1、营销中经销商的选择一、什么是经销商1.经销商的定义在贸易中，厂商指定某特定的机构为其产品交易的中间商，双方签订明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行销售，该中间商即为经销商。2.经销商与其他组织的区别它与一般的贸易商不同。它与厂家的关系是一种持续、特殊的买卖关系。它与代理商也不同。代理商不是从厂家购来产品销售，只是以厂家的名义，替厂家销售，是一种法律上的代理关系。而经销商则是从厂家持续地购入产品，替厂家长期进行销售服务，它与厂家之间是法律上的买卖关系。3.经销商的特点(1)经销商的货物是根据经销合同由厂家供应，因此，厂家能够通过经销合同对经销商在购货数量、价格、售后服务、分支机构与
2、广告促销方面加以控制。经销商只能在一定限度内自行订价，订价过高，销售量下降，厂家不同意；订价过低，影响自身利润。(2)经销商都具备一定的资金储备，有分销机构和服务设备，可在当地储存厂家的货物，而且提供的服务项目往往多于一般中间商所能提供的服务。需要看货成交与进行广告宣传的商品，如耐用消费品、家电等，一般以采用经销这种销售通路为妥。4.经销商的使用代理与经销两种方式往往混合起来使用，有时总代理下设经销商，同时也有的在经销商下设立销售代理商。二、经销商的形式1.独家经销(1)独家经销的定义所谓独家经销即指中间商从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购
3、买、销售权。(2)独家经销合同独家经销合同是规定卖方将独家经销权授予经销商的有法律制约效应的文书。独家经销合同一经签订，原则上授权人再不得通过其他途径将该产品授给约定的经销区域中的任何组织或个人。同时，独家经销商从原则上来讲也不能经销具有竞争性的其他厂商的商品。(3)独家经销制度的优势可获得经销商的充分合作。独家经销商推销力度较大，厂家可避免直接接触顾客，节省开支。可减少国外顾客的信用风险。双方之间容易进行沟通和交流，由此获得必要的支援与建议。独家经销商的售后服务更为专业和积极，能够使产品获得良好的声誉。2.非独家经销(1)非独家经销的含义非独家经销（分经销）关系是指厂家的某一特定产品由几家经
4、销商共同经销。这种经销方式下，厂家的产品除了可以通过这几家经销商销售外，厂家还可以通过征求更多的经销商或通过其他通路进行销售。(2)非独家经销方式的优势非独家经销方式有如下优点：厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售，为厂商留有退路。在非独家经销制度下，经销商数目众多，如果协调得力，诸多经销商的销售力量比独家经销商更为强大。在独家经销制度下，独家经销商较容易变得消极依赖卖方，不努力推销，从而使厂家经营陷入困境。而在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，有利于市场开拓。三、经销商与代理商的区别1.法律特性不同(1)经销的双方是一种买卖关系；代理的双方是一种代理关系。(2)经销
5、商以自己的名义从事销售；而代理商以厂家的名义从事销售，双方签订销售合同。(3)经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是按一定比例提取的佣金。2.运作实务不同(1)经销商以买卖商品为目的，为应付客户需要，需准备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品，接到订单后才进货。(2)经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其他机构代为处理。(3)发生索赔事件时，经销商一般是自己承担；代理商则可以在合同中订明免除责任条款。经销商与代理商的不同，可用下面的销售流程图来表示。四、如何进行经销商的选择由于各行各业的情况不同，需要也不同，因此对于经销商的选择，应针对本行业的特定情况加以
6、考虑，尽可能符合公司的需要。在选择经销商时应考虑下述因素：1.经销店销售的产品品牌与种类专卖店虽然为各公司追求的目标，但是由于不同公司的情况不同，拥有专卖店经销店的毕竟有限。要避免经销店所销售产品的品牌及种类与本公司产品竞争，从而削弱本公司产品的销售。所以在选择经销商时，对于经销店所销售的产品品牌和种类应加以调查，以便能使经销商所销售的产品与本公司产品具有互补功能，以收到相辅相成的效果，这样的话不但便于消费者购买，还可以使经销店与公司达到双赢。2.经销店的地点商店地理位置的好坏会影响产品的销售。不同的产品，对于地点的要求往往有所不同，而不同的地点会影响顾客流量、商品的运送等方面。因此，在选择经
