1、1幻灯片 1第 一 章 公 共 关 系 学 概 述幻灯片 2 在 讲 述 本 门 课 程 之 前 ， 我 们 先 来 看 两 起 案 例 ：案 例 一 ： 看 酒 店 如 何 树 立 形 象公 关 经 理 高 莉 莉 就 任 上 海 金 沙 江 大 酒 店 公 关 部经 理 时 ， 酒 店 还 默 默 无 闻 。 195年 秋 ， 高 小 姐 从她 的 记 者 朋 友 处 得 知 ， 著 名 的 日 本 影 星 中 野 良 子将 偕 她 的 新 婚 丈 夫 来 北 京 、 上 海 访 问 。 她 马 上 意识 到 这 是 酒 店 开 展 公 共 关 系 活 动 借 以 提 高 知 名 度的 好
2、 机 会 。 于 是 ， 她 立 即 采 取 了 一 系 列 措 施 ： 争取 到 了 接 待 客 人 的 机 会 。 然 后 又 直 接 给 尚 在 北 京的 中 野 良 子 打 电 话 请 她 来 上 海 时 下 榻 “金 沙 江 ”。对 方 应 允 后 ， 高 小 姐 立 刻 带 领 工 作 人 员 进 行 策 划和 准 备 。幻灯片 3 客 人 晚 上 到 酒 店 ， 等 待 他 们 的 是 一 个 洋 溢 着 浓 烈 的喜 庆 气 氛 的 “迎 亲 ”场 面 。 在 一 片 热 烈 的 鞭 炮 声 里 ， 中野 良 子 夫 妇 被 40多 位 中 外 记 者 及 酒 店 上 百 名
3、员 工 簇 拥进 一 个 中 国 传 统 式 的 “洞 房 ”正 墙 上 大 红 “喜 ”字 熠熠 生 辉 ， 两 旁 的 对 联 上 写 着 “富 士 山 头 紫 燕 双 飞 白 头 偕老 ， 黄 浦 江 畔 鸾 凤 和 鸣 永 结 同 心 ”。 在 笑 声 、 掌 声 此 起彼 伏 的 “闹 洞 房 ”仪 式 中 ， 新 婚 夫 妇 还 品 尝 了 象 征 “甜 甜蜜 蜜 ”、 “早 生 贵 子 ”的 哈 密 瓜 、 桂 圆 、 红 枣 等 ， 在 异 国他 乡 度 过 了 一 个 难 忘 的 欢 乐 之 夜 。当 晚 ， 在 场 的 记 者 们 纷 纷 报 道 了 这 则 绕 有 情 趣
4、 的 新闻 ， 上 海 金 沙 江 酒 店 也 随 着 这 些 报 道 在 一 夜 之 间 扬 名海 内 外 ， 特 别 是 在 中 国 公 众 和 日 本 公 众 中 留 下 了 深 刻而 美 好 的 印 象 。幻灯片 4案 例 二 ： 商 场 联 合 拒 销 “长 虹 ”， “长 虹 ”如 何 化 险 为 夷 ？198年 2月 ， 春 节 的 喜 庆 气 氛 还 没 消 失 ， 四 川 长 虹 彩电 却 在 济 南 商 场 栽 了 跟 斗 被 七 家 商 场 联 合 “拒 售 ”。这 意 味 着 长 将 在 济 南 失 去 市 场 。 在 家 电 竞 争 日 益 激 烈 的今 天 ， 企
5、业 还 有 什 么 比 失 支 去 市 场 更 大 的 风 险 ？ 再 者 ，今 天 有 济 南 “拒 售 ”， 明 天 再 有 别 家 效 仿 又 该 如 何 ？ 为 什么 “拒 售 ”？ 据 商 家 一 方 理 由 是 “售 后 服 务 ”不 好 ； 而 长 虹方 面 说 每 天 有 四 辆 流 动 服 务 车 在 市 内 流 动 维 修 ， 而 济 南消 费 者 协 会 也 证 实 没 有 关 于 长 虹 的 投 诉 。 这 究 竟 是 怎 么一 回 事 ？ 一 时 间 公 众 议 论 纷 纷 ， 多 家 媒 体 也 作 了 追 踪 报道 。 据 报 载 ， 长 虹 老 总 在 事 发
6、后 立 即 率 领 一 班 人 马 前 往济 南 与 七 大 商 家 进 行 斡 旋 ， 双 方 均 表 示 “有 话 好 好 说 ”，争 取 及 早 平 息 风 波 ， 取 得 圆 满 解 决 。幻灯片 5我 们 可 以 看 到案 例 一 讲 述 了 企 业 如 何 通 过 制 造 新 闻 树 立 企 业 的形 象 和 扩 大 企 业 的 知 名 度 ；案 例 二 讲 述 企 业 如 何 化 解 危 机 方 面 的 内 容 。 两 个案 例 均 是 公 共 关 系 学 研 究 的 范 畴 。在 现 代 社 会 中 ， 没 有 公 共 关 系 意 识 的 社 会 组织 ， 不 可 能 成 为
