小麦王啤酒的广告策划书(全案).docx

"小麦王"啤酒的广告策划书 （全案） 前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品“小麦王”啤酒，作广告策划.力争提 高"小麦王”在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推 广，以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。 1 ,市场分析 （1） .营销环境分析 1 .宏观环境分析 a总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好.我 省居民收入较快增长，据省统计局统计：2001年全国省人均可支配收入 5426 元,01年全省城乡居民储蓄存款已达 2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达 341亿元.特别是在哈尔滨市内，城市正在“北扩南移"，投资在不断的加大.省内企 业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.（日本家庭用于食物支出的 占家庭总支出比例，日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%）。由此看来，我省恩 格尔系数相当于老牌资本主义国家的 70年代水平.可以看出随着我省经济的发 展,恩格尔系数还会有所降低的，全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心，并 按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看，我省经济程现，高速发展. b总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了一份全球啤酒的报告，全球啤酒消 费至 2010 年将超过 1800 亿.有潜力至 2010 年人均啤酒将达至 26%到 2010 年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的 25% 上升为 34% 自 1990 年以来 ,该地 区贸易上升了 11%, 而全球仅上升了 2%. 我国啤酒工业自 90 年代高速发展之今 ,增长速度开始放慢 .市场竞争激烈 ,大 中啤酒企业相互竞争行业利润下降 . 据国家统计局统计 01 年销售收入为 4990130.4 万元 ,同比增长 4.31%, 利润为 170233.1 万元 ,同比增长 17.56%. 而我 省 00 年为 143 吨/,01 年啤酒产量为 139.65 吨/, 同比下降为 0.03%. 下降主要原 因为一些大品牌如青啤 ,百威 ,金士百 ,大举进入我省市场 .现在啤酒市场以从过去 的卖方市场转为买方市场 ,人民生活水平不断在增加 ,产品种类多种多样 ,市场竞 争激烈 .消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的 ,消费 成现多样化 . c 产业发展政策 国家早在 95 期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展 ,壮大。 努力减少啤酒企业 的新建 . d 相关政策 ,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶 ,以便减少爆瓶伤人 .但对于使用 b2 瓶 会使产品成本增高 ,不利于开扩农村和远销啤酒。 e 市场文化背景 从酒类看 ,自古就有 "南黄北白 "之说 .而啤酒为大众化。北方人性格，粗放， 豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 2 微观环境因素 a 市场构成。 在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那， 百威，等品牌的啤酒。” 2002 年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘 中国轻工业快报。 在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花） ，潜在威胁的 有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。 b 市场构成特争。 在着个啤酒市场上，季节性很强， 6-9 月份销售很大，还有 12-2 月份。 哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。 c 营销环境的规纳和总结 优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势 . 机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消 费上的增长。 威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市 场利润下划。 二产品分析： 1 产品特征分析 小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装 500ml 保质 期为 240 天， 听装 330ml/ 听保质期为 365 天。 ） 被誉为“啤酒中的起泡香槟酒， 它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2 产品质量分析 小麦王， 以小麦芽为主要原料 （占总原料 40% 以上） ， 采用下面发酵法酿制 的啤酒。 3 产品价格 小麦王在超市价格为 3.9 元，酒店价格为 5 元，是典型的中档啤酒。 4 生产工艺 小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。 5 外观与包装 包装上没有什么新意。 6 以同类产品作比较 （ 1 ）以小麦王来说在价格上为 3.9 元（超市） ，在我市还有两款以小麦为 原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是 2.1 元和 1.9 元。 但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而 小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须 给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。 而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装 瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。 小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。 以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。 7 目标市场定位 小麦王的消费群体主要是由中等文化以上 （大专 .本科） ， 中等收入以上的社 会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分 人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较 多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在 25 岁— 40 岁之间。男 性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失 稳重。 8 品牌形象 在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。 小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。 产品分析规纳和总结 优势：小麦王的优势为自身成本优势。 劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确 . 机会：小麦王属于新产品，发展广阔。 威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。 三消费者分析 1 分析消费者总体。 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。 2 .消费者一般在哪些场合范用本产品。 朋友聚会和生意宴会上比较多。 3 ．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多 的故事，提高文化品味。 a 适合本产品消费群的构成。 消费群体年龄为： 24— 40 岁 . 收入状况为： 1000 — 3000 元/月 . 性别：男性多余女性 . 文化程度：应以中等文化水平（大专，本科） 。 购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 购买动机： a 有一种好奇感，包着尝一尝的心理。 b 对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c 本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。 购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频 繁。 购买时间：多为中餐和晚宴。 b ．现有消费者态度。 