1、旅游心理学 第一章 绪论 第一节 心理学知识简介 一心理学的研究对象及内容 1 心理是客观现实在人脑中的主观映象 2 心理学是研究人的心理现象产生发展及其变化规律的科学 3 研究内容 二心理的本质 1 人脑是产生心理的器官心理现象是人脑的机能 2 客观现实是产生心理的源泉心理现象是对客观现实的反映 3 社会实践活动事实产生和发展心理的基础 4 心理具有主观性差异性能动性 第二节 旅游心理学概述 一旅游心理学的涵义 1 旅游是人们离开常住地到异国他乡所进行的游览活动 2 旅游者从事旅游活动的消费者 3 旅游心理学狭义上是研究旅游者消费心理与行为现象的科学广义上是研究旅游者与旅游从业人员双方心理活
2、动的科学 二旅游心理学的研究内容 1 研究旅游者在旅游消费过程中的心理活动过程和个性心理特征 认识过程情感过程意志过程旅游需求与动机个性对旅游决策的影响等 2 研究各相关因素对旅游者消费心理的影响程度 社会因素自然因素流行时尚等 3 研究旅游企业营销如何适应旅游者心理 1 旅游线路组合的特色与多样化 2 旅游广告宣传策略 3 旅游价格策略 4 旅游服务策略 三旅游心理学的研究方法 1 调查法 1 访谈法 2 问卷法 2 观察法 3 资料综合分析法 4 自然实验法 四研究旅游心理学的原则 1 客观性原则 2 发展性原则 3 联系性原则 4 预见性原则 五研究旅游心理学的意义 1 为科学合理地开发
3、旅游产品提供市 场心理依据 2 有助于旅游企业提高服务质量 3 有助于旅游企业改善经营管理提 高参与市场竞争的能力 4 对建设高素质的旅游业职工队伍有 一定的指导意义 第二章 旅游者的心理活动过程 第一节 认识过程 一感觉 感觉的定义感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官 在人脑中所产生的对事物个别属性的反映 感觉的产生感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的 刺激物作用于有机体并引起其反应的任何因素都叫 刺 激刺激物给予有机体的影响过程叫 刺激分为内部刺激和外部刺激 一般情况下刺激指外部刺激 适宜刺激能够使某种感官特别敏感而产生感觉 的刺激叫 感 受 性各种感觉器官对适宜刺激的感 觉能力叫 感觉阈
4、限是指能引起感觉的持续一定时 间的刺激量感觉阈限与感 受性是成反比的关系 感觉的分类 外部感觉 感觉 内部感觉 外部感觉视觉听觉嗅觉味觉皮肤觉 温度觉触觉痛觉内部感觉运动觉平衡觉内脏感觉饥饿觉 渴觉痛觉温度觉 视觉适宜刺激是光线 旅游的天空是阴或晴视觉又叫色觉颜色分为彩色和非彩色 2 听觉适宜刺激是声波 声音可分为乐音和噪音 乐音地方戏曲山歌民乐鸟鸣 噪音嘈杂的人声风声雨声瀑 布声 3 嗅觉适宜刺激是有气味的化学物质 气味有好闻和难闻之分 好闻的气味花草的芳香水果 的清香新鲜的空气 利用气味的掩盖原理净化旅游车酒店娱乐场所的空气 气味 感觉阈限每公升空气含毫克量 甜味 4533 鲜草味 000
5、002 汗味 0009 柠檬香味 0000003 煤油味 00088 烂白菜味 000000066 樟脑味 0005 麝香味 0000000075 果味 00036 烧焦味 000074 臭味 000018 腐烂臭味 000009 4 味觉适宜刺激是溶于水的化学物质味觉可分为单一味和复合味 游客需要品尝各地风味 4 味觉适宜刺激是溶于水的化学物质单一味咸甜酸苦 复合味辣鲜涩 全国各地口味歌 安徽甜河北咸福建浙江咸又甜 宁夏河南陕青甘又辣又甜外加咸 山西醋山东盐东北三省咸带酸 黔赣两湖辣子蒜又麻又辣数四川 广东鲜江苏淡少数民族不一般 5 皮肤觉 温度觉温度决定旅游去向 触 觉获得舒适感 痛 觉注
