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类型改变世界的苹果(浓缩版).pdf

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  • 上传时间:2023-04-22
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    1、 改 变 世 界 的 苹 果 美 奥 格 雷 迪 著 侯 晓 蕾 译/中 信 出 版 社【慧 阅 读 点 评】如 今,苹 果 在 科 技 领 域 的 硬 件、软 件 以 及 用 户 界 面 都 堪 称 完 美,勇于创新 的企业 文 化已传染 至每一 个 苹果用户。而 且,苹 果早已开 始影 响科 技之 外的文化 领域,它 象征着一 种生 活品 位,一个 时尚 符号。苹果公司 是如何 做 到这一点 的?让 我 们一起寻 找答案 吧。【苹 果,改 变 产 业 与 社 会】从事实上 发明个 人 电脑,到建立 一个 便携式媒 体播放 器 的全新市场,再 到彻底 改变 人们购买 音乐、享 受音乐的 方式

    2、-苹 果公司的 成功让其他公 司望尘 莫 及。事 实证明,苹 果 公司让个 人电子 产 品提升到 一个新的高 度,超 越 了索尼。作为一 家 小公司,苹果跻 身 竞争者云 集的产业,而且那些 对 手大多规 模更强 大、资金 更雄厚,但 苹果公司 最终改变了整 个行业。从麦金塔 电脑开 始(它顶多是 一部方 方 正正的小 机器),苹 果公司逐步成长;从iMac 到iPod 再到iPhone 和iPad,任何人 都无法否 认苹果公司 对电脑 产 业及大众 消费电 子 产业的巨 大影响。通 过探索诸 如图形 用户 界面和 鼠 标等新技 术,苹果 公 司将曾经 复杂的 机 器彻底改 变为操作简 便的个

    3、 人 电脑,并 最终使 这 些产品成 为主流。苹果 II 更是将个人电 脑的概 念 植入普通 消费者 的 意识中。使 用电脑 不 再是科学 家和博士的 特权,它 们已经变 成普通 消 费者触手 可及的 物 品。第二个高 潮随 着 1997 年史 蒂夫 乔布 斯回顾苹 果公司 而 到来。乔布斯以iPod 媒 体 播放器和 后来的iPhone 宣 布第二 代苹果 产品的到来-这是 两款具 有 重大变革 意义的 产 品,以至于 苹果电 脑 公司因为 它们,去 掉自 己公司名 称中 的“电脑”两 个字,更 名为“苹 果公 司”,从一家生 产电脑 的 小公司发 展为一 家 有 巨大影 响力的 公 司。评

    4、论家 们数次预言 苹果公 司 的失败,然而 它一 次又一次 从灰烬 中 涅槃,令诋毁它的人错 愕,也令 它的忠实 顾客欣 慰。这一 切不是 由于 它的幸运 或偶然-而是 源于它 的 视野、奉 献与坚 持。除了在电 脑技术 方 面的探索,苹 果公 司一手改 变了人 们 的音乐消费方式。在我 写作 这本书的 时候,它 纤小的媒 体播放 器(ipod)的销售量已经超 过 1.6 亿 部,音乐 商店(itunes)销 售的歌 曲已经 超过 50 亿首,上述 两个数 据 仍在持续 攀升。ipod 和 itunes 搭配 得 如此完美,以至于几 乎没有 人 能够预见 苹果公 司 会给音乐、消费电 子 产品

    5、以及 相关的文化 领域带 来 彻底变革。苹果的 独 一无二在 于它不 仅 是技术领 域的先锋,而且在 探 索技术的 过程中,也对社会 产生了 巨 大的影响。苹果让自己 的亮相 遍 布各种产 品、各 个 流派,惠及好几 代 人。苹 果在设计领域的 领袖地 位 快速扩展 到现代 生 活的各个 方面。【“封口”的 雇 员 和“吝啬”的 公 关 部】对于未来 的计划,尤其是关 于新产 品 的计划,苹 果以沉 默和高度保密而著 称。所有 员工对于 一个简 单 问题的应 答都显 得 训练有素。当被问及任 何有关 未 发布的产 品的问 题 时,所 有的员 工都 会回答:“苹果公司对 于未发 布 的产品不 予

    6、评论。”这个回答 常被用 来 回避媒体 的采访,以至于 很多 记者在没 有实际 费 心思采访 苹果公 司 的情况下,就会直接将 这个回 答 写出来。令人吃惊 的是,苹 果赢得如 此大的 商 业成功,却 很少做 关键群体测 试,而且 几乎没有 任何 试用 版测试,只有 一个 极其吝啬 的公 关部。这 是苹 果的 基本策略。苹 果公 司保持沉 默,因为 这样可以 制造 悬念,还因为这 关系到 一 大笔资金。每一个 苹 果新产品 的发布 都 可以在网 络和主流媒 体上产 生 价值数百 万美元 的 免费推广,带给人 们 的惊喜越 大,免费新闻 报道的 篇 幅就越多。苹果公司 的雇员 和 公关部的“封口

