我国电视频道专业化研究.doc

重庆大学 硕士学位论文 我国电视频道专业化研究 姓名：路建宁 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 导教师：苟世祥 20070420 ABSTRACT The question about the specialization of television frequency channel is a hot spot of television organizational reform in our country nowadays; it is also an essential topic of television industry development in om country. As the competition of media industry ；and more intense today, the transformation of original frequency channel ：according to the specialized request is an inevitable trend in the economy and the television technological development. It is also the demand of audiences' universal since the level of division of labor of specialization enhances. To some degree, the frequency channel specialization is a rare opportunity to accomplish the type development of television industry in our country; some scholars believe that the frequency channel specialization could be a new milestone in the history of our country's television business. The frequency channel specialization will bring huge and the profound influence to every phase of television profession in our country. From the television profession management system to the management pattern, the human resources to the manufacture broadcasts the pattern, the television program mffl-ket to the television the numerous communities, this kind of influence will face the aspect that the challenge and the opportunity coexists. This article is clem about the definition of "the frequency channel specialization" at first, based on that’ it analyzes the reason of the specialized television frequency channel from three stratification planes that include the technology, the dissemination aad the economical. After that, it analyzes the present situation of frequency channel specialization's development. Then it speculates the predicament in development of our country's frequency channel specialization from four aspects, which are the ideological recognition, the numerous foundations, the management system and the profit pattern. And it proposes that we should solve it from the strategy and the tactics. In the strategy research of the development of our country's television frequency channel specialization, it focus on the representation and typicsd nature development strategy adopted by the domestic television organizations today, which are celebrity strategy, frequency channel characteristic strategy, brand column strategy, industrial management strategy, frequency channel brand promotion strategy and so on. Finally, this article predicts the future of development of television frequency channel specialization in our country. Keywords: TV channel's specialization. Profit pattern. Development strategy 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庆大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名- 签字曰期：乂年<月//曰 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庆大学可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以釆用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密（），在—年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 f年月ff日 不保密（》^。 (请只在上述一个括号内打“V”） 学位论文作者签名：导师签名- 签字日期：年（月日 签字曰期- 1绪论 1.1问题的提出及研究意义 1.1.1问题的提出 关于电视频道专业化的问题，可以说是当前我国电视体制改革的一个热门话 题，同时也是我国电视业发展的一个关键课题。在传媒业竞争日趋激烈的今天， 按照专业化的要求对原有频道资源进行整体改造，是社会经济和电视技术发展的 必然趋势，也是社会专业化分工水平提高之后受众的普遍要求。从某种意义上说， 频道专业化是中国电视业实现跨越式发展的一次难得机遇，甚至有学者认为，频 道专业化将会是中国电视事业发展史上一个新的里程碑。 频道专业化将会给我国电视行业的各个方面带来巨大而深刻的影响。这种影 响从电视行业的管理体制到经营模式，从人力资源管理到制作播出模式，从电视 节目市场到电视受众群体等各个方面，都将面临挑战和机遇并存的局面。从严格 的意义上讲，频道专业化的进程在我国电视行业才刚刚开始，面临着许多具体的 困难与问题。正因为如此，对于刚刚起步的我国电视专业化频道运作来讲，借鉴 海外电视业在频道专业化方面的成功经验，明晰频道专业化的产生背景，频道专 业化的基本建构、发展历程、营销策略，同时总结我国电视行业近年来频道专业 化方面的探索体会，实事求是地分析目前我国电视频道专业化存在的实际问题， 并对其未来的发展前景和趋势进行展望和预测，是一项十分必要和迫切的课题。 