1、一、广告词语的演变“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于 1907 年的政治官报章程广义的广告是指一切能唤起人们注意告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。狭义的广告仅指商业广告。二、广告的定义广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。国外的定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或者观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。第二节 广告的基本特征一、有明确的广告主二、是付费传播三、是一种非人际传播四、具有特定的信息内容五、采用劝说的方式六、强制性七、传播对象具有选择性八、功利性九
2、、重复性明确广告主的意义在于：1广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报2确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，确保商业活动中的公平性 。3确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出一则广告带来的一切后果负责。第三节 广告活动的构成要素广告主又叫广告客户，是指广告的发布者。广告代理广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包括广告公司，制作公司、调查公司等组织。广告代理与广告客户一起构成了广告的主体要素。广告媒体广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。广告费用广告费用是指广告主支付给广告代理商和媒体的费
3、用。广告信息广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。广告受众广告受众是指广告信息的接受者，他是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象。广告效果 广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广告效果一般要通过调查评估等手段获得。美国前十大广告客户资料来源：美国广告时代网站在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是：美国宝洁公司菲利浦莫里斯工业集团通用汽车公司西尔斯布鲁克百货零售集团百事可乐公司大都市公司强生公司麦当劳公司福特汽车公司伊斯曼柯达公司广告载具，即具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段，也可能是
4、在具体环境中新开发出来的广告传播工具 。广告载具的特性，总结起来有以下几点：1. 具体指向性 2. 不可再分性 3. 自由选择性“广告载具”概念提出的作用广告载具的提出，顺应了小众传播和精细化经营的背景。1. 为媒体的广告精细化经营提供了最基本的产品概念2. 为广告主的广告科学投放提供效果测量的新角度3.为广告公司的广告创意策划服务提供了新的思维坐标一、非商业广告（一）政治广告为政治活动服务而发布的广告（二）公益广告公益广告是指为维护社会公德，帮助改善社会公共问题而组织开展的广告活动。公益广告的主要特征，一是不以赢利为目的，二是为社会公共利益而不是某些团体或组织服务（三）个人广告为满足个体单元
5、的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。（一）按广告的诉求内容分类1产品广告它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该产品的独到之处2劳务广告或服务广告包括各种形式的买卖或半商品形式服务性活动的信息3观念广告（如公关广告、形象广告）以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的的广告二、商业广告：服务广告；观念广告（二）按广告的诉求地区分类1国际性广告2全国性广告3区域性广告4地方性广告（三）按广告的诉求对象分类1消费者广告2工业用户广告3商业批发广告（四）按广告诉求方式分类1感知觉诉求广告2理性诉求广告3情感诉求广告1、感知觉诉求选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引
