1、广告评奖，应该如何来发展？告评奖该如何来发展_rtisingAwards,HowToDevelopTheFuture?学广告学系主任姚曦/江西理工大学文法学院副教授易崇英如瓜熟蒂落一般,中国广告业从改革开放至二十世纪九十年代初前后,历经喂辛和积淀,孕育并催生的评奖活动.年的“ 全国优秀广告作品年的“ 广告日报奖“ 优秀乍品评奖活动的呱呱坠地,:广告花丛中的一枝奇葩盛开了!最近几年,广告评奖活动如火如荼,真可谓是“乱花渐欲迷人眼 “:1999 年中国广告协会学院奖,中文网络广告大赛相继出炉,2000 年“中国首届互联网广告大赛“登台 ,2002年 AD 盛典一一 CCTV 国际电视广告大赛亮相,
2、2005 全国大学生广告奖启动,这不仅显示了中国广告评奖活动的丰富与成熟,而且还引来了全国各地广告评奖活动的遍地开花,地区级的,行业级的,单项的,综合的,数不胜数.欣喜之余,不禁让人深思,广告评奖,究竟应该如何来发展?广告评奖可以言说的动因我国广告评奖活动的产生具有以下三方面的原因:1,中国广告业自身发展的需要.自改革开放以来,随着市场经济的发展,中国广告业处于方兴未艾的时期,其旺盛的生命活力,超常的发展速度以及发展规模,使众多的广告从业人员迫切需要一个展示自己创作成果,交流同行之间创作经验的平台,同时,有关的广告行业协会组织也在积极探求提高广告行业的专业水准,发挥广告最好的经济效益和社会效益
3、的途径.2,国际广告评奖活动的强烈刺激.41伴随着中国加入 WTO 和全球一体化经济的要求,一个新的问题展示在中国的广告业乃至各个行业面前:即如何与国际运作接轨?中国广告界怀着对“狼来了“既爱又怕的心态,在痛苦和矛盾中开始加快了自身国际化的步伐.他们尝试着学习国际广告公司的先进理念和管理模式,也同时希望有一个与国际交融的正常渠道.而一系列世界性的广告评奖活动,如戛纳广告大奖,艾菲奖,克里奥国际广告奖,伦敦国际广告奖,莫比杰出广告奖,纽约广告奖,时报亚太广告奖,日本 ACC赏,香港 4AS 广告创作大奖,国际招贴画展与萨维那奖等,营造的浓郁的广告赛事氛围,在世界广告行业强大的影响力,给中国广告界
4、以强烈的刺激,诱惑和吸引.3,社会组织对经济利益与社会影响力的追逐.广告评奖活动市场化的运作模式与趋势,使广告评奖活动与社会经济密切联系并相互影响,相互促进.通过广告评奖活动,不仅能够带来巨大的经济影响,能够传播信息,推广品牌,促进销售,而且还能够产生巨大的社会影响,能够树立形象,扩大知名度和提高美誉度.广告评奖活动因此成为某些社会组织追逐经济利益与社会影响力的一条捷径.于是,在这样一种广告生态环境下,中国各种广告评奖活动应运而生.广告评奖:究竟给我们带来了什么?广告评奖,引发了广告创作人员的欲望,展示着广告人创造的辉煌,同时也给我们的广告行业带来了巨大的影响.42从积极影响来看,主要体现在五
5、大方面:1,对社会,加速了广告理念的传播.中国重开现代广告市场至今只有 20 多年的历史,对于广告理念,社会各界经历了一个认识,接受,运用,传播的过程.广告评奖活动,不仅使学界,业界对于如何从理论层面上总结广告活动,如何用科学先进的广告理念来指导我国的广告运动,有了比较清晰的认识,而且也使广告理念迅速地在社会中得以传播开来.2,对广告行业,提高了专业服务水准.通过广告评奖活动,提高了广告行业的专业服务水准,增强了广告公司的竞争力.据载,创办于 1995年的广东平成广告公司,凭借“奥运年,大赛年,CCTV 一 5 频道年“品牌推广运动,一举获得 2004 年度中国艾菲奖的服务类金奖,也是中国艾菲
6、奖得奖最多的广告公司,成为2004 年最具活力的广告公司之一.3,对广告从业人员,提高了自身素质.大部分中国广告人人行前没有受过良好的教育,入行后又缺少专业,正规,长期的培训和教育,因而素质状况整体偏差.广告评奖活动,成了广告从业人员迅速提高自己素质的途径之一.他们在参与各种广告大赛的过程中,不断吸收,不断修正,专业素质迅速提高,甚至在国际广告大赛中,也由空手而回至满载而归.1998 年 10 月,浙江华林广告有限公司创意制作的“浙江信联轧钢“ 电视广告荣获在瑞士举行的 98蒙特勒国际广告节金奖,这是我国广告业首次在国际广告节获得金奖;2002 年,在上海参开幕的 2002年美国克里奥中国巡回
7、展上,代表中国广告作品亮相的广州盛世长城广告公司瑞士军刀平面广告和上海的达美高广告公司的光明乳业影视广告分获银奖和铜奖,这是中国广告作品首次获得具有 43 年历史的全球最高级别的广告奖之一克里奥广告大奖;这一切都说明,我国的广告创作已经开始向国际水平迈进,我国广告从业人员的自身素质有了很大的提高.4,对广告主,提供了最优秀的广告创意.中国的广告主是引领着中国的广告市场逐渐发展和成长起来的.他们由不了解广告,到认可广告,又到认为广告万能,再到理智地认识广告,这一过程仅仅只有 20 多年.他们在广告评奖活动中,既是广告评奖活动的投资者,又是最终受益者,籍此可以从丰富的广告作品中拥有最优秀的广告创意
