1、1安达信全球最佳实践财务分册-VII（风险管理部分）安达信（上海）企业咨询有限公司企业咨询部财务与运营解决方案小组第一版（译文）二零零二年三月2 10.0 管理财务及物资资源（续）最佳实践10.7 管理信誉风险 110.8 业务持续性规划管理 510.9 管理新兴市场中的风险 333 10.7 管理信誉风险最佳实践执行概要4执行概要概论一个企业在信誉风险管理方面所做工作的多少，取决于这个企业的规模、所从事的业务活动的固有风险、以及企业以往的道德行为。美国联邦组织指导方针判定机构（FSGO）建议通过推行一项道德审核计划来管理信誉风险，并总结出建立这样一个内部审慎调查计划所必需的 7 个步骤。这
2、7 个步骤能适用于任何企业，而不必考虑它的规模、固有风险、以及风险历史。然而，大多数企业发现，这 7 个步骤尽管构思合理，却只是纲领式的指导性方针，没有给出如何实施这些步骤的具体例子，缺乏可操作性。最佳实践企业根据这 7 个步骤建立了一项道德审核计划，并描述了实施每一步骤的具体行动计划。在实施任何一个行动步骤之前，对企业的法律风险进行仔细评估是十分重要的，它能帮助企业根据自己具体的风险环境，量身定制出一个最适合的道德审核计划。最佳实践最佳实践企业描述了企业如何通过建立道德审核计划来提高信誉风险管理水平。 制订书面的道德审核标准和程序。对任何企业而言，制订一个书面的道德审核规章都是工作中必不可少
3、的一环，无论这个企业的规模是大是小。规章中应该包括的标准和程序如下： 语言简明扼要，通俗易懂 取得首席行政执行官的大力支持 对于和员工有关的问题，要给出具体的例子和清楚的指导 解释纪律政策 指定专人负责进行答疑对于那些跨国公司来说，在必要的时候，还应该根据每个国家不同的情况来制定道德审核规章。 指定一名主管或者执行层人员来总体负责道德审核事务。先进企业指定一名从事职业道德管理工作的高级主管来负责管理企业的道德审核计划。这样做可以让员工明白：应该把遵守企业的道德审核规章放在首位，而且，这一规章将始终如一地在全公司范围内得到强制性执行。道德审核主管得到授权，拥有做出决策和分配资源的权力，而且，可以
4、和企业领导层的其它成员共同5商议。这样一来，道德审核主管就能够在制定和沟通一部高效的、符合 FSGO 方针的内部行为规章方面，发挥重要的先锋作用。此外，他还需要开展相关工作，以确保企业的现有体制符合要求，能够满足对员工进行职业道德和法律教育的需求。作为主管，他还有义务及时解答员工的疑虑，并负责保密。这名主管必须在企业内有很高的威信，在必要的时候，敢于向行政长官发难。在一些风险较大的大公司里，设立一个道德监察部门或者道德审核部门，被证明是一项明智之举。 确保员工的道德素质良好。对员工进行彻底的背景核查，能帮助企业确保不雇佣或不提升那些存在利用职位进行犯罪倾向的个人。企业应该定期进行此类核查。背景
5、核查不仅将暴露被核查人员是否有犯罪前科，而且，如果对某些人的职业道德持怀疑态度，就可以做出不雇佣或不提升的决定。然而，在进行核查的时候，必须要特别的谨慎，以确保企业的雇佣工作在总体上是合理的，避免提高不公正雇佣控诉的风险。在通用电气公司，职业道德可疑的员工将被解雇，即使他们的绩效达到或超过业务目标。而那些工作绩效较低，但职业道德符合企业要求的员工将继续留在公司，并得到改进的机会。 向所有的员工和机构沟通道德标准。包含道德审核标准和程序的书面行为规章手册，应该发放给所有的雇员和新员工。为了确保所有的员工理解并遵守，还应该采取一些其他措施： 要求所有员工观看与规章配套、用来解释规章的录像带 将规章
6、培训添入所有的培训项目计划 在员工报上开设专栏，或者在员工薪酬单中夹入备忘录，来强化规章的影响 利用海报来宣传规章，并指明可以向谁寻求帮助达拉斯的电子公司德州仪器通过向雇员发放一本叫做“职业道德快速自测”的小手册，帮助员工作出符合道德要求的决定。这本迷你手册和名片差不多大小，可以随身携带并随时进行参考。在手册中，通过摆出一系列问题和陈述，来确保员工处在正确的道德轨迹上。这些问题包括： 这样做合法吗？ 这样做是否符合公司的价值观？ 如果你做了这样的事，你是否会感觉糟糕？ 报纸会怎样看待这件事？ 如果你知道这样做是不对的，赶紧打消念头吧！如果你还不能确定，请及时咨询相关人员。6 建立答疑和报告违规
