1、加多宝营销策划书 XX加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的商战将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。加多宝营销策划书 XX 加多宝与广药的官司依然没完没了， “加多宝”与“王老吉”的市场角逐也已开始肉搏中。无论是“正宗凉茶加多宝”的广告定位，还是铺天盖地的电视广告，亦或是无孔不入的终端推广，似乎都在提示这场战争的胜负已定。加多宝的营销，一直是营销界学习的经典案例，重温下加多宝当年为王老吉做的营销策划，经典依旧。可惜的是，广药抢回了“王老吉”的商标，却复制不了加多宝的营
2、销基因。作为营销人，看到市场上的绿罐王老吉绿豆粥，实在为王老吉这个品牌痛惜。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。市场分析一、营销环境分析(一)饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 1999 年至 XX 年的饮料市场的
3、黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。(二)营销环境分析1、劣势与威胁(1)最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌
4、之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。(2)品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈” 。(3)品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低。(4)我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会(1)本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。(2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，
5、主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。(3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势(1)有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场
6、容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。(2)根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中， “口味好”排名最高，比例超过 50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强，个性太少;3.品
7、牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，
8、国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995 年推出第一罐红色罐装“王老吉” ，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等3、企业与竞争对手的比较机
9、会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。
10、王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点王老吉的核心问题是没有品牌定位。问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态
11、当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题(1)现有消费者对其存在认知混乱;(2)无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难;(3)企业宣传概念模糊。3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。二、营销目标1、战略目标红色王老吉是作为一个“功能饮料” ，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”;品牌定位“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料;选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景
12、：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表;茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表;功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表;2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料” 。市场定位与创意战略一、市场定位战略1、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料” ，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽
13、情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球)2、市场定位战略(1)走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。(2)形成独特区隔。 “预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。(3)将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;、元的零售价格，因为“预防上火的功能” ，不再“高不可攀”;、 “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正
14、宗”的最好的证明。(4)利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。二、市场创意战略1、创意构成与要点(1)电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。(2)结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。(3)宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强
15、势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在 XX 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 XX 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。营销组合策略一、产品策略王老吉产品定
16、位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料” 。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。二、品牌策略品牌定位“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球加多宝王老吉 加多宝“王
17、老吉”营销策划方案(2)红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。三、定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，元的零售价格，因为“预防上火的功能” ，不再“高不可攀” 。四、关系策略1、处理好与内地王老吉药业的关系正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品” 、 “凉茶”
18、 ，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉 。2、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。3、处理好与中间商的关系同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还
19、充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。营销活动的效果预测和监控一、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。二、营销效果的监控XX 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由
20、02 年的 (1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 XX 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 100 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。XX 年，王老吉饮料年销量亿元;XX 年，王老吉饮料年销量 6 亿元;XX 年，王老吉饮料年销量近 15 亿元;XX 年 25 亿元(含盒装)XX 年约 40 亿元(含盒装)XX 年约 90 亿元(含盒装)XX 年约 120 亿元(含盒装)这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告
21、运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。加多宝营销策划书 XX 俗话说，拿得起，放得下。这句话放在加多宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能在使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉” ，转入到重新塑造凉茶品牌的运作之中。加多宝整个运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的商战将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。改名的
22、广告宣传首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。 ”利用原来的销量领先(红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。)树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝” 。最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。 ”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规
23、模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝” ，让所有的消费者都知道王老吉真的改名了，然后将王老吉原来建立“怕上火”的心智资源移植到加多宝新改名的品牌上。想想假如加多宝移植成功，节省的不仅仅是十余年宣传的庞大的营销费用，而是抢占了凉茶品牌的领导地位，这才是最重要的，才是更有战略眼光的。因为，凉茶的品类，会像可乐品类一样前景无限，看看可口可乐的价值，就知道凉茶领导品牌价值了。渗透的终端执行终端执行力的强弱，关系
24、到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。加多宝基本上控制了 KA 卖场、批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，以及改名加多宝的品牌形象，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。拿凉茶的大本营广州来说，有 5 万多个士多店，加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。用无孔不入来形容加多宝这种的终
25、端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有，原因就是可口可乐遍地开花的终端执行，渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买时，都能够方便地购买得到。XX 年签署主商标合同(时限至 XX 年);XX 年 11 月签署第一份补充协议(时限延长至 XX 年)，此前广药集团原老总李益民收受
26、香港鸿道集团董事长陈鸿道港币 200 万元;XX 年 6 月签署第二份补充协议(时限再延长至 2020 年)，李益民收受陈鸿道港币 100 万元，随后李益民落马;XX 年 11 月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化;XX 年 4 月广药递交“王老吉商标”仲裁申请;XX 年 12 月“王老吉商标”案进入仲裁程序;XX 年 5 月 11 日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 XX 年 5 月 9 日的裁决书，广药胜诉。XX 年 5 月 15 日，广药集团赢得王老吉商标。加多宝营销策划书 XX 市场分析：当前饮料市场中，茶饮料
27、、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。国内竞争对手：哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等SWOT 分析优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群;加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟;加多宝
28、拥有红罐王老吉的红色外包专利;加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值 1080 的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标， “王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。A 推广加多宝品牌对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光， “加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。B 留住老顾客“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团 XX 年的主要战术：“防守” 。对于加多宝集团来说，12 年只要守住 100 亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。
