1、关于从品牌定位视角打造强势品牌的思考2o09 年第 4 期No,4,20.9九江学院Jouma10fJjujiangUniversity(总第 153 期)(SurnNO153)关于从品牌定位视角打造强势品牌的思考程书香(九江学院商学院姚盛辉江西九江 332005)摘要:强势品牌具有与众不同的核心利益点及恒久的品牌承诺等品牌特征 .这些特征在消费者心智中成为刻骨铭心的记忆,并使消费者产生较高的品牌忠诚度.品牌定位正是在战略上确定品牌核心利益及其高度差异化的最有效的手段之一.关键词:强势品牌品牌利益差异化中图分类号:73.2 文献标识码:文章编号:16734580(2009)04 一 o049
2、一(O3)如果说品牌的产品,符号,商标等在消费者心中能留下一个投影的话,那么有的品牌的投影又大又清晰,有的则既小又模糊,这就是强势品牌和弱势品牌的区别.也就是说,强势品牌在消费者心目中有很深刻的印象和信任度,消费者可以不假思索地购买这些品牌产品,因为这些品牌已经成为质量,品质,信誉的象征.中国品牌为什么不能像国际知名品牌那样长远发展呢?除了像春都,秦池,三鹿等已消失的品牌缺乏品牌意识,“ 短视 “投机“现象严重之外,对于大多数虽然生存但步履维艰的品牌来说,忽视对品牌的有效定位与战略性思考是一个重要原因,这一原因直接导致品牌核心利益模糊,同类品牌之问模仿性太强,难以形成有效的品牌区隔和鲜明的品牌
3、个性,最终导致消费者对品牌的忠诚度不高,品牌只有靠不断的广告轰炸来引起消费者的关注.一,强势品牌的价值与特征(一)强势品牌的价值1,强势品牌对企业的价值对企业而言,强势品牌的价值首先在于品牌拥有一群忠诚顾客,这群忠诚顾客由于信任品牌而重复购买品牌产品,并通过口碑效应使品牌的忠诚顾客不断增加,从而不断提高品牌产品的销售额.其次,强势品牌由于具有较高的知名度和美誉度,而降低对促销的依赖.再次,强势品牌拥有者与供货商,经销商在原料供应,货款支付,价格,产品陈列位置等方面的谈判上占相对优势.2,强势品牌对顾客的价值对顾客而言,强势品牌的价值首先在于增进顾客购买决策时的信心,减少因不信任而带来的恐慌心理
4、.其次,强势品牌的产品能提高顾客使用满意度,提高感知价值.再次,强势品牌由于美誉度高,能提高顾客的形象性利益,满足顾客提高社会地位及受人尊重的要求.(二)强势品牌的特征强势品牌之所以能够在消费者心目中留下深刻而美好的印象,与消费者建立一定程度的亲密关系,是因为强势品牌具备这样一些特征:1,品牌的核心利益点符合消费者的要求品牌的核心利益也是品牌的核心价值,它是促使消费者认同并忠诚于品牌的主要力量.品牌的核心利益点符合消费者的要求,甚至能触动消费者的内心世界,是品牌核心价值的立足点,也是创建强势品牌的基础.2,品牌的核心利益点与众不同强势品牌之所以能在众多的同类品牌中脱颖而出,产生“万绿丛中一点红
5、“ 的品牌效应,就是因为其提供给顾客的利益点与众不同,具有鲜明的个性.3,恒久的品牌承诺收稿日期:2oo90316作者简介:程书香(1967 一),女,河南汝州人,九江学院商学院副教授,主要从事品牌管理,品牌策划研究.?5O?九江学院 20o9 年第 4 期一个品牌在创业之初及其成长阶段,能坚守自己对顾客的利益承诺并不难,难的是恒久地坚持这一承诺.这也是强势品牌与非强势品牌之间最大的区别.从强势品牌具有的特征可以看出,赋予品牌消费者关注的某种与众不同的利益点,并始终不渝地坚持这一核心价值,是打造强势品牌的基础.而品牌定位正是在战略上确定品牌核心利益及其高度差异化的最有效的手段之一.二,品牌定位
6、的基本内容品牌定位就是确立品牌与众不同的利益点,使品牌在顾客心目中留下深刻的印象,占据与众不同的位置.纵观强势品牌,无一不具备明确的品牌定位.如:力士香皂,其利益点是滋润,美容,高贵;舒肤佳香皂,利益点则是有效除菌,保持家人健康.这两个香皂品牌都是强势品牌,其利益点高度差异,都拥有一群忠诚顾客.品牌定位包括以下三方面的内容:(一)确立品牌的核心利益点品牌的核心利益点是在市场调研的基础上确立的,也就是说,企业必须清楚自己提供的产品在哪一方面吸引了目标群体,目标群体能从自己的产品中获得什么好处,给消费者一个清晰的品牌形象和购买它的一个理由.可能不少人在理解品牌核心利益时偏重于品牌给消费者提供的物质
7、层面的利益,即来自于物质层面的功能性价值,如舒肤佳香皂含有“迪保肤“ 成分 ,可“ 有效除菌 “;潘婷洗发水含有“维生素原 B5“,给头发提供养分,“令头发更加乌黑亮泽“,这些都是典型的功能性价值.实际上品牌的核心利益也可以是情感性利益和自我表达性利益.也许是一种美的体验,快乐和幸福的感觉,表现财富,地位,学识,修养,生活品位等.如宝马定位于“驾驶的乐趣 “,奔驰定位于“地位 ,权势 ,财富的象征 “,哈雷定位于 “自由的生活方式“,万宝路定位于 “敢于冒险,积极进取的精神“,华华公子则定位于“ 享受生活“等,这些利益无不打动目标群体的内心.华华公子的享受生活代表了大多数人的梦想,所以,美国上