7、行为的机制。当员工在道德问题上陷入两难境地，或者发现同事或上级做了违规的事情，许多员工往往缺乏勇气，不敢揭发和寻求帮助。建立求助热线或匿名的电子邮件系统，能够便于员工提出道德疑问或报告违规行为，而不用担心受到报复。内部的道德管理或道德审核职员收到质询后，会建立追踪和处理每一个问题的草案。企业还通过定期的计划测试，来证明其有效性。西雅图的航行器制造商 Boeing 建立了一条面向所有员工和企业外部人员的道德热线。这样一来，企业管理层就能够追踪问题和那些可能违反政策和法律的隐患，并及时做出反应。 对于违反规定的员工执行统一的标准。一部全面而公正的行为规章清晰地规定了员工在违反法律或者知情不报的情况
8、下，应该受到的纪律处罚。企业应该对采取的纪律处罚标准进行追踪和审阅，以保持其连贯性。向所有员工通报违规行为和纪律处罚决定，当然，不用指出当事人的姓名，这样做能够清楚地表明企业进行道德管理的坚决态度和不变立场。 运 用 一 切 合 理 手 段 ， 杜 绝 重 复 犯 错 行 为 。即使在那些拥有最好道德审核计划的企业里，也可能发生违规行为。尽管法庭明白，即便在最守法的企业里，也会存在犯错的个人，而且，这些人还有可能去腐蚀其它有才能的个人。但是法院还是不会姑息重复违规的行为。因此，企业应该定期对所有的违规行为进行彻底调查，重新评估政策、程序、以及内部控制机制，从而决定是否需要改变现有的道德审核计划
9、，使之在预防未来违规行为方面变得更加有效。7 10.8 业务持续性规划管理最佳实践执行概要A. 将公司持续经营计划和公司战略管理进行整合。B. 建立沟通渠道来恢复营运和重振形象。C. 做好在最短的时间内恢复主要商业营运的准备计划。D. 建立持续经营和危机管理的基础平台。E. 确保主要的 IT 系统持续运作或尽量在短时间内恢复运作。F. 审视内外环境以尽早发现问题的迹象。8执行概要概论公司持续经营管理已经从危机应对发展到危机预防，现在已经形成较为严谨的管理流程，在出现危机时尽快恢复主要的商业运作。管理的目标是：安全、恢复、持续。商业运作在许多方面都是十分脆弱的。自然灾害、产品失败、民众暴动、欺诈
10、行为、员工恶意、产品责任、公共关系、武力侵犯、系统崩溃都可能导致一个公司的财务状况、客户基础和公司名声受到重创。经济的全球化、技术的飞速发展、世界人口爆炸使情况更加加剧。研究表明：如果公司没有完善的持续经营管理计划，将在危机出现之时可能遭受灭顶之灾，更不用说保持公司竞争能力。启用最佳实践的公司都认识到持续经营管理的重要性并将之和战略管理以及日常的商业运作管理进行整合。最佳实践虽然持续经营管理包括危机应对和恢复营运，但是不止于此。以下所述的最佳实践包括了持续经营管理和灾难恢复的各个方面。 将商业持续经营管理和战略管理进行整合。将持续经营管理和战略管理进行整合使得公司能够增强防范危机的能力，从被动
11、的危机应对到主动的危机防范。这种更加广义的处理方法使得公司能够分配资源进行主动的风险防范，并且为最有可能遭受的灾难做好准备。有效的持续经营管理计划工作需要来自最高层的领导和从各个职能部门的主要员工组成的队伍的支持和投入。持续经营计划的核心是进行商业影响分析，即对公司核心业务以及业务间的互相关系进行深入分析，并考虑如果任何一块业务受到冲击，对其他业务可能造成的影响。持续经营计划首要考虑的是安全，第二是恢复营运，第三是损失补偿。最佳实践公司在持续经营计划中考虑了所有相关者的利益，并且在制订时体现了公司组织的价值和目标。在 1996 年的 7 月，当一个恐怖炸弹炸伤了英国皇家太阳保险公司的员工并且严
12、重地损坏了公司的建筑后，这家公司就依靠了这家公司的集团风险管理小组设计的危机管理计划进行危机应对。这个小组在制订计划时对每种称之为“杀手”的风险制订了应对策略，其中包括重新安置员工、备份计算机系统、进行重要沟通工作等。这个计划对于每一种风险都落实一个负责人对其监控，并安排融资和保险来控制这些风险。在这个计划的持续运作中，小组确保每一种风险都有一个管控战略、每一个成员都可以分享最佳知识和实践、每一个子计划都能及时被更新并且经常通过测试。 建立沟通渠道来恢复营运和重振形象。9沟通是持续经营计划中最重要的因素，因为它决定了一个公司是否能很好地为灾难降临作好准备并应对灾难，并决定了这个公司是否能从灾难
