1、对外经济贸易大学硕士学位论文诺基亚公司的竞争战略分析姓名：沈薇薇申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：徐子健2003.3.Abstractpeoples life has been changed dramatically due to the rapid development of technology. Wireless communication, which was derived from traditional telecommunication, is creating a totally new industry and updating peoples communica
2、tion way. In 1990s mobile phones were still luxurious products in peoples mind，but several years later they have been so popular that people are very familiar with such brands as Nokia, Motorola, and Ericsson.Compared with its competitors, Nokia is more efficient and effective in objective making an
3、d realizing. That is the reason why Nokia succeeded. In this essay, the author competitive forces model in mobile phone industry, i.e., potential new rivalry among competing sellers, competitive pressures from substitute products, bargaining power of buyers, and bargaining power of suppliers. Based
4、on the ，the essay probes into the competitive strategies that Nokia employs, such as its ,the differentiation strategy, and other strategies including localization.；competition in China market was fiercer due to the entrance of domestic firms. Although domestic firms have made great progress in the
5、past few years, we have to realize that they also have big disadvantages, such as lack of the core technology, weak brand image, and poor quality. At the end of the essay, the author analyze the current situation of domestic mobile firms, and gives her own comments and suggestions regarding these fi
6、rms disadvantages.：of this essay is that it combines the 5 competitive forces with a ；enterprise in the wireless communication industry, Nokia, and analyzes its successfui competitive strategies. The integration of theory and practice is hopefully instructive to the long-term development of domestic
