1、中国广告现状及发展趋势报告书指导老师 ： 胡礼文班级 ： 08 营销报告人 ： 王维辉完成时间 ： 2011-2-28在中国经济飞速发展的今天，在以网络为代表的新传播科技的冲击下，中国广告传播形态发生了激烈变化，主要表现为媒体格局的变化，广告活动的变化，广告观念的变化以及广告公司的因竞争而做的改变。下面首先对广告的定义做个介绍。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义
2、广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意广告的要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。中国广告经历了几十年的发展，现如今，随着网络的发展，广告媒体格局已不再是以前大众传播媒体一家独大的现象。现在的广告媒体主要有电视广告，报纸广告，广播广告，杂志广告，网络广告及其他广告（招贴广告，直邮广告，户外广告） 。从费用比例和广告效果看，其中电视广告的费用比例和效果相对以前，都有较
3、大幅度的降低；网络广告则相反，网络广告的费用在 07 年的费用达 154 亿元，与电视广告费用 500 亿元的差距虽然较大，但是网络广告费用增长率比电视广告费用高出三倍以上。同时互联网广告价格便宜，能够更有效的接触到目标用户。当然，在如今，广告费用排行仍不会有变化，为电视广告，报纸广告，杂志广告，广播广告，网络广告。据实力传播预测，从中长期看，互联网广告收入将达到杂志广告收入水平。在根据以往发展情况，我们可以对各种媒体广告收入做个中长期广告收入排行，从高到底排行为电视广告，报纸广告，网络广告，杂志广告，广播广告，其他广告。同时，从广告效果来看，我们可以初步看到电视广告的效果在媒体多样化和人们对
4、媒体选择多样化和可选择性加大的趋势下，电视广告，报纸广告，广播广告的效果都在下降，而网络广告和杂志广告及其他广告中的直邮广告等的面向直接用户的广告效果在逐步提升，同时，随着传统广告费用上升，企业越来越倾向低消耗高效果的广告。也就是我们所说的广告正从大众传播向分众化、小众化、个人化的方向发展。以下是摘自实力传播的数据。2010 年中国实际广告投资预计增长 14%。网络广告增幅最大，而报纸广告投资将下降。中国广告现状及发展趋势报告书报告人：王维辉 指导老师：胡礼文2010 年 9 月监测广告投放同比增长 3.3%，其中网络广告投放同比增长 31%。2010 年 9 月电视广告监测投放同比上升 0.
5、8%。黄金时段电视广告监测投放同比增长8.8%，较 8 月高出 2.4%。化妆品、商业及服务性行业、药品及饮料等行业拉动电视广告投放增长，食品、邮电通信和个人用品等行业的广告投放有明显下降。玉兰油是 9 月电视广告投放最大的品牌。2010 年 9 月报纸广告监测投放同比增长 10.1%。商业及服务行业、汽车行业和家用电器的报纸广告投放继续快速增加。苏宁、国美两个大型家电连锁集团继续领跑报纸广告投放。2010 年 9 月杂志广告监测投放同比增长 17.7%。化妆品、服饰行业、汽车、个人用品杂志广告投放继续名列前茅。欧莱雅集团是 9 月杂志投放最大的广告商，雅诗兰黛是投放量最大的品牌。2010 年
6、 9 月电台广告监测投放增速略微放缓，同比增长 27.7%。汽车、金融业等行业对电台广告投放增长贡献最为突出。中国移动依旧是电台广告投放量最大的品牌以及广告商。2010 年 9 月户外广告监测投放增长放缓，同比增长 7.8%。商业服务类、邮电通讯户外广告投放的增长对户外媒体领域的增长贡献最大。中国移动领跑户外市场，中国电信紧随其后。2010 年 9 月互联网广告监测投放金额创 2010 年新高，同比增长 31.0%。网络服务行业和汽车行业继续领跑网络广告投放，化妆浴室用品类增长迅速。凡客诚品一直领先于其他品牌，是互联网广告投放最大的品牌。中国广告现状及发展趋势报告书报告人：王维辉 指导老师：胡