13、中吸取教训并重振风采。为了在危机和灾难中很好地进行沟通，最佳实践公司运用最适用于当时情形的沟通工具和技巧来取信大众和恢复名声。在任何时候，他们都努力做到诚信、坦诚地及时沟通，使得所有相关人员都能在危机中尽可能地充分接收相关消息。因为沟通是如此重要，公司使用各种沟通技术，例如万维网、手机来提高沟通的效率。他们通过指定公司发言人来统一口径对外沟通，并通过容易进入的沟通平台进行内部沟通。除此之外，公司还要求最高领导层在特定的场合出现通，尤其在有人员伤亡的时候。在持续经营计划中沟通部分最重要的是制订在何时何种情况下要相应激活什么步骤来达到沟通的目标，因为危机到来时原先既定的计划可能受到很大的影响。当由
14、于 Odwalla 公司生产的天然果汁导致在西海岸爆发了一种 E.coli 的细菌感染病时，公司立刻通过它的公关公司 Edelman 公司开通了一个专门的网站。网站上载有有关受污染产品的最新消息和当感染这种病之后应该如何处理。Odwalla 公司这种引入高科技和公众沟通的革新做法显示公司对此次事件的极大关注和高度重视，受到了媒体十分正面的评述。 做好在最短的时间内恢复主要商业营运的准备计划。在公司的持续经营计划中最核心的部分是如何在最短的时间内恢复主要商业营运、留住客户、减少财务损失、保护公司声誉。危机管理已经从一系列简单的安全措施发展到包括人员安全、资产保全、持续经营等各方面指标的综合管理来
15、确保公司能够在最短时间恢复客户可以接受的基本服务。从美国联邦紧急情况管理机构和其他机构的研究表明：60%到 85%的没有持续经营计划的小型和中型企业在两到三年内停业破产。显然，只有提早进行持续经营计划，才能在天灾人害之时，保全公司和运作。最佳实践公司在持续经营计划中往往领先一步，不但确保自己的主要营运能尽快恢复，而且保全它们的供应链上的公司、保证在紧急情况发生时能够及时提取现金、保证能将人员转移至其他安全场所、保证能有备用的资源供应渠道。在危机管理中，最佳实践公司始终将客户的利益放在第一位。陶氏化学公司在最近的 20 年已经发展了十分有效的商业持续经营计划。对于每一种主要业务，陶氏都定义出主要
16、运作流程并提炼出在最短时间内恢复客户可以接受的最低限度的服务所需要进行的主要工作，并避免在危机时对其他较不重要的流程投入过多的资源。这种成本-风险的评估方法使得陶氏不在危机时耗时费力地恢复所有的营运，而是专注于主要的商业运作。 建立持续经营和危机管理的管理平台。为了支持持续经营和危机管理，最佳实践公司努力建好管理的基础平台。管理基础平台主要包括企业各个部门的关键员工、迅速的决策技巧和机制、和外界的良好的公共关系。拥有这个坚固的管理平台，公司才能在危机管理中取得相应目标：确保安全和持续经营。因为只有充分准备的人员才能领导公司走出危机，最佳实践公司往往在危机中给予重要领导人以极大的权利、利用员工队
17、伍的各种才能和资源，并且对危机中的管理层继位有事先安排。他们在设计危机管理计划时向当地的急救服务机构寻求咨询，并经常测试这些计划的合理性和适用性，并确保有关人员都能知晓这个危机管理计划以防不测。南加利福尼亚煤气公司为了建立一个坚固的危机管理的管理平台，对所有员工的技巧和经验都进行了深10入的分析，并把他们在危机出现时最能派上用场的技能将员工分入三个小组。这三个小组是：（1）核心7 日员工组：这个员工组的成员被要求在危机发生时一周七天在总公司听命。 （2）重要 5 日员工组：这个员工组的成员被要求在危机发生时一周五天在总公司听命。 （3）应召员工组：这个员工组的成员在危机发生时随时应召待命。 确
18、保主要的 IT 系统持续运作或尽量在短时间内恢复运作。在商业持续经营计划中最关键的一步是如何确保主要的信息系统和通讯系统仍然能够运作。因为电脑系统的中断工作和数据丢失带来的财务损失将可能是重大的，并且可能使公司永久地在市场上消失。最佳实践公司采用一种专注营运、专注风险的方式来列出哪些技术系统首先需要备份和拥有应急系统。它们专注于关键营运信息系统而非整个系统的恢复。那些大量依靠计算机系统的公司都和主要的设备供应商和计算机专家保持良好的关系，往往已经和商业计算机备份和应急服务公司签订了合同，并精确定义了如何在系统崩溃和停电的时候启动这些服务流程。从服装制造商 Allison 公司制订完灾难恢复计划
19、后，就开始培养与在重建信息系统工作中需要挑大梁的重要设备供应商的关系。这些计划和努力终于在大水淹了在北卡的主要生产基地时发挥了巨大作用。由于和设备供应商的良好关系，在两天内有 70 台个人电脑、外围设备和 IBMAS/400 主机完全按照 Allison 公司规定的型号和配置送到了公司事先选定的并已经布好线的远程地点。 审视内外环境以尽早发现问题的迹象。所有成功的公司都对它们的营运环境包括产品开发、客户关系、竞争态势进行审视。而且也对外部情况进行分析以及早发现可能出问题的地方并且对可能发生的危机做好准备。最佳实践公司总是不间断地对社会和和文化的趋势以及它们可能会给公司未来造成的影响进行评估。即
