1、1 以史为鉴：为什么关注“消费场景”变迁在家居消费新时代系列一：由美的集团营销架构变革看顾家渠道转型中，我们通过复盘家电龙头公司美的集团的营销架构变革来分析顾家渠道转型，认为顾家家居目前已经完成由事业部制度向区域零售中心模式转型，变革效果逐步呈现，在家具行业零售渠道转型方面具有创新性和探索性，做“难而正确”的事，乘风破浪前景可期。本篇我们通过复盘全球主要国家家具消费场景变迁及海外泛家居产业龙头蝶变历程，来进一步理解和分析中国家居消费未来主要增长极。表 1 海内外家具“消费场景”变迁差异欧美日韩等国中国消费特征消费频次消费属性低频，与地产关联度高。随住宅销售结构中新房占比下降，存量房逐步贡献主要
2、家具消费需求，欧美日韩等国基本已完成主流家具消费需求由 B 端需求向 C 端需求转换，二手房装修逐步占据家装家具需求主导地位。非必需，可选消费。主要销售的家具产品为床垫、沙发等偏标准化产品，行业集中度相对较高，据 Euromonitor 数据，2019 年全球室内家具/床垫 CR5 分别为 12.0%/29.2%，近十年 CR5分别提升 2.7/4.6pcts。低频，与地产关联度高。中国家具行业需求持续以 C 端零售为主，结构上地产引致需求占主导，其中新房需求为主，存量房更换需求占比仍较小，长期来看二手房交易逐渐成为住宅销售主导力量，存量房翻新需求也将有序释放，支撑我国 ToC 零售端家具消费
3、需求空间广阔。非必需，可选消费。家具产品个性化非标转化属性较强，行业集中度低且提升慢。据 Euromonitor 数据，2019 中国室内家具/床垫 CR5 分别为 10.5%/ 15.3%，近十年 CR5 分别提升 6.7/8.5pcts。消费渠道日趋多元，线下家居卖场仍占据主导。Euromonitor 数据显示，2020 年欧洲/美国/日本/韩国家具零售中电商渠道占比分别为 16.7%/ 25.3%/9.8%/18.6%；家居用品卖场占比分别为49.5%/40.3%/43.0%/38.1%。日趋多元，线下家居建材卖场占据主导。Euromonitor 数据，我国室内家具产品电商渠道占比由 2
4、006 年的 0.1%仅提升至 2020 年的 16.2%，家居建材卖场仍为我国室内家具主要销售渠道，2020年占比 55.9%。时代变迁定制化欧洲和美国地区定制化程度偏弱，重体验和服务；日韩家具消费侧重家居收纳方面定制。场景化场景化程度偏弱，整体市场逐步萎缩，宜家为海外家居产品消费场景化发展典范。一站式欧洲、美国、日本单品类购买为主，韩国一站式整装运行多年。定制化发展势头正强，整家定制开始兴起。体验式销售为主流，定制家具+成品家具+家电产品，打造不同风格家居生活馆。整家定制风潮兴起。，Euromonitor整理1.1 消费特征：低频&非刚需，获客引流能力为决胜关键家具消费具有低频次和非必需的
5、特点。家具是典型的低频消费产品，并且具有与房地产市场关联度高、单价高、购买链条长的特点，宏观经济状况、房地产交易市场活跃水平、居民收入水平等都会影响家具消费需求的释放。图 1 美国新建住房销售与家具产品销售增速强相关图 2 日本房地产与家具销售关联度140012001000800600400200196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014201720200美国新屋销售套数（千套）美国新屋销售套数增速（右轴）美国:现价:个人消费支出:家具和家用设备同比增速（右轴）60%50%40%30%20%1
6、0%0%-10%-20%-30%-40%-50%200180160140120100806040200新屋开工户数（万户）新屋开工数增速家具和室内陈设批发额增速家具零售额增速30%20%10%0%-10%-20%-30%19811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019-40%WindWind，图 3 韩国房地产与家具消费关联度图 4 中国商品房销售与家具销售关联度90竣工住宅（万套）竣工住宅增速807060504030201002005 2006 2007 2008 2009 201
7、0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 201760%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%商品房销售面积（亿平米）商品房销售面积：住宅（亿平米）商品房销售面积增速住宅销售面积增速家具零售额增速建筑及装潢材料零售额增速20100%1880%161460%1240%10820%60%24-20%19971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020210-40%WindWind，中国家具消费频次低于欧美日