7、优 秀 的 组 织 ， 没 有 公 共 关 系 能 力的 企 业 ,不 可 能 赢 得 社 会 公 众 的 信 赖 而 取 得 市 场 竞争 的 主 动 权 。 随 着 社 会 主 义 市 场 经 济 的 发 展 ， 公共 关 系 学 已 经 被 越 来 越 多 的 社 会 组 织 所 接 纳 。我 们 这 门 课 程 就 是 要 讲 述 如 何 树 立 组 织 形 象 、如 何 处 理 企 业 危 机 等 方 面 的 问 题 。幻灯片 6真 正 的 起 因 是 长 虹 对 济 南 地 区 的 各 个 经 销 商 “政 策 ”不同 ， 其 销 售 政 策 使 这 七 家 商 场 只 能 享 受
8、 微 利 ， 商 场 与 长 虹交 涉 未 果 ， 于 是 就 出 现 了 这 一 “串 谋 ”行 为 。2幻灯片 7（ 1） 如 果 你 是 长 虹 老 总 ， 你 会 采 取 何 种 措 施 ？（ 2） 面 对 突 发 事 件 ， 公 关 主 体 应 遵 循 怎 样 的 思 路 ， 运 用怎 样 的 办 法 来 解 决 矛 盾 ？幻灯片 8 可 以 采 取 的 措 施（ 1） 经 销 商 作 为 企 业 产 品 通 向 消 费 者 的 中 介 ， 是 一 种 非常 重 要 的 公 众 关 系 。 因 此 ， 长 虹 要 实 现 自 身 的 利 益 必 须 将协 调 的 目 标 放 在 获
9、取 对 方 的 合 作 关 系 上 ， 才 有 利 于 双 方 获得 更 大 利 益 。因 此 我 们 可 以 从 以 下 三 个 方 面 着 手 ：第 一 、 及 时 协 调 ， 有 话 好 好 说 。 通 过 对 该 事 件 的 调 查 ， 可 以 知 道 该 次 危 机 是 由 于 外 来的 故 意 行 为 造 成 的 ， 因 此 在 这 个 时 候 最 重 要 的 是 协 调 ， 充分 运 用 “重 在 协 调 矛 盾 、 淡 化 矛 盾 、 化 敌 为 友 ”的 策 略 ， 与七 家 商 场 进 行 沟 通 ， 双 方 各 抒 已 见 ， 坦 诚 协 商 ， 为 了 实 现长 期 的
10、 稳 定 合 作 ， 要 和 分 销 商 达 成 战 略 上 的 一 致 ， 从 而 求得 矛 盾 的 化 解 。幻灯片 9第 二 、 重 塑 企 业 形 象 ， 正 确 引 导 公 众 舆 论 。 利 用 各 种 媒 体 以 及 济 南 消 费 者 协 会 的 有 关 长 虹 的 投 拆资 料 对 产 品 质 量 以 及 售 后 服 务 进 行 深 行 宣 传 ， 并 采 取 有 效手 段 ， 恢 复 产 品 有 公 众 心 目 中 的 地 位 。第 三 、 总 结 经 验 为 了 适 应 多 变 的 环 境 ， 寻 找 与 环 境 的 平 衡 点 ， 企 业 需要 建 立 密 切 的 监
11、测 系 统 ， 对 环 境 的 任 何 变 化 保 持 高 度 的 敏感 性 ， 并 做 好 收 集 环 境 信 息 的 工 作 ， 定 期 、 经 常 地 去 了 解各 类 公 众 对 企 业 的 评 价 和 反 映 ， 利 用 信 息 反 馈 去 调 整 组 织的 行 为 ， 去 适 应 变 化 的 环 境 ， 预 防 事 故 风 险 的 再 次 发 生 。幻灯片 10 遵 循 思 路 面 对 突 发 事 件 ， 首 先 我 们 要 采 取 紧 急 措 施 ， 防 止 事态 的 发 展 。 其 次 ， 迅 速 掌 握 危 机 事 件 的 全 貌 ， 及 时 做 出 评估 。 再 次 ， 主
12、 动 坦 诚 的 面 对 危 机 ， 并 采 取 果 断 的 措 施 。 再其 次 ， 正 确 引 导 了 公 众 舆 论 ， 防 止 公 众 因 外 界 因 素 产 生 的不 利 联 想 。 最 后 ， 总 结 经 验 ， 避 免 事 故 的 再 次 发 生 。幻灯片 11我 们 可 以 看 到 案 例 一 讲 述 了 企 业 如 何 通 过 制 造 新闻 树 立 企 业 的 形 象 和 扩 大 企 业 的 知 名 度 ； 案 例 二讲 述 企 业 如 何 化 解 危 机 方 面 的 内 容 。 两 个 案 例 均是 公 共 关 系 学 研 究 的 范 畴 。在 现 代 社 会 中 ， 没