7、礼文中国广告现状及发展趋势报告书报告人：王维辉 指导老师：胡礼文中国广告现状及发展趋势报告书报告人：王维辉 指导老师：胡礼文广告活动是指传播运作，受到整个市场经营观念的变化，现代广告更多的是以消费者为导向的整合营销传播运作。广告传播由现在的单向为主的传播方式向互动的方向发展，现在的广告相对以前，其中广告的沟通变得更加生动形象，富有创意，并以符号、图像、音效为特征。将来的发展也是向沟通更加富有创意的方向发展。在创意方面，后面段落会更加详细的论述。同时，广告活动中的广告策划越来越表现出整体、系统的思维趋势，整合营销传播的观点开始深入人心。当今广告的媒介不在局限于传统的媒介，而是将企业所有的资源都作
8、为广告的媒介，一切可以和消费者交流的都是媒介，例如包装，口碑，服务，企业形象，文化观念等。其中广告的传播目的也从以前的产品介绍为主向注重企业形象、品牌形象等长期行为的广告上发展，广告的信息传达越来越以建立企业和消费者、目标受众的互动沟通关系为目标，现今中国的广告在这方面还是处于过渡期。还有参与广告活动的主体开始变得更加专业化，规模化。这点在广告企业的变化趋势中介绍。广告创意上，正如前面所提到的那样，广告更加注重对企业及品牌的形象长期培养。中国现在的广告创意上缺少个性化，不论是印刷媒介广告，还是电子媒介广告，都给人千篇一律的感觉。例如电视广告，滥用谐音、谐意。借助企业的谐音谐意，宣传产品的功能，
9、虽然彰显了文字技巧，却模糊了产品的独特功能。其次是最求用词的凝练、精辟、语调上口，忽视了产品的个性化，未触及到产品的核心功能，造成了广告用词语义的宽泛。再者就是广告话语太多，游离产品特色的虚话和无意义的烂漫语，不能展现出产品的竞争力。整体的立意没有直击品牌的核心点，当然这里也有企业的核心竞争力认识不清的原因。在以后的发展中，广告创意上变得更加重要，也深受企业和广告企业的重视，当然广告在以后的发展中必然会朝广告创意和企业的核心及品牌的塑造相结合的方向上发展。广告企业的专业化和规模化，这里主要是因为改革开发国外的广告公司和广告环境的变化导致的，当然其中也有国家的政策推动因素。广告公司的在产业中集中
10、度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006 年，排在中国广告经营单位 100 强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有 23%的份额，与其数量占比严重不匹配。其中广告市场主体即每天，广告主，广告公司三者的关系极不平衡，依旧是强媒体，弱公司。随着市场的发展，广告公司将会向专业化及规模化发展，随着公司的专业化和规模化的发展，广告的创意性在以后将得到重大的发展，这两者是紧密联系在一起。下文是来自现代广告学术刊罗列的杂志刊文。08 年数据中国广告现状及发展趋势报告书报告人：王维辉 指导老师：胡礼文中国广告创意发展现状目前中国广告创意现状不尽如人意，这是有目共睹的事实
11、。这里除了从事广告创意行业人员自身专业技术能力和素质外，更会受到许多相关因素的影响。如：市场经济发展的程度，市场文化环境的氛围，消费者自身的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多要素的限制。广告主一方面是自身对广告认识的局限性所产生的对创意的影响，另一方面是对广告创意设计本身所投入的费用，在一定程度上也会影响到创意设计的质量。在我国，有很多的时候出现这样的情况，一方面在媒体播出费用上毫不吝惜全国各大电视台重复播放甚至是在央视黄金时段，抛金千万，而另一方面在广告创意设计制作上粗制滥造，资金投入上斤斤计较的不正常现象。这也恰恰反映了我们目前重宣传不注重文化品味的广告创意现