6、意安全 5 感觉的一般规律 1 适应是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低 2 对比是同一感受器官接受 不同的刺激而使感受 性发生变化的现象 黑白对比 黑红对比 白红对比 灰红对比 蓝白对比 蓝红对比 3 联觉是指一种感觉兼有另 一种感觉的现象 联觉白色 联觉-橙色 联觉-黄色 联觉-红色 联觉-蓝色 联觉-绿色 4 不同感觉间的相互作用 A 听觉对视觉的影响 B 视觉对听觉的影响 C 视觉对味觉的影响 D 温度觉对味觉的影响 E 嗅觉对味觉的影响 F 视觉对平衡觉和内脏觉的影响 6 研究游客感觉的启示
7、 1 在旅游活动中要尽可能多的提供旅游因素刺激游客的各种感官使其产生新鲜奇妙美好而丰富的感受 2 注意给予游客感官刺激的阈限值使其产生敏感而舒适的感觉 3 利用感觉之间相互影响的规律促进旅游商品的销售 4 禁止给予游客不良刺激以免给其造成伤害引起不满 二旅游者的知觉 1 知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体反映 2 感觉与知觉的关系 1 共同点两者都是客观 事物直接作用于感官而产生的 2 联系感觉是知觉的基础感觉是知觉的组成部分知觉是感觉的有机联系 3 区别感觉反映事物的个别属性知觉反映事物的整体属性感觉反映事物的片面知觉反映事物的较全面的联系 3 旅游知觉是指旅游者对直接作用于感官的旅
8、游刺激情境的整体属性的反映 旅游知觉不仅包括对客观环境的感知还包括对人事件民俗风情历史文化等的感知旅游知觉对旅游动机的激发旅游决策和旅游行为的发生有着重要的影响庐山 4 旅游知觉的分类 1 一般知觉视知觉听知觉嗅知觉味 知觉皮肤知觉 2 复杂知觉空间知觉时间知觉运动 知 觉 补充内容 错觉就是不正确的知觉 以视错觉表现得最为明显如图形错觉大小错觉方位错觉运动错觉时间错觉等 三旅游知觉的特性 1 知觉的整体性 2 知觉的选择性 3 知觉的理解性 4 知觉的恒常性 第二章 第二节 情感过程 情绪与情感的含义 情绪与情感的分类 情绪与情感的两极性 影响旅游者情绪与情感的因素 如何了解旅游者的情绪 一
9、情绪与情感的含义 1 定义情绪与情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验态度体验是人脑对客观事物与人的需要之间关系的反映 消费者的情绪与情感是对消费活动中的客观存在是否满足自身需要所产生的态度体验 2 情绪与情感的区别 1 情绪是指那些与某种生理需要是否满足相联系的体验它是生理性的低级的简单的态度体验情感是指在人类发展进程中产生的与社会需要相联系的体验它是社会性的高级的复杂的体验 2 情绪总是带有情境性不稳定性短暂性而情感既具有情境性又有较强的稳定性深刻性 3 情绪具有外显性情感具有内隐性 3情绪与情感的联系 情绪和情感相互依赖情绪是情感的外在表现情感是情绪的本质内容 二情绪与情
10、感的分类一 情绪的分类1 快乐类 满意愉快欢乐狂喜等 2 愤怒类 不满意生气大怒暴怒等 3 恐惧类 紧张焦虑害怕惊恐等 4 悲哀类 遗憾失望难过悲伤等 二情感的分类1 美感 -是客观事物符合人的审美需要而产生的情感体验 2 道德感-是一个人对别人和自己行为举止思想意图是否符合社会道德行为准则的要求所产生的内心体验 3 理智感-是人在认识客观事物的过程中所产生的情感体验 三情绪与情感的性质一两极性1 肯定与否定的情绪与情感 2 积极与消极的情绪与情感 3 紧张与轻松的情绪与情感 4 激动与平静的情绪与情感 二功能性 1 积极的情绪与情感有强化行为的功能 2 消极的情绪与情感有抑制行为的功能 四影
11、响游客情绪与情感的因素 1 旅游环境 2 旅游服务 3 商品因素 4 企业形象 5 团队关系 五如何了解旅游者的情绪 1 面部表情 2 身段表情 3 言语表情 第二章 第三节 意志过程一意志的含义与特征 1 定义意志是人们自觉地克服困难以达到预定目的的心理过程 2 特征 1 目的性 2 能动性 3 持续性 二意志的品质良好的品质 不良的品质 1 自觉性 易受暗示盲从 2 果断性 优柔寡断冒失 3 自制性 冲动任性 4 坚韧性 脆弱薄弱 布达拉宫 黄山 武夷山 黄龙风景名胜区 第三章 旅游者的个性消费心理 第一节 旅游者的需要 一旅游需要的含义 1 需要是人们对客观事物的渴求心理 主体平衡倾向
