1、“红色旋风”袭击礼品市场昂立西洋参“科技拜年大行动”策划案今年元旦期间，接到上海交大昂立西洋参春节礼品活动策划的任务，距春节才一个月多一点时间，各保健品品牌逐渐进入强势广告阶段，都在抢占礼品市场。昂立西洋参作为交大昂立的品牌之一，也希望分得一杯羹。 每逢节庆，昂立系列产品送礼的呼声，在上海一直很响亮，如“昂立送礼更有礼！”。但昂立西洋参单品并不出挑，其广告口号就是“吸收好的西洋参”！送礼概念不深入，因此有必要赋予它一个理由，或者创造一个送礼契机。 一、市场分析：从品牌形象上分析，我们发现昂立西洋参面临压力与挑战性较大，主要可以归纳为以下几点： 西洋参属于大众品牌，竞品多，资源大家共享； 万基、
2、金日、康富来等品牌已成为西洋参的代名词，特别是万基更是西洋参的杰出代表； 国内市场上的西洋参，几乎都诉求原料来自美国，就象可乐只有可口可乐、百事可乐品牌才是正宗一样，昂立牌西洋参有中国味道； 昂立西洋参给人印象附属于昂立大品牌，个性不鲜明； 因为品牌是国产的，产品成分来自美国，昂立西洋参面临两种大竞争，一为西洋参类竞品，一为国产人参竞品，可谓夹缝中求发展； 礼品市场竞争更是激烈，众多厂家蜂拥而至，独创概念，瓜分市场，昂立西洋参需要品牌突围。 二、有利条件：昂立西洋参在上海已上市多年，从消费者市调得知，人们对昂立西洋参的印象最深刻的是： 1 昂立西洋参吸收效果好 2 有高校背景支撑 3 科技含量
3、高 4 是上海本地品牌，值得信赖。 因此我们总结出四个机会点，足以协助昂立西洋参品牌突围： 品质好：即100%纯正西洋参； 名气大：昂立是国内名品，特别在上海，且又有地缘亲情关系； 档次高：化高价不利为有利，以高档次定位诉求； 吸收好：粉末超细500目，适合中国人的配方，与其它西洋参不同，更利于中国人超强100%的吸收。 三、活动主题：但是策划什么主题活动呢，或从哪个角度展开诉求呢？正当我们一筹莫展时，中国经营报等国内财经类媒体，以及上海市内财经媒体公布了2001年度CCTV风云人物专版，这个信息给了我们很大启示，灵感终于出现了。交大昂立给消费者的印象就是高科技形象品牌，如果能与热点事件结合，
4、抓科技形象，从科技技术方面谈追求100%吸收，岂不更好？这个念头在脑海里一闪现，不由得令策划小组成员欢呼，正当我们这边在为“蓦然回首，那人就在灯火阑珊处”激动不已时，昂立公司打来电话，他们那边也有了新创意，竟然与我们想到的一样！给“CCTV风云人物拜年，给两院院士拜年，给高校教授、学者、科学家拜年”，将吸收好的西洋参送与他们。这样产品就与科技衔接紧密了，“吸收好”也上升为追求百分百吸收，拜年的口号也很快出笼：科技拜年，百分百的关怀、百分百的回报、百分百的活力OK！OK！活动思路就这么敲定了！ 四、具体方案在策划具体的方案时，我们将活动分为三条线：一为新闻热点，我们称之为明线，主要在新民晚报、新
5、闻晨报上做文章，刊登向CCTV风云人物、上海院士等拜年专题报道，以及昂立西洋参科技拜年活动热点新闻，烘托新闻性、社会性与科技性；二为时尚热点，我们称之为软广告，主要在申江服务导报、生活周刊等媒体上发布，引领时尚概念，渲染科技拜年行动，最好结合拜年送礼热点，倡导今年流行科技拜年的主题，掀起红色旋风；三为硬广告文案，主要为协助软广告版，做点题说明，如在向CCTV、上海院士拜年的大篇幅版面下，刊登硬广告通栏，可以收到极佳的传播效果。 考虑到中国人的喜庆观念与送礼习俗，我们认为“科技拜年”有些冰冷，热度不够，于是就从产品本身寻找突破口：昂立西洋参包装是红色的，且正面有倒写的浅色“福”字型，这与其它西洋
6、参有明显区。我们决定将拜年主流确立为“红色旋风”，以次加重色彩印象，增添喜庆。 为此，昂立公司特别制作了红色小灯笼，准备挂在一些超市，保健品店、药店，营造节日“红色旋风”氛围，还特别印制了一批“福”字对联，作为买产品馈赠的礼品，点装“红色旋风”大风景。另外为了增强活动冲击力，昂立在新闻晨报头版锁定一小块报花版面的品牌广告，试图达到天天提醒消费者，注意要买吸收好的昂立西洋参的效果。 五、市场效果：三线铺开，多管齐下，昂立西洋参市场迅速升温。接下来的日子就是到各大卖场、超市、药店做行销活动现场观察，继续桑迪营销公司独有的追踪式服务，协助企业及时发现问题，解决问题。我们组织了春季“红色旋风”队，到现
7、场调查了解，并随机访问购买者，获悉第一手购买动机资料，测试行销活动效果。 临近春节，昂立西洋参发起的“红色旋风”科技拜年风潮，冲击着申城的百姓生活。超市、药店、卖场里，这项超细技术形成的“百分百吸收”成为了送礼新礼品热点。据悉，农工商大卖场，一天售出了1000盒！其它超市走货形式也十分喜人，不少超市出现了断档！据保健品专柜管理员介绍，昂立西洋参最近卖得特别火，很多顾客就是冲“科技拜年”买礼品的，连外地回家过年的朋友，也特别从这里买昂立西洋参。 市场调查结果证实了昂立西洋参“科技拜年”活动的成功。 永辉花园楼盘热卖推销丰富多彩的全新生活与家电、网络等热门产业相比，房地产的竞争远未白热化，但房地产
8、的竞争起手就高，尽管有人说其仍处在“户型时代”，而概念竞争的手法早被这个行业用得滚瓜烂熟，或是“世纪杰作”，或是“尊贵府邸”，有的夸张地说要把住房建进花园里，有的会赶时髦，自称已率先进入“e时代”。房地产业以惯有的大手笔甩出一连串“世纪大词儿”，让人眼花缭乱。小城邢台不是个经济发达的城市，房地产业方兴未艾，在这里开发高尚住宅小区本身就是意味着风险，永辉花园则是该市较早开发的高尚花园。永辉花园怎么卖？知情的、不知情的都为其捏把汗。与此同时，其开发商与马千里经济策划研究所合作策划的营销思路也引起业界关注。 一、 营销背景 1、 邢台市总人口640万，其中市区不足60万人，是经济不发达的小城，消费能