    7、”是众所周 知的,这 也催生了一个由独 立记者 组 成的“家 庭手工 业 作坊”。这 些记者 密 切关注苹 果公司的一 举一动,试图寻找 关于新 产 品的任何 线索。“博客”这 个词实际上就 是为那 群 记录苹果 每一个 奇 思怪想的 发烧友 而 发明的。苹 果每年享有 的价值 数 百万美元 的免费 宣 传,就来源 于这些 追 随者引发 的热门话题。苹 果电 脑公司精 心制定 的 策略的全 部目的 是 赢得关注、顾客,并 最终获得 财 富。苹 果还运用 了 一些其他 策略,每 一条策略 都有助于制造 必要的“混乱”,这种混 乱 永远能够 改变这 个 行业。从著名的“1 9 8 4”电视广告,到

    8、“不同 凡想”,再到“我是 M a c”系列宣传 广告,苹 果有强烈 的市场 意 识。它 的这些 商业 活动都富 于洞察力,引 人发笑,妙趣横生。观众 非 常喜欢苹 果的这 些 广告,以 至于他们分析 这些广 告,购买 海报,还把 苹 果的电视 广告发 布 到他们的 个人网站上 供他人 观 赏。还 有什么 比让 人们反复 观看你 的 广告,还不用花钱购买 广告时 间 更好的事 呢?提 及 免费宣传 方面,苹 果 让每一家 公司都感到 嫉妒。【乔 布 斯 重 拾 简 便 与 创 意】苹果的策 略很简 单:平庸是卓 越的敌 人。苹果的 产品实 现了操作简便和功 能强大 的 目标,它的产品 内 敛、

    9、诱 人,并 且鼓 励用户发 挥创意。苹 果的潜在 哲 学是设计 便于操 作 和外形美 观的产 品。数年 来,苹果的名片 是它“就 是好用”。另 外,苹 果的绝大 部分产 品 都设计直 观,不需要你 通过阅 读 用户手册 来学会 使 用。许多苹 果笔记 本 用户声称 自己从来没 有阅读 过 用户指南。不幸的是,在20 世纪90 年 代初期,苹 果产品的 简便性 被 遗弃了。没有乔布 斯锐利 的 眼光注视 这个领 域,在试图与IBM 公 司 的个人电 脑抗衡的过 程中,苹 果发布了 太多令 人 困惑和相 似的产 品,结果 导致很多顾 客流 失。当 1997 年乔布 斯重回 苹 果电脑公 司后,他

    10、的策略就 是清理门户,并通 过 各种方法 实现自 己 的目标。首先,清除 所有不 赢利的产 品。乔布 斯立刻清 理了那 些 影响苹果销售额的 复制品,叫停耗资5 亿美 元 的牛顿掌 上电脑。同时,乔布斯将 所 有 的 笔 记 本 电 脑 款 型 精 简 到 四 款,以 完 全 适 应 他 的 互 相 补 充 的“产品矩 阵”。每隔 9 到 12 个月,乔 布斯会升 级最畅 销 产品,注 入用 户需 要的 新特色。乔布 斯还 决定,只 进入 有赢 利潜力的 既定 市场。因此,苹果电 脑公 司会采取 观望的 姿 态,让 其他公 司将 大笔研发 资金投入到新 市场和 产 品中,然后研 究它 们的失误

    11、,继 而推 出自己完 美 无缺的版本。乔布斯继 续废止 数 以百计的 软件和 硬 件产品,包 括打印 机、显示器,以 及广受喜 爱 的牛顿掌 上电脑。可以说,乔布斯 所 作的最重 要的改变是简 化苹果 产 品系列型 号,从数 十 种库存单 位减至 只 有 4 种主 要的市场定 位。精简 后的研发 和营销 更 为轻松,也让 消费 者更容易 选择购买Mac 机。【超 越 竞 争,专 注 于 高 端 产 品 和 用 户】20 世纪80 年代后 期,苹果 的主要 竞争对 手是阿米 加和阿 塔 里ST。但是到 90 年 代,由 于 Windows 3.0-Mac OS 有竞 争力的 图形用户 界面的推出

    12、,IBM 公司 的个人电 脑比上 述 三家公司 更受欢 迎。苹果公司对 个人 电脑 浪潮 的应 对方 式是 用新 的潮 水般 汹涌 的 Mac 机 款型 淹 没市场,其 中包括 Quadra 系列、Centris 系列,以及威 力 猫系列。问题 在 于 太 多 的 选 择 和 令 人 迷 惑 的 型 号 和 数 字(威力猫 6117CD,谁 明白?),甚至 连苹果员 工自 己都 无法区分。冗 长而 枯燥的产 品名 称、序号以及 规格连 成 一串,让 顾客敬 而 远之。苹果的零 售合作 伙 伴,例如 西尔斯 公 司和 CompUSA,成 为它最大的敌人。它们 经常 无法演示 甚至无 法 展示自己