这一课题虽已有多位专家、学者进行研究探讨，但是作为我国目前最具影响的传 媒形态——电视事业的发展曰新月异、突飞猛进，总有超出研讨范围的新的实践 活动发生。因此，对于电视频道专业化的研究依然有着十分重要的理论意义和现 实意义。 1.1.2研究的意义 对电视频道专业化发展战略与策略的研究在学术层面和实用层面都具有重要 的意义。 ①本研究的学术意义： 1) 拓展电视频道专业化过程中频道营销、品牌塑造、产业发展的理论和应用 研究； 2) 有利于加深学术界对频道品牌塑造、品牌营销、品牌包装重要性的认识； 3) 为教育界培养学生电视运营实务时提供资料参考。 ②本研究的实用意义- 1)有助于电视行业从新的角度关注电视频道专业化的发展策略； 2)为未来实现电视频道的品牌化提供策略性的参考。 1.2国内外硏究现状综述 笔者利用重庆大学图书馆、重庆大学数字图书馆、重庆广播电视集团（总台） 图书馆、百度及GOOGLE搜索引擎及相关Internet站点对本选题进行了文献与研 究现状调研，在分析总结检索获得的大量文献和资讯的基础上，笔者发现我国目 前对于电视频道专业化的研究随着实践的深入而向纵深发展，目前相关研究主要 集中在以下几个方面的问题- 1.2.1关于频道专业化现状的研究 通过对国内外有关的专业著作、学术刊物、网络资料和国际国内有关学术会 议的论文集进行分析，目前关于我国电视频道专业化的研究主要是集中在频道专 业化的概念、专业化频道的兴起背景、国内外的发展历程以及专业化频道的基本 建构等方面。同时，学术界对于我国的电视频道专业化发展的实践也有三种不同 的意见。 许多学者对我国电视走频道专业化道路持肯定的态度，他们认为：频道专业 化是全球电视业发展的潮流，也是中国的实际需要。这既表现为中国受众曰益明 显的分众化，也表现为经销商需要专业化的频道作为他们的宣传窗口；实行电视 频道专业化，是电视技术发展的必然要求；是适应受众市场不断分化演变的必然 结果；是电视市场竞争的合理选择；是电视媒体内部机制改革的迫切需要；是精 办电视节目的必然前提。 也有一些学者对我国电视行业走频道专业化道路持悲观态度，他们的主要观 点是：我国的频道专业化实际上并非市场细分的自然结果，而是一个行政指令的 产物，是电视在激烈竞争形势中自身解困的举措。学者们从受众市场细分程度、 无线台的盈利模式两个方面推断出：中国还没有迎来实践专业电视频道的成熟时 机。 还有一些学者持既不乐观也不悲观的态度，他们主张寻求实践中的实效，建 议电视台要在频道分类上以最具有社会行动能力的人群为目标，实现盈利目的， 同时以专业化的主打特征辅以相对的公众内容，在一点或几点上寻求专业与大众 之间对话的路径。这些建议大多主张在综合和专业之间寻找一个最佳调和点，走 的是相对保守的中间路线。 1.2.2关于电视频道专业化营销策略的研究 关于专业化电视频道的营销策略目前是学术界研究的热点，对于这一课题的 研究主要集中在电视专业化频道的定位，各种主要营销策略的研究，以及国内外 典型专业化频道的各案分析。有专家认为：频道经营的本质在于集中营销，其理 论基础是市场细分理论。对此，他结合电视频道运营现状进行了描述和分析，并 指出随着技术的发展，电视经营的未来发展趋势是从频道营销向节目（栏目）营 销转型。 1.2.3关于电视频道专业化潜在问题的思考 目前国内关于电视频道专业化潜在问题的研究才刚刚起步，并不深入和系统， 对于隐藏在现象背后的深层次的体制和机制问题涉及较少，大多集中在一些具体 的问题上。如专业频道并不专业，频道重复严重；真正的专业频道收视效果较差； 频道节目结构单一；管理体制上条块分割；专业人才与节目水平不高；受众的专 业化程度不高；盈利模式单一；缺乏充足优质的节目源；网络覆盖面不足；专业 化的市场基础不成熟等方面。 1.2.4关于电视频道专业化未来发展前景的预测 目前国内对于专业化电视频道的未来发展趋势、发展前景缺乏权威的预测和 判断，但大多对专业化频道的发展前景表示期待。有专家认为：在经济方面，专 业化频道将使电视行业的产业结构和经济秩序更为合理，电视将继续充当中国最 重要的传播媒体；在文化方面，专业化频道将让更多原生态的、更为丰富的地域 文化通过电视媒体广为人知，并通过优秀的电视节目使这些文化形态得以保存； 在电视媒体的管理方面，专业化频道将解幵一些层次间、地区间的掣肘，帮助中 国电视尽快打破条块分割的格局，实现现代化、科学化的管理；在制播体制方面， 专业化频道将进一步促成节目制作与节目播出的分离分工。