7、销商时，对于经销店地点的选择是必须要加以考虑的。3.经销商的零售价格若经销商任意变动价格，往往造成经销商相互间的恶性竞争，削弱了经销商的力量，而且会让消费者产生不良印象，影响公司信誉。因此，有的公司在选择经销商时，是否能控制经销商的零售价格也是其考虑因素之一。4.经销商的服务能力很多产品的销售绝对不是货物出店即告结束，售前与售后服务已成为产品销售不可分离的部分，也是顾客越来越看重的内容，但若想提高对顾客的服务水准，满足顾客的要求，除了本公司要提供良好的服务外，对于经销商所能提供的售后服务能力也应有所要求。5.经销商本人的家庭状况个性是否积极、能否吃苦耐劳、富有创业精神？品德如何？是否遵守法律、
8、商业道德、商场信用？社会关系、信誉与社会评价如何？生活习惯如何？有无不良习惯？家庭成员数目、年龄、教育程度、职业状况如何？6.经营管理能力当然除了上述几项以外，还应调查经销商的经营管理能力，例如经销商的受教育程度，是否容易接受新观念、新方法以改进经营方式，是否对本行业有深入的了解，对于商店商品的陈列与摆设，对于员工与顾客的态度等等，都是选择经销商时所需了解的项目。拥有积极进取、富有创业精神，又重视商场信誉与道德的经销商，是建立完善的销售通路的基本要件。优秀的经销商与健全的销售网是企业的宝贵资产，关系到企业的成功与否。7.财务能力除了经销商的品德与经营管理能力外，在选择经销商时，财务能力无疑地也
9、占着相当重要的地位。财务能力的好坏决定着经销商的付款能力与付款速度，还影响企业的经营与发展。所以，在选择经销商时，对于其财务能力也应加以调查。在调查财务能力时，通常调查以下内容：注册资本；经销店组织形态；过去与银行往来的信用；退票记录；财务结构。五、怎样进行经销商信用调查1.信用调查的方式(1)金融机构调查(2)资信机构调查(3)同业调查(4)自行调查自行调查可分为预备调查与实况调查两部分。首先必须进行预备调查，决定实况调查的实施方法与调查的深度。而在预备调查的阶段，主要收集有关经销店信用状况的资料，调查其经营状态。通常在此阶段需要调查搜集如下资料：商业登记资料包括：总公司、分公司的地址、名称
10、、法定代表人、经营范围、注册资金。公司概况包括：经营主业、往来银行。房地产登记账包括：账面价格的合理性，有无设定法人名称实押权和抵押权，有无担保能力的评估经营者的个人财产。往来银行账目包括：以往交易情况、信用度。所得税申报情况包括：代表人姓名、所得金额、经营期限等。2.实况调查实施实况调查，可邀请经销商经营人面谈，或直接访问经销店与经营人洽谈，而通常采用访问方式。在访问调查时，应注意礼貌，以免使对方感到紧张或拘束而影响资料的可靠性。(1)一般信用经营者，包括：品德；生活态度；经营理念；责任感；名誉感；兴趣；保证人。经营组织，影响因素有：法人还是自然人；责任权限。公司员工，包括人员数量；人员结构
11、；服务态度；员工培训方式；员工流动率；人际关系。(2)财务信用资金周转，包括：资本结构；往来金融机构；货款回收情况。负债内容,包括存款与借款的比率；应收账款与应付账款的比率；借款担保；利息；个人名义的借款；贷款人。其他因素包括：账簿情形；出纳情形；纳税情形。营销中的特许经营一、特许经营的特征1.特许经营的定义特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。2.特许经
12、营的特征(1)特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。(2)特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，受许人投资特许加盟店而对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。(3)成功的特许经营应该是双赢模式，只有让受许人获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。(4)特许经营是一种流通的方式，特许经营权由母公司授与个人或小公司在某一特定范围及某一段时期内，按其规定方式经营销售的一种特权。(5)在特许经营权的持续时期内，母公司提供一个经营权利的保证，并时时提供有关特许店在组织、训练
