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CRM营销时代的管理概念（doc 8 页） 走进CRM营销时代 1999年7月，卡莉接替了已在惠普工作了 33年的前总裁普拉特。卡莉上任伊始，便将分 散的83个部门合并成了前端和后端的扁平化公 司结构，用新的标准重新划分客户一一以前更多 是按地区和行业划分，现在按照企业客户、全球 客户、商用客户划分，根据不同的目标市场将惠 普划分为四大集团，每个集团独立运作、自负盈 亏，同时，共享公司平台（包括人力资源、行政、 财务管理、法律支持、企业发展、公关以及领导 力发展中心、解决方案中心，等等）。2003年初, 惠普在全球部署将PeopleSoftCRM用于客户服 务。 在惠普的一系列变动之中，我们发现这样一 个事实：惠普新的划分是按顾客的性质来确认 的，建立了一套以顾客为中心的营销策略，他们 原来的组织结构设计和专业运作是以产品为中 心的，它有80多个产品部门、80多个生产部门, 提出的口号“Eservice（电子服务）”和 aTotalCustomerExperience （完全客户体验）” 不谋而合。而这套营销策略的背后透露着这样一 个信息：在同质化的竞争时代，顾客资产变得越 来越重要，新时代在呼唤CRM。 CRM的营销功能 CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和 服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策 略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行 重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到 住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度 的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市 场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将 市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段 集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应 用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近 百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方 法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地 影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近 年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念 的普及和应用开辟了广阔的空间。在有些方面, 信息技术的智能正在取代人类的智能。 作为解决方案(Solution)的客户关系管理 (CRM),集合了当今最新的信息技术，它们包括: Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库 和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等 等。作为一个应用软件的CRM,凝聚了市场营销 的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、 服务和支持构成了 CRM软件的基石。我们从 Oracle> Siebel、Onxy、Winsales 等应用软件 公司的CRM产品中都可以找到这样的内容。以下 表格以Oracle的CRM产品为例来说明CRM系统 的营销功能。 服务客户的观念一CRM成功的核心 过去几年中，欧美国家的很多企业都已经用 上了 CRM系统。该系统实施的效果非常好，以至 于CRM系统的市场增长非常快。有机构预言，到 2003年，CRM的市场规模将超过ERP。客户关系 管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管 理好自己的客户关系。但是，随着CRM系统的推 出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被 作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中 来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的 客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本 质要素。如此一来,正在流行的很多新营销概念, 如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳 入CRM营销的范畴，但是CRM营销的概念要高级 得多。 要想在真正意义上实施CRM, 奥美整合传播集团顾客关系行销总监段培力始 终认为：“人的因素是最重要的，你如何对待你 的客户将成为一切的根本。”首先实施者必须与 这个企业的企业文化与核心价值观相吻合。以 “服务客户”为核心的理念必须贯穿整个企业， 保证从上到下的主管、员工都能将其作为自己的 行为准则，渗透到他们的衣食住行之中去。要上 CRM,关键在于说服营销人员改变工作习惯、真 正使用这个系统。“关键在于真正的实施。”在 中国，人们对ERP的失败率忧心忡忡,但实际上, 大部分的失败都是由于实施得不彻底造成的，对 于一个根本不关注自己的客户的企业，CRM就像 一种不会起作用的针剂。段培力认为，营销的一 对一和“个性化”的特性是CRM的重要要素， CRM必须是针对企业的个性化定制。 “奥美的客户关系管理充分 地体现了 CRM营销'一对一'以及个性化的特 性，奥美始终根据不同的客户、不同的行业特点 和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解 决方案。” 奥美从企业的实际情况出 发，首先经过充分的调研，明确企业目前所处的 地位；其次，将企业当前的操作方式与最好的操 作方式作一番比较和研究；最后，提供提高销售 额的方法。那么究竟什么样的企业实施CRM呢？ 段培力认为：“这与一个行 业的特点以及企业自身的发展阶段是紧密相关 的，有的行业，比如说一些服务性质的行业如银 行、保险、航空等，自身的行业特点注定了它必 须关注客户关系的管理。诚然，在当今对客户的 管理，不仅仅是服务行业关注的焦点，其他的行 业也把此作为竞技的最后法宝。这就要考虑到企 业的发展阶段和实力，可能在发展的初期，将更 多的精力和财力放到产品本身，而伴随着企业的 不断壮大，客户关系管理的作用也日益凸显。” 段培力强调，CRM的实施重要的是公司的上层必 须是以强有力的手段推行。公司的上层不但要明 白、清楚地认识CRM,还要将它系统化、制度化、 具体化，而不是简单地喊喊口号即可，要在口号 与具体地实现之间架起桥梁。在推行的过程中， 让每个人都明白地了解高层的意思，具体到每一 点，每一个行为。 CRM的中国之路 虽然目前中国企业对于营销已经非常关注, 但CRM的营销功能对企业的重要性却没有得到 正确认识。中国的CRM市场基本上还处在教育与 培育的“初级阶段”。曾有调查机构作了一项调 查，其结果如上表：CRM在中国有着广阔的市场 前景，段培力对这一点确信无疑。“中国加入 WTO后，有一个逐步与国际市场接轨的过程，CRM 是大势所趋，这与整个世界市场的发展前景是相 致的。中国要想在以后的竞争中取胜，就必须 加强CRM的建设；第二个原因是伴随着企业本性 的回归，服务社会、服务大众理念的深入人心， CRM将会引起人们心理上的共鸣；三是CRM的发 展，受到中国整个宏观经济大环境的影响与制 约，这在很大程度上必须依靠中国政府在经济政 策和法规上的支持，随着中国市场经济的深入发 展，各种制度以及道德的规范化，相信必定会为 CRM的发展提供最肥沃的土壤。” 无论如何,CRM已经成为最耀眼的“明星” o 国内外从事CRM开发推广的公司都获得了高速 的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理 (KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念， 正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与 客户之间的关系，正在形成一个崭新的营销时 代. 口碑传播，是谁影响了谁? 口碑传播影响力的社会结构分析 口碑传播过程中，人们很难用一幅清晰 的图画来勾勒出传播中真正发生影响的环节。有 的只是一幅杂乱模糊、人声鼎沸的混沌图景。在 这样一些图景中，究竟哪个环节是发生影响的关 键环节呢? 这个情形与物理学上的万有引力定律 似乎有点类似：每一个物体总是与无限多的其他 物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响 的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。口 碑传播也是如此，一个消费者日常接触的人难以 计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影 响的人却是少数。而这少数几个人及其交往环节 才是市场营销人员研究口碑传播的重点。 清楚了这个规律，我们就明白研究口碑 传播的方向一一并不是与消费者发生的所有口 碑传播都同等重要。换句话说，要看这次口碑传 播是发生在该消费者与谁之间，不同的人可能会 有完全不同的效果。因此消费者与对其施加影响 的人之间的关系值得注意的。 消费者与对其施加影响的人之间的关 系粗略地可以分成两种，一是强链关系，另一种 是弱链关系。强链关系可以有多个考察指标，比 如相处时间长短、情感深浅、亲近程度、互惠频 率等；而弱链关系则反之。因此，从这里我们可 以看到，消费者所处在的社会结构大体上决定了 信息流动的方向，从而也决定了口碑传播之影响 力的作用方向。 与人际关系中的强链关系和弱链关系 相对应的，是人际网络中的两个类型：一是交互 型，另一种是辐射型。交互型网络最大的特点就 是，一个与群体中某个人沟通的时候，同在该群 体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟通O 交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人 组成的，他们可能有着共同的喜好、生活习性以 及价值观念，最重要的是，他们彼此的生活距离 相隔不会太远。彼此很容易来往。在交互型群体 内，人们传播信息和观念的速度快，但更重要的 是在交互型群体内，信息和观念的说服力最强。 交互型群体内，成员之间关系越密切，人们集体 性交换观点或信息的频次就越高，人们的态度和 行为也就越容易受到感染。这也是为什么人们经 常提到自己最常用而且也最信任的信息途径是 家人、朋友或邻居。 而辐射型群体则是单向沟通得比较多, 双向沟通很少。群体内部成员的异质化程度较 高。辐射型群体彼此整合程度较低，信息和观点 在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新 信息、新观念快速通道。 那么，在口碑传播发生的社会结构当 中，谁是口碑传播诸多环节的最关键一环呢？对 于这个问题，卡茨与拉扎斯菲尔德在1955年就 某个群体关系的轴心。 曾经给出过答案：意见领袖。意见领袖被认为是 1=1 意见领袖：口碑传播过程中影响力的源头 意见领袖一词最初是出现是在1940年 美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于 选民选举的研究。20世纪三四十年代，在传播 学关于媒介传播效果的研究中，媒介传播效果的 “子弹论”和“皮下注射论”非常流行。