1、“S 计划”恒暖散热器的品牌创建之路在消费者低关心度、低介入度的行业背景下，一个带有诸多科技含量的产品，一出生似乎就拥有颠覆行业标准的强大力量，但这股力量能否改变消费者的购买行为，并推动整个行业进入一个新时代？技术创新的产品，在向消费者传播时是始终表现科技、创新的一面还是也要体现人性、家庭和亲和力呢？ 在恒暖品牌规划和传播实践中，我们圆满地对以上问题给出了答案。一、市场背景“世界轮胎科技领导者米其林集团 ”很难向中国的普通消费者解释，为什么今天的汽车轮胎是高科技产品。不就是一个轮圈加一个橡胶胎吗？但实际情况是，米其林集团每年用于研发方面的费用占总销售额的 5，米其林中国区品牌经理张震说： “总
2、计大概是每年 8 亿到 9 亿欧元。 ” （一）行业现状：“两低一高”在接到恒暖散热器品牌规划这一项目后，我们立即对散热器市场进行了深入细致的走访，发现了散热器行业的“两低一高”现象：1、 消费者的低关注度和低介入度。从建材市场到家装公司及最终的消费者，都对散热器关注不够，购买的主流意识尚未发育成熟，导致散热器还处于建材行业的边缘产品阶段。由于低关心度与判断标准的模糊，很多消费者在选择产品时还停留在对颜色、式样等产品外表的简单选择上。2、 产品低差异度，无领导品牌。行业市场处于起步阶段，因此相对比较散，没有行业标准，技术含量不高是一大障碍，产品还处在简单模仿阶段，竞争仍围绕产品的基本利益点进行
3、，差异化程度很低，没有大的颠覆性的概念；市场上没有出现真正的领导品牌，各品牌也没有发展到互相挤占市场份额的阶段，产品线的延伸思路仍为高盈利模式，没有出现真正的市场细化。3、 攀附地产行业，高速成长。随着市场经济的发展和人民生活水平的提高，消费需求越来越多元化，供暖方式也在向多元化发展；而中国经济和房地产行业的发展，带动了散热器行业的发展。市场成长速度提高，行业开始受到关注并继续向成熟方向发展，从而对技术水平的要求、对领导品牌的渴望、对行业标准的界定已经成为大势所趋。（二）产品特征：“三高一低”同时，通过对近百名消费者的问卷调查中，我们发掘了恒暖基于产品层面的核心竞争力：1、散热性能高：恒暖是全
4、球第一个将铝合金型材用于取暖散热器实践，并批量投入系统应用；拥有铝合金散热器专利九项，散热性能强于同类产品三倍，在相同的面积下可以相对减少购买成本，充分满足消费者对性价比的强烈需求。2、安全指数高：受访者认为解决后顾之忧是厂家义不容辞的责任，而恒暖的高科技（全球首家研制出防腐铝合金配方；唯一使用美国航天“稀土永磁镀镍”技术，适用于各种环境下的水质，无需特殊保养，防腐可达 50 年以上）和国际背景是增强购买信心的重要要素。3、外观灵活度、时尚度高：外观是受访者相当关注的问题，是选择或更换散热器的重要指标，具体表现上对色彩、造型、个性、结构等方面。恒暖的无丝扣快速连接国际专利技术，可使散热器片数随
5、意增减，更加显现个性化和时尚化。二、品牌规划对于一个新兴的、具强大发展潜力但没有任何品牌积累的企业而言，品牌创建的工作有其复杂性，也应该是一个系统体系的工程。完整的品牌战略规划至少包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。这些对于牢固建立企业核心竞争力有必要的帮助。（一） 、品牌化决策品牌化决策，解决的是品牌的属性问题。比如是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产
6、品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？虽然现在恒暖承载的产品品类只有一种，但由于恒暖的品牌外延很大，今后可能负载更多的品类，因此，我们将恒暖品牌推广的初期重点放在塑造企业品牌上，而稍微弱化恒暖作为产品品牌的角色。（二） 、品牌模式选择品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。在品牌创建的初期，既然我们准备强化恒暖作