13、有 公 共 关 系 意 识 的 社 会 组织 ， 不 可 能 成 为 优 秀 的 组 织 ， 没 有 公 共 关 系 能 力的 企 业 ,不 可 能 赢 得 社 会 公 众 的 信 赖 而 取 得 市 场 竞争 的 主 动 权 。 随 着 社 会 主 义 市 场 经 济 的 发 展 ， 公共 关 系 学 已 经 被 越 来 越 多 的 社 会 组 织 所 接 纳 。公 共 关 系 学 介 绍 如 何 树 立 组 织 形 象 、 如 何 处理 企 业 危 机 等 方 面 的 问 题 。幻灯片 12 内 容 概 要 ： 理 论 篇第 一 章 导 论第 二 章 公 共 关 系 的 渊源第 三 章 社
14、 会 关 系 和 公共 关 系第 四 章 公 共 关 系 的 构成 因 素第 五 章 公 共 关 系 的 职能 和 作 用第 六 章 公 共 关 系 的 类型第 七 章 公 共 关 系 的 规范 和 准 则第 八 章 作 为 “关 系 管 理 ”的 公 共 关 系3幻灯片 13 实 务 篇第 九 章 调 查 与 策 划第 十 章 口 语 传 播第 十 一 章 文 字 传 播第 十 二 章 实 像 传 播第 十 三 章 大 众 传 播 的整 合 运 用第 十 四 章 网 络 传 播第 十 五 章 危 机 传 播 管理 第 十 六 章 公 共 关 系专 职 机 构 和 专 业 人 员幻灯片 14
15、第 一 节 公 共 关 系公 共 关 系 艾 维 李 （ 1871934） ， 美 国 著 名 记者 ， 普 林 斯 顿 大 学 毕业 ， 曾 就 读 于 哈 佛 大学 法 学 院 ， 被 称 为 “现代 公 共 关 系 之 父 “。贡 献 ： 开 创 了 公 共 关 系 职 业“讲 真 话 ”是 公 共 关 系 的 一 条 重 要 原 则幻灯片 15公 共 关 系 是 一 种 运 用 科 学 的 艺 术 社 会 科 学 ， 其中 首 先 要 考 虑 的 是 公 众 利 益 ， 而 不 是 金 钱 方 面 的 东西 。 爱 德 华 伯 内 斯在 我 们 从 提 供 物 质 产 品 的 环 境
16、进 入 需 求 信 息 的 局 面时 ， 视 听 之 类 的 物 质 资 料 和 为 数 众 多 的 计 算 机 服务 ， 还 只 是 它 的 开 场 戏 。 对 于 这 个 时 期 来 说 ， 公 共关 系 具 有 普 遍 而 广 泛 的 价 值 。 弗 兰 克 杰 夫 金 斯如 果 公 关 的 忠 告 在 景 气 时 能 发 挥 功 效 ， 必 然 也能 在 不 景 气 时 提 供 助 益 。 罗 勃 伍 德爱 德 华 伯 内 斯幻灯片 16什 么 是 公 共 关 系 ？公 共 关 系 基 本 特 征 ？公 共 关 系 如 何 定 义 ？什 么 是 公 共 关 系 学 ？学 习 公 共 关
17、 系 学 意 义 何 在 ？逐 一 回 答 以 上 问 题 。幻灯片 17公 共 关 系 的 要素 与 特 征概 念 的 双 重涵 义 ？国 内 外 有 关定 义 公 共 关 系 若干 问 题 辨 析幻灯片 18 公 共 关 系 的 涵 义“公 共 关 系 ”是 直 接 从 英 文 Public Relations译 过 来 的 。Public ， 公 共 的 ， 公 众 。 不 少 专 家 学 者 认 为 将 Public Relations译 作 “公 众 关 系 ”更 为 准 确 。 因 为 这 一 概 念 本 身指 的 就 是 组 织 机 构 必 须 与 它 面 临 的 各 种 内 外
18、 的 “公 众 ”建立 良 好 关 系 。这 种 关 系 是 相 当 复 杂 和 特 殊 的 ， 其 中 许 多 关 系 因 组 织 而异 ， 很 难 具 有 “公 共 的 ”性 质 。 但 是 ， “公 共 关 系 ”一 词 已 广泛 使 用 流 传 ， 已 成 为 一 个 约 定 俗 成 的 特 定 概 念 ， 并 且 已被 人 们 所 广 泛 接 受 和 使 用 ， 因 此 沿 用 译 作 “公 共 关 系 ”。4幻灯片 19 两 重 涵 义 ： 状 态 和 活 动 。静 态 ： 公 共 关 系 是 一 种 状 态 。 是 与 社 会 组 织 相 伴生 、 伴 随 的 一 种 社 会 客