7、 firms.前近几十年来人们对于生活的一个最大的感受就是我们的社会、我们的时 代发生着R新月异的变化。20世纪60-70年代造就了 “电视时代“ 80年代促成 了 “电脑时代”，90年代则进入了 “网络时代”，如今一个親新的“无限互联网时 代”又向我们走来。无线通信，它从传统电信业中走出来携着互联网，正在开 拓一个全新的市场，它与我们一起进入新世纪它将把人们带入一个移动信息 社会20世纪90年代初，“手机”还是中国人心目中的奢侈品人们喜欢称之为“大 哥大”.因为它象征着金钱和地位象征着“贵族”。然而没有几年的功夫诺 基亚、摩托罗拉、爱立信就_地大众化了。诺基亚顺应了这个变化的时代以 电信为导
8、向走全球化经营的道路做高附加值的产品。与对手相比诺基亚制 定的目标和实现目标的速度都是惊人的于是诺基亚脱颖而出。我国的企业也看准了这一时代发展的潮流当然不会让中国这个广阔的手机 市场旁落。近几年来国内的家电、IT企业纷纷 涉足手机行业，从最初的一两家 到如今的二十几家，总体市场份额逐年上升，大有“星星之火可以燎原”之势。 相信通过本文的分析，我们的企业也能够从诺基亚的成功经验中得到有益的启示。 在本文的写作过程中作者得到了导师徐子健教授的无私指导和帮助，在此 表示深深地感谢！s第一章诺基亚公司简介第一节背景介绍还是在上上个世纪的1865年,在北欧芬兰南部诞生了一家普普通通的造纸厂， 它以当地的
9、一条河流的名字命名，叫诺基亚。100年后，诺基亚公司仍稳稳当当地 经营着，并在1967年组建成了为芬兰人提供包括纸尿布、高筒皮套靴、轮胎、电 话电缆等多元化产品的集团公司。进入20世纪80年代，随着电子时代的到来，诺基亚集团也开始大量投资于 电信。由于适应了芬兰地势崎lie、人烟稀少、架线不便、无线通信业出现很早的 客观情形，诺基亚把简陋的步话机发展成了一种成熟的移动通讯系统。与此同时， 诺基亚也有了家用电器、计算机、传呼机等系列产品。然而不久，它的事业陷入 了危机。这个名不见经传的北欧企业，所拥有的市场终归有限。80年代末近邻贸 易伙伴苏联的衰败，加之国内综合工业基础薄弱，使得诺基亚在技术研
10、发、批量 生产和市场份额等方面都远远落后于其它移动设备厂商。1992年，诺基亚公司手机分部负责人、42岁的奥利拉临危受命，担纲起诺基 亚集团CEO的重任。经过大量而周密的可行性调査，奥利拉得出结论： 业将会在全球掀起热潮。他在几年中拍卖掉了诺基亚所有的枝节公司， 钱的公_司，将业务重点放到了电信上来，全力以赴地推动着诺基亚移动通讯业的 发展。奥利拉在手机研发项目档案中发现了 GSM标准，直觉告诉他，这个尚未成熟 的数字化手机通讯标准极有可能取代摩托罗拉的第一代模糊式手机，成为第二代 的标准制式。经过奥利拉与同事们在技术领域夜以继日的奋战，他们很快确定了 以手机和手机网络设备为公司的战略发展方向
11、。i音熟财务运作的奥利拉在1994年 推动诺基亚公司成功地在美国纽约上市，源源不断的资金支持，使诺基亚焕发出 了无比的生命力。与此同时，欧洲各国己开始采用GSM数字手机通讯标准，首先 问世的就是诺基亚的2100。墳晰的音质，灵巧的外形，大比例显示屏面和滚动式 文字菜单，2000万只的销量使全世界第一次认同了这个名字：诺基亚。1996年以后，诺基亚公司在移动通信领域取得了飞速的发展。6110系列第一 次实现了长时间电源供应的功能；为幵辟全球市场，_诺基亚公司分别椎出了能适 应欧洲大陆GSM制式、美国TDMA制式和 F1本、韩国PDS制式的三种数字通讯 标准的手机。到1998年诺基亚直追摩托罗拉生
12、产出第一亿部移动电话成为 了世界上最大的移动电话生产商。第二节产品介绍诺基亚公司是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、技术创新、用户友好 以及安全的解决方案诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固 定和IP 网络 的领先供应商之一。诺基亚公司的成功经验有许许多多，而其中它的经营宗旨“科技以人为本” 更是广为流传。诺基亚之所以能够向广大用户提供最先进的通讯技术是因为这 些技术源于对人类最深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发替人 着想，为人设计，而不是象一些通常的简单做法，先将技术和产品推向市场然 后让用户去学会、去适应这个技术和产品。这就是诺基亚“科技以人为本”的指 导思想，