20、使有些意见和信息可能是负面的，公司也总是积极地从外界组织和媒体搜集相关信息，并向客户和分销商征求反馈意见，并鼓励员工向公司提意见。公司的信息技术部门严格地防范公司系统被病毒侵犯，并设计相应的程序来防止黑客的袭击。最佳实践公司就是这样把审视公司内外部环境作为日常工作的一部分并使用这些信息来发现并消除公司营运的薄弱环节。Sara Lee 公司就使用这样的程序来发现和解决员工中发生的紧张综合症情况。由于公司有专人对媒体报道进行追踪和查阅，公司及时知晓了员工抱怨的紧张综合症情况，并着手进行解决。公司专门聘请了一名医生和人类生物工程学家专门来评估装配线上的工人的工作流程并提出改进意见。当这些改进意见实施
21、后，工人的抱怨减少了 80%。11A. 将公司持续经营计划和公司战略管理进行整合原理 为什么运用最佳实践将危机管理和战略管理相结合能增强公司预防风险的能力。传统上，公司的战略管理和危机管理是分开的，而且往往对前者给予更多的注意力和资源。通过把危机管理加入到日常的战略管理程序中，最佳实践的公司就拥有了预防危机发生的能力以及万一危机发生能削弱其影响的自卫能力。这两个领域有效的结合使公司在面对危机时由无能为力变为有充分准备。这种更广义的战略上的做法能够帮助公司在有潜在危险的时候，时刻认识到自身的薄弱之处，而且能够帮助公司迅速制定危机管理计划和重新开展主要业务，使受破坏程度降至最低。 公司能得到什么
22、危机后经营能更快的复原 危机破坏程度降低 抵抗危机时有更多的应付措施行动步骤 改进公司的流程1. 确保高级管理层致力于商业持续经营计划。有效的持续经营计划是一个公司必不可少的一环，而且应由公司上层致力于此。如果一个持续经营计划能在董事会被一致通过，并且保证有充足的资源将其有效执行和不断调整时，那么它将成为能帮助公司避免危机和管理危机的有效工具。最佳实践的公司积极主动地进行持续经营计划管理、以相互配合的多功能的工作小组来管理危机（涉及所有主要部门：人力资源、审计、IT、公关、生产、法律，和设备维护部） 。制订有效的商业持续经营计划需要保持高度警惕性和对周遭环境的详细观察。这些需要公司全员都积极参
23、与，高级决策者的参与和支持尤其重要。国际酿造业巨头 AnheuserBusch 公司由上到下的对商业持续经营计划的努力在 1994 年得到了巨大的回报。正是这一年，加利福尼亚 Northridge 的强烈地震破坏了洛杉机地区。公司领导层意识到他们在当地的酿酒厂位于地震高危地带，所以他们决定对工厂设施进行耗资巨大的抗震加固。虽然工厂靠近震中，但是由于有强化了的结构，工厂在地震时只受了最小程度破坏，因此避免了地震本应带来的直接损失和中止经营的损失：近 10 亿元。122. 围绕公司价值和目标来制定持续经营计划。一个好的持续经营和危机管理计划要反映公司的价值观和目标。通过由企业价值和目标来指导制订持
24、续经营管理计划的过程，成功的企业能以最快的速度恢复主要经营业务，而且能更好地维护声誉和留住客户。企业的核心信念可能包括安全重于利润、员工和信息重于资产、顾客至上等。不管这些价值观和经营准则是什么，在企业为危机作准备和应付危机的时候，它们是不应该改变的。比如说，一个以优质服务为准则的企业应该在处于危机中的时候仍然保持其服务水准。服务可能会因情况而有所变化，但是必须认识到的是，服务质量恰恰是重振主要业务的最重要的方面。核心价值观是企业员工在危机那深不可测的地带中航行时可以依赖的重要准则。尽管规模很大，福特汽车公司一直以来都强调视员工为家人。福特公司不仅制造家庭汽车，而且其公司历史也根源于家庭关系。
25、公司创立人 Henry Ford 和他之后数代的领导者所扮演的角色从来没有远离过职工和客户的感受。体现这一核心价值是福特公司详细的灾难计划，此计划不仅以员工的安危为重点，而且还以与员工家人的沟通为重点。当 1999 年 2 月的一次大爆炸摧毁了它在底特律的 River Rouge 工厂的时候，工人们知道去哪里报告安危，一个信息中心也成立起来帮助工人们的家人迅速获得最新的消息。3. 成立交叉功能的危机管理工作小组。公司各职能部门的高层经理加入危机准备和危机应对计划可以拓宽思路，促进沟通。一个有各类人员参加的小组可以避免僵硬的管理观念容易导致的常见错误，增加在危机时可以选择的出路。有研究表明，公司