19、 观 现 象 。 社 会 组 织 的 公 共关 系 状 态 可 区 分 为 一 般 状 态 和 良 好 状 态 。动 态 ： 社 会 组 织 有 意 识 地 、 自 觉 地 维 护 、 改 善 和发 展 的 公 共 关 系 状 态 时 ， 从 事 公 共 关 系 活 动 ， 这是 主 观 见 诸 于 客 观 的 一 种 社 会 实 践 。 公 共 关 系 活动 亦 可 理 解 为 日 常 活 动 和 专 题 活 动 。幻灯片 20 公 共 关 系 学 研 究 对 象研 究 一 个 社 会 组 织 团 体 如 何 通 过 有 效 的 公共 关 系 活 动 ， 来 改 善 自 己 的 公 共 关
20、系 状态 ， 以 达 到 顺 利 发 展 。研 究 一 个 组 织 同 它 的 特 定 公 众 之 间 的 关 系 。主 要 任 务 就 是 揭 示 公 共 关 系 活 动 的 规 律 ，并 以 指 导 公 共 关 系 实 践 。幻灯片 21 公 共 关 系 的 构 成 要 素组 织 是 由 人 群 构 成 、 具 有 明 确 目 标 的 集 合 体 ，是 公 共 关 系 行 为 的 主 体 。公 众 是 与 组 织 有 着 某 种 直 接 或 间 接 利 害 关 系 的人 或 人 的 群 体 。 是 公 共 关 系 传 播 沟 通 的 对 象 ， 构成 了 公 共 关 系 的 客 体 。公
21、共 关 系 的 主 体 与 客 体 的 联 结 通 过 传 播 沟 通 来实 现 。 Comunication一 词 译 作 传 播 、 沟 通 。 公 共关 系 工 作 就 是 用 传 播 的 手 段 来 协 调 组 织 与 公 众 的关 系 。幻灯片 22公 共 关 系 是 组 织 的 管 理 职 能通 过 传 播 沟 通 ， 加 强 与 公 众 的 联 系 ， 创 造 一 种 理解 、 团 结 、 合 作 的 气 氛 ， 使 组 织 与 公 众 之 间 达 成有 效 的 协 调 。公 共 关 系 在 组 织 管 理 决 策 过 程 中 ， 发 挥 着 咨 询 建议 参 谋 作 用 ， 从
22、 公 众 的 利 益 和 公 共 关 系 的 角 度 评价 决 策 的 效 果 ， 以 便 使 决 策 目 标 有 利 于 塑 造 组 织的 良 好 形 象 并 能 够 反 映 公 众 的 利 益 ， 使 决 策 具 有一 定 的 适 应 性 和 应 变 性 。幻灯片 23 公 共 关 系 的 性 质是 一 种 组 织 与 公 众 之 间 的 关 系 ；是 一 种 双 向 信 息 传 播 的 活 动 ；是 组 织 的 一 种 管 理 职 能 。概 括 了 公 共 关 系 涵 义 的 核 心 ， 从 这 三 个 基 本性 质 来 鉴 别 公 共 关 系 ， 少 了 其 中 的 一 点 ，公 共
23、关 系 就 不 能 构 成 。幻灯片 24 公 共 关 系 的 基 本 特 征公 共 关 系 特 指 一 定 的 组 织 与 它 相 关 的 公 众之 间 的 关 系 。基 本 目 的 是 为 一 定 的 组 织 在 公 众 中 树 立 良好 的 形 象 。基 本 方 针 是 既 靠 平 时 努 力 ， 又 要 长 远 打 算基 本 方 法 是 双 向 传 播 与 沟 通基 本 原 则 是 互 惠 互 利 ， 真 诚 合 作 。5幻灯片 25 公 共 关 系 结 构公 共 关 系 实 际 上 是 指 一 个 组 织 赖 以 生 存 、 发 展 的整 个 社 会 关 系 网 络 。强 调 组 织
24、 的 生 存 和 发 展 有 赖 于 良 好 的 社 会 人 事 环境 和 社 会 气 氛 ， 有 赖 于 良 好 的 公 共 关 系 状 态 。人 际 关 系 以 个 人 为 支 点 研 究 人 与 人 之 间 的 线 性 关系 ； 而 公 共 关 系 则 以 组 织 为 支 点 ， 研 究 组 织 与 对象 公 众 之 间 的 网 状 关 系 。幻灯片 26 公 众 构 成 该 组 织 的 关 系 对象幻灯片 27 公 共 关 系 的 基 本 特 征公 共 关 系 特 指 一 定 的 组 织 与 它 相 关 的 公 众之 间 的 关 系 。基 本 目 的 是 为 一 定 的 组 织 在 公
