1、兴趣导向型网站活跃度驱动因素统计分析及幂仿真验证/.paper.edu - 1 - 中国科技论文在线 兴趣导向型网站活跃度驱动因素统计分析及幂仿真验证 王勇，谢雪梅*作者简介：王勇（1989-） ，男，硕士研究生，主要研究方向：服务科学，电子商务，市场营销 通信联系人：谢雪梅（1963-） ，女，教授，主要研究项目管理与电信运营管理，服务科学与工程. E-mail: （北京邮电大学经济管理学院，北京 100876） 5 摘要：社交网络依然如火如荼，在以用户为核心的产品中，如何提高用户的活跃度，促进用户的持续使用，是产品运营管理者必须注重的关键点。社交网络特点各不相同，活跃度驱动因素因网站特点而
2、不尽相同。本文以兴趣导向网站的典型代表-豆瓣网作为分析对象，构建了驱动因素基于用户体验作用于活跃度的驱动模型，其中用户体验起中介作用，文化价值、10 产品功能、兴趣影响和用户关系对于用户的活跃度均有正向显著影响。仿真分析验证兴趣的影响作用。 关键词：营销管理；用户活跃度；驱动因素；中介作用；兴趣导向型网站；幂仿真验证 中图分类号：8C93 15 the research and exponent simulation of driving factors of interest-oriented website Wang Yong, Xie Xuemei (Economics and Mana
3、gement School,Beijing University of Post and Telecommunication 100876) Abstract: Social networking is still drawing much attation.The products are focusing on users.How to 20 improve the users activity and promote sustainable use is a key point to product operation managers.The driving factors of us
4、er activity is different due to the variety of characteristics in each website.In this paper,a typical representative of the interest-oriented websites-Douban has become the object.A driven-model which had impact on user activity was constructed based on the user experience.User experience played an
5、 intermediary role in the user experience.Cultural values,product 25 features,and customer relationship had a positive significant effect on the user acitivity.Simulation analysis to verify the influence of interest. Key words: marketing management; user activity; driving factors; mediating role; in
6、terest-oriented website; exponent simulation 30 0 引言 兴趣导向型网站，是指以兴趣作为社区交往的主要媒介社交网站，在这里，用户之间的情感忠诚度会更加高，用户拥有共同的话题，能打破心理隔阂的，有了继续交往的可能。豆瓣网是这类社交网站的典型代表。从建立开始，豆瓣是独特的兴趣导向型虚拟社区1。兴趣决定这里内容的不同，根据同质性理论的研究，用户之间信任度会提高，这些群体会产生相似的行为规 35 范，有一样的群体意识，并形成稳定的成员关系2。 研究该类典型网站，对于丰富社交网站的运营经验具有理论借鉴作用。除了其独特的以兴趣导向和交往媒介以外，豆瓣网还有很
7、多核心竞争点。它创造了一个自由表达和个性呈现的平台，有深受用户喜爱的书评、影评和乐评；有以兴趣分类的 tag，用户可以根据喜好加入自己的友邻，从而扩大人际圈。同时用户还可以成立小组，形成一个兴趣同质圈3。在发掘了用户的兴 40 趣对于网站的活跃度有非常重要的驱动作用之外，对于用户活跃度经过文献分析研究给出了衡/.paper.edu - 2 - 中国科技论文在线 量维度：参与水平与贡献水平4。 1 驱动模型设计 经过访谈和问卷调查等初步的前期工作，同时确定了对于兴趣导向型网站的四类驱动因素：文化价值、产品功能、兴趣影响和用户关系。由于对于用户体验的研究比较成熟，对于该研究 45 有较好的理论基础
8、。通过细致的文献分析，结合问卷调查结果，给出了研究假设： (1)驱动因素和用户体验 施密特 1999 年提出用户体验有存在影响因素因素5 6 7。刘钟瑞(2000)、尹智君(2005)等强调高质量的服务在营造用户体验方面的重要性等等。从这些已有研究来看，用户体验是会受到某些因素的影响8， 50 假设 1：驱动因素对用户体验有显著正向作用。 (2)用户体验和用户活跃度 假设 2：用户体验对于用户活跃度有正向作用。 (3)驱动因素与用户活跃度 孙韬（2010）将驱动因素归为了意外惊喜，多样性以及影响关系9， 。刘卉（2010）指出传 55 播用户参与的动机和兴趣等都会影响到用户的活跃度10。尤婷（
9、2012）指出兴趣、习惯和任务 3者都会对活跃度造成影响11。王慧贤（2013）指出用户活跃度受到 3个方面的影响：用户主观因素、用户关系和平台环境12。据此提出本文的第三个假设： 假设 3：驱动因素对于用户活跃度有正向作用。 结合这 3个假设，给出第四个假设 H4，驱动因素通过用户体验作用影响豆瓣网用户活跃度。 60 根据上面的分析，给出了基于用户体验的兴趣导向型网站的活跃度的驱动因素分别为：文化价值、产品功能、兴趣影响和社会关系。基于用户体验，提出了假设模型： 图 1 驱动因素、用户体验、用户活跃度关系 2 变量的测量和调查 65 通过访谈和调研，经过变量的修正得到本文的四个驱动因素分别是
10、文化价值、产品功能、兴趣影响和用户关系影响。本次的调研共发放 450 份问卷，回收了 373 份，通过排除未答完整的试题，前后不一致的试题，最终获得有效问卷为 349份。回收率 82.9%，满足数据分析要求。 3 SPSS分析和仿真验证 3.1信度和效度检验 70 我们采用 KMO样本测度和巴特利球体检验来作为衡量变量是否适合做因子分析。KMO 越/.paper.edu - 3 - 中国科技论文在线 接近 1，说明信度越好，通常 KMO 值在 0.9 以上的是非常合适的,0.8-0.9 是很适合,0.7-0.8 是适合,0.6-0.7 为不太适合,0.5-0.6 为非常勉强,0.5 以下不适合
11、。同时需要满足巴特利球体检验的 P 值（显著性概率）为 0.001 的水平显著（小于 0.001）?的系数需要大于 0.7时才能满足分析要求。 驱动因素的信度和效度分析如下： 75 表 1 KMO 测度和巴特利球体检验结果 KMO 样本的测度 .911 卡方 6551.77 巴特利球体检验 显著性概率 .000 自由度 df 254 通过旋转因子分析我们将豆瓣网的驱动因素确定文化价值、产品功能、兴趣影响和用户关系四个层面具有合理性。由上面研究中提到，本文采用 a 系数来分析信度。?系数能反应不同的 80 因子之间的同质性和一致性程度，当?大于 0.7时，说明每个变量之间表现出来相同的内部特征，并可以依据此特征进行分类，驱动因素的各因子具体信度分析结果如表 2： 表 2 驱动因子的可靠性分析 指标 系数 参考值? 0.7 文化价值 0.941 产品功能 0.902 兴趣影响 0.872 用户关系 0.853