8、韩等国家，未来有望继续提升。当前我国的生活家具更新周期已缩减至约 10 年，但仍低于欧美日韩等国家（韩国约为 8 年，日本约为 6 年）。近年来，随着我国国民经济稳健增长，房地产市场化水平不断提升，以及消费升级趋势日渐显现，越来越多的消费者开始接受“居家升级”的概念，“旧房翻新”逐渐成为新的家具消费需求来源，驱动我国家具产品消费频次有所加快。家具作为可选消费品，市场集中度相对低。我们以同属于家装后市场的油烟机、空调、冰箱及洗衣机与室内家具、床垫进行比较，其中标准化程度方面空调、冰箱、洗衣机油烟机床垫室内家具，2020 年我国零售市场中零售量 CR3 空调、冰箱、洗衣机均已超过 70%，而油烟机
9、零售量 CR3 为 42.6%，床垫零售额 CR3 为 11.4%，室内家具零售额 CR3 仅为 7.7%，从集中度提升速度来看，目前家具品类集中度提升速度慢于家电品类，其中 2011-2020 年我国室内家具零售额CR3 仅提升 4.36pcts，同期油烟机 CR3 提升了 23.2pcts。与海外国家相比，我国室内家具集中度更为分散，以床垫为例，2019 年全球床垫零售额 CR8 达到 31.8%，而我国同期仅为 18.05%，2020 年提升至 18.7%。图 5 家装相关品类中国区零售市场 CR3图 6 我国室内家具零售额 CR3 近十年提升较少90.0%80.0%70.0%60.0%
10、50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%室内家具床垫油烟机空调冰箱冰柜洗衣机2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 202025.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%室内家具 床垫油烟机空调 冰箱冰柜 洗衣机Euromonitor注：空调、冰箱、洗衣机、油烟机为零售量 CR3，室内家具、床垫为零售额 CR3Euromonitor，中国地区家具集中度更加分散，提升速度高于全球平均水平。据 Euromonitor 数据， 2019 年全球室内家具/床垫 CR5 分别为 12.0%/29.2%，而中国地区 2019 中
11、国室内家具/床垫 CR5 分别为 10.5%/15.3%，2020 年提升至 11.6%/15.5%，从集中度提升速度来看，近十年全球室内家具/床垫 CR5 分别提升 2.7/4.6pcts，而中国地区近十年 CR5 分别提升 6.7/8.5pcts。图 7 全球床垫零售额占比（2019）图 8 我国床垫零售额占比（2020）68.2%11.5%10.3%3.3%3.0%10.19%0.8%Serta Simmons Bedding LLCTempur Sealy International IncInter IKEA Systems BVSleep Number Corp Hilding A
12、nders ABResident Home, LLC 0.9%Casper Sleep Inc Innocor Inc Others81.34%4.38%3.88%3.17%2.25%1.86%1.21% 1.07%0.84%喜临门舒达 慕思 金可儿宜家敏华控股梦百合 顾家家居其他EuromonitorEuromonitor，线下消费仍占据家具消费主导地位，中国地区家具消费渠道更加多元。从当前海外与国内家具终端零售渠道来看，渠道多元化趋势持续，但线下消费仍旧占据家具消费主导地位。据 Euromonitor 统计的零售数据，当前全球家具主要销售渠道依旧是家居装饰装修等专业渠道，占比超过 70%，
13、但这一渠道零售额占比近年来被电商渠道截取一部分流量，占比略有下降。其中欧美日韩与中国地区家具销售渠道结构又因各国国情略有差异，其中中国地区电商占比提升速度高于全球，我们认为渠道变化的本质是流量获取节点的迁移，在以往电子商务不发达时期，“坐店等客”为主要家居家装零售商的策略，而随着互联网、电子商务的迅速发展，消费者信息获取多屏化、碎片化趋势愈加明显，电商平台、装修公司、房屋中介平台等逐渐成为家具企业获取流量的新节点。我们认为渠道多元化背景下，能够在流量获取方面取得优势的企业有望脱颖而出。图 9 欧美日韩等国家具消费线上占比图 10 中国室内家居电商渠道占比30.0%25.0%20.0%15.0%
14、10.0%5.0%0.0%25.3%欧洲美国日本韩国中国14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%全球中国EuromonitorEuromonitor，1.2 时代特征：定制化、场景化及一站式特点凸显，“消费场景”承载需求升级我国人均住宅面积较小，能够节省空间便于收纳的定制家具广受欢迎。一方面我国人口基数大及城镇人口密度较大，另一方面由于近年来我国房价快速上涨致使人们多选择购买小户型住房，所以我国人均住宅面积显著落后于美国、欧洲等发达国家市场。（我国：39.8 平方米，根据搜狐网整理的 2018 年人均住宅面积数据，美国：65.03 平方米，德国：44.6 平方米）