还有学者同时认为专 业化频道发展的未来趋势将是数字点播电视，到那时，传统电视的自身局限将被 完全突破，旧有的传播形式也将面临终结，随之而来的必将是新的互动体系。 综上所述，可见电视频道专业化问题已经是目前我国学界和业界研究的一个 热点。对于刚刚起步、尚未发展成熟的电视专业化频道运作来讲，借鉴海外电视 业在频道专业化方面的成功经验，明晰频道专业化的产生背景，频道专业化的发 展历程、营销策略，同时总结我国电视行业近年来在频道专业化方面的探索体会， 实事求是地分析目前我国电视频道专业化过程中存在的实际问题，并对其未来的 发展前景和趋势进行展望和预测，是一项十分必要和迫切的课题。 1.3研究内容与方法 从上文的综述可以看出，电视频道专业化是学术界研究的热点之一，也是相 关业界所关注的一个重点。然而，电视产业是一个跟经济发达程度紧密相关的产 业，随着中国经济不断地飞速发展，电视产业将面临着复杂的挑战与机遇。 1.3.1研究内容 笔者力求从电视频道专业化产生背景的角度出发，在首先明确“频道专业化“ 定义和专业化电视频道的基本特征的基础上，从技术、传播、经济三个层面分析 了频道专业化的起因。随后剖析了频道专业化发展的现状，最后从思想认识、受 众基础、管理体制和盈利模式四个角度对我国频道专业化发展的困境进行了深入 探究，并提出了要从战略和策略两个层面进行破解。在我国电视频道专业化发展 策略研究中，重点梳理了目前国内电视机构主要采取的具有代表性、典型性的发 展策略：名人策略、频道特色策略、品牌栏目策略、产业管理策略、频道品牌推 广策略等。最后，对我国电视频道专业化的发展前景进行预测与展望。 各章节的具体研究内容如下- 第丨章绪论首先提出问题及本研究的意义；然后对国内外研究现状做文献 综述；最后指明本研究的内容及研究方法。 第2章频道专业化释义包括“频道”和“频道专业化”的基本概念，专业化频 道的基本特征以及频道专业化的起因。 第3章频道专业化发展的现状包括我国和世界频道专业化发展现状。 第4章我国频道专业化的困境解折涵盖频道专业化发展困顿及原因分析。 第5章我国电视频道专业化的发展战略研究许可收费电视，体制革新，树 立战略思维。 第6章我国电视频道专业化发展策略研究名人策略，频道特色策略，品牌 栏目策略，产业管理策略，频道的品牌推广策略，频道品牌化是中国电视传媒发 展的方向。 1.3.2研究方法 本文主要采用如下的方法完成各项研究工作： ①文献调查法 笔者利用重庆大学数字图书馆、重庆广播电视集团（总台）图书馆馆藏的图 书、期刊、学位论文等传统文献资源，百度及GOOGLE搜索引擎以及其他一些数 字资源获取了大量国内外有关电视频道专业化的文献资料，掌握了本课题当前的 研究现状和水平，其中的部分资料同时也是后续研究的基础理论支撑。 ②逻辑推理法 采用传统的逻辑推理方法对所获取的客观资料进行分析论证，例如归纳和演 绎、分析与综合等，进而深化本课题的研究。 ③实地调研法 笔者充分利用研究生实践课程时间，分别于重庆广播电视集团（总台）电视 新闻中心和重庆重视传媒有限责任公司进行了较长时间的实践，接触到了电视产 业发展、运作的多个环节，尤其是在2006年11月正式签约重庆重视传媒广告有 限公司之后，可以接触到重庆地区乃至国内电视行业发展的各项数据指标，这些 珍贵的数据资料和实践经历对于此次论文的最终完成起到重要的作用。 ④访谈法 通过与大量业内人士的访谈与交流，掌握了一些关于电视频道运作实践中真 实的资料和发展策略，这些实践经验与理论的结合对本文的研究工作颇有助益》 2频道专业化釋义 2.1 “频道”和“频道专业化” “频道”一词在商务印书馆2001年修订版的《新华词典》中的解释是：“频道， 也叫波道。无线电通信和广播设备工作时，占用一定频率范围以传送电信号的通 道。电视中的频道，是指电视节目播出时影像信号和伴音信号所占用的一定宽度 的频带。”®而从传播学的角度来说，频道是电视媒介传播方式中可自成体系、能 独立运行的基本单位。"频道是一个相对独立完整的播出系统。“® 电视这种传播方式自从上个世纪30年代在英国第一次出现以来，在全球范围 内已经取得突飞猛进的发展。其主要表现之一就是频道资源和内容的极大丰富。 在电视产业发展较为成熟的英美等国，目前己呈现出有线电视网、无线台和数字 电视节目并驾齐驱、三分天下的局面，而这意味着大量电视频道的存在，以及频 道进一步增加的可能。 