12、缺乏之感 求足之愿 2 旅游需要是人们在特定生活和经济条件下对旅游产品的愿望和要求它是人们对高层次生活标准和生活方式的一种追求是人们旅游行为的最基本最核心的动力因素 二需要的分类 1 按起源分 1 先天性的生理需要 2 后天性的社会需要 2 按内容分 1 物质性需要 2 精神性需要 3 按层次分 1 基本生存需要 2 发展需要 3 享乐需要 4 按满足对象分 1 社会集团需要 2 个人需要 5 按满足程度分 1 现实需要已实现的和未满足的 2 潜在需要有四个影响因素 a购买力障碍 b 信息的障碍 c 政策的障碍 d配套因素障碍 三旅游需要的特点 1 旅游需要的多样性 2 旅游需要的层次性 3
13、旅游需要的时尚性 4 旅游需要的动态性 四需要层次论的内容1 尽管人类的需要多种多样但基本需要可以分成七大类生理需要安全需要爱和归属需要认知需要审美需要尊重需要自我实现需要 2 这几类需要是相互联系并按顺序逐级递升的社会的主要职能是促进人的需要逐级实现 3 需要的满足是相对的一个层次的需要相对满足了就会向高一层次需要发展每个层次相对满足的程度并不一样越到上层满足的比例越小 4 同一时期内一个人可能同时存在几种需要但必定有一种需要占主导地位成为推动行为的优势需要优势需要若长期得不到满足就会引起人的一系列无理性行为或引起个性缺陷而满足优势需要则会对人构成最有效的激励 1 生理需要对饮食睡眠衣物阳光
14、空气水运动休息性的需要 2 安全需要对生命财产职业或收入个人隐私等的保障需要 3 爱和归属需要又叫社会交往需要是指人们希望自己被别人或社会组织所接纳希望能和别人交朋友交流思想感情追求友谊和爱情等的需要 4 认知需要对各种知识的学习对自己他人自然社会的认识需要 5 审美需要对各种美的形式的追求 6 尊重需要希望得到他人的重视和赏识追求独立自主和自信的需要 7 自我实现需要最大限度地发挥潜能创造人生价值的需要 自我实现需要 尊重需要 审美需要 认知需要 爱和归属需要 安全需要 生理需要 五旅游者需要的表现 1 生理需要食美味可口 住-舒适安静 行-方便迅速 温度-反差适度 2 安全需要清洁卫生轻松
15、愉快保险保障 3 爱和归属团结友善互相帮助深入民间 4 求知求美内容丰富特色突出 5 尊重需要他人-主动热情细致周到 自己- 文明礼貌入乡随俗 6 自我实现通过旅游活动彰显生活价值提 升自身品位 六消费需求的发展趋向 1 需求结构的高级化趋向 2 消费与生活方式相统一的趋向 3 消费与环境保护相统一的趋向 4 生活共感共创共生型消费趋向 七影响旅游需求的因素 1 财政经济的发展 2 人口与社会的变化 3 科学技术的创新与发展 4 基础设施设备的投资 5 政治法律规则因素 6 环境规划 7 贸易的发展状况 8 旅游的安全保障 第三章第二节 旅游动机 一旅游动机的含义 旅游动机是引发维持旅游者的旅
16、游行为并将行为导向旅游目标的心理动力是旅游行为的内在原因 二产生旅游动机的条件 1 主体的旅游需要 1 变换生活环境以调节身心节律的需要 2 自我发展的需要 2 符合旅游需要的对象-旅游目标 3 主体对旅游对象的知觉 三旅游动机的类型 1 身心健康的动机 2 探奇求知的动机 3 社会交往的动机 4 工作发展的动机 5 纪念象征的动机 6 宗教信仰的动机 四旅游动机的作用 1 推动个体创造必要的旅游条件 2 促使个体搜集和评价旅游信息 3 支配个体制定具体的旅游计划 4 引发和维持个体的旅游行为 5 引导旅游行为趋向既定的旅游目标 6 作为主观标准对旅游活动进行评价 五 影响旅游动机的因素 1
