1、【研究动机】 Youve Got Meal! 麦当劳快乐儿童餐猜猜看，当你问一个小孩最喜欢吃的快餐是什么？时，他们会怎么回答？或者这么说，当你被问到哪一家快餐餐厅有提供儿童餐？时，脑海里第一个浮现的是谁？答案很可能不约而同地是麦当劳。圖一圖二麦当劳的儿童餐（Happy Meal）以及搭配它不断更新的玩具是麦当劳的一大特色。儿童餐的食物种类、份量、点餐方式以及价格与麦当劳其他餐点稍有不同（如图一），一段时间便会更换搭配的玩具，一些与时下热门产品结合的玩具常常吸引了许多成人购买（图二），有的甚至能创造流行成为一时的社会话题！【研究对象】 纵横全球半世纪的麦当劳在台湾，顶着一头红发、一身小丑装扮的麦
2、当劳叔叔，以及那随处可见的耀眼金黄色”M”字招牌是大家共同的印象；一直走在流行尖端的它，也是许多小孩认识的第一个企业。1948年，麦当劳兄弟于美国创立第一家餐厅；1955年，现在我们熟悉的麦当劳的创始人Ray A. Kroc成为麦当劳第一位加盟经营者；1967年，美国以外第一家，加拿大麦当劳成立；时至今日，麦当劳在全世界六大洲120国以上总共拥有超过31,000家门市，每年全球营业额约104.9亿美元。1984年01月28日，台湾麦当劳于台北市民生东路成立第一家门市中心，秉着全球品牌、小区经营的理念，经过多年已成为全世界第八大麦当劳市场。 麦当劳儿童慈善基金会麦当劳于30年前设立了麦当劳叔叔之
3、家儿童慈善基金会，以关怀儿童为主轴，在全球提供超过五千个房间免费供重症病童及其家长在远赴外地医院就医时住宿、并号召志工投入麦当劳的公益服务。1977年此一基金会在台湾正式成立。为台湾儿童于医疗、社会福利、以及教育艺术尽一份心力。2003年，全球三万家麦当劳联合订定每年11月20日为世界儿童日，于各地举办慈善活动，希望能帮助全世界需要帮助的儿童。【问卷设计】 研究主题（这个挺重要的，若写得不对或太少之类，请补充）问卷的对象是以现阶段大学部的学生为主体，也就是常被称为y世代的族群。研究主题以儿童餐为中心，探讨麦当劳儿童餐之于y世代的可能影响、重要性与发展。在于麦当劳的整体赋予消费者的形象，其营销主
4、题-欢乐-是否就是建立在儿童餐及其相关广告与活动等；更进一步的，我们是否能够追溯现阶段消费者行为直至其小时候的经验。主轴在于儿童餐及其吸引力与影响力。 分析主题 麦当劳探讨麦当劳现阶段在消费者心目中的形象及实际感受到的服务情况。 儿童餐-小时候与现在探讨一般消费者小时候在麦当劳的经验是否会影响现在的消费行为。 儿童餐-价格与份量探讨儿童餐对年轻女性具吸引力的两个主要可能性-低价格与份量少。 儿童餐-广告的印象探讨现阶段儿童餐广告效果与塑造何种印象，是否需要修正方向或是应该将目标放在哪一类族群上。 儿童餐-玩具的印象探讨哪一类的玩具会对年轻族群较具有吸引力，以及对麦当劳推出的何种玩具最具印象。【
5、问卷分析】 麦当劳给人的印象-是否带给人欢乐的印象下面由有效沟通的三步骤（LearnFeelDo），分析麦当劳藉由如何的方式，尝试带给人欢乐的印象。LearnFeelDoA. 常看到小孩子B擺飾的感覺C麥當勞的年齡D消費者感受补充：E小孩子与女性族群A. 问卷问题第五题（是否常看见小孩子在麦当劳玩耍？）问卷结果：96.91%的人，都常看见小孩子在麦当劳玩耍。结果分析：一般认同上，小孩子所代表的通常是欢乐的、希望，若我们可以常在麦当劳看见小孩子，那即很容易产生一种认知连结。以操作制约理论为基础，当我们常在麦当劳看见小孩子，则会将小孩子营造的欢乐气氛归因于麦当劳。 B. 问卷问题第八题（对摆饰的感