这种三 论认为，大众传播媒介就像皮下注射器或者子弹 一样，对受众具有立竿见影的效果。在当时的战 争年代，这种把媒介传播效果做简单化的理解是 有其特殊背景的。最明显的例子就是30年代的 德国法西斯非常成功的宣传以及美国总统罗斯 福为传达其“罗斯福新政”而播出的“炉边谈 话” O 1940年，为了调查大众传播媒介对政 治活动的影响，哥伦比亚大学应用社会研究所开 始了一项大众传播媒介如何影响选民投票的研 究。最初，研究者的理论假设是，大众传播媒介 在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但 问题是：媒介是如何影响选民的？ 不过，实际的研究结果却让研究人员非 常意外：真正最能够影响选民投票的并不是大众 传播媒介，而是人际影响(personal influence) o而且人际影响比媒介影响更频繁, 更有效。研究人员还发现，大众传播媒介主要是 通过首先影响意见领袖(opinion leader)，然 后由意见领袖来影响更多的普通人。这就是所谓 的“两级流动传播理论(two step flow communication) ”。原本是要专心研究大众传 播媒介的影响效果，结果却发现人际影响超过传 播媒介，因而这个研究发现纯粹是“无心插柳柳 成荫”的意外收获。 “两级流动传播理论(two step flow communication)”强调的是大众传播渠道与人 际传播渠道相互连接的界面。该理论提出来之 后，有许多研究者接续着这个话题做了很多相关 研究。结果发现，现代社会的传播过程远远不止 是“两级流动”，而是涉及到多级流动传播。实 际的传播过程比“两级流动传播”过程要复杂 得多。因此后来的研究人员把“两级流动传播模 式”修正为“多级流动传播模式”。当然，不管 现代社会的传播过程有多么复杂，50年代“两 级流动传播理论”提出为人们了解口碑传播的 过程提供了重要启示：在口碑传播过程中，不可 忽视意见领袖在传播过程中的接力棒的作用。 谁是意见领袖? 的确，日常生活中存在意见领袖，卡茨 与拉扎斯菲尔德的研究已经发现了这点，生活中 我们也能明显地感受到这点。但究竟谁是口碑传 播中的意见领袖？这却是长时间困扰了许多人 的问题。如果简单一点，我们可以说，意见领袖 就能够经常性地影响别人态度与行为的人。从逻 辑上说，我们提出一些确定意见领袖的标准并不 难，但问题在于，不同的产品，不同的场景，意 见领袖的角色往往处在流变之中。比如，如果在 组1, A是时装方面的意见领袖；可是，在组2 中的A可能就是一个国际时事话题方面的意见 跟随者，而B才是组2的意见领袖。 当然，尽管在很多研究者看来，意见领 袖就好像是隐形人，难以捉摸。但传播学者数十 年的研究积累为我们寻找意见领袖准备了很好 的基础。归纳起来，大体上可以把确定意见领袖 的标准分为以下几类：习性、地位、教育、信用、 个性和创新。 L习性相近原则：物以类聚，人以群分。意 见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的 群体在个人兴趣与专业技能上有差异。有研究就 发现如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意 见交换的频率通常更高。 2 .社会地位：就社会地位来说，意见领袖的 社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不 会高出太多。地位的差异对意见领袖施展其影响 力非常重要，因为地位的略微高出会使意见领袖 在说服他人的时候更有力量。 3 .教育程度的原则：意见领袖通常是某个领 域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往 往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖的获取 信息的渠道也比其影响群体更多元，更频繁地参 加各类自身圈子之外的活动。 4 .信用原则：和专门从事销售或推广的商务 人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利 益。正因为如此,意见领袖能够赢得他人的信任。 意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由 此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。 5 .个性化的原则：个性化就是人们感受到的 自己与别人不同的状态。当然，值得注意的是, 意见领袖的个性化程度并不能使之与受其影响 的群体相差太大。不管其实际的动机是什么，个 性化总是使意见领袖容易赢得别人的注意。因 此，意见领袖在自己的群体中通常是比较外向 的、自信，而且对他人的批评比较宽容。 6 .创新的原则：意见领袖的创新能力并不 表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在 于他们能根据自己的经验、常识，以及把握新的 消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影 响。因此意见领袖通常都是新产品或服务推向市 场初期阶段的最早尝试者。 各个学科和行业对意见领袖理论的应用其 实已经有很多的探讨，和意见领袖理论的构建与 验证的历史一样，这个理论的应用也是一个不断 试错的复杂过程。当然，这已经是另外一篇文章 的话题了。但简而言之，其应用大致有五个策略 袖；三，培养意见领袖；四，模拟口碑传播；五, 激发口碑传播。很显然，这里的五个步骤，每一 个都离不开对意见领袖理论的开发与应用。非常 值得留意的是，意见领袖理论是从20世纪40年 代开始创建的，这之后传播科技的发展日新月 异，尤其是电信技术的发展已经彻底改变了人们 生活中的媒介环境。口碑传播也因此展现出了一 些全新的景观，比如当下网络虚拟社区里，尤其 是互联网BBS上的口碑传播。有鉴于此，在思考 口碑传播与意见领袖的时候，如果忽略新传播科 技对社会变迁的推动，只是在传统的话语体系里 面进行讨论，我们已经不再能抓住问题的全部. 性的步骤: 一，描述意见领袖；二，发现意见领