8、世纪六十年代在年轻人中间有了一个统一的呼声:“我们要像海夫纳一样享乐“(海夫纳:花花公子品牌创始人);哈雷主张自由的生活方式,使得哈雷摩托拥有一大批铁杆忠诚者,售价比普通轿车还贵仍趋之若骛;万宝路积极进取的生活态度使万宝路品牌在市场扩张中几乎是所向披靡,成就了世界名烟的荣誉.所以,社会越进步,消费者的收人水平越高,张扬情感性利益与自我表达性利益对消费者就越有诉求力与感染力.强势品牌之所以会“强势“,就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面,正确确立了品牌的核心内容,才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度.(二)利益点应高度差异化品牌定位不仅要从消费者的需要出发,明确利益诉求,而且还要考虑竞争因
9、素,注重利益的独特性或在消费者的心智中抢占第一的位置,让竞争对手无法复制或替代.不考虑竞争因素的战略是不完整的.在竞争日益激烈的今天,要想在众多品牌中脱颖而出,必须开拓思维,提炼高度差异化的品牌利益,因为高度差异化的品牌一亮相市场,会产生“万绿丛中一点红 “的效应,才能在众多品牌中脱颖而出.舒肤佳香皂是 l993 年 3 月进人中国大陆市场的,比力士品牌整整晚了 7 年.而舒肤佳诉求的“除菌 “与力士的 “滋润“,“高贵“ 形成高度差异.尽管给人的感觉是包装不够精美,不如力士晶莹明亮,鲜艳夺目,然而,土气的舒肤佳由于利益点感染力强,居然超过了力士,硬生生将力士从香皂第一品牌的宝座上揪了下来取而
10、代之.但这不证明力士应放弃这一定位,最好的定位被对手抢占了,选择次好的定位也是幸运的.品牌一旦在消费者心智中率先占据了某种利益认知与联想,竞争品牌要撼动已被占据的利益位置是几乎不可能的.如海飞丝已占据“去头屑“的位置,尽管有越来越多的品牌在诉求“去头屑“, 但消费者要买去头屑的洗发水,首先会想到海飞丝.大宝占据了“S0D“蜜的头号位置;沃尔沃则占据了“安全“ 的头号位置 .(三)全力维护和宣扬品牌核心利益品牌定位一旦经过市场考验,其核心利益点一旦确立,就应该始终不渝地坚持下去,让品牌的每一次营销活动,每一分广告费都为品牌做加法.久而久之,品牌的核心利益点才能在消费者的大脑中烙下深深的印记.程书
11、香姚盛辉:从品牌定位视角打造强势品牌的思考 ?51?1997 年 57 月,“乐百氏“在上海投入 56O万元作纯净水电视广告后,经调查只有 7.2%的人能回忆起广告词:“27 层净化“. 乐百氏的广告词可谓简单,是消费者笨吗?不,在科技发达,信息爆炸的今天,消费者每天都要被动接受大量的信息,要想冲破消费者的记忆堡垒,让消费者主动记忆信息,并在消费者的大脑中烙下深深的印记非一日之功.只有坚持利益的一贯性,全力维护和宣扬品牌核心利益,使品牌的利益点投影在消费者的心智中由模糊到清晰,才能最后赢得消费者的芳心.竞争战略大师迈克尔? 波特指出 :“只有不断坚持自己的战略从不发生游离才能获得最终的胜利“.
12、 中国品牌海尔也以非凡定力,摆脱了国内冰箱,空调价格战的冲击,从而树立了高档家电的品牌形象.三,品牌定位应注意的几个问题(一)品牌利益诉求要直白 ,通俗易懂,切勿深奥,晦涩品牌的利益点是靠广告及公关活动传递给消费者的,一般而言,广告时间非常有限,消费者看广告也不可能像看电视剧那么投人,有耐心,所以,通俗的广告利益诉求利于消费者记忆,切忌深奥,晦涩.如:冷酸灵的“冷热酸甜,想吃就吃“, 通俗直白.(二)品牌利益要有支持点 ,才有说服力品牌定位只有被消费者正确理解和接受了,才可以说这个品牌定位确实成功完成了,品牌定位支持点给消费者提供了相信品牌利益的理由,使消费者信任该品牌能够实现其定位给消费者许
13、诺的利益,从而使定位真正落实到消费者头脑中.如舒肤佳香皂的利益诉求是“除菌“, 为了支持这一利益,PG 在广告中不但指出其含有“迪保肤“ 成分 ,而且得到 “中华医学会 “这一权威机构的认证,有力支撑了品牌利益.(三)品牌的核心利益诉求主题一旦确定,不可月月新,年年变有一些专业情结浓郁的策划人,广告人,以标新立异为荣,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,导致主题诉求成了信天游,从而模糊了品牌的核心价值.中国企业在这方面应向宝洁公司学习,PG 一旦对品牌进行严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心利益为中心进行演绎.如舒肤佳的主题是“ 有效除菌,保持家人健康 “,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌“ 还是“除菌 “.创建强势品牌是众多企业的梦想.品牌定位理论为企业打造强势品牌提供了明确的思路和方向.笔者相信,如果企业能够对品牌作出正确的定位,并在以后的传播活动中全力维护品牌核心利益始终不变,一个强势品牌的诞生就不再只是梦想了.参考文献:1翁向东.中国品牌低成本营销策略M.重庆:重庆出版社.2o03.15.2张宇.品牌的定位支持点分析J.商业时代,2008(20):30.(责任编辑詹建志)