9、力有限； 2、 邢台人大多对高尚花园小区缺乏感性认识，存在较大的消费障碍，尤其有不少人对物业管理心存疑虑； 3、 几乎与永辉花园同时，该市兴建了三处规模、品质相近的花园小区，竞争激烈； 4、 永辉花园位于该市中心区域，周边环境的便利与嘈杂共存； 5、 其开发商永信.永辉房地产公司为外商独资企业，在该市有成功开发某商业街道的成功业绩，实力雄厚，信誉良好。 二、 营销定位 针对邢台人大多对高尚花园小区缺乏感性认识的特点和眼见为实的特点和眼见为实的消费心理，把营销诉求点定为入住永辉花园后的精确感受，引起目标消费群体的相应憧憬，从而激发购买欲望。与这一思路相对应，提出永辉花园“现代人的生活特区”的形象
10、定位，把永辉花园建成“结庐在人境，而无车马喧”的“闹市桃源”，通过全方位、多角度的配套设施和服务，以及独特的管理模式与社区文化，建成具有“小社会”概念的封闭小区。据此确定了“好房子，一辈子”、“入住永辉花园，生活更精彩”的主打广告词，来昭示永辉花园所倡导的新型生活方式，突出其乐融融的大家庭氛围，淡化卖与买的商业色彩。 三、 实现途径 围绕“现代人的生活特区”的形象定位，从三大方面营造永辉花园“小社会、大家庭”的居家生活氛围。 第一， 配套完备、设施前卫的社会化功能，以“内圆外方”为原则营造全封闭的“小社会”。“内圆”即高品味生活必备的都纳入小区，花园、超市、储蓄、邮政、幼儿园、保健站、门球场、
11、棋牌室、商务中心一应俱全，不仅居家生活便捷舒适，连商住办公也游刃有余；“外方”即低级趣味、非安全因素一律拒之园外，全封闭、全天候保安、保洁，电子监视系统编成覆盖全区的安全网，全区“一卡通”，提前实现智能化管理。 第二， 业主参与，高度自治的社会化管理，以业主代表大会为主体行使全区最高管理权。针对个别小区物业管理水准低、费用高造成的不良影响，永辉花园提出“高度自治”的管理理念，由业主推举业主代表组成业主代表的大会对物业管理方式有选择权，对物业管理人员有聘用罢免权，在确保高尚花园必备的物业标准前提下核定物业费用。花园完全投入使用后，业主代表大会根据需要可增设花园服务功能。高度自治的管理模式彻底打消
12、业主入住后的各种顾虑。 第三， 倡导现代、文明的新型邻里文化。现代都市住宅小区里，对门不来往、对面不相识已成为司空见惯又无可奈何的冷漠现象，与“远亲不如近邻、近邻不如对门”的亲情文化相悖甚远。人们希望沟通和交流，永辉花园则要统起这个“大家庭”，倡导新型邻里文化。永辉花园成立专门公关部负责区里成系列的各类文化娱乐活动，以增加住户间的交流机会。除了全区性文娱活动外，还设计了楼宇间多种形式和内容的对抗赛。逢年过节，住户将得到永辉花园代表开发商赠送的礼品和问候。总之，以高尚的文化、有品味的活动来促进住户间亲密、友好、健康的关系。 四、 推广方法 永辉花园营销推广的原则是极力描绘入住后的生活场景和感受，
13、以此激发公众的美好憧憬和入住愿望。为完成这一任务分两批设计了推广方案，第一阶段以系列广告形式详尽介绍花园作为“现代人的生活特区”的一系列特点。首批广告推出时正值高考结束，高考作文话题“答案是丰富多彩的”正在社会热炒，借此机会，广告导语设计为“为什么入住永辉花园？答案是丰富多彩的！”广告首期刊出就引起公众极大兴趣；第二阶段以系列征文的形式，让读者在首批广告所提供信息的基础上加入自己想法来描绘入住后的生活场景和感受，并针对不同的户型连续举办了三期，读者参与踊跃，一时成为舆论热点。系列征文陆续在当地报纸刊出，成为又一轮的强化宣传。此间，系列户外广告和多次大型公关活动也起到很好的配合宣传作用。 五、
14、营销实效 “现代人的生活特区”的独特形象得到有效塑造，并形成全国的认知度。开盘不久，就有一批客户自发联合集体购买了其中一座楼。目前，一期工程全面封顶，二楼工程开盘在即，销售形势达到预期效果。 点评 房产营销观念的又一提升 按马千里的说法，房地产营销观念的发展大致经历了这么几个阶段。起始当然是人们最关注的基本因素质量。“百年大计、质量第一”是这一阶段营销观念的核心；但不久就被户型取代，一时房产之争成为户型之争，这体现了人们对居住条件的更高追求；沿着这一思路，营销诉求点交互替代地经历了花园景观、配套服务、物业管理等的各有侧重，直到今天趋向于房产的“综合实力”、“综合效果”，标志着房地产超越了从单纯
15、的房子到花园小区等的产品实体的竞争阶段，而上升成为概念竞争。当然，完成营销观念这一深刻变化的过程，并不是单一竞争点的扬弃，而是多种竞争点实现积累的过程。与此同时，单一竞争点本身也在发展、延展和强化，甚至变幻出极具吸引力的一个个新亮点，但毕竟概念营销占据了主导地位。 目前，房地产业把概念营销发展到极至，但实际上有点滥了，许多花园小区把概念的塑造简化为“说法的炒作”。然而，我们发现，流行着的大多概念仍没有摆脱“房子景观物业”的影子，观照的仍是产品实体本身。永辉花园所倡导的“社会化生活特区”则直奔主题，描绘概括了入住后的独具特色的生活方式，没有有意展示花园任何“硬件”，而是和消费者一起憧憬着这些“硬
16、件”所带来的以及超越“硬件”而独创的生活氛围，或许这仍是概念营销的范畴，但其显著的特质而可称为“后概念”营销了。而马千里预测，“后概念营销”时代的差异性将体现为生活方式的差异性，依次，房产业所卖的已不在是小区本身，而是其所倡导和实现的生活方式。 在这则案例里，我们没有看到煽情和技巧，甚至没有富有创意的“点子”，而感受到的则是严谨厚重的理性思考。 广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案前言本项目所实施的品牌策划，将帮助奥尼森实施品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。本项目所实施的品牌策划，遵循如下理念： 名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一种精神上
17、的满足，享受一种休闲文化。 名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的