6、人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现多运用于价格不高的感性产品的引入阶段理性诉求采用理性的说服方式 向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊作出判断适用在商品的引入期 和 成长期 多用于高档耐用品情感诉求（五）按广告媒体分类1大众传播媒体广告报纸/杂志/广播/电视/电影/网络2小众传播媒体广告邮寄/户外/交通广告/路牌灯箱（六）根据商品生命周期的不同阶段分类告知性广告竞争性广告提示性广告铺垫性广告第五节 广告的影响和作用广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，
7、在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。美国历史学家、斯坦福大学教授波特没有广告的生意，好比一间房子没有窗户；不打广告的生意，有如在黑夜里向情人暗送秋波。一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息 促进商品销售（二）激发竞争活力 推动企业发展二、广告对消费者的影响和作用（一）提供商品信息 帮助消费决策（二）刺激和引导消费 影响消费观念变化三、广告对社会文化事业发展的影响和作用（一）促进大众传播媒体发展（二）美化市容环境 丰富文化生活第二章 广告历史第一节广告的起源与演进一、广告活动的初始时期1、古代巴比伦、埃及的广告2、古希腊、古罗马的广告记录国王
8、活动的石碑公元前 2500 年左右内容主要是关于国王修建、修缮神庙，以及城堡的记录，还有国王生前修建的神庙的名录等这些石碑、纪念碑称为“世界上最早的广告” 。战胜碑记录国王战争胜利的石碑，在苏美尔时代就已经出现。这个碑上刻有秃鹫叼运敌人尸首的浮雕，所以被叫做“秃鹫的战胜碑” 。地界标从公元前 1200 年至公元前 850 年左右地界石或地界标是古代国王给向他的官吏赐封土地时用作公告的石头。地界标是后世公告板和招牌的开端。印章埃及和巴比伦在公元前 4500 年左右开始制作印章。将图画或文字雕刻在圆筒上，就是圆筒印章。主要是用细绳穿过，作为装饰品，或作为护身符挂在脖子上。商标的先祖。劳塞他石（Ro
9、setta Stone）一块玄武岩石碑。碑文内容用三种文字书写 ：埃及象形字、民书体和希腊字巴比伦和亚述的石碑一次只制作一个，而埃及却成批制作了同样内容的石碑，遍布于各地。石碑的批量生产可以说是广告或布告大量产生的前奏。劳塞他石（Rosetta Stone）方尖碑（obelisk）神庙的一种标志物最早的户外广告。世界上最早的文字广告现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000 年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。叫喊人（crier ）古代埃及，商业广告唯一的手段是使用叫喊人主要负责告知船只的进港和出港，船上运载的货
10、物的名称。到处宣传新到货品的妙处。旗和徽章旗（standard）：起源于埃及，最初是军队里各部队的标志。起到聚集部队的作用徽章（badge）神庙的铅版神庙是人们经常出入的地方，从引起人们的注意，让更多人的看到它的角度来看，神庙的铅版，也可以看作是一种广告手段。叫喊人广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播、流传成为可能。叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段 ：类似于近日广播和报纸的功能 。叫卖古希腊时期，物物交换的习惯逐渐发展形成，商品开始集中在市场出售。有居家和卖货两用的店铺，露天摊铺，也有专门的商店。市场上到处充斥着叫卖声，商人们总是拉
11、着客人兜售个不停。根据当时的法律，顾客不能向商人表示轻蔑或者有类似的言行。布告在人群聚集的地方，已经有专门的板用来粘贴各种布告。个人广告中的绝大部分是寻物布告根据法律，公开拍卖的东西，必须在事先贴出公共告示，才被准许拍卖。海港别致的广告希腊有很多海港，交通和贸易也多靠船只留宿水手和游客的行业（当时还没有旅店的名称） ，娱乐和旅游业已经非常发达。导游这种职业已经出现 。在那些规模较大的海港通常都有很多妓院。当地的土地开发商挖掘出鞋底上刻文字的女鞋。这可以说这是非常别致的广告形式。刻印（print）广告在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，曾经也是非常盛行的做法。货币具有双面刻印图案，可以无