26、的高级管理层越是拥有不同背景和不同教育，就越有机会避免灾难的发生，就算是灾难发生了，也能更好地进行处理。类似的道理，如果公司里有更多的人明确知道在灾难发生时需要进行的任务，持续经营计划的成效就会越大。多元化的小组能更好地密切注意潜在问题，处理信息更有效，而且在形成危机战略的时候更灵活。因为在危机中，是人来指挥技术、设备和完善的计划，而不是相反。高级管理层危机小组由主席、CEO、总裁、CFO 和各主要功能部门的经理组成。除此之外，在有董事会的公司，董事会的主要成员可以作一些贡献，处理属于董事会责任的问题，并且可以提高和相关人之间的沟通的效果。国际石油和天然气巨头荷兰皇家/壳牌石油，采用了一种组织
27、结构。这种组织结构使得范围广泛的员工加入它的持续经营和危机管理计划。正因为壳牌公司的规模和众多的业务，它依靠有大约 260 个主运行单位的高度分权的结构。每一个单位是由交叉功能的来自于重要管理层的成员组成，和各自所在地的公司保持密切的联系，并且运行时拥有几乎完全的自主权。从公司不同领域召集人员形成的小组促使信息向公司经营每一部分顺畅流动，使每一个人都知道公司里里外外最近发生的事，并且使得每一个部门制订出信息更完全和更适应自身独特情况的危机管理计划。4. 进行经营影响分析来识别薄弱环节和考虑最坏情况。通过进行一个彻底的经营影响分析，最佳实践公司能够列出一系列的潜在危机和可能的经营中断情况，并据此
28、准备能改善薄弱环节的行动计划。这些公司把重要的经营功能分离出来，并且保证不管在任何严重的情况之下，这些功能都能够尽快地恢复过来。因为经营影响分析把发生可能性较高的危机和可13能性很小的事件，像自然灾害，都分类归纳起来，所以它们能帮助最高决策者意识到他们的公司的确是有风险的以及风险存在的领域。商业影响分析促使公司把精力放在保护和恢复关系到公司生存的核心业务上，并且在业务中断损害到公司收入、客户基础或公司声誉之前，就能排出恢复业务经营的时间表。管理层把整个操作系统分为各组成部分，并决定它们之间的主次关系。商业影响分析设定最先恢复哪个部分，以及人力和其他资源分配的重要性顺序。它安排筹集恢复关键功能所
29、需的应急费，同时又能把对客户服务的影响降到最小。通过对风险各领域的识别，公司加强薄弱环节，或者更新一直被忽略的系统。在 1996 年的 7 月，当一个恐怖炸弹炸伤了在英国曼彻斯特的皇家太阳保险公司的员工并且严重地损坏了公司的建筑和计算机系统后，这家公司就依靠了这家公司的集团风险管理小组设计的危机管理计划进行危机应对。这个于 ROYAL INSURANCE 和 SUN ALLIANCE INSUTRANCE 合并之际组成的小组在制订计划时对每种称之为“杀手”的风险制订了应对策略，其中包括重新安置员工、备份计算机系统、进行重要沟通工作等。这个计划对于每一种风险都落实一个负责人对其监控，并安排融资和
30、保险来控制这些风险。在这个计划的持续运作中，小组确保每一种风险都有一个管控战略、每一个成员都可以分享最佳知识和实践、每一个子计划都能及时被更新并且经常通过测试。在重大灾难发生的时候，每一个风险管理小组都作好了为持续经营而配合起来行动的准备。这些准备工作都使得SunAlliance 在炸弹爆炸之后能迅速地作出应对。在第一个 24 小时内，他们已经设立了为受害者和他们的家人进行慰问的程序的和从灾难现场抢救重要物资和为公众提供消息的程序。5. 改写使命，使之涵盖安全和可靠性目标以及包括更多的利益相关人。表达出色的使命声明应该包括目标、目的和优先级。使命能向员工、客户、供应商、投资人以及其他重要相关人
31、表明他们公司的经营准则。包含相关的安全、生产可靠性、防范战略和持续经营计划的使命声明向利益相关人传递了重要的信息，并且进一步巩固了持续经营计划在日常商业经营中的地位。通过改写使命声明，使之包括安全和持续经营目的，公司能够把这些行动上升到战略管理的高度。准备充分成为商业运行的一部分。为了体现这一现实，使命声明规定哪些功能对公司是关键的，并且表明在公司经营受到阻碍的时候，公司客户、员工的安全和持续的客户服务是公司危机防范的准则。国际制药和保健产品巨头 Johnson&Johnson，曾经因其在 1982 年进行的危机管理而获得国际认可。对此事件，他们说他们的做法是受公司使命、文化和价值影响的。当他