25、 众 中 树 立 良好 的 形 象 。基 本 方 针 是 既 靠 平 时 努 力 ， 又 要 长 远 打 算基 本 方 法 是 双 向 传 播 与 沟 通基 本 原 则 是 互 惠 互 利 ， 真 诚 合 作 。幻灯片 28公 共 关 系 目 的 在 于 树 立 形 象公 共 关 系 是 一 种 以 塑 造 组 织 形 象 为 己 任 的传 播 管 理 艺 术 。公 共 关 系 工 作 正 是 围 绕 着 塑 造 形 象 这 一 主旋 律 进 行 。良 好 的 形 象 是 公 共 关 系 状 态 的 追 求 目 标 。塑 造 形 象 不 是 件 容 易 的 事 ； 保 持 良 好 的 形象 更
26、 不 是 件 容 易 的 事 。幻灯片 29 形 象 的 重 要 性良 好 的 形 象 成 为 组 织 非 技 术 性 无 形 资 产 。当 今 社 会 ， 已 不 是 “酒 香 不 怕 巷 子 深 ”的 时 代了 。 美 国 周 刊 的 一 篇 文 章 曾 写 道 ： “在 一 个实 足 的 社 会 里 ， 人 们 都 已 不 太 斤 斤 计 较 价格 ， 产 品 的 相 似 之 处 又 多 于 不 同 之 处 。 因此 ， 商 标 和 公 司 的 形 象 变 得 比 产 品 的 价 格更 为 重 要 。 ”幻灯片 30良 好 的 形 象 给 组 织 带 来 益 处良 好 形 象 可 创 造
27、 出 消 费 信 心 ；能 够 为 新 产 品 打 开 新 市 场 作 保 证 ；为 留 人 和 吸 引 人 才 创 造 有 利 条 件 ；易 于 吸 引 投 资 者 ；助 于 得 到 可 靠 的 原 材 料 、 能 源 供 应 商 ， 寻 找 到 满意 的 合 作 伙 伴 ；利 于 寻 找 、 维 持 和 巩 固 经 销 渠 道 ；利 于 社 区 和 睦 相 处 ， 提 供 谅 解 和 帮 助 等 等 。6幻灯片 31影 响 组 织 形 象 的 内 在 因 素公 正 诚 实 的 态 度 ， 卓 有 成 效 的 管 理 以 及 对产 品 、 服 务 的 不 断 追 求 ， 追 求 完 美 ，
28、追 求卓 越 ， 表 现 的 是 组 织 对 公 众 的 极 端 负 责 精神 ；勇 于 开 拓 和 创 新 ；建 立 积 极 的 社 会 观 和 价 值 观 ；履 行 社 会 责 任 。幻灯片 32影 响 组 织 形 象 的 外 显 事 物人 ： 员 工 的 风 度 ， 学 识 ， 气 质 修 养 ， 文化 ， 情 操 无 不 影 响 组 织 的 形 象 ；产 品 的 功 能 、 质 量 、 品 质 、 色 彩 等 ；组 织 的 符 号 同 样 是 组 织 形 象 的 不 可 缺 少 因素 ， 包 括 品 牌 、 徽 记 名 称 、 商 标 、 广 告 、代 表 色 、 建 筑 样 式 、
29、门 面 装 饰 、 制 服 、 宣传 资 料 等 。幻灯片 33名 字 取 的 不 好 同 样 产 生 灾 难70年 代 末 ， 通 用 汽 车 公 司 向 拉 丁 美 洲 推 出了 一 款 名 为 Chevy Nova的 汽 车 ， 事 先 没 有进 行 取 名 咨 询 ， 而 V在 西 班 牙 语 中 是“走 不 动 ”的 意 思 ， 因 此 被 迫 放 弃 此 款 车 的 生产 和 经 营 。幻灯片 34 公 共 关 系 的 基 本 特 征公 共 关 系 特 指 一 定 的 组 织 与 它 相 关 的 公 众之 间 的 关 系 。基 本 目 的 是 为 一 定 的 组 织 在 公 众 中
30、 树 立 良好 的 形 象 。基 本 方 针 是 既 靠 平 时 努 力 ， 又 要 长 远 打 算基 本 方 法 是 双 向 传 播 与 沟 通基 本 原 则 是 互 惠 互 利 ， 真 诚 合 作 。幻灯片 35 平 时 努 力 ， 长 远 打 算形 象 不 是 一 朝 一 夕 所 能 建 立 的 ， 即 使 是 建立 了 良 好 的 信 誉 和 形 象 ， 还 需 时 时 加 以 维护 和 调 整 、 发 展 ；关 注 长 远 的 利 益 甚 于 眼 前 利 益 ， 为 了 长 远利 益 ， 舍 得 付 出 眼 前 代 价 。要 放 远 视 野 ， 细 水 常 流 ， 平 时 注 意 各
31、 方 面关 系 的 平 衡 。重 在 平 时 ， 贵 在 积 累 。幻灯片 36 公 共 关 系 的 基 本 特 征公 共 关 系 特 指 一 定 的 组 织 与 它 相 关 的 公 众之 间 的 关 系 。基 本 目 的 是 为 一 定 的 组 织 在 公 众 中 树 立 良好 的 形 象 。基 本 方 针 是 既 靠 平 时 努 力 ， 又 要 长 远 打 算基 本 方 法 是 双 向 传 播 与 沟 通基 本 原 则 是 互 惠 互 利 ， 真 诚 合 作 。7幻灯片 37双 向 传 播 与 沟 通 是 公 共 关 系 的 重要 特 征双 向 传 播 与 沟 通 是 现 代 公 共 关