13、它一直贯穿着诺基亚的成功里程。今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家为用户提供包括基础设 备到终端、语音到数据的全面完整的通讯解决方案。尤其在数据通信方面诺基 亚更是行业的先驱。例如早在1995年中国通过诺基亚公司提供的北京GSM 网络和诺基亚2110手机成功地完成了中国首次正式的数据呼叫。1996年诺基亚 公司率先向世界推出了首台集电脑和手机二和为一的个人通讯器诺基亚 9000,通过这个小小的设备用户可以进行数据通讯，比如，接发电子邮件和传 真：访问国际互联网等等。1998年诺基亚又推出行业中首个PC卡电话它集 调制解卞器和移动电话为一体与电脑配套使用能够完成许多应用功能又创移 动办公
14、紐概念。诺基亚公司犹如一个极赋天赋的创造者总是生气勃勃且不断创新。它的技 术和产品代表的是创新和未来，领导了整个行业界的潮流。例如它研制的用于 提高话音质量的增强型话音编码器被GSM移动通信行业采用成为行业的规范； 将红外线装置内置于手机无需联线即可完成手机与传真机、电脑等设备的联系； 积极参与第三代无线通信技术的开发和研制在整个第三代无线通信技术的规范 制定中扮演着举足轻重的角色。诺基亚多年来一直紧密追踪市场，认真研究人和 人们的需要它所研制和设计的产品都是围绕着这一宗旨。所有诺基亚手机一律 具有宽大的显示屏，让人一目了然为了中国这个特殊的消费市场,诺基亚从8110+ 开始，所有进入中国市场
15、的手机都具备中文短信息功能。面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化和个性化，其中 包括产品人性化概念的推出,同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费 者。“科技，以人为本”的概念己是深入人心许多企业也开始强调自己在这一方第二章产业结构分析与企业相关联的环境范围十分广阔，既包含社会的因素也包含经济的因素 但是企业环境的最关键部分就是企业参与竞争的产业。一个产业是由一群生产相 近替代产昂的公司组成的。诺基亚所处的移动通讯产业就是由国外国内各个手 机厂商，以及它们的供应商和分销商构成的。产业结构强烈地影响着产业内竞争 规则的确立，并由此影响到企业所可能选择的战略。产业内部的竞争状态
16、取决于五种基本竞争作用力进入威胁、现有竞争对 手的竞争、替代产品压力、买方佤价实力、供方仮价实力。这五种作用力共同决 定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位， 并起到关键的作用。例如，假设一个企业不受潜在的进入者的威胁并处于很强的 市场地位，如果它面临一个先进的、低成本的替代品该公司仍将只能获得低收 益.。即使没有替代品出现也不存在进入者威胁现有竞争者们的激烈竞争也将限 制潜在收益.堵基亚之所以取得成功，无疑是根据移动通讯行业的结构特点有针对性地 制定了战略方案。下面我们就从理论和实证两个方面来逐一分析.一下诺基亚所面 对的移iwi讯产业的这五种竞争力量，从而为下
17、一步分析诺基亚的战略打下基础。第一节进入威胁从上个世纪90年代末期开始，移动通讯产业开始进入了飞速发展的阶段，市 场需求潜力巨大利润十分可观。据国家统计局统计，2002年上半年全国生产手 机4804万部同比增加31.5%;销售量达到4516万部同比增长28%;产销率 达到94%|。目前我国手机的普及率约为13%左右，与发达国家40%50%的手机 普及率相比，还有较大的发展空间。未来几年手机用户将以每年6000万户以上的 速度增长，用户规模有望在2004年突破3亿户大关 1。虽然移动通讯产业已经囤积 了众多的知名企业，并仍将吸引国内企业冲入，竞争已日趋激烈，但是中国巨大 的手机需求市场，仍给相关
18、企业留下了较大的利空间。对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于该产业进入壁全的高低，以及产 业内的企业对于新进入者准备采取的反击措施。如果壁垒高筑或者新进入者认为 产业内的企业会加以坚决地报复，则进入威胁就会较大。_、进入壁全移动通讯产业的进入壁垒方方面面，归纳起来，存在以下几种主要的壁全源： (一）规模经济大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降 低。规模经济的存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大 规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险或者以小规模生产而接受产品成 本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。规模经济几乎可以表现在一个企 业经营的每