13、、销售及管理方面的协助与辅导。(6)在特许关系之下，是一种有偿的传授或授与有形与无形资产，如服务、商标、服务标志、形象设计或专业技巧的行为。(7)特许店在母公司的辅导下应用其品牌，实际从事企业的营运。二、特许经营的分类1.按特许权的内容划分(1)“产品品牌特许经营”，又称“产品分销特征”这种方式是指特许者向受许人转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。特许者向受许人提供技术、专利和商标等知识产权以及在规定范围内的使用权，对受许人所从事的生产经营活动并不作严格的规定。这类特许经营形式的典型例子有汽车经销商、加油站以及饮料罐装和销售等。目前在国际上这种模式逐渐消失而向经营模式特许经营演化。(2)“经
14、营模式特许经营”目前人们通常所说的特许经营就是这种类型。这不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，质量标准、经营方针等都要按照特许者规定的方式进行。受许人要缴纳加盟费和长期的权利金（特许权使用费），这些经费使特许者能够为受许人提供培训、广告、研究开发和后续支持。2.按特许双方的构成划分(1)制造商和批发商可口可乐这样的软饮料制造商，他们大都建立有装瓶厂的特许体系，就属于这种类型。制造商授权受许人在指定地区使用它提供的糖浆装瓶并出售。装瓶厂的工作就是用制造商的糖浆生产并装瓶，再按照制造商的要求分销最终产品。(2)制造商和零售商这种类型经常被称作第一代特许经营。汽车行业首先采用了这种形式，建立了特许经
15、销网。在石油公司和加油站之间也有同样的特许加盟关系,但它的许多特征同经营模式的特许经营一致。事实上，汽车制造商指定分销商的方式已经成了经营模式的特许经营。(3)批发商与零售商这种类型的业务主要包括药店、超级市场和汽车维修业务。此类型本身与上一个类型很相似，只不过把制造商换成了批发商。(4)零售商与零售商这种类型就是人们所熟知的经营模式特许经营。此种类型的特许经营可能在形式上与代理、特约分销商相混淆，快餐店是这种类型的代表。3.按授予特许权的方式划分(1)代理特许特许代理商经特许者授权为特许招募加盟者。特许代理商是特许者的一个服务机构，代表特许者招募加盟者，对加盟者进行指导、培训、监督和支持。特
16、许者与特许代理商签订代理合同，特许代理商与加盟者签订特许合同，如果合同是跨国合同，就必须了解和遵守所在国的法律；代理商不构成特许合同的主体。(2)区域开发特许特许者赋予受许人在指定区域、指定时间开设指定数量的加盟网点的权利。区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点；该加盟者不得再行转让特许权；开发商要为获得区域开发权需要交纳一笔费用。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区乃至一个国家）发展特许网络。特许者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的开发权；当每个加盟网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别就每个网点签订特许合同。(3)次级特许特许者赋予受许人在指
17、定区域销售特许权的权利。次级特许者就相当于特许者；对特许者有相当的影响力；要支付数额较大的特许费。它是开展跨国特许的主要方式，特许者与次级特许者签订授权合同；次级特许者与加盟者签订特许合同。(4)个体特许个体特许是指特许者赋予受许人在某个地点开设一家加盟店的权利。特许者与加盟者直接签订特许合同，受许人亲自参与店铺的运营，该类加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类受许人中，大部分是在自己原有网点基础上加盟。个体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。三、如何区分特许经营同其他经营模式1.特许经营与直销的区别特许经营不一定是简单的商品销售，它还涉及某种商业形式的授权使用问题，特许者通过授权给被特