32、系 思 想 和 理 论 的 精髓 ；既 有 信 息 输 出 ， 又 有 信 息 输 入 ；组 织 主 动 展 示 ， 使 公 众 了 解 认 同 ；吸 取 舆 情 民 意 投 公 众 之 所 好 ， 以 改 进 自 身 ， 从 而达 到 有 效 的 意 见 沟 通 ；根 据 公 众 的 意 见 设 计 自 身 的 形 象 ， 使 方 针 、 政 策 、服 务 更 加 符 合 公 众 的 利 益 ， 依 据 公 众 的 反 馈 实 施引 导 ， 与 公 众 实 现 双 向 交 流 。幻灯片 38 公 共 关 系 的 基 本 特 征公 共 关 系 特 指 一 定 的 组 织 与 它 相 关 的 公
33、 众之 间 的 关 系 。基 本 目 的 是 为 一 定 的 组 织 在 公 众 中 树 立 良好 的 形 象 。基 本 方 针 是 既 靠 平 时 努 力 ， 又 要 长 远 打 算基 本 方 法 是 双 向 传 播 与 沟 通基 本 原 则 是 互 惠 互 利 ， 真 诚 合 作 。幻灯片 39 你 有 好 处 ， 我 有 益 处互 惠 互 利 是 指 组 织 和 公 众 双 方 的 利 益 平 衡协 调 发 展 ；以 利 他 的 方 式 来 达 到 利 己 的 目 的 ， 以 有 利于 公 众 利 益 的 方 式 来 实 现 组 织 形 象 塑 造 的目 的 。公 共 关 系 不 是 为
34、 了 赢 取 而 付 出 ， 而 是 竭 尽全 力 为 公 众 付 出 ， 唯 由 此 才 有 赢 取 。幻灯片 40 互 惠 互 利 的 要 求要 真 心 、 真 实 、 真 诚 地 待 人 。 这 是 公 共 关系 生 命 之 所 在 。要 设 身 处 地 为 公 众 着 想 。 只 有 公 众 的 利 益有 了 保 障 ， 组 织 才 有 生 存 和 发 展 的 余 地 。要 尽 量 帮 助 公 众 摆 脱 困 难 。幻灯片 41 我 为 人 人 ， 人 人 为 我美 国 俄 亥 俄 州 的 一 家 陶 瓷 厂 被 大 火 烧 了 之后 ， 工 厂 所 在 地 的 居 民 都 自 发 出
35、 来 帮 助 恢复 生 产 ， 大 家 有 钱 出 钱 ， 有 力 出 力 ， 很 快就 接 着 起 一 座 两 万 平 方 米 的 厂 房 。 这 一 事例 足 以 说 明 ， 该 工 厂 在 平 时 努 力 满 足 社 区公 众 利 益 之 后 ， 一 旦 自 己 遇 到 风 险 得 到 的回 报 也 是 极 大 的 。幻灯片 42关 于 公 共 关 系 的 不 同 定 义公 共 关 系 内 涵 具 有 丰 富 的 内 容 ， 外 延 又 有广 大 的 领 域 。 其 定 义 的 表 述 纷 纷 纭 纭 ， 这是 作 为 一 新 兴 学 科 表 现 出 的 特 点 。 有 人 曾说 ： 有
36、 多 少 公 共 关 系 专 家 ， 就 有 多 少 公 共关 系 定 义 。 这 丝 毫 不 夸 张 。 据 不 完 全 统计 ， 世 界 上 现 有 公 共 关 系 代 表 性 的 定 义 70多 种 千 余 条 ， 从 不 同 的 角 度 给 出 了 定 义 ，表 术 方 法 亦 不 尽 相 同 。8幻灯片 43 康 非 尔 定 义贝 逊 企 业 管 理 学 院 公 共 关 系 系 主 任 康 非 尔是 美 国 公 共 关 系 权 威 ： 。“厘 定 ”一 词 是 整 理 规 定 之 意 ， 有 时 刻 用 公 众 利益 调 整 政 策 和 行 动 的 意 思 。幻灯片 44 费 兰 克
37、 杰 夫 金 斯 的 定 义英 国 公 共 关 系 协 会 顾 问 费 兰 克 杰 夫 金 斯 为公 共 关 系 定 义 ： 。幻灯片 45世 界 公 共 关 系 协 会 大 会 的 定 义1978年 8月 在 墨 西 哥 城 召 开 了 世 界 公 共 关 系协 会 大 会 通 过 了 公 共 关 系 的 定 义 ， 称 为 墨西 哥 宣 言 ： 。幻灯片 46 最 全 面 的 定 义美 国 社 会 科 学 家 莱 克 斯 哈 罗 博 士 ， 在 美 国 公 关 研究 和 教 育 基 金 会 的 资 助 下 ， 招 集 65位 权 威 人 士 共同 研 究 了 472条 定 义 之 后 ，