19、一个职能环节中，包括制造、.采购、研发、市场营销、售后服务等方 面。规模经济效益当存在整合成本时特别突出。整合成本是指当一个企业生产产 品 .A (或完成产品A的部分经营及部分职能）时，同时又具备了生产产品B的能 力。显k,在竞争中兼顾两种产品的企业相对于仅在一个产品上竞争的企业有着 相当木的优势。对于生产过程中能带来副产品的企业存在着同样的效应。进入者 若不能从副产品中获取尽可能高的增量收益而现有企业却均采取这一方式则进 入者将 “观察：中WT机行业前堪忧这种资产便可自由地用于其它业务。这种共享无形资产的情况能够导致非常可观 的经济性。国际手机巨头在顾客品牌认知度方面显然要强于我们的国产手机
20、，诺 基亚、摩托罗拉等都是老牌的电子企业，由于它们进军国内市场较早，经过多年 的经营，在中国消费者心目中树立了较高的认可度其拥有品牌这一无形资产的 优势自然不在话下。对于我们的国产手机厂商来说人们对国外品牌的这种认知 度是他们吸引消费者、争取市场份额的一个巨大障碍。因此从无形资产这一项来 说，如果新进入者本身就是比较知名的的企业，那么无疑它们就获得了共享无形 资产的经济效益。当存在纵向整合经济性时，规模经济也可以形成进入壁全。纵向整合是指在 生产或分销的各衔接环节进行整合经营。此时，如果大多数现有企业均是纵向整 合的，进入者也必须整合进入，否则就面临成本上的劣势以及可能在上游或下游 市场中遭到
21、封阻。在这种情况下现有企业在整合体内部直接采购，而供应商大 都将上游产品直接出售给整合体内部整合体外的独立公司或是准备进入该产业 的公司很难得到合理的价格，从而使收益降低。国际手机巨头纷纷在中国境内设 立生产基地，在它们的生产基地周围汇集了诸多上游原材料供应商形成了一个 产业链，更容易体现规模效应这对国产手机生产厂商和准备进入移动通讯产业 的厂商构成了严重威胁，如诺基亚在北京设立了星网工业园摩托罗拉设立了天 津工业园，_爱立信也在南京建立了生产基地等。在劳动力成本优势不再的情况下 缺少规模优势的国产手机将面临严酷的考验。 (二）产品歧异产品歧异意味着现有公司由于过去的广告、顾客服务、产品特色或
22、由于第一 个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产品歧异建立了进入壁鱼 它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。一个产品要有持久的盈利能力和扩张能力靠的不只是价格战或铺天盖地的 广告132；势，最关键的还是产品的个性化、多样化，以及准确的市场定位。在这方 面几大国外手机巨头发挥得淋漓尽致。一是借助其技术上的强大优势开展科 技创新塑造技术领先者形象。产品更新是手机的生命，H外品牌手机具有强大 的自主研发能力，掌握了手机的核心技术如诺基亚平均每35天就会推出一种新 型号的手机。二是把握消费者需求趋势，注重开发个性化十足、设计与众不同的 手机，时尚、新颖、迎合消费者口味的手机自然会受到
23、消费者的青睐彩屏手机 就是很好的例子。三是重视转变经营思路注重市场细分使每种产品都有准确 的市场定位-比如在如何讨好女性消费者西门子最近就大下工夫 一改过去的 设计风格推出一款艳丽的折叠式手机8008声称专门为亚洲女性设计。四是有 效地宣传推广品牌和新产品。国外品牌较少花巨资聘请大明星做广告，而是针对 新产品的目标群体及风格特征，进行相对廉价的广告制作，目的是营造出一个贴 近消费者的氛围。对于移动通讯产业的新进入者，要确立稳固的市场地位，进一步拓展市场， 重要的一点是突出产品的特色，塑造品牌形象，推出代表自身品牌形象的产品， 以增强对消费者的吸引力，从而降低产品歧异这个进入壁全。(三）资本需求
24、竞争需要的大量投资构成了一种进入壁全，特别是高风险或不可回收的前期 广告、研发等。不仅生产设施需要资本，顾客信用的建立、库存及启动亏损等都 需要资本。在这一点上，移动通讯产业内的现有企业拥有较大的优势。我们所熟 知的国际手机巨头都是专门从事移动通讯业务的公司，它们的资金投入往往令其 它多元化经营的竞争对手望尘莫及。1992年，在现任诺基亚CEO奥利拉上任后确 定了以移动电话为中心的专业化发展战略之后，就将造纸、轮胎、电缆、家用电 子等业务或压缩到最低限度，或出售，或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最 大电视机生产厂之一的电视生产业务，集中90%的资金和人力加强移动通讯器材 和多媒体技术的研究和
