1、广告文案写作讲义第三章 广告文案主题的表现第一节 广告文案创意概述一、对“创意”的狭义定义广告主题的确定及表现是两个明显有区别的过程，而广告文案的主题确定已有定位等方法来说明，因此 广告文案创意就是指根据广告文案的主题构思广告文案的具体表现形式。二、广告文案创意的实质与作用广告文案创意的实质是将广告文案的主题转换成一个意象或材料体系的过程。这个意象或材料体系只是广告文案人员头脑中某种形式的构想，将这个构想用文字符号固定下来就是广告文案。广告文案意象或材料体系的形成是文案人员针对广告事物，围绕广告主题，对头脑里已有的材料和生活经验进行重新组合的结果。这种重新组合的工作需要依靠文案人员丰富的知识、
2、情感和想象力。能否发现统摄与某一观念之下的各种事物之间的联系，并将这些事物组合成一个新的意象或材料体系是广告创意的关键。广告文案创意的基本作用是使广告文案的主题得到形象、具体的表现，并因此而使广告文案具有感染力和说服力。三、广告文案创意的原则（一）广告文案创意要为表现广告主题服务广告创意并非不讲艺术性，不重形式美，但如果文案人员忽视了形式表现主题、艺术服务销售的创意原则，那么其作品充其量也只能供人欣赏，而不能促进销售。（二）广告文案创意要新颖独特也就是广告文案的表现形式是别人没有用过的。只有新颖独特才能更好地引起消费者的注意和兴趣。要新颖独特就必须不走他人套路，另辟蹊径，在创意方法上要提倡多向
3、思维和逆向思维。（三）广告文案创意不能违背受众的接受心理新颖不等于怪诞，怪诞的创意容易引起人们的反感，有时甚至会对产品的销售产生严重的不良影响。（四）不同类型的广告文案创意要有不同的特点创意还应注意适合广告文案的类型，如造型性广告文案就是塑造形象让人感受的广告文案，构思这种文案要特别注意具体性、体验性和情感性。而象记叙性、说理性广告文案则要特别注意简明性、条理性和逻辑性。（五）广告文案创意要精练精练就是指用较少的文字，生动形象或直接明了的表现广告主题。之所以要精练，不单是精练的形式易于被人接受，而且因为广告常常受到媒体在时间和空间上的限制。精练并不是说字越少越好，如果有需要，我们并不排斥长文案
4、。第二节 广告文案创意的产生一、广告文案创意产生的过程（一）詹姆斯韦伯扬对创意的研究詹姆斯韦伯扬认为，创意完全是把原来的许多旧要素做新的组合，把旧要素予以新组合的能力主要在于了解事物相互关系的本领。据此他把创意产生的过程分为五个步骤：第一，收集原始资料一方面是你眼前问题所需资料，另一方面是你平时持续不断累积储存的一般知识资料。第二，用你的心智去仔细检查这些资料。第三，进入深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。第四，实际产生创意。第五，最后形成并发展此创意，使其能够实际应用。（二）广告文案创意的过程与步骤1、收集资料：分两类（1）特定资料就是有关产品及销售服务对象的资
5、料。文案人员要严肃认真、深入细致地进行广泛的调查研究和资料收集。（2）一般资料广告产品和广告以外的广泛学识与生活经验叫一般资料。它是文案人员在日常生活中逐步积累起来的，但对创意起着十分重要的作用，一般资料越丰富产生优秀创意的机会就越多。2、选择并拼合资料这就是对临时收集到的特定资料和平时积累起来的一般资料进行分析，看看哪些资料拼合起来能够更好地为表现广告主题服务。在此阶段，理想的创意不会立刻出现的，而需要一个由不完整到完整，不清晰到清晰，不满意到满意的过程。因此文案人员要不断追求新创意，才能最终得到理想的创意。3、让拼合资料的工作在潜意识下进行有时候，你在显意识下努力构想一种能充分表现主题的好
6、形式，但却得不到一个满意的结果，没关系，你可以去轻松一下，让潜意识来助你完成。4、审查并完善已得到的创意就是要看一看用得到的创意写成的广告文案在现实中能否对销售对象产生感染和说服的作用。如果不理想，再进行修改和完善。二、广告文案创意产生的原理广告文案创意的原理，也就是根据广告主题将旧资料组合成新体系的原理。（一）联想是广告文案创意的点金术1、联想的四个规律接近律 即指时间或空间上接近的事物容易使人发生联想。如鸡叫使人联想到太阳升起。对比律 即指性质或状态相反的事物容易使人产生联想。如乌龟慢爬联想到兔子飞奔。相似律 即指性质或状态上相似的事物容易使人产生联想。如雄浑的音乐联想到高山瀑布。因果律
7、即指有因果关系的事物容易使人发生联想，而联想的线路可以由因到果，也可以由果到因。如运动可能使人联想到饮料。2、联想规律在广告文案创意中的运用在创意过程中有意识地利用联想的规律来加速资料的拼合过程可以节省时间，多出创意，给选择创意以更大的余地。（1）运用接近律创意的广告文案（2）运用对比律创意的广告文案（3）运用相似律创意的广告文案（4）运用因果律创意的广告文案以上案例均见教材 68 页3、联想必须紧扣广告主题注意：联想不是无目的的自由联想，是为表现广告主题并受其控制的联想。（二）广告文案创意的来源围绕广告主题，通过联想和想象所产生的意象或表意资料是广告文案创意的来源。1、作为创意来源的意象意象