38、归 纳 出 ：公 共 关 系 是 一 种 独 特 的 管 理 职 能 。 它 帮 助 在 一 个 组 织 与 其公 众 之 间 建 立 和 保 持 互 相 沟 通 、 了 解 、 接 受 与 合 作 的 渠道 ， 参 与 问 题 和 纠 纷 的 处 理 ； 将 公 众 的 意 见 传 递 给 管 理 部门 并 作 出 反 应 ， 明 确 与 加 强 为 公 众 利 益 服 务 的 管 理 责 任 ；它 还 作 为 监 视 预 警 系 统 ， 帮 助 管 理 部 门 预 先 最 好 应 变 准备 ， 与 社 会 动 向 保 持 一 致 并 有 效 地 加 以 利 用 。 它 以 调 查 研究 和
39、 正 确 的 并 合 乎 道 德 的 沟 通 技 术 作 为 主 要 工 具 。幻灯片 47希 尔 诺 顿 董 事 长 约 翰 希 尔 表 示希 尔 诺 顿 公 司 是 世 界 上 最 大 公 共 关 系 公 司之 一 ： 每 一 家 公 司 都 有 公 关 业 务 ， 纵 使 资本 家 不 重 视 舆 论 ， 只 要 他 所 经 营 的 公 司 具有 公 司 的 名 义 ， 便 必 然 有 公 共 关 系 状 态 的存 在 。 这 是 不 可 否 认 的 事 实 。 然 而 ， 当 企业 家 要 着 手 改 善 公 共 关 系 状 态 时 ， 其 公 共关 系 便 有 一 种 新 的 意 义
40、 了 。 因 此 ， 凡 是 有完 整 管 理 制 度 的 公 司 ， 它 的 公 关 业 务 便 具有 最 高 的 管 理 职 能 。幻灯片 48 祝 振 华 先 生 的 定 义台 湾 公 共 关 系 专 家 祝 振 华 先 生 的 定 义 具 有很 浓 的 中 国 味 ： 公 共 关 系 是 以 促 进 了 解 为基 础 ， 内 求 团 结 ， 外 求 发 展 的 管 理 哲 学 。9幻灯片 49 北 欧 联 合 航 空 公 司北 欧 联 合 航 空 公 司 一 位 公 共 关 系 经 理 在 一 个 培 训班 向 学 员 讲 解 什 么 是 公 共 关 系 时 ， 用 了 这 样 一 个
41、比 喻 ： 好 比 一 名 青 年 追 求 伴 侣 ， 可 以 用 许 多 方法 ， 大 献 殷 勤 就 是 一 种 ， 这 不 算 公 共 关 系 ， 而 是推 销 ； 努 力 修 饰 自 己 的 外 貌 和 风 度 ， 讲 究 谈 吐 举止 ， 这 也 是 一 种 吸 引 人 的 办 法 ， 不 过 这 也 不 是 公共 关 系 ， 而 是 广 告 ； 如 果 真 位 青 年 经 过 周 密 的 研究 思 考 ， 制 定 个 计 划 出 来 ， 而 且 埋 头 苦 干 ， 以 成绩 获 得 他 人 的 称 赞 ， 然 后 通 过 他 人 的 口 将 对 自 己的 优 良 评 价 传 播 开
42、 去 ， 这 就 是 公 共 关 系 了 。幻灯片 50 格 言 式 的 理 解公 共 关 系 是 内 求 团 结 ， 外 求 发 展 的 艺 术 。公 共 关 系 使 公 司 得 到 的 ， 就 是 那 些 在 个 人 称为 礼 貌 与 德 性 的 修 养 。公 共 关 系 就 是 博 取 好 感 的 技 术 。公 共 关 系 就 是 争 取 对 你 有 用 的 朋 友 。 公 共 关系 是 创 造 风 度 的 技 术 。公 共 关 系 就 是 讨 公 众 的 喜 欢 。广 告 是 要 大 家 买 我 ， 公 共 关 系 是 要 大 家 爱 我 。公 共 关 系 是 90%靠 自 己 做 得
43、 对 ， 10%靠 宣 传 。PR（ 公 共 关 系 ） =P（ 行 动 ） +R（ 被 人 认 识 ）幻灯片 51中 山 大 学 王 乐 夫 教 授 的 定 义公 共 关 系 是 一 种 内 求 团 结 完 善 ， 外 求 和 谐 发 展 的经 营 管 理 艺 术 。 即 一 个 社 会 组 织 在 自 身 完 善 的 基础 上 ， 运 用 各 种 信 息 沟 通 传 播 的 手 段 ， 协 调 和 改善 自 身 的 人 事 环 境 和 舆 论 气 氛 ， 使 本 组 织 机 构 的各 项 政 策 、 活 动 和 产 品 符 合 于 相 关 公 众 的 要 求 ，争 取 公 众 对 自 己