17、主体的旅游需要 2 旅游对象的性质 3 旅游认知的状况 4 主体自身的因素年龄气质文化程度 5 主体的环境状况职业经济时间家庭社会 六旅游动机的激发 1 开发有吸引力的旅游资源 2 旅游服务设施配套完善 3 旅游行业有良好的接待能力 4 旅游信息的宣传要到位 第四章 旅游者的消费决策与行为一旅游决策的含义 旅游决策是旅游者为实现能满足旅游需要的特定目标而在可供选择的若干消费方案中选择一个最佳方案的心理活动过程它包括评价判断选择决定等一系列思维活动 二旅游决策的内容 1 为什么旅游权衡旅游动机 2 旅游目标是什么确定旅游对象 3 旅游目的地在哪里确定旅游地点 4 什么时间旅游确定旅游时间 5 如
18、何旅游确定旅游的方式 6 选择哪一家旅游经营商 三旅游决策的作用 1 决策的结果如何将决定旅游行为是否 会发生 2 决策的内容将决定旅游费用的多少 3 决策的质量将决定旅游行为效用的大小 四旅游决策的特征 1 决策主体的单一性 2 决策范围的有限性 3 影响因素的复杂性 4 决策内容的易变性 5 决策结果的风险性 6 决策过程的长期性 五影响旅游者决策的主要因素 1 生活环境因素 包括政治因素经济因素社会文化因素人际因素自然环境因素等 2 旅游刺激因素 主要包括旅游产品的品牌效应旅游目的地的天气旅游组织企业媒体发布的旅游信息旅游企业或旅游组织的特别促销活动等 3 旅游者的个人因素 主要包括个性
19、心理身体状况生活类型过去的经历对旅游产品的了解情况等 六旅游决策的过程 1 认知自身的旅游需求 2 搜集旅游信息寻求旅游方案 3 评价比较旅游方案 4 择优作出旅游决定 5 游后评价 七旅游决策的原则 1 最大满意原则-理想化不现实 2 相对满意原则-现实化较实用 3 预期满意原则-快速决策 八旅游行为的特征 1 明确的目的性 2 较强的自主性 3 明显的季节性 4 很大的关联性 5 变化的时代性 第五章 旅游广告与游客心理 旅游消费者在决策的第二阶段搜集旅游信息主要通过以下三个外部渠道 1 商业渠道广告展览会纪录片等 2 公众渠道官方组织的信息发布新闻报道等 3 个人渠道亲人朋友同事等 一商
20、业广告的含义 1 商业广告是商品生产者或营销者通过一定的媒介物向消费者传播商品和劳务信息的一种手段旅游广告属于商业广告 2 旅游业广告主包括 1 旅行社旅游代理商和批发商航空公司宾馆饭店旅游车船公司旅游景点娱乐中心等旅游服务部门 2 旅游贸易公司旅游纪念品工艺品公司旅游用品工厂和商店等旅游生产部门 3 旅游协会旅游学会旅游院校旅游研究所旅游局等旅游机关 二旅游广告的特点 1 公众性 2 创造性 3 有偿性 三旅游广告的心理功能 1 了解信息的功能 2 诱导消费的功能 3 便利决策的功能 4 审美娱乐的功能 四主要广告媒体的特点 一报纸广告 1 优点 1 消息性 -主动阅读 2 及时性 3 灵活
21、性 4 经济性 2 缺点 1 干扰大 2 表现力差 3 时效短 二杂志广告 1 优点 1 针对性强 2 注目性高 3 表现力强 4 时效长 2 缺点 1 传播面较窄 2 出版周期长 3 费用较高 三广播广告 1 优点 1 方便迅速 2 传播范围广 3 针对性强 4 费用较低 2 缺点 1 声音消失快不易记忆 2 无法反映商品的实体形象不利记忆 四电视广告 1 优点 1 传播范围广收视率高 2 视听结合印象深刻 3 表现手段丰富感染力强 2 缺点 1 画面消逝快影响记忆 2 重复次数多易引起观众反感 3 费用昂贵 五网络广告 1 优点 1 给消费者以身临其境的全新体验 2 互动性强可提供个性化的
22、信息 3 可直达产品的核心消费群 4 无发布时间的限制 5 可准确统计广告效果 2 缺点 1 价格并不便宜 2 网络设备并不普及 五其它适用的广告媒体 1 宣传折页 2 邮寄信函 3 风光记录片 4 霓虹灯广告 5 户外广告 六旅游广告的媒体选择 1 旅游地形象概念广告 主要是指对某一旅游目的地有组织进行的整体性系统性的宣传是从宏观的角度体现旅游目的地的旅游概念塑造旅游地的品牌意象 此类宣传主要采用电视广告再配以网络广告大型户外广告等形式 2 旅游企业的品牌广告 主要是展现旅游企业的服务形象通过不同形式的视觉表现来塑造企业的品牌形象 此类宣传可采用网络电视杂志宣传册等媒介 七海外旅游广告宣传的