18、许者使用权，靠被特许者的努力来销售产品或服务。直销并不涉及销售权转让，一般是采取厂方派出人员直接向客户销售或通过直销店、媒体广告等方式来销售商品，其主要目的是要减少厂家与消费者之间的中间环节。2.特许经营与直营连锁的区域(1)产权构成不同直营连锁经营是指同一资本所有，由总部全资或控股设立，共同开展经营活动的高度组织化的零售企业。这一点是两者之间最本质的差别。(2)经营领域不同直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业，而特许经营的范围则宽广得多，制造业也广泛应用特许经营。(3)法律关系不同在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，在合同条款明确规定双方的权利和义务。而直营连
19、锁不涉及这种合同，总部和分店之间的关系由总部内部的管理制度确定和调整。(4)管理模式不同特许经营的关键是特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是接受方。特许者与被许者签订特许合同建立特许关系，各个加盟店的人事和财务关系是独立的。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务支付不同形式的报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，总部对各分店的人、财、物等方面实施统一管理；分店经理是总部的一名员工，按总部指示行事。(5)发展方式不同特许经营通过招募独立的企业和个人加入而扩大体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许者，还需对被特许者做出评估和选择，并为被特许者提供培训和支持。直
20、营连锁要想扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管理人员。相比之下，特许经营是利用他人资金扩大市场占有率，所需资金较少。而直营连锁的发展要受到资金和人员的多重限制。3.特许经营与传销的区别传销是一种典型的金字塔式销售模式，传销的产品对市场来讲比较陌生，需要通过传销的方式进行推广。同时传销的产品由于它有特别的渠道，所以价格并未与普通市场上的产品直接比较。另外，传销过程中将销售权细分的过程是以推销产品的数量等因素作为条件的。这几方面均与特许经营有着本质的不同。特许经营是一种通过特许者与被特许者通过转让特许权而建立长期的特许加盟合同关系。通常，开展特许经营业务的产品或服务是已被市场所接受或已得到认可
21、，具有较好的市场成绩。另外，特许经营的授权过程比传销要复杂的多，它要综合考虑被特许者的各方面的实力。4.特许经营与经销的区别分销商包括所有权、财务权独立的批发商和零售商，分销商与制造商之间是买卖的关系，分销商是完全独立的商人。与代理商不同，分销商的经营并不受给他分销权的企业和个人约束，他可以同时为许多制造商分销产品，因此在他决定是否接受分销合同的限制时，他所考虑的是自己的商业利益。分销商自行购进产品，并承担全部风险。买卖关系也可能出现在特许关系中。但这只是构成特许活动的一个方面，并不是特许经营的实质。5.特许经营与代理的区别代理人是根据他人授权，以他人名义行事的人。授权的范围可能很小，只是完成
22、几项特定的工作，也可以通过普遍授权，使代理人拥有充分的行动权力。代理人不是根据自己的利益行事，在第三方看来，代理人与授权人是没有区别的，这一点是两者的本质区别。代理人和授权人双方的权利义务在合同中不明确的规定，但第三方不用考虑这方面的问题，而在所有的特许合同中，双方都要尽量保证不会有代理关系出现。被特许者不是特许者的代理人或伙伴，没有权力代表特许者行事。合同要明确被特许者的身份，以便在同消费者打交通时不致发生混淆。总之，特许经营是一种已被公认有效的经营理念，特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营了一种早已畅销的产品或服务。在美国，特许经营已占零售市场的1/3而且还在迅速增长，而在新加坡，大力发展特许经营被列为政府的国策之一。如果企业了解特许经营的特点和与其他经营模式的区别，完全有机会通过特许经营来经营一个著名的国际品牌，或通过特许经营扩展已有的经营体系。
