1、对于消费者心理账户的营销策略对于消费者心理账户的营销策略什么是心理账户李女士打算买一套豪华双人被子.到商场后她发现有三种款式可供选择:普通双人被,豪华双人被和超大号豪华被.正赶上促销.三款被子的售价一律为 400 元.而原价分别是 450元,550 元和 650 元.她觉得既然价钱一样.何不买原价最贵的超大号豪华被呢?这样“赚“得最多.她非常得意自己的选择,结果发现每天早上醒来,这超大的被子都会拖到地上.她不得不经常换洗被罩.从理性的角度考虑,豪华双人被最合适,效用最大.为什么人们在消费决策时受到原始价格的干扰?这就是心理账户在发挥作用.所谓心理账户.是人们在进行经济决策时,从心理上对决策结果
2、进行记录,分类和估价的心理认知过程.心理账户系统遵循的是一种与经济学的运算规律相矛盾的心理运算规则,经常以非预期的方式影响决策,使人们的决策会违背最基本的理性经济法则.不论是企业,家庭或个人消费者,都有一个潜在的心理账户系统.心理账户有两个本质特征:lE 替代性心理账户与传统的会计账户不同,其本质的特征是“非替代性 “,也就是不同账户的金钱不能完全替代,这使人们产生“此钱非彼钱“的认知错觉,从而导致非理性的经济决策行为.让我们来看一个例子:假设在本周末将有一场激烈的篮球赛.票价为 50元.将被试者分为两组,一组被试者被告知在本周之前已花 50 元看了一场广#1/李爱梅赵良篮球赛,而另一组被试者
3、被告知在本周之前收到了 50 元的停车罚款.对于这两组被试者,实验结果表明:前一组被试者可能不去看比赛.这是由于心理账户的非替代性特征在起作用.人们在心理上把观看篮球赛的钱和停车罚款的钱认为是两个不同心理账户的钱,而这两个账户的钱是不能相互替代的.因此,在本周前篮球赛票价账户中已经有所消费的被试者再次进行消费的可能变小.2.心理账户特定的运算规则(1)值函数及其特征.值函数是心理账户运算的核心概念,它遵循以下特征:得与失是一个相对的概念,是针对人们的某一主观参照点而言的.人们关注的是相对于某一参照物的改变而不是绝对水平.得与失呈现敏感递减的规律.值函数的曲线是一条近似“s“的曲线 .右上角为盈
4、利曲线 .左下角为亏损曲线.离参照点(坐标原点居“s“形中间 )愈近的差额人们愈加敏感,对于越是远离参照点的差额越不敏感.因此人们感觉 1O 元与 20 元的差距要大于 1000 元和 1010 元的差距.损失规避.损失 100 元的痛苦比获得 100 元的快乐的心理感受要强烈得多.(2)得与失的编码规则.两笔盈利应分开,如两次获得中每次获得 100元,比一次性获得 200 元感到更愉快.两笔损失应整合,如两次损失,每次损失 100 元的痛苦要大于一次损失200 元的痛苦.大得小失应整合,将大额度的获得与小额度的损失放在一起,可以冲谈损失带来的不快.小得大失要具体分析在小得大失悬殊时应分开,6
5、000 元的损失,同时有 40元的获得会使当事人有欣慰的感觉.而小得大失悬殊不大时,将 50 元的损失与 40 元的获得放在一起,则感觉失去的额度可以接受.正是由于心理账户普遍存在于人们的生活中,商家可以根据心理账户理论与人们可能作出的非理性决策.制定相关的营销策略,取得营销的成功.本文涉及的营销策略很多是商家已经在使用的.同时也给未采用的商家以启示.心理账户营销策略的运用1.“情感维系开支“ 与昂贵的生日瓣蝴幽幽趟礼物王先生非常中意商场的一件羊毛衫,价格为 1250 元,他舍不得买,觉得太贵了.但他妻子买下羊毛衫并作为生卧 L 物送给他时,他却非常开心.王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱,为
6、什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢?通过对心理账户内隐结构的实证研究发现,心理账户的开支可分为四个部分:生活必需开支,家庭建设和个人发展开支,情感维系开支和享乐休闲开支.根据心理账户的不可替代性,花费于个人购买羊毛衫,属于生活必需开支,1250 元太贵了;而作为妻子送给丈夫的生卧 L 物,属于情感维系开支,1250 元可以增进夫妻感情,回报是无价的.因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物,却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫.启示:情感维系和人情关系在国人的心里非常重要,人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销.每年中有很多节日是与不同的人沟通感情的,像父亲节,母亲节,教师节等,商