12、限次使用的特点。在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传，经常变换图案。有签名的标签上面除了刻有产地外，还有酿造者的名字，起到了今天类似于商标的作用。后来，在特殊商品上贴商标的习惯正是从希腊普及开来的。招牌酒店的招牌可以说是各种招牌中历史最悠久的。凯撒时期的各种招牌 :两只手托着鞋的天使（鞋店的标记） ；卖奶人的奶牛（奶店的标记） ；面包房里拉磨的骡子（面包房的标记） ；水壶的把手（葡萄酒店的标记）商业的标记在罗马的地下陵墓中，发现了很多与行业有关的标记。死者生前的职业常以雕刻的方式表现出来，一般都是行业工具的图画。每日纪闻罗马人在涂有石膏的特制木板上，发布执政官的命令，以及公布元老院议
13、员，公民大会的议事记录，这种立在公众聚集场所的白板是官报的先祖 。这块木板的书写内容多为政府要事，具有很强的政治性，但也刊登个人新闻。每日纪闻中有环形剧场的上演剧目，表演等相关报道，从某种意义上，已经成为娱乐专栏。但是没有刊登广告。庞贝废墟中的广告庞贝(pompeii)那不勒斯（Napoli）东南 24 公里距维苏威火山北 1.6 公里商业城镇，人口约 2 万人广告的职业书写人罗马时期，商业广告已经被广泛使用。在古罗马，随着读写能力的普及，书写广告很快出现。罗马人将刷成白色用来书写的墙壁或白板，叫做 album。留下来的 album 有 6000 多个主要内容：剧场演出、竞技体育、浴池广告、出
14、租房屋、政治广告等格斗表演广告庞贝废墟中数量最多的广告。广告中格斗士都是几十组地出现，有替补队员 。在人流量大的交叉路口和大型公共浴池门口，墙壁上都写有大量的演出、拍卖等公告。房屋出租广告数量在格斗广告之后居第二位就是房屋出租广告。待出租的房屋的门上或墙壁上也要写明此房要出租，同时还要表明房主的职业和身份 。当时的广告大量使用缩略语图书发布会在罗马，书籍广告是较早出现的一种广告。但只是一种告知（announcement）型的广告。诗人朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。公共浴池和旅店广告罗马人已经颇懂得一些广告的心理 。广告中经常使用“罗马最新流行” （fresh from Rome）等语句
15、。在罗马时代，旅店和酒店是一体，不做明确区分的，这种传统一直延续到近代。政治选举广告政治广告雇佣专门的人书写的，文笔比较流畅。各行各业的从业者都用红色的字写下了相似的选举广告。广告中也有恶语中伤竞争对手的选举广告也有采用反面攻击手法的选举广告口头广告的发展16 世纪法国巴黎的叫喊人二、现代广告的孕育时期从机器印刷术的发明应用到报纸杂志进入大众化毕昇 谷登堡1477 年 第一份用机器印刷的英文广告1609 年德国出现了世界上最早的报纸通告报1625 英国信使报 第一则名副其实的报纸广告，被认为世界上最早出现的报纸广告17 世纪 广告一词普遍使用1712 年 印花税三 现代广告的形成和发展1、报刊
16、大众化2、广告行业逐步形成时间 发展特点1850-1899 报纸广告以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性，风格朴素而率真；后期，随着印刷术的发展，平版印刷使得广告画面更精美，色泽更真实；海报的黄金时代，收集海报成了时尚。1900-1909 广告的学术理论研究有所发展，出现广告心理学 、广告原理学等着作；企业形象广告得到重视和发展；海报广告造型以绘画为主，同时也强调线条与色彩的运用；现代广告雏形形成。1910-1919 广告社形成；美术领域的多元化发展，导致了广告的多元化表现。1920-1929 电影明星广告出现，利用明星的号召力进行市场开拓。1930-1939 经济大萧条时期，企业开始注重产品
17、宣传前的市场调研及整体规划；广告社内部分工细化；广告运作注重策略，超现实主义盛行。1940-1949 打着爱国旗号的广告盛行，政治色彩浓厚。1950-1959 营销学、传播学的形成，使现代广告学的框架及体系更加牢固及完善；摄影广告越来越重的比例；广告开始注重文字、图文的编排。1960-1969 此时的广告比以往更加注重创意的新奇性，认为只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。1970-1979 广告人加强对人们消费行为、消费心理的研究和预测；广告人将可信性和新奇性作为现代广告的最本质原则。1980 至今 电脑的出现，使得平面广告设计队伍高度专业化；广告语言日臻国际化，重回自然、朴实之风；整合营