在我国，经过40多年的发展，电视频道资源也己经取得极大丰富。资料显示， 1996年全国经广电部批准的电视台就多达3000多家。® (其中有线电视台300余 座)，是美国的2倍，日本的25倍，英国的260多倍，超过美、俄、日、英、法、 德、印、加、澳、巴基斯坦等11国电视台的总和。④另外，目前，全国共有48个 电视频道上星，其中中央电视台14个，中国教育电视台3个，31个省级电视频道， 全国卫视累计覆盖人口 169.8亿。®而到2000年，全国电视频道达3597个。® 电视频道的迅猛发展，也从一定程度上改变了人们对电视的认识。张宇丹和 张信苑在《应用电视学理念与技能》一书中就提出，“电视观众自觉不自觉只认频 道不认台，势必成为一种走向。而周陆军在《电视散论》一书中，则提出了“频 道时代”的概念。他认为，我国电视自1978年随着整个传媒业的真正复苏后，经 历了 80年代的"专题时代”，90年代的"栏目时代”，新世纪又跨入了一个多频道激 烈角逐的“频道时代’’。® 与频道资源的丰富相伴而生的，是电视频道之间的激烈竞争。电视频道多了， 以往“我播什么你就得看什么”的卖方市场发生变化，代之以“我看什么你就要播什 ®张宇丹，张信筋.应用电视学理念与技能.云南大学出版社，2004, pp. ®靳智伟•当前中国电视频道运齊策略探讨.http://www.phocnixtv.coni/ phoenixtv/74610660037623808/20040907/434544.shlmJ ®周陆军.电视散论.海南出版社，2002, pp. 18 .世纪?t：流中的沉思一当代中国电视热点问题纵横谈. .走过 2003:中国电视产业备忘. ！[论-海南出版社，2002, pp.18 张宇丹，张信药.应用电视学理念与技能.云南大学出版社，2004, pp.318 pp.17 么’’的买方市场。对受众进行精细划分，实施差异化的频道发展战略随之出现。这 种细分受众、差异化内容的结果就导致频道专业化的出现。 《第三次浪潮》的作者阿尔温•托夫勒对大众传播媒介曾经有过这样的预言：“我 们如今是把少数节目给极多的人看，将来是把极多的节目分给少数人看。”®学者 麦克•古德海波则从经济学的角度检释认为，互联网时代，相对于过剩的信息， 只有人们的注意力才是稀缺的资源-②并最早提出“注意力经济”的概念。可以说， 频道专业化，其目的就是为了有效争夺受众的注意力。 当我们习惯性的把目光对准西方的电视制作及其基本理念时，会发现一个比 较有意思的现象，国外基本上没有一个比较完整全面的频道专业化概念可以供我 们借鉴。在英语中甚至没有一个与我们的“专业化频道”相对应的词汇，美国一般都 只有“频道”（Chaimd)这一名称，并没有"综合”或者“专业”的定语进行界定。有 很少一部分的电视媒体使用的是Theme这一单词，其意义更多地被理解为“主题” 或是‘‘主题化"。之所以出现这种情况，首先是因为国外的电视媒体已经走过了专业 化阶段对频道进行内容细分和类型化的历程，不再具有节目内容完全杂糅的综合 频道;二是国外的电视人己经把“专业化"视为一种电视本身就应该具有的运营机制 (Management)，不需要像我们一样进行强调。 那么如何来定义频道专业化呢？ 一些学者纷纷提出了自己的看法。笔者认为， 所谓频道专业化，指的是在现有的电视生态环境中，电视媒体经营单位在电视媒 体管理部门的指导下，为了实现整体影响力和盈利能力的最大化，根据电视市场 的内在规律，针对特定受众群体类型化的视听偏好，以整个频道为单位进行内容 定位划分，从而使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需 求，建设专业化电视频道的长期过程。这个定义特别强调了电视频道专业化是一 个过程这一属性。其实，在国外，并没有相对应的“专业频道”或"频道专业化”的概 念，他们的专业频道形成，有着随电视产业发展的伴生性。而我们提出频道“专业 化”，有着人为的使动性，推动性，这和我国电视事业的行政色彩有关。这个定义 还强调了频道专业化的方向性和终极目标。到底为什么要实施频道专业化，怎样 才算完成了频道专业化，这个定义都给出了相关界定。 在频道专业化的概念中，有几个突出的特点是我们必须要强调的。 客观现实性是其首要的特征。