25、开发。1994年，诺基亚公司股票在纽约上市，从此诺基亚 赢得了源源不断的资金，有力地加强了其竞争力。除去这些国际巨头，国内的手 机厂商也都是财大气粗，品牌认知度较高的TCL、海尔、厦新等都是近几年家电 或IT 产业的佼佼者， 拥 有大量的资金，而且大多数 业内企业都是上市公司，可以 从运本市场上获得充足的资金注入,_因此基本上可以应对目前移动通讯产业高投 入的辦金需求。新进入者应该充分考虑自身的财务实力，即使可以从资本市场上获得资金， 也应该k识到移动通讯产业同时也是一个高风险的领域，试图进入者需付出一定 的风险溢价，这些构成了现有手机生产厂商的优势。(四）转换成本转换成本的存在构成一种进入壁
26、全，即买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。对移动通讯产业来说，就是消费者从一 种品牌的手机转换到另一种品牌的手机时所付出的成本。手机作为技术含量很高的产品，无论是从外观上，还是从功能上，更新换代 一般来讲，消费者经过2至4年就会更换一次手机。由于现有的手机厂商己经经过了多年的发展和完善，在产品性能、价格水平、售后服务等消费 者关注的方面都赢得了相当的认可因此新进入者若想吸引消费者购买自己的 产品，应该认识到消费者会承担一定的转换成本。这种成本不是指价格这样的显 性成本，更多的是指消费者认知、学习、承担的潜在风险等隐性成本。面对一种 新品牌的手机消费者首先要花费一
27、定的时间和精力去熟悉和认识该品牌，通常 是通过企业的宣传活动、媒体广告，或是与周围人的交流；然后要学习和掌握该 种品牌手机的操作方法；此外在这个过程中，由于该品牌的产品对消费者来说 是陌生的，消费者还要承担一定的风险例如使用过程中遇到各种问题等等。不过转换成本对于移动通讯产业来说不是一个主要的壁全。手机代表着时尚 与科技目标受众大都是追求现代感觉、易于接受新鲜事物的群体因此这部分 消费者乐于主动地尝试新的东西并且接受能力较强。消费者承担的转换成本不 是很高。(五）获得分销渠道新的进入者需要确保其产品的分销这一要求也构成进入壁鱼。在某种程度 上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司必须通
28、过压价、协同分担 广告：费用等方法促使分销渠道接受其产品而这些方法的采用均会降低利润。显 然，对于一种产品，批发或零售渠道越少现有竞争对手们对它们的控制越多 则产业进入就将越艰难。现有竞争对手可能通过老关系、高质量服务左右了这些 渠道某些特殊的制造商甚至可能独占渠道建立起排它关系。有时这种进入壁全 高得难以逾越，以至于新的企业必须建立全新的销售渠道。If前以 诺基 亚、摩托罗 拉为首的国际手机厂商采用的都是多家总代理的分销 方式/即在全国确定几家大型的经销商通过这些大经销商逐级分销产品。这种 方式可以充分利用分销商的资金和网络资源并且形成竞争机制减少独家垄断 的风险。但是它也有一定的弱点，就是
29、经销商彼此之间的过度竞争会给产品带来 价格冲击而且厂商也无法真正控制零售终端。_与此不同国内的手机厂商大都 采用直营分销的方式即通过自行建立的分销机构自行进行终端覆盖。由于厂家 直接面对零售终端因此零售网点的质量较高，市场控制力强厂家对价格和产 品流向能够进行严格的控制。它的缺点是费用较高高成本使利润空间减少而 且厂商必须完全承担配送和库存以及服务的风险。新进入的厂商要想在短期内建立起自己的分销渠道，占领市场，采用逐级代 理的分销方式不太容易，而目前国内厂商普遍采用的直营分销的方式则可以借鉴， 对于时间、网络关系、经验等方面的要求都不是很高。 (六）与规模无关的成本劣势 产业中现有的企业具有一
30、些潜在进入者无法比拟的成本优势，无论它们大小 如何，以及是否已经获得规模经济优势。对于手机产业来说，现有企业所拥有的 优势主要体现在产品技术上。移动通讯行业是以技术见长的领域。手机与其它电子产品如家电等相比，技 术念量无疑更高，不仅硬件更复杂，而且需要大量的软件相配合；另一方面，手 机作为通讯产品，与其它家电明显不同的是，除了设备生产商和消费者之外，还 有一个重要的环节一运营商。从整体来看，网络体制、系统产品与终端产品之 间在技术上存在着密不可分的关系，有通信产业背景的手机企业在技术上有了明 显的优势。目前，世界上著名的手机企业多数有着通信产业的背景，在通讯领域 雄厚的技术积累以及他们对于研发