8、.5,对广告受众,提供了更好的信息服务.虽然人们已日渐厌烦广告,但生活中却不能没有广告.众多的广告评奖活动,以一种特别的信息传播手段,传播信息,引导消费.不仅提高了信息传播的数量和质量,而且大量的优秀作品的产生,使广告受众能在艺术享受中接受更好的信息服务.但是,中国目前的广告评奖活动在带给我们行业诸多积极作用的同时,也象其它活动一样,具有初级阶段的特征,存在着不够成熟的地方:1,评奖活动有泛化的趋向,缺乏权威性.近几年,各种层次,各种内容的广告评奖活动蜂拥而上,但是具有权威性的却不多.原因之一是有些评奖活动的动机不纯,目的不是为了广告人员的水平提高,不是为了广告行业的发展,只是为了通过广告评奖
9、来谋取暴利.短期利益的追逐必然导致广告评奖活动有失专业性的操作水准.比如对主办单位的组成,大赛主题的确定,参赛对象的范围,大赛奖项的设置,评委的选择以及大赛具体的日程安排,甚至投资者的回报等问题的处理上,缺乏严谨,系统,科学的整体规范.权威性与专业性的缺失,就必然失去广告评奖活动的影响力,生命力.如此,广告评奖活动趋向泛化的结果,就是广告评奖活动越来越多,而能够表现出专业水准,代表广告行业最高成就的,具有影响广告行业发展的评奖活动却非常少见.2,评选标准因袭传统,缺乏实效性.从国际大赛评选传统来看,国际上有影响力的各种大赛除艾菲奖是唯一注重实效的广告评奖活动之外,其他如戛纳广告大奖,艾菲奖,克
10、里奥国际广告奖,伦敦国际广告奖,莫比杰出广告奖,纽约广告奖,时报亚太广告奖等都特别强调创意,且“ROI“ 原贝 0:原仓 0 性,j:目关性,震撼性.综观国内各种广告大赛的评判标准,也都在沿袭国际评奖传统,比如 CCTV 国际电视广告大赛组委会特意把大赛的颁奖晚会命名为创意中国就明确地告诉人们,即今后创意将是评判一个广告是否优秀的重要标准,首要标准.国际评判标准传统的影响,使得广告创作人员为了获奖,为了迎合评委的口味,一味地强调这三个特性,而忽略了对广告信息的传达,特别是忽略了其促销效果的考察.3,评奖过程只重评委,缺乏互动性.广告评奖的目的一方面促进广告行业自身专业水准的提高,另一方面促进广
11、告行业社会影响力的提升.目前各种广告评奖活动基本上只看重专家评委的意见,而没有倾听来自广告受众的声音,缺少专家与广告受众相互之间的对话,因而没有形成充分互动.虽然评委多半为学界或业界的权威人物,不容否认他们高深的专业造诣,但毕竟评委们与普通消费者,分别代表了不同社会的层次,不同的生活背景,不同的文化修养和不同的审美观念,所以只是注重专家评委而忽视与大众的互动,势必造成曲高和寡的局面,势必影响广告评奖活动的社会影响力.广告评奖:专业性,权威性,国际化最近几年,广告评奖活动犹如一把燃烧的火,大有越烧越旺之势.当我们盘点着广告评奖活动所取得的成绩时,也要客观地面对广告评奖活动中存在着的一些问题进行反
12、思.究竟应该如何来把广告评奖活动纳入一个科学,规范的发展轨道呢?我们认为 :必须注重评奖活动的专业性,权威性,影响力,这样才能达到促进广告产业长期,健康,可持续发展的目的.1,注重广告评奖活动的专业性.没有肥沃的土地,就种不出茂盛的庄稼.缺乏专业性的广告评奖活动,其权威性及影响力也就无从产生.在建立一套具有专业水准的广告评奖活动的评价体系的基础上,注重广告评奖活动专业的管理运作,这对于广告评奖活动的权威性,国际化的形成,对于广告评奖的方向的引导,对于广告业的可持续发展,都显得非常重要.其一,从具体评价指标看,注重细分化.43不同类型的广告具有不同的特点,比如平面广告,电视广告,广播广告,广告策
13、划,广告评论,公益广告,网络广告等不同类型,其内容,形式,特点不同,表现技巧不同,评分标准就有所不同.为避免主,客观因素如评委个人的爱好,广告主的投资额度等对评奖结果的影响,就要细化评价角度,细化评价指标,使之成为一个既能反映评奖内容的普遍特征,又能反映每个不同类型作品的个性特色的评价系统.其二,从奖项设置上,注重合理化.重创意,轻实效的评奖标准体现在奖项的设置上,就是缺少实效奖项的一席之地,这是广告评奖活动的一大缺陷.随着广告评奖活动的日益发展,具有个性特色的奖项层出不穷,如广州日报杯则设了“论文奖“,CCTVAD 盛典则特设立了“特别进步奖 “,“最佳组织奖“, 第九届中国广告节首创“ 全场