    13、 库存的Mac 机。价格更是让销售 雪上加 霜。裸机 的价格 看起 来便宜,然而 一旦 你需要增 加一些Mac 机 携带的 基 础功能或 标准配 置 的时候,你 就需要 支 付更多的 钱。人们仍感觉Mac 机 花费更多,因此 纷 纷购买其 他个人 电 脑。1994 年,苹果 和长 期竞争对手IBM 公 司的合作 令忠实 拥 护者大跌眼镜。苹 果公司 加 入 AIM(苹 果、摩 托 罗拉和 IBM)联盟,共同研发 新的名为PReP(PowerPC Reference Platform)的 硬件平 台。AIM 联盟的目标是使用 IBM 和摩托罗拉的硬件、苹果的软件,共同控制使用Windows 系

    14、统的个 人电脑市 场。Power Mac 系 列机型 使用 IBM 公司 的PowerPC 处理器,是 1994 年迈 向这 个目标的 第一步。尽管这对 于用户是有益 的,因 为 它意味着 Mac 机 速 度更快,但 PowerPC 没有削 弱WindowsPC 的销 售。事实上,后者的 销 量增长了。苹果公司 最终将 低 端市场丢 弃给 IBM 仿制品,并意 识到 这是一场力争下游 的竞争,而不是苹 果公司 希 望进入的 市场。乔 布斯明智 地决定让戴尔、惠 普和 康柏等公 司在这 一 领域决一 雌雄,争 夺低利润 和最便宜的机 器市场,而苹果将 专注于 更 高利润的 奢侈型 电 脑市场,主

    15、要目标客户 设定为 艺 术家和专 业人士。苹 果也许从 来都没 能 控制商业 电脑市场,也 许这 并 非坏事。尽管所 有 公司都希 望有更 多 的销售量,但企 业 对 价 格 非 常 敏 感,而 苹 果 也 很 高 兴 将 那 个 市 场 割 让 给 低 成 本 的Windows 个 人电脑。苹果更倾 向于将 自 己的力量 集中在 销 售更高端(更高利润)的 Mac 机 给 创意人员、专业 人 士。“苹 果公司 的 市场份额 比宝马、奔驰或保 时 捷在汽车 领域的 市 场份额更 大。宝 马 和奔驰,有什么不好吗?”【从“数 字 中 枢”到 产 业 扩 张】当你回顾 苹果公 司 历史的时 候,会

    16、清 楚地感觉 到公司 正 处于重要的上升阶 段。收 益 和利润还 不断增 长,股票 价格也是 如 此。这 一切都归功于强 有力的 产 品结构、杰出 的客 户支持系 统,以 及 非常忠实 的用户基础。苹果 也在 产品转换 上取得 长 足进步,人们从Windows 个人电脑转而投 向Mac 机,很大一部 分是由 于iPod 产 生的光 环效应。Windows用 户开 始时 尝试 使用 iPod,当他 们应该 更换 新机 器的 时候,就 转 向了Mac 机。在不到10 年 的时间 里,苹果公 司彻底 重 生,将公司 名称中 的“电脑”二字 去掉,更 名为“苹 果公司”。这个 举动宣 布了 苹果未来

    17、前进的方向。2007 年 1 月,iPod 销 售额几 乎占苹果 公司季 度 收益(34 亿美元)的一半,当你 再加上其 他产品,诸如 iTunes、iPhone,以 及最底层的苹 果电视,苹 果公司 在 其他产 品 上获得的 收益绝 对 高于它传 统的电脑领 域。2001 年乔布 斯将Mac 机定位 为“正 在萌 芽的数字 化生活 方 式的数字 中枢,为 其他 的数 字设 备增 加巨 大的 价值”-能够 让它 连接 相机、音乐播放 器,以 及 手机等产 品。如 今,苹果 不仅想做 中 枢-它也 想做辐条和车 轮。诸如iPod 和iTunes 商店 等产品使 苹果公 司 能够延伸 到音乐产业

    18、未知的 水 域,使 自己迅 速成 为公海地 区的船 长。苹果 公司如今正在电 视和电 影 领域做着 同样的 探 索。它还将 自己的 视 线投向了 娱乐产业,就像 在音乐 领域一样,但 是它会 从容不迫 地开展 自 己的行 动。苹果现阶段的新做法是让其他资金雄厚的公司打出产品的第一枪,花 费大笔 的金钱,犯大 量的错 误。随 后,一 旦它们 开始有 所收获,苹果公司 就会用 功 能更强、外观 更美的 产品进入 这个市 场,掠夺成果。然 而,选择 合适 的进 场时 机并 非易 事,iPod 的 发展 历史在 这方 面 能够提供大 量经验。苹果公司在2001 年 发布iPod 时,就 在 纳普斯特 公司的太平 盛世之 后,当时 几乎所有 人 都免费下 载歌曲。结果,人们有累积下来 的大量 数 字音乐歌 曲库,需 要一个东 西来播 放。音乐 产业中的企业通 过苹果 公 司获得了 数字技 术 的一个教 训,也许 回顾过去,它们意识到 应该更 快 建立数字 音乐市 场,然而 它们没 有这 样 做,如今不得不和市 场领袖-苹果公司 做交易。【本文完】

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