7、为企业品牌的角色，那么品牌模式应着重在混合品牌建立模式（也称为背书品牌战略） ，强化消费者认知。需要调整的便是“锐”系列或其他系列的名称，可以发展结合产品鲜明特征的副品牌。比如：森德的一款产品叫“森德无限防腐散热器。（三） 、品牌识别界定品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。品牌识别系统主要是从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面
8、上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。1、确定品牌定位我们日常经常会看到的有两类企业。一类至今不知区隔为何物，整天忙于 “更高品质 ”、 “更值购买 ”，或是追求昔日的 “更佳产品 ”。他们认为自己比竞争者更好，而事实迟早会浮出水面。他们热衷于大谈质量、授权、消费者导向，和多样化领导力。不幸的是，所有的竞争者们同样执迷于 “做得更好 “的信条，没有什么两样。另一类企业，已经知道区隔是一种必需，但折腾一阵过后，他们承认自己不知该如何去区隔。其理由是：无论产品或销售力，自己与竞争者都是区别不大。 这也就直接导致了到现在为止散热器行业处在一个低层次的竞争阶
9、段，因此，企业需要做的一是真正强化产品力，二要做到真正的鲜明品牌区隔，而不是虚幻的“更佳”或者“更好” 。大多数定位计划都是要寻找到一个最明显的答案，如果你过于注重产品本身，很容易错过那些显而易见的东西。让恒暖散热器进入小顾客心智唯一的方法，是为整个散热器行业重新定位。 品牌定位的第一要素便是产品的定位，它是在分析产品的基础上，寻找产品与生俱来的戏剧性，从审视品牌生态环境和企业资源、产品线的角度，寻找能够击中目标群体和创造品牌差异的产品定位,使之在消费者心中形成认知。产品位置：始终站在散热器行业专业最前沿,提供最符合消费者需求的创新科技产品。产品承诺：带给你更专业的科技含量的产品、带给你高品质
10、生活享受。致力于满足消费者未来需求。恒暖应该定位于“散热器行业的全球领先者”，围绕“ 新材料、防腐技术全球领导者 “进行整合营销；并不断改善和进步，以确保技术领先的地位，最典型的沟通方式，是通过推广各种先进产品来体现自己的技术领先。 消费者描述：显然，我们的目标消费群追求品味，要求高品质的生活。他们的人生态度、生活观念、价值理念、行为方式与世界同步，并感染引领着国内高端生活的潮流；他们一方面可以并愿意接受新观念，吸纳新主张，认同新方式，同时又不盲从，所以恒暖必须从理性与感性两方面给予足够的消费理由支撑。2、建立品牌核心识别特征品牌核心价值品牌核心识别特征，也是牌最核心的价值主张，是品牌的精髓，
11、我们形象把它称之为品牌生命点，它的设定就好象一个由外到内的自然而然的过程。品牌核心价值必须具有两个独特鲜明的特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断给企业员工和合作者进行灌输和激励。经过提炼，我们认为恒暖品牌的核心的价值是：科技、超越、创新（转化科技成果、超越传统、创新领先）3、塑造品牌个性最终决定品牌在市场定位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者
12、对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。品牌的个性不是在正确的规划后马上就可以看到明显的好处的，她需要长年累月的积累，最终才会形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。恒暖品牌个性的界定：高品质的、领导者的、有魅力具感染力的、热情可信赖的如果恒暖是一个人，它应该是：35 岁左右,有一定的社会地位的中产阶层、热爱生活、引领时尚潮流，追求品质生活，持积极向上的人生观。虽然恒暖具备较强的科技感以及技术含量，但毕竟属于家庭消费品，因此，品牌传播中所要表现出的调性也就存在有两种可能的方向：A、科技感、品质的、高技术的B、家庭感、温馨的、亲和力的4、确定品牌核心