31、的重视和高额投入，使得这些公司既占领了手 机核心零部件的制高点，又能更加确切地把握手机技术发展的趋势，还对制定未 来手fl 发展的技 术标准占尽天时、地利。而我国国内的手机企业基本上都没有通 信背景，在它们的发展过程中，由于技术薄弱，他们通常依靠跟踪国际领先企业 的技术，来研发自己的产品。但手机技术发展的速度非常快，这就增加了这些企 业研发的难度。目前国内企业采取的大都是购买国外企业的核心技术，再加上自 己的外观设计，并加以精湛的组装，即通常所说的“贴牌”生产。高额的技术购 买成本，无疑降低了这些企业以及潜在进入者的利润，也限制了它们的长期发展. (rb)政府政策最te种主要的 进入壁全是政府
32、政策。政府能够限制甚至封锁对某产业的进 入。在我国，从事手机产品的生产必须获得国家信息产业部颁发的牌照。截止到 2002年底，国内有36家手机企业获得了生产牌照，其中同时生产GSM和CDMA 的12家，只生产GSM 手机产品的17家，只生产CDMA手机产品的7家而不 久前国家开始限制手机牌照的发放，新兴手机厂商在短期内无法获得市场准入权。 现阶段要进入移动通讯产业只有两种途径：一是等待信息产业部审核下发生产许 可证执照，而这往往由于行政的屯批而遥遥无期；二是需要从别人的手中买牌照，Kfliffi: “中H_Ti机突M”，成功介销2003年笫1期或者与有牌照的企业合作。例如，上海易美成立之初即与
33、拥有手机牌照的熊猫国 际通信公司结为战略合作伙伴，通过间接渠道进入了手机市场。易美手机是通过 韩国设计、熊猫制造、易美公司接单、销售这一流程产生出来的易美实际上就 是熊猫高端产品的专用品牌。采用这种方式，企业必须以牺牲更多的利益、支付 更高的成本为代价。从以上的分析可以看出，移动通讯产业存在一定的进入壁全，例如规模效应、 品牌认知度、专有技术等，但是总体来说进入壁全不算很高。而且目前移动通讯 产业处于高峰时期，利润很高。高额的利润必定会吸引更多的参与者移动通讯 产业的重新洗牌在所难免。 二、预期的报复潜在的进入者对于现有竞争对手的反击预期也将对进入的威胁产生影响。如 果进入者认为现有竞争对手会
34、有力地反击从而使之在产业中处于不能令人满意的 境地，那么进入极可能被扼制。仅仅在几年前，中国的手机市场还是国外几家手机巨头垄断的局面。而今中 国市场己成群雄逐鹿之势国外有诺基亚、摩托罗拉领衔三星、西门子等紧追 其后；国内有TCL、波导、厦新、科健你争我 夺。而且各个品牌的产品线都拉得 很长，从1000元的平民机到5000元以上的贵族机应有尽有，新进入的厂商要想 打价格战已经很难，这其实就是现有企业的变相的防卫措施。而且很明显的一点 是，目前国际品牌手机的生产绝大部分都己经实现了本地化这使它们在成本上 拥有了极大的优势。新进入者面对现有企业如此严密的战略防卫应该有一定的 心理准备。 第二节现有竞
35、争对手间争夺的激烈程度现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺它们在行业中的地位，它们所采用的战 略通常是价格竞争、广告战、产品创新、加强售后服务等。发生这种竞争或者因 为一个或几个竞争者感到有压力或者因为它们看到了改善自身处境的机会。在 大多数产业中 一个企业的竞争行为对其竞争对手会产生显著影响因而可能引 起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。这说明，各个公司是相互依存的。 这种作用与反作用的结果是，首先采取竞争行动的企业可能会因此而受益，产业 整体的情况也可能得到改善。但是如果这种行动及反_击的过程升级，产业中所有 公司都有可能受到损害，并且情况将变得比以前更糟。某些竞争战略（例如价格 竞争）是
36、极不稳定的，并且从利润率的角度看，很可能导致整个产业受损。竞争 很容易并很快就导致价格的削减，这种情况一旦发生，所有公司的收入都减少， 除非该产业的需求对价格的弹性足够大。另一方面，广告战却可能很好地扩大需 求或提高产品歧异水平从而使产业中所有公司受益。诺基亚在全球移动通讯产业中一直处于领先的地位。2002年第三季度，诺基 亚的全球市场份额为36%，摩托罗拉排在第二位，为14%。与此同时，韩国的三 星后来居上，取代了瑞典爱立信，以10.6%的市场份额夺得了全球第三的位置 2。 而中国手机市场的争夺则更加处于白热化阶段。几年来摩托罗拉一直领先于诺基 亚，保持着第一的位置，爱立信、三星、西门子等则
37、紧随其后。而来自中国本土 企业的挑战更是让这些手机巨头们感到了竞争的白热化。2002年，国产手机的市 场份额己经达到了 30%3,它们 中的佼佼者TCL更是在2002年前四个月中以 10.2% 的市场份额挤进了前三甲，一举超过了三星、西门子等国外强手 4。 、摩托罗拉：站稳中国市场I摩托罗拉是世界第二大手机制造商，其销售业绩也紧随诺基亚之后，牢牢把 持着第二的位置。在中国市场，其典雅的外观设计与紧跟潮流的技术思维，得到 了相当数量的中国消费者的青睐。摩托罗拉的策略就是对中国的长远投资。在它 落.户中_国的16年间，它的业务取得了突飞猛进的发展：公司从最初的1.2亿美元 的投资，几百名员工，发展