44、的 理 解 、 信 任 、 好 感 与 合 作 ， 在双 方 互 利 中 共 同 发 展 。幻灯片 52明 安 香 研 究 员 定 义 公 共 关 系公 共 关 系 就 是 一 个 企 业 或 组 织 ， 为 了 增 进社 会 公 众 的 信 任 与 支 持 ， 为 自 身 事 业 发 展创 造 最 佳 的 社 会 关 系 环 境 ， 在 分 析 和 处 理自 身 面 临 的 各 种 外 部 关 系 时 ， 采 取 的 一 系列 科 学 的 政 策 和 行 动 。 也 就 是 通 过 科 学 性与 艺 术 性 相 结 合 的 信 息 传 播 方 式 加 强 和 改善 经 营 管 理 和 政 策
45、 管 理 的 一 种 现 代 管 理 科学 和 职 能 。幻灯片 53 居 延 安 教 授 的 简 练 定 义复 旦 大 学 居 延 安 教 授 表 述 恰 当 准 确 ， 界 定清 晰 ：公 共 关 系 是 一 个 社 会 组 织 用 传 播 的手 段 使 自 己 与 公 众 相 互 了 解 和 相 互适 应 的 一 种 活 动 或 职 能 。幻灯片 54 准 确 把 握 公 共 关 系是 指 一 定 组 织 于 其 公 众 之 间 的 关 系 ， 是 主 体 主 动作 用 于 客 体 的 实 践 活 动 ， 是 一 种 组 织 行 为 ；组 织 和 公 众 的 关 系 协 调 是 通 过
46、双 向 传 播 沟 通 这 一过 程 来 实 现 的 ；公 共 关 系 活 动 并 不 是 盲 目 的 好 无 意 识 的 ， 而 是 一个 有 目 的 、 有 计 划 的 过 程 ；公 共 关 系 追 求 的 是 一 种 有 利 于 组 织 发 展 的 关 系 状态 。公 共 关 系 是 一 种 思 想 或 意 识 、 哲 学 。10幻灯片 55 公 共 关 系 与 庸 俗 关 系两 者 的 产 生 基 础 不 同两 者 的 目 的 不 同活 动 方 式 和 运 用 的 手 段 不 同实 际 效 果 不 同公 共 关 系 为 了 长 期 的 信 誉 和 形 象 ， 不 计 较 眼 前 的得
47、失 ， 不 指 望 立 杆 见 影 ， 追 求 的 是 组 织 的 整 体 利益 和 社 会 利 益 ， 维 护 社 会 的 稳 定 和 发 展 ， 而 庸 俗关 系 则 是 酒 肉 朋 友 ， 人 走 茶 凉 ， 到 头 来 既 害 人 又害 己 ， 既 腐 败 社 会 风 气 又 腐 蚀 自 己 的 灵 魂 。幻灯片 56 公 共 关 系 与 交 际 应 酬公 共 关 系 不 是 “半 斤 八 两 不 醉 ， 三 步 四 步 都 会 ”。从 事 公 共 关 系 的 专 业 人 员 ， 在 国 外 有 优 越 社 会 地 位 。A表 示 公 共 关 系 工 作 ， B表 示 公 共 关 系
48、工 作 方 式 或 活 动 方 式 ， C表示 应 酬 交 际 活 动 ， D表 示 公 共 关 系 工 作 中 的 应 交幻灯片 57 公 共 关 系 与 广 告广 告 就 是 一 种 “付 费 的 宣 传 ”， 公 共 关 系 为 “免 费 广 告 ”。广 告 让 公 众 买 我 ， 公 共 关 系 要 公 众 爱 我 。广 告 的 表 现 方 式 可 采 取 文 学 、 艺 术 甚 至 是 戏 剧 的 ， 乃至 于 神 话 般 的 夸 张 手 法 ； 而 公 共 关 系 坚 持 说 真 话 。公 共 关 系 与 社 会 组 织 相 伴 生 ， 而 有 些 组 织 则 可 能 自 始至 终 无 须 广 告 。广 告 的 效 果 可 在 短 期 内 直 接 衡 量 ； 而 良 好 的 公 共 关 系状 态 使 政 治 受 益 非 浅 ， 成 功 的 公 共 关 系 所 获 得 的 是 包括 政 治 、 经 济 、 社 会 、 文 化 诸 方 面 效 益 在 内 的 社 会 整体 效 应 。幻灯片 58 形 象 的 比 喻广 告 的 作 用 就 象 赛 马 时 ， 将 马 骑 上 跑 道 ，鞭 策 以 加 快 ；而 公 共 关 系 则 象 清 除 跑 道 上 的 沙 石 障 碍 ，从