23、策略 1在旅游报刊杂志上刊登特色旅游线路的介绍同时向电台电视台提供旅游新闻和消息 2 举办旅游讲座 广之旅 25 周年广告 3 参加海外展览或举办旅游推介会 4 出国进行民族艺术表演宣传民族文化 5 发行精美的旅游宣传手册 6 利用风光电影片来进行宣传 7 派遣旅游代表团出国访问宣传 8 加入国际旅游组织并配合宣传 津巴布韦旅游博览会 非洲自然风情 非洲音乐表演 非洲图饰 非洲布艺 八广告宣传的心理策略 一吸引注意力 1 增大刺激强度 2 增大刺激元素间的对比度 3 合理安排广告的时空位置 迪士尼广告 中国旅游广告亮相纽约时报广场 澳洲旅游广告在柏林 二激发兴趣 三诱发情感 四引发联想 澳大利
24、亚幽默旅游广告 佛山国旅的广告 香港广告 联想式的牛排店广告 xinjiapo 五增强记忆1 利用直观形象的信息传递 2 利用口号式的广告语 3利用信息的适度重复和变化重复 著名旅游地广告语 1 浪漫之都大连旅游 2 新上海新感受 3 魅力香港万象之都动感之都 4 桂林山水甲天下 5 上有天堂下有苏杭 6 迪斯尼太远去苏州乐园 7 给我一天还你千年- 8 椰风海韵醉游人 九旅游广告的原则 1 真实性 2 艺术性 3 伦理性 4 计划性 5 科学性 腐败游广告语有悖良好社会风尚 上海瀛韵贸易有限公司委托报纸发布的广告以悠游俱乐部的名义组织和推广多条户外旅游路线其中对个别旅游路线做宣传时使用了三山
25、岛腐败休闲之旅典型的腐败休闲线路腐败套餐等用语 根据规定广告内容应当遵守社会公德和职业道德不得含有违背社会良好风尚的内容瀛韵公司承认对此类语言缺乏认识并表示在报纸媒体上发布含有此类语言的广告的确不对 一些旅游广告语将被封杀介绍饭店不准出现准星相当于星等表述豪华团当地最好的以及全包半包等字眼不能用 旅游广告不准含糊其辞 全包半包不能做广告语 第六章 旅游品牌与消费心理 一旅游品牌的含义 1 品牌就是商品的牌子它是销售者给自己的产品规定的商业名称通常由文字标记符号图案和颜色等要素或这些要素的组合构成用作一个销售者或销售者集团的标识以便同竞争者的产品相区别 在互联网上能找到关于品牌的解释品牌是一种附
26、加在产品及服务上最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务并使之与同行的产品和劳务区别开来使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务 2 旅游品牌主要是指旅游企业或旅游产品的名称 如中国国际旅行社广之旅香格里拉大酒店全聚德迪斯尼长城九寨沟等 品牌绝不仅仅是一个简单的名字它实质上代表着企业对交给买者的产品特征利益和服务的一贯性承诺 世界十大浪漫之都 巴黎洛杉矶伦敦罗马西雅图 摩纳哥蒙特利尔墨尔本迪拜卡萨布兰卡 巴黎 洛杉矶 伦敦 罗马 西雅图 摩纳哥 蒙特利尔 墨尔本 迪拜 卡萨布兰卡 2005 年度中国十大旅行社品牌1 香港中旅 2 澳门中旅
27、 3 中旅总社 4 国旅总社 5 中青旅控股股份有限公司 6广东铁青国际旅行社有限公司 7 中国康辉旅行社集团有限公司 8 上海铁旅上海铁路旅游集团公司 9 上海春秋国旅有限公司 10 桂林国旅桂林中国国际旅行社 在旅行社领域我国没有日本交通会社美国运通英国托马斯库克那样的名牌企业最有条件的国旅中旅青旅三大集团的品牌功能相对分散在饭店领域我国也没有马里奥特雅高希尔顿凯悦这样的名牌公司惟有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第 97 位而景区点领域也只有深圳华侨城杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比拟可以说中国旅游品牌经营刚刚迈步既取得了骄人的业