32、们发现了一个子公司 LifeScan生产的血糖测量仪有缺陷时，虽然没有任何证据证明生产过程中出了差错，但是由于公司的价值强调安全和质量第一，公司为了保证没有一个糖尿病人血糖测得不准，收回了 60 万个血糖测量仪。公司本可以等到有更多的信息表明这个错误是否是单个的事件，但是他们却选择了做出快速反应，正是因为公司对安全的顾虑，也是因为这样做会给顾客留下好印象。14B. 建立沟通渠道来恢复营运和重振形象原理 为什么运用最佳实践沟 通 是 持 续 经 营 计 划 中 最 重 要 的 因 素 ， 它 决 定 企 业 对 危 难 的 准 备 和 反 应 是 否 成 熟 ， 以 及 企 业 是否 成 功 度
33、 过 危 难 和 从 中 学 习 。 高 效 的 持 续 经 营 计 划 中 ， 沟 通 有 许 多 方 式 ， 其 制 定 及 控 制 由 企 业选 择 进 行 。 这 种 弹 性 使 不 同 公 司 能 选 择 不 同 的 沟 通 方 式 ， 在 危 难 情 形 中 最 好 地 保 护 公 众 利 益 、改 进 持 续 性 运 作 、 恢 复 和 保 持 声 誉 。为 使 危 机 管 理 的 沟 通 有 效 ， 最 佳 实 践 的 公 司 首 先 着 重 保 证 雇 员 和 公 众 的 安 全 。 在 此 基 础 上 ， 他们 激 活 危 机 反 应 机 制 ， 通 知 客 户 和 供 应
34、 商 、 媒 体 （ 如 有 必 要 ） 、 华 尔 街 分 析 家 （ 如 公 司 上 市 ）与 其 他 主 要 股 东 （ 如 情 形 需 要 ） 。 在 危 机 中 ， 由 始 至 终 他 们 都 尽 量 保 持 诚 实 开 放 的 态 度 和 提 供随 时 更 新 、 容 易 接 收 的 信 息 ， 尽 可 能 保 证 有 关 人 员 对 事 态 的 充 分 了 解 。 公司能得到什么 正面的媒体报道 对灾难的快速反应 对业务和客户基础的较小损害行动步骤改进公司的流程1. 利用因特网在危机中快速反应。充 分 利 用 沟 通 技 术 的 公 司 通 过 公 司 网 站 及 时 发 布 重
35、 要 消 息 ， 并 随 事 态 发 展 定 期 更新 。 媒 体 和 公 共 机 构 利 用 因 特 网 扩 大 支 持 者 。 对 于 从 事 安 全 敏 感 行 业 的 公 司 ， 比如 物 流 业 、 公 用 事 业 、 运 输 业 、 食 品 制 造 业 、 危 险 化 工 业 或 生 活 消 费 品 行 业 ， 与全 球 客 户 、 媒 体 和 股 东 及 时 沟 通 的 能 力 使 他 们 能 帮 助 他 人 ， 减 少 危 害 ， 表 现 出 高度 的 责 任 心 。发 挥 因 特 网 效 率 的 关 键 在 于 具 有 危 机 时 刻 迅 速 在 网 站 上 作 出 反 应
36、的 资 源 和 技 能 ，特 别 是 在 公 众 安 全 受 到 危 害 时 。 根 据 情 况 ， 公 司 网 站 提 供 危 机 事 件 处 理 的 程 序 和事 情 的 最 新 动 态 。 它 使 公 众 明 了 应 向 谁 了 解 或 提 供 信 息 ， 并 向 公 众 解 释 应 该 如 何处 理 问 题 。当 由 于 Odwalla 公 司 生 产 的 天 然 果 汁 导 致 在 西 海 岸 爆 发 了 一 种 E。 coli 的 细 菌 感 染 病时 ， 公 司 立 刻 通 过 它 的 公 关 公 司 Edelman 公 司 开 通 了 一 个 专 门 的 网 站 。 网 站 上
37、 载 有 有 关15受 污 染 产 品 的 最 新 消 息 和 当 感 染 这 种 病 之 后 应 该 如 何 处 理 。 网 站 运 作 的 最 初 48 小 时 ，担 心 的 消 费 者 点 击 网 站 约 20000 次 。 Odwalla 公 司 这 种 引 入 高 科 技 和 公 众 沟 通 的 革 新 做法 显 示 公 司 对 此 次 事 件 的 极 大 关 注 和 高 度 重 视 ， 受 到 了 媒 体 十 分 正 面 的 评 述 。2. 公司高层人员在现场出面。遭 遇 危 机 的 公 司 面 临 的 最 重 要 考 验 并 非 解 释 发 生 了 什 么 和 为 什 么 发 生