4 ．消费者对本产品认识还比较低。 5 ．对本产品的指 3 ．名 4 ．购买程度， 5 ．并不 6 ．是很高， 7 ．在多数酒 店里， 8 ．有推销小姐。 9 ．对本产品使用以后， 10 ．对其突出的麦芽香和淡爽 口味， 11 ．有较好的评价。 四．企业和竞争对于竞争状况分析。 1 ．企业在竞争中， 2 ．所处什么地位。 哈啤年产量以突破 100 万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。 燕京。华润。 2 ．企业的竞争对手 竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。 3 ．竞争对手的基本情况， 燕京上讲，燕京品牌 01 年价值为 55 。 29 亿元，燕京啤酒具有很强的地区 性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。 青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是 它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是 做大做强。 华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构 成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强， 华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。 哈啤从总体规模上不逊色于着 3 家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈 啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品 牌。 五．企业与竞争对手以往广告分析 具统计资料 02 年 1 — 6 月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前 3 台， 啤酒厂商 02 年 1 — 6 月 pop 总投入 7438 ， 71 万元比去年间猛增 75 ， 36 万元， 平面广告上的投放品牌达到 212 个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的 亮点。 今年 6 月份啤酒广告高达 3114 ， 97 万元，是去年 6 月的 3 倍，众多啤酒 投放的重点为报纸。 青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了 60 万元。 一广告定位 （ 1 ）市场定位 以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。 各种活动的开展重点为哈尔滨市。 （ 2 ）产品预期定位 中档，适合已成功或向往成功的人士。 （ 3 ）广告定位（分，电视、 pop 和报纸） 以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广 告。在报纸广告多以软文形式出现。 pop 则体现身份的象征和品味的象征。 （ 4 ）广告对象定位 年龄在 25-45 岁的公司白领。 二广告计划 （ 1 ）广告目标 年龄在 25-45 岁的公司白领。 经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中， 初步建立起小麦王的知名度与美誉度。 提升知名度为 45% ， 力争美誉度为 13% 。 （ 2 ）广告手段 我的做法是： 在电视、 报纸、 pop 、 公关促销等多种手段。 与此同时注重“临 门一脚”的短期就能见效的终端 pop 促销、针对经销商，以专业杂志广告、新 闻报道支持，销售激励为主要手段。 （ 3 ）小麦王市场推广方案（战略规划） 结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案 大致计划如下： 市场推广方案表 时间手段第一阶段：市场预热期 02 年 12 月-03 年 1 月第二阶段：市场升 温期 03 年 1-3 月第三阶段： 市场炽热期 03 年 3-4 月第四阶段： 市场降温期 03 年 4-6 月 电视创业艰辛成功美味一篇创业艰辛成功美味一篇提醒一篇提醒广告 （ pop ）海报小麦系列 ab 两篇舒服系列 ef 两篇高度系列平面广告小麦系 列 报纸软文淡爽啤酒你真的时尚吗？喝啤酒知性格 公关渠道战小麦王管理论坛“好酒喝到口、背投拿到手”烟火大会集小麦 王广告语哈啤有奖竞赛问卷 广播英雄的渴望 附推广计划中媒体的选择 第一阶段：主要宣传载体为： 新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、 第二阶段：主要宣传载体为： 新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道 第三阶段：主要宣传载体为： 新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道 广告推广分期说明 1 ）市场预热期（ 02 年 12 月 -03 年 1 月） ，主要是吸引对小麦王的注意， 初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。 2 ） 市场升温期 （03 年 1-3 月） ， 主要是依靠春节的东风， 深度引导消费者， 塑造对产品的信赖感与好感。 3 ）市场炽热期（ 03 年 3-4 月） ，主要针对春节过后，各公司开业，加强白 领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作 准备，树立完整的产品形象。 4）行销建议 为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展： 1 ） 为了进一步激励酒吧， 推广小麦王， 除在酒吧， 安放 pop 外还开展“好 酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在 1-4 月间销出 5000 瓶小麦王 的酒吧，可以得到一台东芝 9990 元背投彩电一台。 2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王 --策划大师讨论会〉 ， 把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的 oec 管理，请史玉柱讲他从头再 来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联 想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。 在该次，活动中也能塑造成功人 = 小麦王的品牌形象。 3 ）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前 10 位，可以每人得 5000 元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。 4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团 圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。 5）在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。 6 ）对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达 1000 箱奖励摩托车一 台。 600 箱奖 dvd 一台， 400 箱奖“印有小麦王羽绒服” 份。进行对各酒店 10 的激励。 三广告表现 a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味 诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。 电视广告角本 a 创业坚辛成功美味 摄影地点（场景）画面语言 8 秒聂明宇的办公室三个年轻、 身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着 观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。聂总这是我门发现南方市场存在市 场空白点，这是我们的战略规划 2 秒镜头切换到文件上《开发南方市场方案》无声 9 秒聂明宇的办公室三个年轻人， 背对着观众， 聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州 设分公司，与我们竞争怎么办。 5 秒聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，那走文件。你们是人才，我 给你们放几天假，去玩吧 6 秒三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。 2 秒字幕创业艰辛，成功美味，小麦王 b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。 如将 15 秒拆成为 2 次， 一次在电视某热点节目前放一半， 而另一半在节目 后放。 电视广告角本 b ， 场景在一个高贵的酒店， 服务员推上了一个载酒车， 内装 有五粮液，有小麦王， ox 、人头马 另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。