12、状。以至于出现了许多广告创意片面强调产品功能诉求而可视性和文化性极差的广告，这种广告大多不是一味迁就广告主要求的要把功能表现放在第一位让消费者一看就明白，就是创意人和设计师孤芳自赏的拙作，从而污浊了消费者的心理需求和视觉感受，也玷污了广告创意这个富有神圣意义的圣衣，这是闭门造车的产物。当然，中国广告是在发展的，中国广告创意也是在发展中，部分企业和产品已开始向着高品质、高服务的目标迈进。如李宁、海尔、联想等企业尤为突出。相对其他行业，它们更注重树立自身的形象和品牌的长远效应，因此，它们非常注重广告本身的创意和设计，力求在纷乱的广告群中迅速形成独特的创意角度和鲜明的价值取向以及具有明显领导消费时尚
13、的文化品味，使得中国的广告创意出现了一丝曙光。如在 2007 年 9 月份的第十四届中国广告节上李宁以一次以完美的创意惊艳登场。广告的内容还是围绕这体育文化作为主体，创意上夸大了体育者，又融入了西方神灵的超能力，中是西结合的完美典范。联想广告则追求广告创意的本土化展现，奥运祥云火炬设计中运用的中国元素，以及把中国元素结合到广告中去，再一次让世界对中国广告创意有了重新的认识。实际上这些重视广告创意的企业，本身产品质量，后期服务、企业信誉等也是比较好的，市场也给了它们应有的回报。这说明除了承载企业和商品基本的功能信息外，不能忽视透过广告创意本身的质量和品位所体现出的企业文化素质，甚至能反映一个国家
14、文化和国民素质的程度。我们可以相信，低品质的产品广告所传达的信息效果一定是低品质的商品印象。今天的消费者已不是改革开放初期时的消费观和消费能力了，人们文化素质的不断提高，理性消费观念的逐渐形成，消费层面的不断分化，形成了广泛但针对性极强的市场氛围并对广告创意有较高要求。随着国外著名企业和知名品牌的不断进入，国际广告界间的频繁交流为我们带来了很多优秀的广告创意设计和新的创意观念。这一切都深深地影响着中国广告创意的发展。总之，中国广告创意目前的现状可以说是：整体处于广告创意初级阶段(尽管不乏部分优秀广告)，就像中国企业的发展一样，正从无序走向规范，从初级迈向成熟，从国内视野转向国际平台，从一般化运
15、作逐渐形成专业化运作，由单一走向多元化的发展体系中。发达的经济社会必然产生活跃的广告市场，高文化素养的消费群必然需要高品位的文化，而这些是产生高水平广告创意不可或缺的必备环境条件。有一流艺术欣赏者的地方，一定会产生一流的艺术家，一流的艺术氛围和艺术家也可以培养出一流的艺术欣赏者。中国广告创意体系从 80 年代起到现在，中国广告经历了近 30 年的飞速发展，时至今日中国的广告产业已名列世界第三位，仅次于美国与日本，中国广告创意的发展方向是由“广告创意中国”向“中国广告创意”战略整合的时候了，同时广告创意不断的细化形成大的枝干，小的体系，为的是我们的广告创意与行销乃至品牌思想能更精深发展，以此让中
16、国的广告创意在国际广告中站稳脚跟。从广告的类别分析，当前广告作品主要为公益广告、企业形象广告和产品广告三个体系，如果将广告创意分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个类别。内容如下：1，食品、药品、汽车、手机、lT 和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业多做产品广告产品广告创意更多的是围绕着人与食品、药品、汽车、手机、lT 和电子产品、家用电器，日用品、服装等行业之间的关系。这类广告创意习惯性地将企业产品展现在广告中，而人的出现更多是代言或者是陪衬，但主题明确使人对广告内容一目了然。2，媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业多做企业形象广告企业形象类广告创意多集中宣传自身文化理念和经营模
17、式上，如媒体的广告创意宣传多是展现渠道的多样化：而电信业广告创意则是注重亲情效应，以最优惠资费方式针对消费者；房地产广告创意以及金融则展现的是雄厚的基础和实力，邮政服务类行业广告创意更注重的与消费者之间的服务关系。3，产品广告创意普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了广阔天地公益广告创意反映的内容主要有两个：一是人与自然的关系，如环保、挽救濒危动物、能中国广告现状及发展趋势报告书报告人：王维辉 指导老师：胡礼文源问题等；二是人与社会的关系，即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，表明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全