28、绩更存在令人焦心的隐忧要在国内国际名牌之林占有一席之地还需要走过一段艰难而漫长的道路 3 品牌是一个复杂的象征其含义可分成六个层次 1 属性产品的类别 2 利益功能性利益和情感性利益 3 价值代表高绩效安全声望及其它东西 4 文化企业文化的地域性 5 个性产品的独特性或独特的专业性 6 用户暗示了购买或使用产品的消费者类型 企业品牌化的挑战在于制定一整套品牌的含义当公众可以识别品牌的六个方面时我们称之为深度品牌或超级品牌 superbrands 因此要树立优秀品牌必须针对目标消费群体采取攻心策略并内外如一提供优质的产品服务设计以满足消费者的感情的最大需要 品牌最根本的内涵是反映企业核心竞争力的
29、身份证这种竞争力不但体现在质量服务设计等有形的物质上还体现在心理情绪等无形的能使顾客对此深信不疑情有独衷的感情认同一个品牌的价值越高说明消费者在感情上越依赖越认同 二 品牌功能与品牌价值 1品牌对于企业的作用 1 区别功能 2 保护企业和消费者利益 3促进产品销售扩大市场份额 4 凝聚企业价值 品牌价值-是指品牌资产的价值 品牌和商标是企业的无形资产最有价值品牌和驰名商标更是企业的巨大财富 2 品牌对消费者的作用 1 识别不同产品 2 简化购买决策 3 减少消费风险 4 表现社会自我 三品牌与消费者心理 1 品牌意象即一种品牌在消费者心中的印象 1 品牌知名度-指的是一种品牌在消费者心中的强度
30、可分为知道记得最记得完全被主导几个层次 2 品牌美誉度-消费者给予企业的无任何企图的赞扬 3 品牌忠诚度-是消费者对品牌的感情依赖程度 2 品牌意象对消费心理的影响 1 产生偏好 2 产生防御 3 有助于形成认牌购买的行为倾向 四品牌设计与运用的心理策略 1 品牌设计的心理要求 1 鲜明的个性 2 美好的寓意 3 简明的形式 4广泛的适应性 2 酒店品牌运用的策略 1 单一品牌策略 2 多品牌策略 a 独立产品品牌 b 分类产品品牌 c 母子品牌组合 第七章 旅游价格与消费心理 一旅游价格的含义及特点 1 旅游价格- -主要是指旅游服务项目或旅游商品的收费标准是旅游产品价值的货币表现它是影响旅
31、游者消费心理的最敏感因素之一 2 旅游价格的特点 1综合性-旅游价格的综合性是由其产品的综合性决定的 2 季节性-旅游活动的季节性使旅游企业必须实行季节差价调节淡旺季之间的供求矛盾 3 垄断性-名胜古迹蕴含的社会历史价值自然风光体现的艺术美学价值使旅游产品具有相当的垄断性 历史社会自然的垄断性 二旅游者对旅游价格的心理反应 一商品效用与心理 1 商品效用是指旅游商品或服务为旅游 者提供的时效性和有用性即对旅游者在精神上和物质上的满足程度 2 商品效用的大小对于不同的旅游者是不等的 3 商品效用大旅游者对价格的反应就弱 商品效用小旅游者对价格的反应就强 二旅游价格的对等性心理 1 对等性心理是指
32、旅游者支出一定的 费用 后要求享用等值的商品和服务的 心理 2旅游服务过程中存在着许多不可控因素和不可比因素影响旅游者的消费对等心理 三旅游价格的倾向性心理 1 倾向性心理是指旅游者在选择旅游商品时侧重于信任某种等级价格的心理 2 经济收入生活方式社会地位等因素影响旅游者的倾向性心理 三制订旅游价格的心理策略 1 撇取定价法 是指旅游产品推向市场的初期先制订较高的价格及时获取利润然后根据市场竞争者出现或客源减少等情况再逐步降低价格的策略 利用旅游者对新产品的好奇求新心理 适合于中高档旅游产品使用可显示等级提高声望 注意定价也不宜过高适可而止 2 渗透定价法 是指旅游产品推向市场的初期采取 先低