38、到目前的34亿美元的总投资额，1.3万名员工，拥有5 家现优化高科技工厂.，在天津建成了亚洲通讯产品和半导体集成生产中心两大基 地 5。2001年，摩托罗拉成为中国电子领域最大的外商投资企业。短短十几年间， 天津己te发 展成为摩托 罗拉全球最重要的生 产基地之一。2002年，由于在GSM 市场推陈出新和在CDMA市场捷足先登,摩托罗拉峰联了中国手机市场销量第一。 在GPRS领 域，摩托罗拉不断发行新型款式，成为目前中国市场GPRS机型最多 的厂商；在CDMA 领 域,它与中国联通进行长期战略合作,全力推动着中国CDMA 市场的发展。迎合如火如荼的彩屏热潮摩托罗拉已经陆续在GPRS和CDMA领
39、 域推出彩屏产品。在保持技术领先的同时摩托罗拉将高科技转化为个性化应用的强大实力曰 益凸现。从用户需求出发，凭借独到的服务理念和强大的服务能力确立了在中国 市场的领先优势决非烧幸。摩托罗拉对市场和消费者需求的准确把握，是其取得 成功的关键。同时摩托罗拉还一直致力于本土化的进程。2002年9月摩托罗 拉首席执行官高尔文访华时表示不仅要在中国建设全球生产基地还要在中国 建设以北京为中心的全球研发基地。至2006年摩托罗拉在华将实现3个100亿 美元。一是在华投资总额由现在的34亿美元增长至100亿美元；二是年产值达到 100亿美元；三是累计从中国采购100亿美元的零配件和服务。摩托罗拉还将增加 “
40、赛迪市场调fi公ill训研报告“，赛迪M, 2002年11 n 25 1丨关光耀：“市场份S 己达到3 0/。 今年H产手机主攻彩W“. 广州ri 报，2003年1许啤：“TCLii!入手机市场二 iP ”，中Bi十算机报，2002年6/13丨丨孙秀艳：“摩托罗拉：继续多种方jiC合作决胜中H市场“，市场，2002年9 ；10亿美元的研发投资，使研发投资额达到13亿美元 8。相信在未来几年摩托罗 拉仍将是中国移动通讯市场第一品牌的有力竞争者。 二、爱立信：节节败退就在诺基亚、摩托罗拉的业绩突飞猛进的时候，爱立信一全球最大的移动通讯设备供应商之 -却走上了下坡路，其手机业务的业绩在2000年大幅
41、度下跌，全球市场占有率锐减。遇到紧急情况时市场反应慢而出现亏损，是导致爱立信在手机市场败北的主 要原因。2000年，同时为诺基亚和爱立信生产芯片的飞利浦公司车间发生大火， S要几星期才能恢复生产。诺基亚立刻找到了日本和美国的供 应商，分担生产芯 片的任务。在要求飞利浦公司改变生产计划、见缝插针生产芯片的同时它们又 迅速举改变了芯片的设计，寻找其它的芯片制造厂生产。爱立信却没有人意识到 这次火灾的危害。在市场需求最旺盛的时候，爱立信由于芯片短缺新型手机无 法推只能眼挣挣地失去市场。火灾之后诺基亚的全球市场份额达到30% 而一年以前还只是27%。由于反应缓慢，爱立信市场份额则由12%跌为9%,将
42、3%的市场份额拱手相让 9。此外，爱立信产品品种单一、新品推出周期过长、质量不过关等问题则是 消费者切身体会最深的。在机部门亏损数十亿美元的情况下爱立信不得不在 200丨年1月宣布将其手机生产业务外包。.移动通讯网络技术也许会给爱立信带来转机。为了在高度竞争的市场中为其 手机业务掌握较好的机会，夺回失去的市场份额，爱立信与R本的消费者电子集 团索尼结盟，其合资企业于2001年10月1 R开始运作，并且于2002年下半年推 出了首部移动电话，刚好是欧洲第三代移动通讯技术(3G)移动电话推出之际。对 爱立信的手机业务而言，3G提供了重新出发的机会。爱立信在2G市场几乎已经 毫无希望，但当高速的3G
43、手机开始销售时，该公司可能会重整旗鼓，令人刮目相 看。三、三星：后来居上2003年伊始，三星宣布将把重点放在海外市场，预测将达到丨5%的全球手机 市场份额，呈现出后来者之势，冲击全球手机市场份额座次的新排列。显然，无 论诺基亚、摩托罗拉如何争斗都不能忽视鹏起的亚洲力量，尤其是韩国三星。在 这块人人都在紧盯的中国市场，三星电子步步紧逼，并试图从中国市场突围。三 星能够迅速古领市场.，离不开其成功的市场定位。事实上三星手机没有一块芯 片是自己的，那三星手机靠什么胜出？它靠的是核心竞争力，而不是核心技术。 三星手机的核心竞争力主要表现在精致而漂亮的外观设计和工艺水平上，这也是 令许多使用者爱不释手的
