1、1,2004年7月,华润纺织市场营销战略研讨会,2,学习契约：敞开心胸、坦城交流 无边界沟通（层级、部门、思维） 是争论，不是争吵 不是“你、你们”，而是“我们” 保持紧张感,3,目录,模块1：当前问题检讨及解决方案 模块2：五要素战略模型 模块3：产品及市场定位 模块4：4P营销组合 模块5：关键行动,4,模块1：当前问题检讨及解决方案,5,模块2：五要素战略模型,6,模块3：产品及市场定位,7,产品及市场定位模型,产品,市场,产品定义,市场细分,产品定位,目标市场,营销组合,新的产品盈利模型,8,3.1 产品定义,9,产品定义,表面上相同的产品或服务，可以对内涵或外延做不同的解释，如何解释
2、，其实就是一个关键的战略问题。,核心利益 或服务,包装,品牌,质量水平,设计,特征,安装,交付和 信用 条件,担保/融资,售后 服务,整体方案,咨询,扩展产品,实体产品,核心产品,10,产品定义,产品定义要明确两个最关键的问题：概念层次和服务比例。,概念层次高,概念层次低,服务比例低,服务比例高,宽泛,聚焦,核心产品,一体化解决方案,？,11,产品定义,纺织行业为例,概念层次高,概念层次低,服务比例低,服务比例高,宽泛,聚焦,核心产品,一体化解决方案,纺织业,棉纺织,棉纱,针织棉纱,50-80支针织棉纱,及时供应,质量免检,联合研发,12,3.2 市场细分,13,价值链全程定位,C1,C2,C
3、3,面料,坯布,棉纱,棉花,服装,终端消费者,步骤1： 以价值链顺序描述产品树,C4,14,价值链全程定位,步骤2： 产品树终端重构（细分、融合、重组、再生 ）,细分,细分,融合,融合,重组,15,价值链全程定位,步骤2： 产品树终端重构（细分、融合、重组、再生 ）,再生,16,价值链全程定位,C1,C2,C3,面料,坯布,棉纱,棉花,服装,终端消费者,步骤3： 产品树溯源,C4,17,市场细分,细分方法 选择市场细分标准 使用细分标准，列出所有的市场 对有可能进入的细分市场，进行粗选，淘汰明显不可能进入的细分市场,m1,m4,m2,m5,m6,m7,m10,m9,m8,m3,细分市场,m1,
4、m2,m5,m10,m9,m8,m3,粗选后细分市场,18,3.3 目标市场,19,价值链全程定位,C1,C2,C3,面料,坯布,棉纱,棉花,服装,终端消费者,步骤4： 产品树逆序评价,C4,有吸引力的市场,20,市场吸引力强但公司竞争力较弱,市场吸引力好且公司竞争能力强,细分市场X,5,10,0,0,10,市场吸引力,公司在细分市场上的竞争力,5,确定目标市场,象限3,象限2,象限4,象限1,确定目标市场,通过细分市场的吸引力及公司对细分市场的竞争能力确定细分市场。,m1,m2,m5,m10,m9,m8,m3,x,市场吸引力弱但公司竞争力比较强,市场吸引力弱且公司竞争力弱,21,市场吸引力评
5、估矩阵,公司在细分市场上的竞争力评估矩阵,评估矩阵,22,3.4 产品定位,23,价值链全程定位,C2,面料,坯布,棉纱,棉花,服装,终端消费者,步骤5： 产品树逆序定位,消费者追求的价值,舒适 时尚 品位 挺括,透气 质地 手感 光泽 质量 颜色 抗静电,？ ？ ？,？ ？ ？,？ ？ ？,？ ？ ？,服装定位,面料定位,坯布定位,棉纱定位,棉花定位,24,市场定位的控制力及饱和度,价格,品质,时间,功能,服务,关系,品牌,低控制力,中控制力,高控制力,定位控制力：是指定位被对顾客的吸引力及控制顾客转换到竞争对手的能力。 定位饱和度：是指一个定位已经被使用的程度。可以用目标客户满足程度来衡量
6、。,25,市场定位的控制力及饱和度矩阵,5,10,0,0,10,5,定位饱和度,定位决策就是要选择控制力强且饱和度低的定位。,P1,P2,P5,P4,P7,P6,P3,定位控制力,26,抗菌,香味,活力,润肤,市场定位可以通过1-2张品牌知觉地图来说明,27,市场定位是一个完整的系统,分析目标市场中存在的典型定位，看看竞争对手的定位及其依存的核心能力是什么。同时通过对客户需求进行分析，确定尚未被充分满足的需求，并确定自己的定位。,外观,个性化,价格,质量,客户关系,市场,完美服务,速度,低,高,对竞 争要 素的 投入 情况,竞争要素,竞争对手B：服务,竞争对手C：速度,竞争对手A： 高质量,2
7、8,市场定位描述表格,29,3.5 产品盈利模型,30,新的产品盈利模型,新的产品盈利模型,从产品到品牌在产品激增的世界上，客户面临众多的选择，品牌提供了差异和消费者满意度的承诺，购买决策大大简化。,从产品到拳头产品随着竞争及消费需求的变化，利润从一个均衡的产品组合转移到几个拳头产品上来。,从产品到利润倍增器从一个产品系列获得最大利润到重复多次从不同的产品系列获得利润。,从产品到金字塔一个产品金字塔由不同价格、品牌、风格、设计、功能和性能的多层次产品组成的。所有层次产品作为一个体系来管理，以期增大和保护盈利能力。,从产品到解决方案供应商向客户提供产品、服务和融资捆绑在一起的销售方式，以取代单一的产品。,31,模块4：4P营销组合,32,营销组合,4P营销组合,产品,渠道,促销,定价,33,模块5：关键行动,34,差异化能力系统,1. 2. 3.,基本能力,一般能力,核心能力,创新流程,顾客管理流程,作业流程,法令与环境流程,新工艺,产品开发,上市速度,行业标准,发展解决方案,顾客服务,客户关系管理,咨询服务,供应链管理,高效运作：成本质量,产能管理,健康,安全,环境,社会责任,缩短能力差距的战略性行动,1. 2. 3.,1. 2. 3.,1. 2. 3.,差异化定位要求的能力系统,现有能力评价,35,战略执行表格,36,战略执行案例,37,谢谢！,