7、家应充分利用这些节日为自己获得更大的销售额.像情人节包装精美的巧克力,生日时饭店赠送的长寿面,或节假日购物的折扣券,这些小优惠对于商家微不足道,却可以吸引更多的消费者的眼球.它所提供的便利,优惠或服务,正是消费者在此时所需要的.2.“绝对值优惠和相对值优惠“ 与折扣的表述绝对值优惠是指直接呈现优惠的额度,如 10o 元的电话卡按 80 元出售,或者说优惠 20 元;而相对值优惠是指呈现优惠的折扣数,如 10o 元的电话卡按八折出售.消费者对绝对值和相对值优惠的体验存在较大差异.而且呈现这样一黑瓣黑嘲乌种规律:当购买额度较小时,消费者对相对值优惠更敏感,即在商家相同让利水平的情况下,相对值比绝对
8、值能让消费者体验到更多的优惠.实验证明,对于 50 元的电话卡,人们对于绝对值优惠的感觉“比较多“是 20.9 元,而对于相对值感觉“优惠较多 “则是37.1%,但 50 元的 37.1%只是 18.55元.所以,对额度小的商品,商家应呈现相对值优惠.随着购买金额的增加,绝对值与相对值之间的优惠体验差距会逐渐缩小,在购买 100 元电话卡时,绝对值与相对值两者之间就没有明显差异.如果继续增加购买金额(如 300元电话卡),优惠体验就会出现相反的结果,此时消费者对绝对值更敏感,即商家通过呈现绝对值优惠更能促使消费者购买启示:小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同,对消费者的心理效应是不
9、同的.高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述,而低价商品促销则应采用相对值优惠表述.如一套价格 100 万元的商品房,如果开发商想通过让利方式进行优惠促销,与其说 9.5 折,不如说优惠 5 万元,这样对购房者会产生更便宜的价格感知体验.相反,如果某商品的原价只有10 元,那么“半价出售 “比“优惠 5 元“更能激发消费者的购买冲动.3.“支付的分离“ 与会费策略预先的支付可使人们对购买与消费的感受分开,在消费时则减少了痛苦的体验.较典型的例子是人们的电话费包月偏好,当月初交纳了月租,人们在当月打电话时则没有明显的在开销的感觉,也因此实际消费常常会超出话费预算.另外,健身俱乐部的年费,并非按次收取
10、,而是年初一次性收取,它将使用与支付分开,人们在使用时并没有明确地感觉到在消费,而且很多消费者认为他们会经常使用这个收费,是很合算的.如果每次去健身都收费则不能与消费者的这种心理感受相匹配.启示:服务性的商家,如健身,美容,如果采用会费制度,同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比,会吸引更多的消费者.而且因为接受服务时没有明显的花费感受,这可以带给消费者更愉快的消费体验.4.“折换购买“与耐用品销售耐用品是指可重复使用的产品,如照相机,自行车,笔记本电脑,音响等.折换购买则是在旧的耐用品仍可使用的前提下,以其折价购买新的更高质量的同类产品.我们来看一个实验:告诉被试者.他已拥有一个具
11、备基本功能的照相机,是几年之前购买的.现在有一种新型照相机,可以拍更高质量的照片,且更小更轻便.给一半被试者呈现的是原价 2000 元,按优惠价 1200 元出售:给另一半被试者呈现的是,当他们购买 2000 元照相机的时候可以以旧相机折价 800 元.现金价值是一样的,我们一般会认为,至少选择以优惠价购买相机的人会与选择换购相机的人一样多,但在实验中.选择换购相机的人数显着大于选择优惠购机的人数,选择折换购买(56%)比选择直接购买(44%)高出 12%.启示:当消费者想购买新耐用品时,如果旧的耐用品仍具有使用价值,尤其是当旧耐用品以前使用的频率很低,又没有愉快的使用体验时,消费者认为自己还未充分获得这个产品的使用价值,则很难作出购买新产品的决定.此时,商家可以采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销.在这种情况下,人们更容易接受将旧产品替换掉的方式.(作者单位: 暨南大学管理学院)