13、传播概念由于现今大多数消费者认为散热器“无科技”、 “无技术”，他们对散热器还停留在颜色、式样的简单认知方面，甚至会用简单的“好”与“ 不好” 去界定，所以大的概念上我们可以回避科技的硬性认知，从消费者感觉上进行突破。“你喜欢好房子，好房子喜欢恒暖 ”恒暖以科技含量较强的产品切入市场，其主要的消费群体是收入较高的人群；而这一人群对于购买和消费这种产品注重它的品牌背景，产品品质以及与自己整体装饰的配套性，同时会相信自己的判断。而恒暖没有品牌知名度支持，推广初期必须强加一个消费者容易共鸣，容易理解的品牌主张！这个主张与产品的属性关联性要强，应当简单明了，通俗化、口语化！ “散发科技魅力 ”5、品牌
14、目标散热器行业的领导品牌具有优良的企业资源，技术高效，产品设计人性化，良好的科技研发能力以及合资企业背景，这些都是领导品牌所应该具有的隐性资源。市场的萌芽性、未开发性、竞争格局的不稳定性都为恒暖成为散热器市场的领导品牌奠定了基础，并且使此目标成为可能。成为领导品牌，恒暖需要完成以下三方面工作：1、 能保持持续的品牌传播，教育消费者重新认知散热器的特点、技术性等等，培养品牌消费的意识，推动整个散热器市场从萌芽走向成熟，2、 通过与政府及行业协会等合作，共同界定散热器行业标准，从而提供一个企业和竞争对手展示、比较的舞台，一方面展现恒暖的品牌优势，另一方面使市场上竞争品牌重新排座次，设定有利于恒暖发
15、展竞争格局。3、 通过有效传播，整合系统地支持恒暖品牌进入、拓展高档类型的散热器市场，从领导品牌高度与目标群体进行有效沟通，从而使恒暖成为消费者心智中的 NO.1以上三个工作任务和品牌责任形成层层递进的关系，是在一个尚未开发的市场中树立品牌领导地位不可回避的问题。回避这三项责任而讨论如何成为领导品牌的问题，如同在一片荒漠上讨论谁的庄稼种得好一样荒谬。 三、品牌传播及创意表现策略鉴于恒暖品牌正处于生命阶段中的导入阶段，这个阶段的主要传播任务是：提高品牌认知度，提升产品销量。恒暖有意成为行业中的领导品牌，注定了其传播方式要有过人之处，我们规划了“搭台” “借势” “捆绑”的整合传播方案。以散发科技
16、魅力为主题概念，在第一年的整合营销传播中，传播理念始终贯彻以科技为中心，延展出三个传播分支，并以层层递进的传播方式深垦消费者，使消费者达到从模糊接触认知好感了解购买的过程，从而提高品牌形象，并在广告传播的第二阶段引入“你喜欢好房子，好房子喜欢恒暖”为主题的户外传播方向，以人性化方式介入恒暖传播。1、 搭台： 炒作广告大量投放，制造悬念，同时在北京、哈尔滨、西安三地选择人流量较大的卖场，设立 Sowarm 试验间，对其能高防腐性进行现场演示。之后招开 SOWARM 记者发布会，制造新闻热点和话题，结合有偿新闻炒作，进一步推动 SOWARM 的影响力。主要媒体常规广告大量投放，迅速建立 SOWAR
17、M 在目标群体心中的美誉度，进而打开市场。2、 借势：在电视专题栏目请行业精英探讨热点话题：如：怎样挑选适合的散热器；散热器的材质及成本分析；铝合金散热器，其防腐和热传导已位居世界首位；恒暖是如何达到防腐 50 年的？3、捆绑：针对房地产公司、物业公司和空调工程公司，把采暖和制冷产品捆绑销售。介入样板房的开发和建设以及宣传，并根据房地产项目的产品开发趋势，及时调整或增加散热器产品的型号、品种和功能配置。与房地产项目开发商建立长期有利的合作关系，有效地展开工程项目的销售。创意表现：1、 换代篇：目前散热器市场没人讲科技，而我的的广告传播方向定义为：散发科技魅力，并以散热器换代为广告播的主题，创意
18、风格大胆夸张，又紧紧为以产品为中心，方告:“散热器换代”以强烈的对比度吸引消费者的眼球2、 拒绝篇：在广告传播的第二阶段以产品特性延展传播主题，讲述产品，渗透科技性，深垦消费者。拒绝一成不变-传达灵活可变 ,无丝扣联接技术拒绝被腐蚀- 传达恒暖防腐可达 50 年，使用期不会腐蚀拒绝不冷不热-传达高热传导功能。3、篇：你肯定看不懂诠释品质性 你自己决定彰显无丝扣连接技术你和别人相反传达高人 3 倍的热传导性能4、热力、魅力经过前两个阶段广告对消费者的集中性传播，在第三阶段的广告传播将传播定位上升高品质的形象篇热力、魅力，既从传导性能的角度提及高热传导，又从品质角度体现恒暖魅力！彰显恒暖个性魅力！后记：散热器行业的品牌营销之战业已拉开序幕，企业间竞争不断加剧，到底谁能逐鹿市场进而称霸江湖，还要等待市场的考验，但恒暖在系统准确的品牌规划和行销体系的保障下，有信心有能力完成“领导者”角色的塑造，并带动散热器行业的进步。