18、销传播理论风靡西方广告界、营销界。第二节 外国广告的发展特点一、美国的广告工业化时期：19 世纪初到 19 世纪末（一）全国性广告增长（二）调查成为广告活动的重要环节（George Gallup 小传）（三）文案写作专业化（四）广告公司业务多元化（五）媒体的发展和演变（六）二战以后的着名广告人和他们的作品前工业化时期：19 世纪以前的时期 （印刷媒体时代 ）工业化时期：19 世纪初到 19 世纪末（一）背景经济背景、营销背景、媒介背景（二）现代广告代理制度媒体掮客阶段 现代意义的广告代理公司工业时期：20 世纪初到 20 世纪 70 年代（一）全国性广告增长（二）调查成为广告活动的重要环节（G
19、eorge Gallup 小传）（三）文案写作专业化（四）广告公司业务多元化（五）媒体的发展和演变（六）二战以后的着名广告人和他们的作品美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后 （六）二战以后的著名广告人和他们的作品大卫奥格威 “品牌形象”观念最早的倡导者和实践者罗塞瑞夫斯 “独特的销售主张”威廉伯恩巴克“反调查的情节”体现其精神的广告作品二、欧洲的广告欧洲是近现代广告发展的先驱，是世界第二大广告市场。从总体上看，西欧的广告规模和水准都高于东欧，英国的广告发展程度最高。法国的广告业也有一定代表性。英国的广告英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告于 17 世纪 20 年代在英国出现的。特
20、点：四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡英国报纸读者细分明显英国的广告管理主要通过政府管理和行业自律两个方面来进行英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性法国的广告法国的广告活动发源较早。1141 年，法国卜莱州就出现的叫卖组织，可谓最早的广告专业人员。19 世纪 30 年代，法国出现了广告代理商店。据不完全统计，目前法国有广告公司 1000 多家，从业人员 3 万多人。在世界上有影响的广告公司不多，全球前50 家广告集团（机构） ，法国可列有 5 席，但排名靠后。法国报纸广告容量随版面篇幅增加而扩张，但现时总的收入比电视少，增长幅度也不如电视。针对女性的杂志比较活跃。法
21、国政府严格禁止电视台中断正在播出的节目插播广告，禁止电视台播送香烟和含酒精的饮料广告；商业电视台广告播出时间每小时不能超过 6 分钟。法国广告注重艺术美，显得风趣、迷人。三、日本的广告日本广告的发展日本广告的特点与日本的文化特征相连，日本广告从总的方面看，以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。George Gallup 乔治盖洛普（19011984）乔治盖洛普 1901 年生于美国中西部的爱荷华州，他在爱荷华大学担任爱荷华州日报的编辑期间就对研究人们是如何阅读、他们能读到多少以及他们怎样理解发生了兴趣。他的博士论文的题目是“测量报纸读者兴趣的客观方法” ，
22、论文基于对The Des Moines Register & Tribune报纸的社论和广告的调查。 1928 年在爱荷华获得博士学位后在德克雷大学、西北大学和哥伦比亚大学任教，在此其间他又有机会做了大量的报纸调查。在 1931 年他在西北大学进行的杂志读者调查引起 Rubicam 的注意，1932 年盖洛普加入 Young &Rubicam 公司，据盖洛普回忆说“Raymond Rubicam 对广告如何产生效果的比任何人都感兴趣，他提供给我自由进行调查的机会” 。乔治盖洛普在 Young &Rubicam 呆了 16年，但是他从没有离开过自己的学术研究，他在 Young &Rubicam
23、的工作帮助这家公司赢得了“艺术与科学完美结合的广告公司”的声望。二十世纪二十年代到三十年代，盖洛普发明了许多不同的调查方法，这些方法广泛应用于广告和文案有效性的测量、媒体和受众描述等研究中，其中“Reading and Noting”方法用于认知测量， “Impact”方法用于回忆测量，此外还有用于测量广播电视收听收视状况的电话调查法、日记调查法和家庭测量仪法（metered-household ） 。1935 年盖洛普成立了美国公众意见研究所（American Institute of Public Opinion ，简称 AIPO） ，将市场研究的方法运用于社会和政治问题的调查。通过这些方