任何电视的制作经营活动都不可能脱离目前中 国的具体国情。电视从某种意义上来讲是现代社会生活最迅捷、最显性的文化表 征，专业化是电视发展到一定阶段的产物，当然也是社会经济、文化、科学技术 等相关领域综合发展的结果。同时，这一过程也必须要遵循电视领域的客观规律， 彭吉象.机遇与挑战一电视专业化频道的营销策略.中国广播电视出版社，2006, 胡妙德.解析广播电视节目策划.中国广播电视学刊，2001 (12) 不是由个人主观愿望决定的。 其二是复杂性。频道专业化的进程涉及到电视节目的制作，电视市场的营销， 同时还包含电视管理、监督、审查制度的调整，会影响到电视盈利模式的转变， 资金、资源的重新调整和合理化的再度分配，又无时无刻不联系着广大人民群众 的日常生活，可以说既与先进文化的发展方向息息相关，又决定着广大群众的根 本利益。 第三是长期性。目前，电视己经成为中国老百姓最主要，同时又是最重要的 信息来源，不论年龄、性别、社会地位或者职业身份，回家打开电视几乎成为每 —个中国家庭的习惯。鉴于电视在中国的特别地位和比较特殊的发展历史，对它 进行的专业化改造必然会经历一个长期的过程，其中甚至还有很多反复和曲折。 2004年的上半年，阳光卫视幵始播映JETTV和台湾东森台的综艺娱乐节目，阳光 卫视作为当时唯一一个中文专业化频道继2002年的调整以后再度面向“大众综合” 投诚，其经历说明了专业化的道路并不那么顺畅，一切未知因素都还会考验中国 电视人的勇气与智慧。 2.2专业化频道的基本特征 目前，我国的电视频道多达3000多个，其中相当部分名为诸如新闻、财经、 体育、都市等专业频道，但究竟怎样才箅是一个专业频道，其实业界也是莫衷一 是的。那么怎样来衡量一个频道的专业性，来判断它是不是一个专业频道呢？ 刘勇在《大追f—美国媒体前沿报告》一书中提出，关于频道专业化的概 念，起码应该有两个标准，一是它必须有较强的技术性和专业性；二是它必须体 现出较强的精英编辑水准。这个提法同样是一个定性的说法，它虽然提出了技术 性、专业性、精英水准的概念，但缺乏可操作的衡量标准和体系。 央视索福瑞的一个调研观点给出了一个相对明晰的衡量标准。这个观点认为， 衡量一个频道的专业化程度，有三个量度：第一个量度，频道的节目类型组合结 构相对集中；第二个量度，实际观众组织结构相对集中；第三个量度，频道的时 段收视组合结构低平，未形成明显的收视高峰。① 可以说，这三个量度都有其明确的指向性。第一个量度考量的是频道的内容 构成，第二个量度考量的是频道的受众构成，第三个量度考量的是受众的稳定性。 换句话说，如果一个频道的内容是类型化的，受众是特定性的，收视行为是稳态 的，就可以判断一个电视频道是专业频道。只不过，这个衡量标准同样定性有余 而定量不足，难以成为有很强操作性的、科学的衡量办法。 笔者认为专业化的电视频道应该具有以下基本特征： ①周鸿铎.传媒产业机构模式.经济管理出叛社，2003’ pp. 276 第一，专业化频道的媒体。专业化时代的到来将使频道这一概念具有前所未 有的新内涵，频道将成为电视生产活动的基本单位。综合频道阶段，各级电视台 是电视制作播出的承担者，也是电视经济活动最为基本的单元。专业化的电视频 道将改变这种状况，频道将承担起更多的责任，当然也就会相应的获得更多的权 利。电视媒介自身的资本状况将有一个根本性的变化，从以前的“四级办电视”政策 下更多的依靠政府投入、地方財政扶持的局面中脱离。电视的层级性、地域性和 多样性的边界会进一步模糊，电视媒介发展所需要的资金将来自不同渠道，资本 的组合、配置和运营都将会有更大的空间和自由。当然，与之相应的是国家对电 视媒介宏观调控手段的丰富完善，相关政策的出台以及法律法规的建立健全。 更进一步的是电视媒介的人才结构和人员构成将出现新的情况。专业化本身 就意味着对从业人员自身素质新的要求，不仅要具备现有电视节目制作的基本电 视技能，包括采、编、摄、导、主持、舞美、服装、化妆等等具体环节，同时还 要具备经营专业频道的经济能力。“懂传播、懂市场、懂专业”将是专业化频道电视 从业人员的基本特征。需要指出的是，对此问题不能片面理解为专业化频道的每 一个个体都必须是这样的复合型人才，这里所强调的是作为一个媒介团队的总特 征，而且他们还必须运行良好。完备的信息机构将是专业化频道的另一个特点， 这一机构将主要完成受众的调査、节目收视情况的调査，最后还会为进一步的工 作提出合理的规划和建议。