38、 ， 而 是 表 明如 何 应 付 发 生 的 事 情 。 公 司 总 裁 、 董 事 会 主 席 或 其 他 高 层 人 员 的 出 现 可 传 达“公 司 关 心 正 在 发 生 的 事 件 ， 公 司 会 承 担 责 任 ”这 样 一 个 重 要 信 息 ， 在 涉 及 疾病 、 伤 害 、 死 亡 的 情 况 下 更 是 如 此 。 通 过 公 开 出 面 ， 总 裁 可 传 递 公 司 关 心 事 态 并积 极 热 诚 行 动 的 信 息 。公 司 总 裁 发 挥 以 上 作 用 的 前 提 是 ： 他 们 了 解 所 有 相 关 事 实 ， 对 媒 体 和 公 众 态 度 公开 ，
39、 他 们 准 备 采 取 特 定 的 有 效 措 施 ， 能 够 尽 早 到 达 事 发 地 点 。 总 裁 在 此 时 的 主 要作 用 是 代 表 公 司 ， 支 持 员 工 ， 对 公 众 作 出 反 应 。 在 最 紧 急 的 情 况 稳 定 下 来 后 ， 公司 发 言 人 将 补 充 总 裁 的 作 用 成 为 沟 通 领 导 者 。1989 年 英 国 公 司 Midland 在 商 用 飞 机 紧 急 迫 降 事 故 中 顺 利 渡 过 危 机 ， 成 功 的 关 键 原 因 就是 公 司 总 裁 的 出 面 。 事 故 发 生 在 英 国 凯 格 沃 斯 附 近 ， 47 人
40、 丧 生 ， 数 十 人 重 伤 。 但 是 公司 总 裁 赶 到 现 场 帮 助 受 害 人 ， 抚 慰 受 害 者 家 属 ， 保 证 查 找 坠 毁 的 原 因 。 他 在 现 场 的 出 现 得 到几 家 媒 体 的 正 面 报 道 。 此 后 Midland 保 持 及 时 公 布 得 知 的 最 新 消 息 。 这 样 做 的 结 果 是 表明 公 司 非 常 关 心 发 生 的 事 情 ， 对 此 态 度 公 开 ， 并 尽 其 可 能 保 证 此 类 事 件 不 再 发 生 。3. 准备危机时的沟通时间表。公 司 对 危 机 的 反 应 越 快 ， 就 越 能 减 轻 危 机
41、造 成 的 破 坏 。 沟 通 的 关 键 在 于 速 度 。 沟通 时 间 表 可 保 证 迅 速 知 会 相 关 人 员 ， 包 括 员 工 、 员 工 家 庭 、 危 机 反 应 人 员 、 华 尔街 分 析 家 、 灾 难 处 理 者 、 媒 体 、 信 息 备 份 服 务 公 司 、 供 应 商 和 其 他 关 键 股 东 。沟 通 时 间 表 需 制 定 完 成 三 件 重 要 沟 通 任 务 的 最 后 时 间 ： 一小时内：通知员工和危机小组成员事情状况 三小时内：激活使用公司一切可用的沟通工具网站、800 电话、员工热线、当地媒体传达关于危机的相关信息 危机发生一天后：启用详
42、细的沟通计划，包括关键信息、可知事实及任命专门发言人4. 任命一个员工为专门对外发言人。尽 管 许 多 大 型 公 司 都 雇 佣 外 部 公 共 关 系 及 营 销 公 司 完 成 特 定 的 沟 通 工 作 ， 最 佳 实践 公 司 却 往 往 亲 自 处 理 危 机 。 他 们 对 危 机 负 责 ， 对 公 众 表 态 ， 与 客 户 和 股 东 沟 通 ，避 免 造 成 外 界 认 为 公 司 利 用 外 部 机 构 提 供 的 专 业 外 交 辞 令 来 隐 藏 事 实 真 相 的 误 解 。最 佳 实 践 公 司 通 过 任 命 一 个 专 门 的 公 众 媒 体 发 言 人 ，
43、 保 证 正 确 和 适 当 的 消 息 连 贯 一 致 地 发 布 ，保 护 组 织 的 关 键 人 物 。 这 一 措 施 也 使 公 司 更 好 地 与 媒 体 配 合 ， 使 所 有 媒 体 在 同 一 时 间 得 到 相16同 的 信 息 。 发 言 人 需 24 小 时 待 命 ， 可 随 时 了 解 事 态 发 展 ， 保 持 绝 对 准 确 和 不 偏 不 倚 。自 1987 年成功度过两次地震以来，南加里福尼亚煤气公司已形成复杂高效的灾难管理计划。危机期间，一个公司发言人在紧急运作中心以外保证内部和外部的沟通。这在范围巨大的灾难中，如地震中尤为重要，因为公司需要随时从不同部门