33、价出售然后逐渐把价格提高到一定水平的策略 适应旅游者求实求廉注重商品效用的价格心理适合于中低档旅游产品使用 注意切不可提价过快以免引起旅游者的 反感 3 非整数定价法 是指给旅游产品制订一个带有零头数结尾的价格 利用旅游者对价格感知的错觉心理适用于一切旅游产品 4 等级定价法 是根据旅游产品的档次不同制订不同的等级价格的方法 5 方便定价法 是给高档和低档旅游产品制订一个整数价格以方便销售结算 6 优惠定价法 是在明码公布的正常价格基础上给予 一定比例的折扣或优惠的价格策略 旅游优惠价主要有季节优惠价数量优惠价同业 优惠价 注意优惠定价的使用是有原则的最终目的 也是要赢利 第八章 旅游服务质量
34、与消费心理 旅游服务质量-是旅游业为游客提供的服务的 好坏程度 判断标准满足游客消费需要的程度 判断内容服务态度服务言语服务项目 服务技术服务时间和时机等 一服务态度 服务态度-是指旅游服务人员对游客 和服务工作所持有的认知情感和行为倾向 一服务态度的特点 1 针对性 2 可变性 3 评价的客体性 二服务态度的心理功能 1 感召功能和驱逐功能 1 感召功能-良好的服务态度能够激发游客的消费热情增进对旅游服务的满意程度对游客产生吸引力 2 驱逐功能- 低劣的服务态度会引起游客的不满和反感抑制他们的消费欲望不能吸引回头客 三游客评价服务态度的心理标准 1 主动感 2 亲切感 3 诚恳感 4 耐心感
35、 5 周到感 6 热情感 7 慰籍感 四改善良好服务态度的途径 1 制定旅游业服务的标准 2提高从业人员的素质 3 完善行业激励机制 4 提倡文明消费 二服务言语 服务言语-是指在旅游服务过程中服务人员借助一定的词汇和语调表达思想和情感与游客进行服务交往的心理活动过程 服务语言是比较规范比较灵活并能反映一定文明程度的口头语言 一服务言语的心理功能 好听的服务言语能调动游客的积极情感 难听的服务言语会引发游客的消极情感 注意 1 服务言语的内容对游客心理的影响最大 2 言语的速度和清晰度 3 服务言语的语调 4 服务言语的语音口音 1 使用普通话 2 学些必要的方言 二服务言语的特点 1 以职业
36、词汇为言语的主体 2 灵活性强 3 时代感较强 4 声情形并茂 三提高服务言语的感染力 1 注意称呼使用文明礼貌敬语 2 言简意明通俗易懂少用否定句 3 以丰富的表情配合服务用语 4 以和谐的动作配合服务用语 三服务技术 服务技术是指服务人员对服务知识和操作技术掌握的熟练程度 一游客对服务技术的心理期求 1 对多方面服务信息的期求 2 对规范而熟练的操作技术的期求 二提高服务技术水平的途径 1 发挥服务人员意志的能动作用自强不息勤学苦练 2 企业加强经常性的岗位培训工作 3 完善企业内部的管理制度运用激励手段刺激员工提高服务技能 四服务项目 一服务项目的心理功能 1 便利性功能 2 刺激消费欲
37、望 3 满足精神享受 二服务项目的设置策略 1 务实策略 2 灵活策略 3 协作策略 4 实惠策略 五服务时间和服务时机 一服务时间与游客心理 一般说来如果旅游服务时间和游客的消费需求时间基本一致游客就会感到便利和满意反之游客就会感到失望和不满意 二科学的服务时间策略 1 正常服务时间稳定不变 2 特殊情况下服务时间的安排要有灵活性 3 各种服务项目的时间安排要多样化 三游客对服务时机的心理反应 1 服务时机超前游客会产生厌烦情绪 2 服务时机滞后游客会产生不满情绪 3 服务时机恰好游客会感到心满意足 四对服务时机的主动把握 1 随时细心观察游客的各种表情 2 注意分析游客的语言交流 3 根据
38、游客的不同身份辨别其特殊心理 第九章 旅游服务人员的职业心理素质 服务员的心理素质-是指其从事本职工 作所必需的各种心理素养品质的总和它是提 高服务技能做好服务工作的重要条件 一对服务人员气质的要求 一什么是气质 气质-是人心理活动的全部动力特点的总和 这些动力特点主要表现为心理活动过程的强 度速度稳定性灵活性和指向性等特点 1 心理过程的强度情绪的强弱意志努力程度的大小 2 心理过程的速度知觉情绪语言和动作的速度 3 心理过程的稳定性注意力集中时间的长短 4 心理过程的灵活性思维动作的灵敏程度 5 心理过程的指向性倾向于外部世界还是自己的内部世界 二气质的类型 三气质的特征 1 胆汁质型-烈