以维亚康姆的MTV全球音乐电视频道为例，它每年花 费在信息收集整理中的经费高达几千万美元，对世界范围内15岁到34岁人群的 性别、年龄、种族以及时尚心理的变化进行全面了解，为其麾下的十余个音乐频 道拟定了不同的受众群体，其制作活动清晰而且高效。 第二，专业化频道的受众。专业化频道的受众是现有电视观众分化、瓦解最 后重新组合的结果，观众在整个电视媒介传播活动中的地位将有很大的变化。我 们不妨来看一下综合频道与专业频道传播流程的比较图2山 电视媒介 电视栏目 观众 综合频道 电视媒介 提供 专业频道 有效制作 电视样目 有效传播 观众 一次选择 图2.1综合频道与专业频道传播流程比较图 Fig.2.1 Comprehensive frequency channel and specialized frequency channel comparison chart 综合频道阶段，电视观众所能接触到、并进行主观选择的对象是具体的电视栏目， 关注的焦点是自己所喜爱的节目及其播出时段，处于传播过程的最末端，自主权 力有限。在专业化频道的阶段，观众从频道开始就已经被赋予了选择与决定收看 与否的权力，这种决定不仅仅对受众本身意义重大，对于传播者来说，也大大提 高了传播的效率，从制作到传播目标明确，减少了不必要的信息干扰和资源浪费。 专业化频道不再是以满足所有电视观众的需要为己任，它的受众和服务对象是特 定的，这些特殊性可以表现在年龄、职业、性别、社会阶层、民族等方面，也可 能出现在不同的时间、场合、爱好和需要上。可以是部分人群的共同需求，也可 以是大多数群体的特殊需要。专业化频道的受众特征体现了现代社会生活、生产 分工高度细致化的态势，也是对电视传播的受众群体构成多元性、需求多重性、 收视情况多样性的认识和尊重。另一方面，专业化频道的受众对于频道本身将有 坚强的忠诚度，是相对稳定的理念群体，彻底改变现阶段电视观众比较随意性的 收看方式。当然，受众的培养与形成也将是一个渐进和漫长的过程。电视人还必 须认识到，将来电视观众的要求将会日益具体化，对电视节目的内容、包装、品 位也会有不同的期待。 第三，专业化频道的传播内容。以频道为门户的专业化传播内容特征明确， 利于受众识别和选择，“从消费心理学、市场营销学的角度看，电视频道专业化实 质上是一种目标市场营销策略。’’®目标市场营销（STP)包括市场细分 (Segmenting),选择市场目标(Targeting)和产品定位(Positioning)三个基本的阶段， 实质上，这种营销的核心是对‘‘产品”概念的确立。专业化频道的传播内容是一种面 向市场中特定消费人群的商业产品，可以说，内容本身的产品化是电视传播内容 最大的变化。专业化频道的产品既是一种物化的节目形态，同时也表现为一种电 视工作者的具体劳动和服务形式。第二个方面体现为内容的专一化，这也是专业 化电视频道的最大特征。专一意味着从综合的杂糅中摆脱出来，不再面面倶到， 任何具体的生活环节都可以成为主要目标，除了电影、新闻、娱乐、体育、电视 剧等常见的领域，家庭装修、园林、钓鱼甚至机场都己经有专业化频道在国外出 现。当然，专一并不意味着单一和单调，专一主要是针对明确的市场定位和内容 取向而言，并不意味着电视形态和样式的同质化。风格化应该成为专业化频道内 容的第三个显著特征。统一的风格有助于频道建立自己的品牌，易于观众识别， 培养观众的忠诚度，风格化也意味着对频道节目内容、主持、取向等内在属性和 色彩、音乐、标识、片花等外部因素进行整体包装和设计。 第四，专业化频道的营销模式。经营模式的根本性变革和盈利模式的调整将 是未来专业化频道最为重要的特征，之所以如此强调，我们不妨还是从综合频道 ®张海潮.频道分众化与媒体市场.电视研究，2001 (4) 在两种不同电视媒介的盈利比较图中我们可以看出，综合频道的盈利模式是 单一的，对于媒体来说，真正的“上帝”是广告主，广告也成为媒体最重要的收入来 源。资料显示，目前国内电视台中，其收入的95%以上来自广告。2000年中央电 视台的广告收入是48亿元，到2001年增加到51.5亿元，2002年增加到64亿元， 2003年再增加到75.3亿元，2004年突破80亿大关，2005年达到了 85亿元。广 告主投放广告的主要参考指标是收视率，因为收视率的髙低直接决定着广告内容 的宣传范围和宣传效果。