18、部原因，另一个重要原因可能是，产品广告创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创造力和想象力，因此许多产品广告虽然在市场上广泛使用，但普遍缺乏新意，也不一定是广告创作者满意的作品。4，汽车、房地产广告创意更注重传递各方面信息，强调实用、实效性房地产和汽车都属于高卷入产品，消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各个方面的信息，因此一则汽车或房地产广告往往都要包含大量的广告信息。对汽车和房地产广告作品的这种客观要求，使得广告创意空间，变得平淡、实用。从现实的广告投放角度来看，有两种标准，有时更多的注重展现，而并非创意，展现是为了更好的让消费者了解产片性能，其实这如同看图说话
19、一样，文字的东西转换成流动的图片而已，创意的东西却渐渐模糊。但是回头想想其实这两个标准并不矛盾，只是侧重点不同，事实上有很多优秀的广告创意作品两个标准都体现得很好，只是由于广告所传达内容间的差异较大，以及广告主之间所从事行业的不同和产品市场的差别，造成广告创意的不平衡发展状况。那么我们对广告创意体系中所出现的广告作品又如何评价呢 7 在我们判断一个广告创意的好坏时，经常容易出现评价错位现象。人们经常用学术眼光来评价一个一般的商业广告创意，另一方面又常用绝对标准评价得奖的广告创意，因此就出现了混乱的争论和广告评价误区，人为地使得原本简单的概念变得复杂化了。现实中的确有这样的案例，一个产品广告创意
20、并没有为产品的销售带来太大的帮助，但却成为一个国际金奖作品，在广告创意的学术领域中拥有很高的地位。这就是评价角度不同产生的必然结果，这种情况还会延续相当一段时间。所以说不同的体系，不同的标准，不能所有的作品按照一种标准来评定，这就是为什么中国广告创意细分体系化的原因所在。中国广告创意未来发展趋势入世后的中国在广告商业化运作模式会发生很大的变化。外国企业在参与争夺国内市场份额的过程中，也会充分利用广告创意这一有效手段来塑造企业形象和品牌。从企业经营管理角度来看，广告创意不仅是对消费者购买欲的一种刺激手段，更是影响企业品牌建设，塑造长远企业战略形象的重要经营手段。因此，广告创意作为与商业模式相关的
21、服务行业，一定会随着企业本身所发生的深刻变化而有更好的发展。与此同时，广告创意作为一种信息载体，已明显地形成了如影视、娱乐、杂志、环境艺术等载体的综合特点，故此我们在进行广告创意的时候，不能不考虑广告自身的娱乐性、可视性和可听性这些至关重要的因素。未来中国广告创意的趋势有可能向着更加多层面，立足国际平台，面向本土文化底蕴诉求的方向发展，并综合电影、电视、戏剧、游戏、文学等多种学科的营养和手法，结合高水平制作技术，产生更加成熟的广告创意作品。在创意发想点和切入点方面，会更加关注人性和情感因素，以及蕴藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。同时，也要多观摩学习经济发达国家的一些优秀广告创意手法，这是快速提高广告创意水平的方法之一(但不是抄袭和拙劣的借鉴)。比起欧美优秀广告作品，我们目前的广告创意确实太缺少文化品味和幽默感，要知道诙谐和幽默是文化品位的一种表现，如果我们善于发现它并加以很好利用的话，一定会创作出构思更加巧妙，情景更加吸引人，产品功能信息切入更加自然的广告创意作品。从某种意义上说，中国广告创意的春天刚刚到来。当前我国广告创意已有相当的基础，并且在广告创意发展方面储备了大量的人才，有着良好的势头，更好地为中国广告创意未来做出更多的贡献。