44、主要原因。人们在选择手机的时候，什么起决定作用？ 无非两点：第一是质量，第二是外观设计。而在这两点上，三星都有很好的表现。 中国消费者协会发布的手机品牌消费者满意度调查结果显示，三星手机外观设计 排在第一，质量紧随诺基亚排在第二。质量和外观设计实力的总和决定了三星在 中国市场的竞争力主星在中国的成功，还有一个很大的原因是中国联逋推出的CDMA。由于中 国政府_对国产手机厂商的惠顾，使一些国际手机巨头并没有在这方面加大力量。 然而韩国使用CDMA的优势，却使三星在这方面得心应手。2002年的中国CDMA 手机市场，韩流已经席卷中国。三星手机在中国联通CDMA IX手机招标上先声 夺人，一举夺得7
45、0万部的订单。在2002年5月三星电子继中标联通CDMA期 网络建设项目之后，推出四款CDMA手机，极大缓解了中国联通CDMA手机供 应不足的问题，三星也借此跨过中国手机市场的第一道门滥。借助推动CDMA发 展/三星电子以26%的市场占有率位居全球CDMA手机第一位“。三星摩托罗拉恶战T机K头演釋三S，中.商时报，四、国产手机：异军突起2002年的信息产业的变化中，最让人想不到的就是国产品牌手机的异军突起 了。截至2002年底，国产手机的市场份额已经达到了 30%“,它们中的佼佼者 TCL 更是在2002年前四个月中以10.2%的市场份额挤进了前三甲 一举超过了三星、 西门子等国外强手。而就在
46、1999年，国产品牌的市场占有率甚至不足国产手机取得如此好的销售业绩原因之一是国产手机企业具有本土优势，善 于把握中国手机的流行趋势，能够以更快的速度准确地迎合中国市场流行的感觉。 目前，国内厂商推出新款手机的速度已经明显快于国外品牌。同样，在性能价格 比上，国产手机也毫不逊色。因此，国产手机种类和外形的多样化和相对低廉的 价格大大地吸引了消费者，促进了国产手机的热销。国产手机产销所占份额增长 的另一原因是个别国产手机企业的快速增长带动了整个国产手机的增长。同时， 国产手机企业的手机生产规模也在不断扩大，2002年手机产量达100万部的国产 手机企业己达8家。.2062年手机产销量100万部以
47、上的国产手机企业I 2 iii是从这张图中我们也可以看出，与众多的外资手机企业相比，国内企业的 规模还fe偏小。以GSM手机生产为例，几大国际手机巨头在国内的合资厂商生产 能力都很高。如摩托罗拉2002年累计产量己在2000万部以上，诺基亚的累计产 量也在丨500万部以上。而2002年累计产量在200万部以上的国内企业只有3家。 此外，国内企业的研发虽然取得进展，总体仍处劣势。同时，国产手机还存在着 品牌意识不强、质量不过关等软肋，这些问题将在第四部分中予以详细的分析。关光耀：“市场份额己达到30%今年| 11产_丁.机主攻彩W ”，广州n 报, 赛迪市场训杏公id调研很告”，赛迪M, 200
48、3年 2 /! 18 I丨从总体来看，目前中国的移动通讯市场的竞争局面正处于白热化的阶段，欧 美传统的手机巨头、韩日新兴的手机厂商和国产手机厂商三者的激烈竞争必将带 来中国手机市场更为严酷的优胜劣汰。第三节替代产品压力广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代品的产业竞争。替代品设置了 产业中的企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品 所提供的价格/性能选择机会越有吸引力，产业利润受到的限制越大。应当引起极 大重视的替代品是这样一些产品：它们具有改善产品价格/性能比从而排挤原产业 产品的趋势；这些替代产品是由盈利很高的产业产生的。在后一种情况下，如果 这些盈利很高的产业中发
49、生了某些变化而加剧了产业内的竞争，那么它们生产的 替代品就会脱颖而出，以争夺其所替代的产品的产业利润。移动通讯产业经过几年的发展，技术已经日绩完善。各个手机厂商都投入了 大量的研发经费，努力提高产品的性价比。可以想象，在不久的将来，具有PDA (掌上电脑）功能的手机将是高端手机发展的方向，同样也会受到崇尚高科技和 方便快捷的消费者的青睐。手机/PDA体机可以同时实现移动通讯、访问网络、 办公操作等多项功能，使“移动办公”的概念成为现实。时至今日，掌上电脑和 手机的融合已经成为一个发展方向不管是哪一方谁如果忽视了这一趋势谁 就等于自动放弃了未来的手持设备市场。在PDA厂商忙于研发具有通讯功能的 PDA产品时 ,手机厂商也在从另一个方向努力着,就是研发具有PDA功能的手机。 可以说，这已经成为业界的共识，它们正在走上一条殊途同归之路。在这方面 手机可谓捷足先登。诺基亚和摩托罗拉前后推出了自己的PDA手