24、法，他预测了 1936 年的美国大选。盖洛普博士 1977 年被列入广告名人堂，并被美国权威的生活杂志评为一百年来对美国历史影响最大的人之一。奥格威着作一个广告人的自白的英文版封面大卫奥格威艾维斯汽车租赁公司广告大众汽车， “想想小的好处篇”第三节 中国广告发展简况古代广告近代的中国广告当代中国广告清明上河图 雕版印刷技术期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构（一）第一阶段：初步恢复阶段（70 年代末到 80 年代初）（二）第二阶段：补偿性发展阶段（80 年代中到 90 年代中）（三）第三阶段：转型发展阶段（90 年代中期至今）（一）古代广告1.最早的广告出现在:销售现场广告叫卖广告：杂
25、耍展示音响广告：古画货郎实物陈列广告：蜜糖梨“箫管备举” （诗经 ）“施望（姜子牙）在肆，刀骨声声” （屈原楚辞 ）奴隶社会文字广告政治（政府公告）军事（征兵启示）民间（寻人启示）2.封建社会招：招牌古画 招牌古画古今对比招牌 1 招牌 2幌：实物幌 1 实物幌 2 模型幌 象征性幌 古画幌印刷广告：现今发现的最早的印刷广告：纸张印制流程 古代印刷作坊 金刚经最早广告画北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版（玉兔捣药的形象）书刊广告：西厢记书刊广告商标商号：清明上河图古今对比 1清明上河图古今对比 2（二）近代广告1.报刊广告（1）报纸世界上最早的报纸 ：1800 年前，中国汉代的“邸报”世界上最早的
26、纸张印刷报纸中国唐朝开元年间的开元杂报近代最早的报纸：德国 古腾堡（Gutenberg）近代最早的中文报纸：察世俗每月统计传清末报纸绘制 印刷机 报纸排字 报纸照相制版（2）报纸广告最早刊登广告的报纸：法国最早刊登商业广告的中文报纸：中外新报2.广告代理公司（1）世界上最早的广告代理机构（2）最早的比较接近现代概念的广告代理公司：美国费城的艾耶父子广告公司（3）日本电通广告公司（4）中国最早的广告公司外国人独资：*意大利人贝美 1915 年开设的贝美广告公司*美国人克劳 1918 年开设的克劳广告公司中国人自办：*1926 年成立的华商广告公司*1930 年成立的联合广告公司3.广播广告（1）
27、第一次进行试验性广播：1906 年 12 月美国（2）世界上第一家电台：美国匹兹堡 KDKA（3）广播最早引进中国：1923 年 1 月 26 日美国人奥斯邦（4）中国人自办的最早的广播电台官方 ：1926 年 10 月 1 日在哈尔滨创办私营：1927 年 4 月，由上海新新公司创办（5）广播广告世界上最早的付费广播广告1922 年 8 月出现在美国中国上海天灵无线电台广告公司播音台在 1930年制作近代广播广告私营广播电台宣传国货（三）现代广告1.建国初期：1949：建国初期人民日报的广告 人民日报招商广告1952-1966：受政治因素影响的广告 表现 反对铺张浪费2.1978 年 12
28、月3.1979 年中国广告元年广播最早恢复广播广告 ：1979 年 3 月 5 日 上海电台 “春蕾药性发乳”1980 年 1 月 1 日：中央台播出建台来第一条广告报纸率先恢复报纸广告 ：天津日报 文汇报1979 年 4 月 17 日人民日报刊登广告电视中国电视史上第一条商业广告 ：1979 年 1 月 28 日 上海电视台 “参桂补酒”中国电视史上第一条外商广告：1979 年 3 月 15 日 上海电视台 “瑞士雷达表”中国电视史上第一个广告栏目：1979 年 4 月 15 日，广东电视台1979 年 12 月，中央电视台开播国内外广告中国电视史上最早的公益广告栏目：1987 年 10 月
29、 中央电视台 广而告之其他：户外广告（四）当代中国广告由滞后向正规转变1.表现：冒进法规不健全，广告经营一度秩序混乱，虚假广告、违禁广告屡禁不止；不正当竞争在相当一部分广告经营单位中存在2.措施：（1）国家法规：1982 年，国务院颁布1987 年 10 月 26 日，国务院颁布药品、医疗器械、食品、化妆品广告的管理办法广告管理暂行条例广告管理条例（2）部门规章国家工商局制定了广告管理条例实施细则（3）行业自律：1990 年 12 月中国广告协会第三次会员代表大会讨论通过广告行业自律规则 、 广告行业岗位职务规范（4） 广告法1995 年小结：广告是生产与消费的润滑剂，是经济生活的催化剂广告是
