1、卡斯特“三驾马车”的中国化品牌策略项丽产业葡萄酒? 洋酒中国行卡斯特“三驾马车的中国化品牌策略吴迪 I 文“个新品牌的进入,必然会经历一段最初的磨合与适应过程,卡斯特在中国市场的发展也不例外,而只有经历了这样一个过程,才能使我们更深入地了解市场,摸索出一条对路的运营模式.在我看来,做品牌,首先就是要选择到好的战略合作伙伴,给每一个战略合作伙伴充分的发挥空间,让他们在推广品牌的同时,也获得自身的最大发展.于是,我把自己在卡斯特中国经营中的角色定义为一个伯乐,主要的职责是挑选千里马.所谓千里马即指好的战略合作伙伴一个能深刻理解法国优秀的葡萄酒文化和我们的产品的合作伙伴,一个能认真地推广我们品牌,销
2、售我们产品的经销商.比如上海建发实业有限公司,其在 2006 年底开始代理我们的卡斯特?玛茜品牌产品,先是确立了以福建为中心的销售区域,随后通过对中高端消费人群的特定推广迅速在团购渠道打开销路,继而形成了品牌带动效应,并在传播法国葡萄酒文化的过程中烘托起了一种高端葡萄酒的消费氛围.此外,山东宝真,广东卡聂高等公司,也是我们非常优秀的品牌代理商.下一步,我们会根据市场的变化不断调整竞争策略,但选择好的战略合作伙伴的原则不会变.我们不仅要继续提供品质稳定的优秀葡萄酒,还会为更多的合作伙伴提供更加细致周到的服务,包括产品培训,物料设计,具体销售建议等,同时给予我们所看好的经销商以更大的支持.98未来
3、,我们会以全方位,多途径的合作模式全面进入中国市场,分散风险,并希望将上海建发树立为一个典范,给其他合作伙伴以带头示范作用,重点磨合各个品牌经销商之间的关系,让卡斯特在中国形成为一个有机的整体!【简评】陈光为瑞士籍华人,1983 年开始在中国内地投资,2000 年与法国卡斯特合作在国内建红城堡酿酒公司,2001 年促成了法国卡斯特与张裕的合作.正如他所说,其对法国卡斯特在中国的品牌化道路所作的贡献在于协助其选择了好的战略合作伙伴,无论是企业如张裕,还是商家如上海建发等,都是卡斯特针对其在国内市场发展的不同阶段所推行的合作模式.这些不同的合作模式,在引领着其他进口葡萄酒企业经营路径转变的同时,也
4、显示了进口葡萄酒在国内发展的阶段性进步.这种阶段性进步正是国内葡萄酒企业即将面临的挑战.II 当前的全球大环境看,葡萄酒销量,人呈现下滑态势,但中国市场却一枝独秀.近几年来都呈现出两位数的增长.今天.中国已跻身全球十大葡萄酒市场之一.未来几年还将会保持 15%以上的年增长率,到 2010 年,产销量有望达到 90 万吨.同时,随着中国入均居民收入的迅速增长,消费结构升级,越来越多的中国消费者开始接受“健康“,“时尚“的消费观念,将有更多的人饮用高端进口葡萄酒.中国市场的巨大空间吸引了诸多进口葡萄酒企业的进入,但实际上,进口葡萄酒目前在国内市场尚处于竞争的初级阶段,品牌塑造是在这一阶段占据主动优
5、势的必要途径.我目前最大的愿望和理想就是带领整个团队把卡斯特品牌打造成为中国进口葡萄酒的象征性与领导性品牌,在实现自身价值的同时,也让团队共同分享卡斯特的成功.从另一个角度讲,在进口葡萄酒领域,卡斯特已经先期完成了其在中国市场的品牌认知铺垫,具备了领导未来中国市场上进口葡萄酒产品的基础条件,也必须承担起持续推广的责任.目前.我们实行自营与他营双管齐下的运营体系,将全国市场根据不同区域特点划分,并在相应的区域内实施多品牌发展策略.通过战略经销商的品牌推广实现稳定经营.通过自营体系的优化管理进行品牌塑造.从而更加灵活地适应国内市场.为实现领军目标,我们推出了包括品牌合作,分支机构自营和品牌专卖店自
6、建渠道三部分的营销推广计划.同时,我们还将一贯执行集团“倾听市场与消费者的需求“ 的方针,一切工作以市场和消费者的需求为核心,目标是在未来的 3-5 年里对中国的葡萄酒市场产生深刻的影响,成为中高端葡萄酒的领导品牌之一.中国的葡萄酒市场上,国外品牌即I-_J 一使有良好的口碑和信誉度,但如果没有把先进的葡萄酒文化和生活方式与之相结合,其仍然不能占据充分的市场空间,成为市场主流.因此,卡斯特在进入中国市场的同时,就要不断推广法国葡萄酒文化,奠定品牌塑造的核心基础.这种文化推广包含有消费者和渠道两个层面.在消费者层面,文化推广的重点是向其传递一种新生活方式的概念.比如.通过各种酒会令消费者感受到高
7、雅生活的氛围,使其形成葡萄酒是现代时尚生活必不可少元素的印象;通过对不同款产品的介绍.给消费者提供更多法国文化内涵的同时.引起其对葡萄酒相关知识的兴趣.在消费者心目中确立起“懂得葡萄酒,就是懂得生活“的价值理念,并借助这种价值理念的传播来实现文化的推广和产品的销售,最终塑造起扎实的品牌认知.在渠道层面,则是要在针对性选择产品的同时,提升代理商的文化和品牌意识,规范代理商行为,与之建立起一种长期稳定的合作关系.代理商是沟通国内消费者与国外企业的桥梁,这种沟通需要通过产品和代理商的服务来体现.因此,我们首先要根据不同市场的消费特点针对性选择产品,以适应代理商和当地消费市场的需要.另一方面,我们会不
8、断加强与代理商的沟通,通过现场考察,专业培训99【简评】潘汝显曾任茅台葡萄酒总经理助理兼营销总监,2005 年实现茅台干红产值8000 万元,2006 年底开始担任深圳卡斯特酒业有限公司执行总裁.“品牌“ 是近两年对进口葡萄酒提到最多的一个词,的确,要让习惯了长城,张裕,王朝的国内消费者记住产地,种类繁多的进口葡萄酒,是一件非常困难的事情.但若能从中树立起来几个具有代表性的品牌,就很容易带动起消费者的购买热情.“认知 “是一个需要时间累积的过程,因此,谁最早开始形成品牌效应,谁就能优先获益.等方式,协助代理商完善服务,更准确全面地传递品牌信息,从而让消费者更深刻理解我们的品牌内涵.【简评】毕杜维来自法国,曾担任法国食品协会大中华区总裁,被称为中法饮食文化大使.在本刊曾做过的关于影响进口葡萄酒在中国市场发展的因素的调查中,“文化“ 被认为是最重要的.由“文化“差异而引起的生活方式的差异,则是令国内外市场对葡萄酒消费需求不同的根本原因.因此,只有当国内消费者认可并逐渐习惯了与葡萄酒相关的生活方式,才能实现葡萄酒消费的放量.但“文化“ 又是一个相对虚幻的概念,需要长期的积淀和理解,因此,不论是国外企业还是国内企业,都应将传播文化,培育消费群作为一个实现目标,更重要的是让“文化“ 落地 ,用看得见的主题活动来承载看不见的“文化“ 概念.