18、疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。奥尼森实施品牌形象战略要点：1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。 在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营的宗旨为消费世界提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。2、产品和服务永远是品牌的核心。 产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作
19、，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系。 3、产品包装是品牌的外在形象和第一印象 包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个企业文明程度的体现。调查表明，有50%-60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。 奥尼森服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批
20、目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。 4、高附加值，创出品牌价值 产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。 奥尼森服饰通过品牌战略，提高产品在市场上的零售价格，使之处于目前世界同类产品知名品牌的价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品的生命力。 5、 情感营销，赢得消费者信任 随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销生活化。奥尼森生产的是物理属性的产品，而消费者购买的是
21、有情感归依的品牌。开展情真意切的“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。 6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。 奥尼森服饰实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求的独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。 7、终端建设，是展示品牌形象的窗口 终端是经营产品或品牌形象的紧要环节，是产品销售不可或缺的临门一脚。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。所以终端的POP广告的非常重要。 实施品牌战略的整合营销传播要点一、奥尼森品牌定位。 产品类别定位：时尚休闲服
22、饰 市场细分定位：1525岁的都市女性。这一细分市场的特点是： 占总人口的比例虽然逐年下降，但每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势；消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放；期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历；关注时尚，关注流行与时髦；接触的媒体多，接收信息的渠道多；对媒体、资讯的敏感度高；拥有更多的自由支配的金钱和时间；重视外表，重视身份；喜欢运动，追求健康； 产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫 企业形象定位：引领休闲服饰文化新潮； 创造顾客时尚美学价值。 产品价格定位：中高档价格，都市8
23、0%以上的目标消费群可以轻松消费。 二、适应奥尼森品牌特点的整合营销传播策略（包括广告策略、品牌文化建设活动计划） （一）广告宣传口号：我，就是我Aonisen! a涵义阐释： 1、个性化的特征 2、追求自我，具有时尚个性的少女形象 3、最集中表现今日青春少女的特征和心理特点 4、简洁、明快、易记 b使用范围： 1、拍摄电视广告 2、设计海报等售点POP3、在时装杂志上刊登彩色广告 (二)品牌传播的广告组合设计 1、电视广告 选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒、15秒）。 对形象代言人的要求是：不很漂亮，但美丽；五官柔和，但个性化；眼神是清纯的、
24、齿是洁白的、唇是清新的、内秀外强、给人轻松、清爽的感觉。 影视画面的基本特征是：在一个年轻朋友相聚的场合，一个圣洁、温柔、俏丽的少女在羞涩地撒娇、洁净地生气，非常个性化地说：“我，就是我！” 画外音：奥尼森服装。 字幕：AONISEN 中远景：美丽的环境、相伴的同龄男孩子等 电视广告选择播出：(1)CCTV3套节目（建议选择） (2)目标市场的省级电视台 2、杂志广告 建议选择在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目标消费群体欢迎的如下杂志上长期刊登彩页广告（1个P）： 风采、魅力、希望、潇洒、服饰与美容、女报、女友、时装、时尚、都市丽人等 3、路牌广告 建议选择北京、上海、广州、深圳等大都市和
25、省会城市主要商业中心区的街道，如北京的王府井大街、西单大街、上海的南京路、淮海路、广州的北京路、农林下路等。 有地铁的城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美 的效果；二是地铁人流多而且集中。（主要地铁站分别是：北京的复兴门站、前门站、北京站、长椿街站；上海的人民广场站、淮海路站；广州的体育西路站、公园前站等） 4、销售终端的卖场促销广告 在终端市场设置一些娱乐因素，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买的冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲的音乐，奔放的舞蹈来