39、性子 情绪发生的快而强心情变化剧烈急躁易怒为人热情直率做事果断有胆量精力充沛言语动作急速而难以自制 2 多血质型-急性子 情绪发生的快而多变情感丰富但不够深刻稳定思维敏捷反应灵活活泼好动富有朝气乐观亲切善于交际注意力与兴趣容易转移做事缺乏忍耐力浮躁轻率 3 粘液质型-慢性子 情绪发生的慢而弱表情淡漠沉默寡言稳重安静坚韧忍耐力强思维言语动作迟缓兴趣与注意力不易转移做事踏实细致但不够灵活态度执拗 4 抑郁质型-小性子 情绪发生的慢而强感情细腻多愁善感自我情绪体验深刻细心敏感感受能力强怯懦腼腆孤僻言语动作迟缓无力做事小心谨慎优柔寡断 四对服务员的气质要求 1 感受性灵敏性不宜过高 2 忍耐性兴奋性不
40、能低 3 可塑性要强 二服务员的性格 一什么是性格 性格是指一个人对客观现实的态度和 与之相适应的习惯化了的行为方式所表 现出来的较稳定的心理特征 二性格特征的结构 性格特征包括以下四个方面的内容 1 态度方面的性格特征 1 对社会集体他人的态度 热爱祖国-敌视祖国关心集体-损公肥私 善于交际-行为孤僻正直诚实-狡诈虚伪 富有同情心冷酷无情文雅礼貌粗俗无礼 2 对学习工作劳动的态度 勤奋-懒惰认真-敷衍细致-粗心 首创精神墨守陈规有责任感不负责任 3 对物品的态度 节约-浪费爱惜 -破坏廉洁- 贪婪 4 对自己的态度 自信-自卑谦虚-自满自尊-轻浮 2 理智方面的特征 1 感知主动观察型-被动
41、观察型 简要概括型 -详细罗列型 2 思维独立思考-借用现成答案 全面思维-片面思维 3 想象有现实感的想象脱离实际的幻想想象丰富-想象贫乏 3 情绪方面的特征 1 强度方面 表现为情绪对人的行为的感染程度和支配程度以及情绪受意志的控制程度 2 稳定性方面 表现为情绪的起伏和波动的程度 3 持久性方面 表现为情绪对身体生活和工作的影响持续时间的长短 4 主导心境方面 表现为有的人经常处于精神饱满乐观开朗热情奔放的状态有的人则处于多愁善感沉默寡欢抑郁消沉的状态 4 意志方面的特征 1 行为目标的明确程度 计划性-盲目性主动性-被动性 独立性- 盲从性 2 行为的自我控制水平 纪律性-散漫性 3
42、应激情况的主观状态 沉着镇定-惊慌失措坚决果断-优柔寡断 4 行为的持久性 顽强-懦弱坚韧不拔-见异思迁 善始善终-半途而废 三服务员的性格要求 以上各种性格特征在每个人身上都以其特有的形式结合成有机的整体区别于他人在每个人的性格结构中态度方面的特征居主导地位它决定了一个人的本质属性是个人品德和世界观的具体体现 服务人员应该具有各种良好的性格品质如友善好客乐观自信勤劳坚韧自制力强责任心强等 三服务员的能力 一什么是能力 能力是直接影响活动效率与效果的个性心理特征 能力 才能 天才 二服务人员的能力要求 1 敏锐的观察力 2 稳定而灵活的注意力 3良好的记忆力 4 良好的语言表达能力 5 较强的
43、人际交往能力 6 熟练的业务操作能力 四服务员的情感要求 1 良好的情感倾向性 2 深厚稳定持久的积极情感 3 较高的情感效能 五服务员的意志要求 1 坚持自觉性克服盲目性 2 培养果断性避免犹豫性 3 保持自制力克制冲动性 4磨砺坚韧性控制浮躁性 高级神经活动类型 气质类型 强 弱 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型 不平衡 平衡 不平衡 灵活 不灵活 宋 城 巴 黎 洛 杉 矶 伦 敦 罗 马 西 雅 图 摩 纳 哥 蒙特利尔 墨 尔 本 迪 拜 卡萨布兰卡 自我实现需要 尊重需要 审美需要 认知需要 爱和归属需要 安全需要 生理需要 成长性 需要 缺失性 需要 杭州郭庄面向西山路三面临湖的郭庄几经风雨曾是西湖园林中最具江南经典特色的私家园林郭庄为清代宋端甫修建命名端友别墅光绪年间产权转到闵人郭士林名下并新建了西洋式住宅和石舫改名为汾阳别墅俗称郭庄 旅游者的外部感觉