30、一个国家或地区政治生活的晴雨表广告是社会繁荣的指标之一金刚经现存世界上最早、有确切日期的雕版印刷品广告传播媒介纸的发明造纸流程图最早印刷广告实物宋 济南林家针铺广告最早的广告画宋 眼药酸广告第三章 广告学的基本原理第一节 广告的营销学原理20 世纪前半期的广告基本都是 “推销主义”广告，广告的基本原则就是推销术的基本原则。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题，就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。1904 年肯尼迪提出 “广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着 20 世纪“推销主义”广告时代的来临。1923 年，霍普金斯提出： “广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基
31、本原则”，但何为推销术的基本原则，在科学的广告一书中并没有系统论及。20 世纪的 50、 60、70 年代， “推销主义”广告的代表人物罗素瑞夫斯、大卫奥格威、艾莱斯和杰 屈特围绕“广告便是销售”这一中心观点分别提出了 USP 理论、品牌形象论和定位理论，从不同的角度阐述了“广告即销售”这一主题。罗素瑞夫斯 的 USP 理论（unique selling proportion ）USP 理论的核心内容有三：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无
32、二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。不仅如此，罗素瑞夫斯还认为，如果独特的销售“主张”一旦确立，就必须在系列广告活动中提到这个主张并使其贯穿于整个广告活动之中。 大卫奥格威 的 BI 理论（brand image）该理论的重要论点是：其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。美国格雷公司的 BC 理论（brand character） 即
33、 “品牌个性 ”：产品+ 定位+个性品牌性格（广告在“说什么” 时，不只是“ 说利益（产品） ”， “说形象（定位） ”，还要 “说个性”。基本要点：（ 1）广告诉求的重点，从标志到形象再到个性。形象只是造成认同，个性可以形成崇拜。（ 2）品牌人格化， “如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”。（ 3）找到能代表品牌个性的图案、文案或象征物（IBM 为大象，万宝路为马和牛仔，花旗参为鹰） 。 艾 莱斯和杰屈特的定位理论（position）“ 定位” 被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。 。菲利普 科特勒一个定位足以造就一家企业。 杰克 特劳特艾 莱斯和杰屈特的定位理论（posit
34、ion）这一理论主张：其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；其四，广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。理论的运用王老吉从一亿到二十五亿元“怕上火喝王老吉”江中牌健胃消食片“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片。 ”“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片。”第二节 广告的传播学原理一、早期的广告传播理论在 20 世纪 70 年代后期，一些广告专家
35、和学者已经注意到广告运作中的“营销目标”和“传播目标”的关系问题。 美国广告学者威廉 威尔斯(Willian Wells)提出，广告从业人员更应该能区别传播目标和市场营销目标 。威尔斯的观点表明这一时期，人们开始从营销层面或与营销平行的层面关注广告的有效传播问题 。美国广告专家理查德 伍甘的 “信息模式法”原理。之所以将这种模式称作为信息模式法，是因为它迫使创意者在创意时，使产品特征信息与消费方式信息相符” 二 整合营销传播理论的形成整合营销传播理论的提出，源于美国的市场营销学、传播学和广告学界学者的研究，主要有：整合营销传播理论的主要含义（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 （二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的 信息接触的机会（三）突出信息传播以“一个声音”说话（四）强调传播活动的系统性 整合营销传播的策划 （一）资料库发展 （二）细分化（三）接触管理（四）传播战略（五）营销目标（六）营销工具（七）营销传播战术、整合营销传播的方式（一）促销活动（二）慈善活动（三）公共关系（四）广告活动（五）新闻报道（六）社区文化活动电影喜羊羊与灰太狼整合营销消费环境整合广告公关活动促销