26、达到促销的目的，吸引了大量的消费者。 在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多的承诺，而是需要品牌带给人们的感觉。娱乐元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的娱乐元素。 这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够的感染力。结合品牌的核心价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。5、以欢乐营销为主体的行销活动，表现品牌个性化。 通过新颖、形象的创意思路和丰富多彩、生动有趣的执行手段，多种娱乐元素综合运用，例如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎
27、品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。 品牌生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了腾飞的翅膀，成为品牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消费者的充分沟通。6、参加国内外各类产品展销博览会，展示品牌形象。 7、策划开展模特大赛、服装展览等公
28、关行销活动。 费用预算（略） 奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容概述：本产品形象系统CIS，将企业与产品的各项识别要素（形象要素）、产品文化取向、产品的品牌战略与策略等整合考虑，按照传播学原理设计，遵循识别要素整合设计的系统化思想。 奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容 一、企业经营管理理念 企业形象的总体定位：引领休闲服饰文化新潮； 创造顾客时尚美学价值。 经营管理理念 ：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流、 企业精神 ：诚信、敬业、和谐、服务 企业价值观 ：为生活创造美好的人生同样美好 企业目标：创造世界休闲服装的第一品牌 二、关于行为与形象的制度（略） 小天鹅波尔卡空调
29、营销策划案一、背景：空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有： 1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌； 2、空调的价位混乱，让消费者无从选择； 3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。 4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。 5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。 6、
30、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。 波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。 二、市场分析（一）、竞争对手分析： 空调的各品牌可分为三类： 一类：海尔、格力、春兰、美的、海信； 二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等； 三类：国外品牌；三凌、日
31、立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。 波尔卡属于二类品牌。 空调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。 空调品牌的各类中的代表品牌分析： 一类：海尔 、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同期； 、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引； 、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受； 、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调
32、，只是迫于消费者的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。 二类：奥克斯、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目标定为12亿元（陕西市场） 、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。 志高、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。 、志高以10天一个促销活动来吸