6、觉如何？）问卷结果：如图，有超过五成的人认为 麦当劳的摆饰会带给人愉快的 感觉，有两成的人，会觉得摆饰是可爱的，只有各一成的人觉得是具有流行感或没有印象。结果分析：由问卷结果，可充分的左证麦当劳的主体营销策略，并不以流行为主题，而是以愉快的、可爱的布置，吸引年轻的族群。C. 问卷问题第十题（麦当劳给你的感觉像？）问卷结果：有六成七的人认为麦当劳像青年有三成多的人认为麦当劳像小孩子结果分析：以答题的族群以年轻人为主，有多达三成的人麦当劳感觉像小孩子，可与前面AB部分的结果相对照，麦当劳以对小孩子的营销手法，间接的吸引一部份的年轻族群，扩张其市场范围。就以麦当劳塑造的形象而言，可知具有活泼、年轻等
7、印象。D. 问卷问题第十一题（麦当劳传递给消费者的讯息是？）问卷结果：如右图，近五成的年轻人，感受到麦当劳传递的讯息为欢乐，各约两成的人为便利与亲切，不到一成的人认为是流行。结果分析：以麦当劳本身的性质而言 -快餐店，却只有约两成的人认为麦当劳是以便利主题。配合A部分绝大多数的人常在麦当劳店内看见玩耍的小孩子；B部分有超过五成的人在店内有愉快的感觉；C部分麦当劳所塑造的活泼、年轻印象。在麦当劳沟通的过程中，主题一直环绕在欢乐的气氛上，成功的达到有效沟通的目的。E. 问卷问题第十一、十二、十三题，配合性别分析（十二、十三题为消费者认同麦当劳欢乐口号的程度）Q11Q12Q13M36.84%4.31
8、57894.394737F53.854.4423084.653846问卷结果：Q11中的比例，是指消费者感受到麦当劳传递欢乐讯息的比例。男性有约三成七认同，女性有约五成四认同。Q12、13中的数值愈高，代表愈认同麦当劳传递欢乐的口号。结果分析：由表格中，可以很明显的了解，女性相对于男性较为普遍的感受到麦当劳给人的印象是欢乐的。此部分的结果，因为麦当劳在营造欢乐气氛的手法，是由小孩子的部分着眼，所以比较起来，会对女性较具有吸引力。 麦当劳儿童餐 儿童餐给人的印象包括小时候我们的推论从小养成顾客的忠诚度及习惯麦当劳文化 儿童餐的价格与份量分析 快乐儿童餐受欢迎，是因为价格便宜吗？ 根据我们回收的问
9、卷结果显示，当我们问消费者您觉得麦当劳快乐儿童餐的份量与其价格的搭配是否合理?，有的消费者认为麦当劳的快乐儿童餐的价格是不合理的。多数消费认为，就麦当劳快乐儿童餐的份量而言，其价格太高了，倒不如买超值全餐，还比较划算，对于此价格的满意度不高。这样的结果，推翻了我们的问题假设快乐儿童餐并不是因为价格比超值全餐低而受欢迎的。虽然消费者大多数认为快乐儿童餐的价格不合理，在接下来的问题对于快乐儿童餐价格的接受程度，有的消费者仍然认为此价格是可以接受的（如下图所示）。这代表即使他们认为价格不合理，仍有某些其他因素使他们仍会去购买麦当劳的快乐儿童餐，因此麦当劳才会在消费者对价格不满意的情况下，仍有如此高的
10、销售量。 快乐儿童餐受欢迎，是因为份量适合吗？ 一开始我们本来猜测，女性消费者购买快乐儿童餐的原因，有可能是因为女生胃口比较小，而儿童餐的份量比较少，符合他们的需求，因此接下来我们将针对儿童餐的份量做问卷分析。由调查数据显示（如下图），在女性消费者中，有的人都认为快乐儿童餐的份量太少了，因此份量并不是吸引女性消费者的主要因素，甚至有可能会降低消费者购买的意愿。 价格与份量何者对消费者的影响较大呢？虽然价格与份量都不是麦当劳用来吸引顾客上门购买快乐儿童餐的工具，但究竟何者对消费者的影响较大呢？在回答价格与份量何者对您而言是优先考虑的因素?时，有的人在购买时会以价格为优先考虑，因此我们建议麦当劳可
11、以在价格上调降，而不是透过增加儿童餐的份量。麦当劳可以透过减价促销的手法，调降儿童餐的价格，测试降价的可行性，评估是否会吸引更多的顾客，带来更大的利润，最重要的是，也可以同时提高顾客满意度。 儿童餐的广告分析在我们设计的问卷中，从第25题到第42题就是在探讨有关麦当劳为儿童餐制作的广告是否有达到正面的宣传效果。 让消费者留下深刻印象的儿童餐广告我们发现（25-34题）不管是男生或是女生，都对麦当劳之前所推出的Hello Kitty系列广告印象最深刻，除了少数人选有印象或是稍有印象之外，有近七成的人选择的是印象深刻（图表如下），不过，大家对于广告的评价却是普通而已，并没有从广告中得到正面的印象，