电视媒体和观众之间并不存在直接的经济联系，电视观 众对节目的认可体现为收视率，再通过收视率经由广告产生效益。付费收视使专 业化频道前所未有的经历了面向观众的第一次销售，媒体和受众发生直接的经济 联系，电视观众自身就是效益的源泉。 与专业频道的比较谈起。 制作播出 图2.2综合频道与专业频道盈利模式比较图 Fig.2.2 Comprehensive frequency channel and specialized comparison chait profit 从美国有线电视专业频道的运作经验来看，面向观众的第一次销售和面向广 告主的二次销售共同构成了专业化频道的盈利基本模式，两者同时存在，在市场 营销过程中经常合并使用。同样是在2000年，同样是中央电视台，有线电视节目 所得收视费只有3亿元。反观1999年美国有线电视总收入构成，基本业务收视费 占63.72%,额外业务收视费占13.08%,而广告收入只占7.4%。可以看出，目前 我国的电视格局和国外的媒介产业格局还有较大的差距，专业化频道所依存的“两 条腿走路”的盈利模式还缺乏完全成熟的客观条件。同时，一体化和独立化也是专 业化频道营销过程中比较显性的特征。一体化主要是指统一的营销战略、完善的 营销目标以及有针对性的营销策略。独立化的内容包括资金、设备、制作、节目 采购和人事管理等方面。 2.3频道专业化的起因 作为整个社会系统中的一个子系统，可以说，大众传播系统是一个受政治、 经济、文化等诸多因素影响和制约，具有自身内在动力的特殊系统。®对于频道专 业化现象而言，它的出现和发展同样受到政治、经济、文化等诸多社会因素影响 和制约。频道专业化的缘起可以从技术、传播、经济等多个层面来分析。 2.3.1技术进步为电视频道专业化提供了可能 电视行业的出现，离不开技术的基础。而技术的不断进步，也成为推动电视 事业、产业不断发展的重要力量。正是由于技术的进步，使得频道资源大大丰富， 受众得以从被动的接受者成为主动的选择者，频道专业化成为可能。 ①卫星技术 20世纪80年代卫星传送技术幵始投入使用，使得电视的传播从区域性的覆盖 发展到全球性的覆盖-这也意味着全球各地的电视观众有可能收看到其他相距遥 远地区传送的更多的电视节目。最早使用卫星传送覆盖全球的是美国的CNN。在 我国，使用卫星传送电视节目开始于1985年。②目前，全国共有48个电视频道上 星，其中，中央电视台14个，中国教育电视台3个，31个省级电视频道，全国卫 视累计覆盖人口丨69.8亿。® ②数字技术 20世纪90年代初，数字技术研制成功，并且在美国率先投入使用。®和传统 电视传播方式比较，数字电视可以使有限的信号传输通道极大扩展。数字技术进 入有线电视，可以使电视频道成10倍增长。®通过有线电视网络，目前只能容下 几十个频道的传播通道通过数字传输技术，不仅可以容纳数百个频道的节目传输， 而且可以实现电视收看的互动功能，真正做到电视节目的个性化传播。 ③有线电视网 鸿晓鸿陆宇冶 周李尹周张冷 隨 中国E .社f ： 应i 21 目前，有线电视网不仅是应用数字技术的主要载体，而且有线电视本身就为 频道专业化的发展做出了重要的推动作用。美国的有线电视萌发于20世纪50年 代初期。有线网络的铺设、有线传输技术的突破和额外付费收看电视方式的政府 许可三个因素的陆续满足，成就了 20世纪70年代末80年代初专业频道的大量涌 现。因此可以说，"没有有线电视，就没有专业频道。“®到丨980年的时候，美国有 线电视的收入已经达到30亿美元，大约是无线电视网的四分之一。到了 1998年， 有线电视收入超过300亿美元，已经可以和无线平起平坐。① 2.3.2频道专业化是电视受众从“共赏”到"分赏”的必然 从电视业的实际发展来看，电视业已经经历了一个从“大众”到“小众”的变化过 程。1958年9月2日中央电视台的前身北京电视台开播时，总共只有一套节目， 无疑受众是大众的、是“共赏”的；而到如今，中央电视台已经发展出丰富多彩、门 类相对齐全的16套节目，其中大部分是专业性频道，如新闻、体育、经济、音乐、 戏曲、电影、农业、电视剧、科教、少儿频道等，明显走向“分赏”。1936年BBC 开始经营电视业务时也只有一个频道，1964年开播了第二套节目，目前已经拥有 了 8个电视频道以及一个互动频道，这些都体现了电视业向“小众”发展的趋势。 市场学在二十世纪六十年代革命性发展的核心内容之一