33、引消费者，目前效果还可以。 三类：三凌三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。 （二）、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有： 学习一类品牌的营销策划； 学习三类品牌对品质的宣传； 学习二类品牌的定价策略； 波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。 （三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有： 1、不足：与经销商的关系协调。 对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并由某某的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢。 2、不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。 对策：通过单
34、页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等。 3、不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集 中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：采用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。 对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产品零部件。 4、不足：各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务与经销商的服务到底是怎么回事。 对策：提出“某某服务”，推出某某是专业的产品服务商，某某的服务比厂家或经销商的服务更全更好更快。5、不足：各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳为主）与
35、促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。 对策：让小天鹅提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知识录像带，某某提供服务的录像带，由某某把此做成光盘，在重点的卖场播放。 6、不足：各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化，以广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此卖点各品牌都有，也就是说，各品牌偏重于产品功能的炒作，而忽略了真正的需求实用。 对策：为波尔卡提出“实用为本”的理念，提出“送空调就送匹实的”的沟通语言，让消费者认识到波尔卡真正为他们着想，也从纷乱的概念中脱颖而出。 7、不足：各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费
36、者到底有多少人买了空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。 对策：对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以上问题）。 三、消费者分析根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类： 只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠诚顾客。 只买低价位的品牌，追求实惠。 只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。 波尔卡空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以小天鹅的品牌影响力来抓1类群体。 注：因价格战及空调经销商众多，2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身心疲惫，且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。 针对
37、以上问题，波尔卡空调应统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。 （一）、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类： 1、家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题； 2、家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求； 3、家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题； 波尔卡空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。 （二）、根据消费者购买时的心理价位，把消费者分为两类：、 1、3000元以上（挂机） 4000元以上（柜机） 2、3000元以下（挂机
38、） 4000元以下（柜机） 注：因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论：空调销售价低于1600元便是次品，2000原以上是好产品，（一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000）。波尔卡空调应主攻二类品牌群。 注：销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质，二是品牌。 （三）、消费者购买时考虑的需求有： 1、需求：制冷，让房间象春天一样。消费者提出此需求时，首先想的是质量，能否长久工作而不坏；其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到理想的目标，能否为房间各处都一样；再次想的是服务，能否在空调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。 满足： 1）、提出“春