44、、不同地点派遣员工参与救援。5. 向公众沟通紧急反应计划，建立良好声誉。尽管不同国家有不同的公众披露法，业内最佳总是使其行为能减少危害、避免官司。他们在法律要求之外需求途径，与公众分享其安全反应计划，因为这样有助于事情良性发展，树立良好声誉，打通沟通渠道，最终改善解决思路和方法。这些公司在危机中常用的沟通重要信息的方式有：信息手册、公共会议、公司参观、媒体声明。通过寻求政府机构和消费者支持团体，他们也获益非浅。最佳实践公司拟出应当拜访联系的个人及机构名单，其中可能包括当地居民、记者本地和地区政府官员危机处理机构、医院管理者、消费者志愿团体。新的美国法律要求公司与公众分享事故处理计划，对公共监察
45、机构的关注作出反馈。在为此项法律作准备时，五家 AlliedSignal 工厂得到广泛的公共回馈。通过详查其制造飞机、汽车、光纤和塑料等生产线的过程，公司能够减少或剔除几种有毒的化学成份。事实上，这项改善作用非常大，新泽西的五家工厂终于摆脱了未决的法律问题。6. 建立公开而又在法律上保护公司的沟通战略。一 些 危 机 是 公 开 发 生 的 ， 而 另 一 些 则 不 为 公 众 所 知 。 公 众 不 了 解 的 东 西 可 能 对 公 司 有 害 。 最佳 实 践 公 司 在 最 初 3 至 6 个 小 时 内 使 公 众 了 解 事 故 的 发 生 。 但 是 他 们 会 谨 慎 选 择
46、 公 布 的 信息 ， 尽 可 能 提 供 相 关 事 实 ， 同 时 避 免 将 来 在 法 律 诉 讼 中 可 能 对 公 司 有 害 的 说 法 。最佳实践公司的做法并不是回避媒体或说“无可奉告” ，而是尽早公布他们了解的信息，将公开言论的重点放在正面行动上，如：向谁咨询、如何处理、正采取什么行动、有何备选方案。对公众和媒体做出反应的公司一般采取以下策略： 反冲：对负面问题给予简短的回答，迅速转移到积极言论上。 简短：保持简洁回答，尽可能减少用词，不回答没有提到的问提。 架桥：利用正面措辞表达公司为改善情况的行动，以略过不公正的提问。1989 年开始的几年中，伊利诺斯州 Napervil
47、le 的 BP Amoco PLC 研究中心大楼上工作的六名工人相继死于脑癌。公司立刻被严格审查，还遭到进一步的起诉。但是公司在处理事故时表现的真诚和合作得到媒体和部分受害者律师的赞扬。Amoco 从两所大学雇佣了专家学者调查研究大楼，并公布调查结果。学者们报告说，研究大楼及在其中使用的化学药品“有可能”导致癌症，但他们无法确定是哪一种化学药物，以及如何影响。尽管调查的结果并非 100的定论，但是通过雇佣独立调查者，将责任限制在较小范围内，Amoco 表现出商界少见的坦诚和责任心。1718C. 做好在最短的时间内恢复主要商业营运的准备计划原理 为什么运用最佳实践从美国联邦紧急情况管理机构和其他
48、机构的研究表明：60%到 85%的没有持续经营计划的小型和中型企业在两到三年内停业破产。灾难恢复程序已经从单纯的安全疏散程序演化成一个包括人员安全、资产保全及持续经营等多方面措施的程序，以确保公司能够在最短时间恢复客户可以接受的最低限度的服务。有效的持续经营计划可以在危机发生时及发生后调度公司的员工及资源以保障经营的持续。全面持续经营计划一方面包括资产保全、人员安全措施及恢复程序，另一方面还包括经营恢复程序。但是，在危机发生当时或经营中断过程中，持续经营计划的这两个方面却是独立管理的。大公司的持续经营计划更着重于在最短时间内恢复客户可以接受的最低限度的服务，因为毕竟那才是重创后生存之道的关键。
49、 公司能得到什么 更迅速地恢复收益 更快地恢复大部分主要功能 更好地留住客户行动步骤改进公司的流程1. 确定大部分关键性程序的优先等级以及可接受的最长经营中断时间。通过确定出最低可接受水平的关键性程序并设计出恢复计划，大公司可以确保投入在持续经营计划上的资源能产生最大收益。优先等级是根据在客户、收益和公司信誉遭受损失前的可接受的最大经营中断时间而确定的。对经营受影响程度的分析，可以确定出所有的关键性经营功能和所需的信息技术资源。优先等级确定的依据是它们对公司恢复基本客户服务能力的影响程度，以及它们对整个组织的长期影响。非关键性功能或处于可接受的风险之下其他因素，将不会被包含在持续经营计划中，这样可以使公司在危机后更专注于关键性的功能并成功生存下去。密歇根的陶氏化学公司在最近的 20 年已经发展了十分有效的商业持续经营计划，从最初着重于经营的恢复，扩展为一个更为综合性的计划。对于每一种主要业务，陶氏都定义出关键运作流程，并确定出必
