭了二千多年的
44、陶瓷坛，奇迹出现了，刹时，醇香溢满了实验室，阵阵酒香扑鼻而来，润入心肺，令人振奋。经过对就的各种化学成份分析，完全符合现代酒的标准。 据考证醇酒酿方是我国古代最早的醇酒专著，对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义，白水杜康经过对我国古代醇酒酿方多年研究，结合现代酿酒工艺，生产的我过白酒领域的文化名酒白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的新贵，被誉为“中华白酒第一酿”。 “何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟，从古到今，文人
45、墨客们对白水杜康作诗词赋，高度评价了其文化与品质。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头， 是“中国白酒第一酿”，“中国最古老的酒都”，“中国浓香型白酒的一部无字史
46、书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”。 千年国酿白水杜康酒，渊源醇香“十三朝” 2000 多年的古酿酒，传承文明十三朝 上世纪 80 年代，秦始皇兵马俑的发掘，震惊了全世界，其中有一个鲜为入知的事件，就是我国古代的酿酒技术著作醇酒酿方和密封的一坛美酒，众多的科学家、考古学家、酒文化专家，到实验室打开了这尘封了二千多年的陶瓷坛，奇迹出现了，刹时，醇香溢满了实验室，阵阵酒香扑鼻而来，润入心肺，令人振奋。经过对就的各种化学成份分析，完全符合现代酒的标准！举世震惊，不仅为我国酿酒工艺与酒储藏技术发出感叹！ “何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承
47、，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国各诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。 据考证醇酒酿方是我国古代最早的醇酒专著，对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义，白水杜康经过对我国古代醇酒酿方多年研究，结合现代酿酒工艺，生产的我过白酒领域的
48、文化名酒白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的新贵，被誉为“中华白酒第一酿”。白水杜康前后延续两千多年，秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头， 是“中国白酒第一酿”，“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”。 白水杜康中国最古老的酒都 “把酒问晴天何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，传承了杜康酒的古老历史渊源。到了现代，人们不仅要问，白水杜康生产的美酒与古代的有什么区别？到底哪个更好的千古疑问？现代酿酒工艺与古代酿酒技术产生的酒品质有无区别？ 笔者怀着好奇，揣着疑问走进了“中国最古老的酒都”白水杜康镇，身临其境感受了“中国白酒第一酿”的神奇。这是一个深秋的季节，在到达目的地的路上，笔者在车上，望着一梁又一梁的高粱，一阵阵稻花香飘溢而来，诗句“稻花香里说丰年”传神的描述这样的丰收季节，加上偶尔的一两声狗叫声，洋溢着千百年来浓郁农村文化的气息。刚下车，又被千古古镇风韵深深迷恋，看来巧夺天工，绝非偶合。来到距离白水杜康酒厂不远的地方，酒的醇香扑鼻而来，“十里飘香”的说法缘来有出处。 厂里的工作人员陪同下，参观了酿酒工艺与流程，以及白水杜康集团的实验室，拜访了白水杜康的白酒研究专家，笔者终于揭