39、风再现”广告语，得到消费者的内心同感； 2）、推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料； 3）、推出空调基础知识，让消费者明了1P可满足多大空间需求，15P可满足多大空间需要等； 4）、推出即时服务，市内2小时到顾客家，市内每天安装。 2、需求：健康，别得空调病，消费者提出此需求时，首先想到的是室内外空气的互换；其次是立体送风；再次是杀菌。 满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。 3、需求：静音，别太吵。消费者提出此需求时，首先想的是室内机的静音问题，其次是室外机的静音问题。 满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音问题。 4、需求：省电，使用成本不要太高。
40、满足：对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交于厂家。 5、需求：外观美观。 满足：“天鹅”飞翔设计。 6、需求：智能化，对空间温度整体感知好。 满足：如波尔卡没有此功能，可提出此功能精确的一两度，人们一般感觉不到。 7、需求：服务好。 满足：推出“某某服务，多快好省”。 多：服务项目多 快：即时服务 好：沟通到位，体贴到位 省：让顾客省心。不必为服务担心、操心，免清洗、搬运、安装之苦。 注：针对需求2、3、4、7提出“实用为本”广告语直入消费者心中。 （四）、消费者购买时的信息来源： 在家时，电视广告、报纸广告、单页、折页、有人介绍； 在家外时
41、，户外广告，小区展示； 在售点时，灯箱、立牌、单页、产品，促销人员。 （五）、波尔卡空调的传播方式为： 报纸广告：因如今报纸上空调的广告最为集中，消费者有买空调的有先看报纸的习惯，且报纸广告可传达信息量大。 单页、折页：这是空调广告都必选方式。 小区展示：这是把波尔卡空调从众多售点中脱出，在消费者眼前成为唯一。 户外广告：通过在已有路牌上履盖波尔卡广告的巨幅，在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅，达到城市消费者在短期内迅速知道波尔卡空调。 售点广告：POP设计新颖，让消费者认为有保存价值 终端人员培训到位，能成为顾客的顾问 四、营销战略：总思路： 以“春风再现，实用为本”切入消费者心中 以“小
42、天鹅 倾力奉献”取得消费者信赖。 以“某某服务，多快好省”让消费者省心 以“一流材质，国际品质”使消费者安心 以“海之风，世界杯，培训促销活动”促进消费者购买 以“免费培训（折页、讲座）”与消费者成为朋友 以“市场调查，空中巨幅广告”让消费者迅速认知波尔卡空调 以“实景拍摄”使消费者深入了解波尔卡空调 广告语： A、春风再现，实用为本 波尔卡空调作为二类空调品牌，切入市场的是品质与价位，这在消费者心中称为“实用”。提出“实用为本”，正是满足消费者购买空调的本意，且正适合波尔卡空调的目标群的心理需求。“实用为本”的核心便是空调能造出“春风”，让消费者在家中享受春天，且由“春风”可想到健康、静音。
43、 B、买空调，就要匹实的，波尔卡空调，就是匹实。 这句话是波尔卡空调的目标群中最常说的话，此广告语易于流传。 目标消费群： 工薪阶层 心理价位在3000元以下的顾客。 追求空调实用的顾客 忠诚于小天鹅品牌的顾客 品牌切入： 以小天鹅品牌让消费者信赖波尔卡。提出“小天鹅，倾力奉献”并以小天鹅的生产作业现场，小天鹅的研发专家讲解空调知识，小天鹅对波尔卡的选材讲解等实况录像来证明波尔卡空调是小天鹅倾力奉献的佳品。 品质切入： 向消费者告之波尔卡空调的压缩机真实身份 向消费者展示波尔卡空调的材质（以裸机形式让消费者感知） 向消费者介绍波尔卡空调的生产车间，研发设备，研发专家，生产员工 向消费者推荐波尔
44、卡空调的各项功能。 以上诚信之作是为了让消费者认可波尔卡空调的“一流材质，国际品质”，让消费者对波尔卡空调的质量放心。 服务切入： 推出“某某服务，多快好省”的“某某服务”的品牌。 某某服务内容： 多：除了海尔、海信等到品牌的售后服务项目，还加上基础知识免费培训，新知识跟踪培训等到项目。 快：推出“即时服务”，市内2小时上门，售后当天安装，24小时待命。 好：推出“温心服务”，售前让消费者感到热心 售中让消费者感到暖心 售后让消费者感到温心 并为消费者提供家中所有电器的维护维修服务。 省：推出“省心服务”，服务中为消费者节省时间 服务时让消费者放心，不必操心 为消费者提供免费搬迁，清洗服务，让
45、消费者省力 注：服务人员的培训、工作场景实况录像，让消费者在合作前便对某某服务人员有所了解。 实例切入： A、以波尔卡空调在全国、陕西省、西安市的销量为证明材料向消费者展示波尔卡空调的品质。 B、以波尔卡空调使用者的留言来证明波尔卡空调的品质。 广告切入： 广告内容以空调知识讲解（报纸软文、折页） 以消费者证言（报纸广告） 以产品品质（报纸广告、单页） 以某某服务（报纸广告、折页） 以品牌（户外广告、报纸广告、单页、折页） 以促销活动（报纸广告、单页）等为主。 促销活动切入： A、“海之风”夏令营活动 背景：陕西人大多梦想到海边去看看，去吹海风。且海风与空调之风有共同之处。并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面，去参加有意义的集体活动。因此，“海之风”夏令营活动能吸引消费者参加。 内容：5、6、7月购买波尔卡空调的家庭可参加夏令营活动的抽奖活动，其抽出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。 B、世界杯竟猜活动