8、是意和象的统一体，意即广告的主题，象即广告的形象，意象也可以说是包含着主观情感或观念的感性形象。形象可以分为记忆形象和想象形象两种，相像形象又可以分为现实生活中可能存在的和现实生活中不可能存在的两种。它们都可以与广告主题融合成为创意。参看教材 70 页的案例。2、作为创意来源的表意资料除了意象之外，我们同样可以运用表意资料单独或与意象合成来构成文案创意。作为创意基础的表意资料体系大致可分为以下三种：（1）记叙性资料体系（2）说理性资料体系（3）记叙性和说理性相结合的资料体系第三节 广告文案创意的方法一、广告文案创意的思维方式创意时文案人员可以根据具体情况对以下几种思维方式进行选择或综合运用。（
9、一）顺向思维即顺着人们习惯的思路，从正面入手对某一事物进行深入分析研究的思维方式。也叫垂直思考法。运用顺向思维能较快地为广告企业或广告商品找到一种基本上还说的过去的创意，但这个创意很难有它的新颖独特之处，而且搞得不好还会成为明显的模仿或抄袭之作。（二）逆向思维即离开人们习惯的思路，从反面或侧面入手对某一事物进行全新分析研究的思维方式，也叫水平思考法。逆向思维摆脱了前人的窠臼，所以运用此法可能会有新的发现或发明，但也存在风险较大的问题。就文案创意而言，运用逆向思维有可能产生新颖独特的创意，但标新立异如果不符合消费者的心理或者冲淡甚至转移了既定的广告主题，这样的创意就不能叫做新颖，而只能称之为怪诞
10、或是离谱。对文案人员来说，掌握逆向思维方式比掌握顺向思维方式更重要。常见的用逆向思维方式进行创意的形式有：1、正话反说就是从表面上看文案说的是商品的缺点或企业的短处，但从总体效果上讲，它表现的还是商品的优点或企业的长处。2、坏话好说也就是明为摆好，实为亮丑。此法较多见于公益广告。3、转换对象就是打破就事论事的定式，把论说的指向转换到别的，但又与广告商品或广告企业密切相关的事物上去，起到言在此而意在彼的作用。也就是说，看起来不像广告却令人注目的一段文字，实际上正是某商品或某企业的广告语。如，当心伪钞（某公司彩色复印机广告语） 。4、转换角度运用逆向思维，换一个角度思考问题，不走直线走曲线，不攻正
11、面攻侧面，有时会收到意想不到的效果。如， “如果谁发现奔驰牌汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献奖金 1 万美元” 。二、广告文案创意的常见类型（一）直陈型是直接陈述广告企业或广告商品的优点或特点的创意类型。它是直截了当、有条不紊、朴实无华地叙述有关企业或商品的事实，但文案人员的情感或评价也隐含在其中了，运用得当，往往能大大加深受众的印象。（二）暗示型是用引导暗示的方法来表现广告主题的创意类型。其要点是设下悬念、引起兴趣，但不点明主题而把想象的余地留给广告受众。（三）故事型通过讲故事或叙述事情的经过来表现广告主题的创意类型。（四）摹状型通过描写与广告企业或商品相关的事物来表现广告主题的创意类型。（五
12、）对话型通过人物对话来表现广告主题的创意类型。（六）证言型通过引用或转述商品使用者、专家、权威对商品的评价来表现广告主题的创意类型。（七）物证型通过讲述商品获奖以及取得荣誉称号等事实来证明企业先进或商品过硬的创意类型。（八）推理型通过讲明原理或道理来证明企业或商品具有某种优点或特点的创意类型。（九）抒情型是直抒胸臆或通过间接抒情来表现广告主题的创意类型，间接抒情即通过叙述、描写、议论来抒发情感。以上是按表达方式来划分的类型，按修辞手法又可划分为对比型、衬托型、拟人型、比喻型、夸张型等，后面再讲。三、广告文案创意中文化因素的运用（一）广告与文化广告是人类创造的一种精神产品，所以也是一种文化，是一
13、种受到哲学、科学、文学、艺术、道德、宗教等主导文化影响的亚文化。文化都是具有民族性的，东方文化的价值观重在内部的超越，人的价值主要通过内省、克己来表现，在心理结构上以仁、务实、忍耐为基本内容，注重实证，有深厚的相恋之情等。这些都是值得注意的。当然，文化也并非一成不变。（二）民族文化在广告文案创意中的作用恰当运用民族文化有助于创造消费者喜闻乐见的广告表现形式，可使广告易于被诉求对象理解和接受。面对中国受众的广告，作者就要研究中国受众的风俗习惯、伦理道德、价值观念和语言习惯等。实践证明，适合广告受众文化心态的广告文案创意，会因得到消费者的认同而获得成功，反之，则会因消费者的反感而招致失败。（三）我国国内广告文案创意中常用的文化因素1、求吉利2、仁爱3、恋家4、科技5、享受除此之外，由于受到西方文化的影响，独立、个性、竞争等观念也在广告文案的创意中时常有所表现。