12、由此可知当初造成轰动的Hello Kitty玩偶，广告的影响仅止于让消费者知道有这项活动，而无法从中影响消费者的购买意愿，因此，当宣传的效果达到之后，接下来要探讨的就是应该以什么方法刺激消费者购买。 对整体儿童餐广告的印象大家普遍评价比较高的是口号标语，根据我们的推论，由于儿童餐的广告并不会特别主打明星或是歌手配合宣传的歌曲，所以在主角选择跟音乐歌曲两部分，大家都没有太大的喜好或印象，而主要针对儿童所作的广告，对于年轻人这个年龄层来说，她们所提出来的概念，例如：可以自己选择的自由配或是害羞的Qoo，都没有太大的吸引力，反倒是因为要让小朋友们朗朗上口的简短口号，也在年轻人间留下深刻印象，所以，我
13、们建议麦当劳以后在推出新广告的时候，应该要特别注意口号的设计，以吸引更多消费者的注意。 收看广告跟购买的关系我们发现在男生的部分，虽然大部分的人都会从广告得知新讯息，但是却不会因此而被吸引购买，不过如果研究女生的部分，会发现得知讯息跟被吸引购买的比率都比男生要高，我们认为这是因为女生本来就比较会去注意儿童餐的广告，而且比较容易被可爱有趣的东西吸引，相对来说，这样类型的广告对男生来说，不会引起他们购买的欲望，所以如果要以广告刺激年轻人的购买，麦当劳应该把目标放在年轻女性上。 小结：关于麦当劳儿童餐广告从大家都会看（出现频率平均约在常见到刚刚好之间，图表如下）、大家都会从广告得到新讯息，可以印证艾
14、克曼知识管理公司统计分析五大媒体（有线电视无线电视报纸杂志电台等）2003年九月份【有效广 告量】 資料來源：.tw/htmldata/report_5M_2000309.htm的结果，麦当劳的有效广告量在全国的第七位，光九月一个月就有近两千两百万元，因此，我们认为麦当劳在广告的播出时段以及有效量来说，都已经作的很好了，接下来要加强的应该是如何设计出让消费者朗朗上口的口号，以及刺激消费者购买的欲望。 儿童餐的玩具分析问卷的第43到第59题，则是针对麦当劳儿童餐的玩具来作讨论。 印象最深刻的玩具这个问题做出来的结果完全符合我们所预期的，不敢男女都是对Hello Kitty印象最深刻，甚至男生印象
15、深刻的比例比女生还高。而前阵子广告打的很凶的Qoo以及在麦当劳推出过好几种玩具的Snoopy，也都给大家很深的印象，其中尤以Snoopy给大家的印象最好，超过五成的人都对他抱持着正面的印象；反倒是麦当劳自己所推出的系列，例如：麦当劳叔叔、大鸟姐姐等，都逐渐被大家遗忘。 对大家最有吸引力的一种玩具配合第59题的结果（图表如上），Snoopy获得压倒性的胜利，尤其有超过一半的女生表示Snoopy对她最有吸引力，这跟我们原本预期的Hello Kitty反倒是相当的不同。而除了Snoopy之外，对男生比较有吸引力的是电影相关玩具，女生则是日本系列。因此，我们认为麦当劳可以尝试推出更多Snoopy相关的
16、玩具以吸引消费者购买。 小结：关于麦当劳儿童餐玩具大家对于儿童餐玩具的质量大部分都认为稍差到普通，而玩具单买的价格也被评为稍贵，不过询问到如果要加钱才能买到玩具，大家的反应却是不一定。因此我们认为，消费者对儿童餐玩具的印象是单买的C/P值不高，因为质量不够理想，但是如果是自己喜欢的玩具却又愿意在儿童餐之外再加钱购买，我们建议麦当劳应该加强玩具的质量，并且推出对大家吸引力的系列，这样甚至可以在收取额外的费用，例如Qoo系列就有推出三种要再加十元才可换得的玩具。而大家不愿意单买也代表麦当劳利用玩具促销儿童的用意有显现出效果。 没有儿童餐的麦当劳【心得结论】- 儿童餐在麦当劳里所占的份量，主要根据上一部分后两项分析【参考数据】- 还要附录上问卷/我们收集的问卷：女生54份（59）、男生37份（41）