15、能够有效节省空间且便于收纳整理的定制家具产品因此广受我国消费者欢迎。并且，对于收入水平相对有限的家庭来讲，全屋定制的成本相比采购全套成品家具进行装修的成本要更低。定制家具凭借高性价比，能够贴合消费者自身审美理念，便于收纳节省空间等优势在我国日趋流行。图 11 至 2019 年我国人均住房面积仅为 39.8 平方米图 12 节省空间便于收纳的定制家具广受欢迎20002001200220032004200520062007200820092010201120122016201720182019欧派家居官网，注重整体风格搭配，场景化一站式需求凸显。随着 80/90 后逐渐成为家具消费主力人群，其对于
16、家具产品的需求特点也从结实耐用逐渐转变为注重体验、科技、质量等方面，越来越追求“个性消费”。在偏好的家具产品方面也更加注重产品的颜值和与自身家装风格的搭配，2021 年约有 37.8%的受访消费者将家装风格搭配列为关注因素。我们认为随着消费者对于家具产品场景化陈列及一站式需求的持续提升，也对我国家具销售渠道提出了新的要求。当前线上电商、精装工程、整装等新兴渠道快速发展，也使得我国家居消费场景逐渐多元化。因此，我们将通过梳理海外和国内家具销售渠道的变迁，来尝试预测未来我国的主流家居消费场景。图 13 2021 年中国家居消费者关注因素分析图 14 2021 年我国受访消费者购买家居用品诉求艾媒咨
17、询2021 年中国家居产业链研究及标杆企业研究报告艾媒咨询2021 年中国家居产业链研究及标杆企业研究报告，2 海外：主流家具需求由 B 端转向 C 端，家居卖场主导消费场景我们认为住房建设标准化程度决定下游家具家装产业初期发展模式，欧美日韩等发达国家已完成家装家具产业由 B 端需求向 C 端需求转换。目前海外成熟家具市场中，二手房装修逐步占据家装家具需求主导地位。从家具销售渠道来看，虽然海外市场线上电商、DIY、设计师等新兴渠道同样经历了快速发展，但大型家居卖场仍然长期占据主流的家具消费场景。纵观欧美日韩等国家泛家居行业龙头蝶变历程，虽然成长背景各有差异，但核心均在于把握住流量入口与行业渠道
18、变革趋势，借助数字化转型等措施积极应变。1 欧洲家具企业两极分化明显，市场平价、多品类、线上线下渠道融合、高频消费带动低频消费助力宜家成长为全球家具零售龙头；2 美国“轻生产，重渠道”的家具产业特点推动家得宝、劳氏等全球建材零售巨头诞生，数字化转型助力家得宝后来居上；3 日本地产红利消退&消费倾向变化明显，家居行业由盛及衰，“高频带低频”与仓储数字化转型成就宜得利突破发展瓶颈；4 韩国家具消费场景变化明显，当前家具消费重心已由 to B 转为 to C，汉森全渠道布局，紧跟房龄结构调整渠道重心，有效穿越地产周期，在众多家具公司中异军突起。2.1 家具需求：二手房贡献主要家具零售需求2.1.1
19、新房：欧美日韩以精装交付为主，标准化程度高新建住房在交付时不同地域有较大差异，而这种差异会导致在住宅从建设到交付入住不同节点参与者不同，从而带来产业链条中业态模式差异。（1）发达国家住宅产业化进程快于次发达国家，多以精装交付为主。目前美国住宅产业化已处于成熟阶段，日本与韩国也处于较高发展水平，欧美日等发达国家住宅精装修占比可达到 80%以上，因此装修与基本家居家装更多采用集中化采购，家具消费以 TO B 模式为主；中国地区目前处于住宅产业化发展阶段，新房精装房交付比例在 30%左右，大部分新房仍以毛坯房形式交付，因此装修与家具消费主要以 TO C 模式为主。（2）不同国家家装需求呈现多样化。例
20、如美国购房者对独栋或联排式住宅交房前的装修要求不高，一般多会选择简装房，即房屋只经过墙壁粉刷、地面找平之类的基本装修，之后再根据个人的爱好，自行选择购买各类构配件和卫浴厨房设备进行精装修；而高级公寓则相反，对装修技术和质量要求很高，这类公寓的装修通常都是由购房者先向建筑师说明其装修意向，然后由双方共同拟定装修菜单，确定设计方案，再由建筑师将设计图交由开发商进行施工，在施工期间，业主可以根据需要，适时的提出阶段性修改意见。欧洲住宅装修呈现的是“轻装修、重装饰”的特点，虽然他们也对住宅实行精装修，可以达到直接入住的条件，但远没有美日复杂，只是进行简单的装修，而且多体现在厨房和卫生间上。图 15 各
21、国住宅装修装饰不同阶段参与主体比较资料来源：整理表 2 不同国家新建住宅交付情况国家/区域自然因素住房特点政策/法规新房二手房地理位置处于北极北欧圈附近，冬长夏短；林地资源丰富注重室内空间和性能开发，室内空间布局紧凑、简洁实用；注重生活关怀与自然的和谐统一北欧五国统一实行环境标志和住宅室内环境产品专项认证完成粗装修，注重室内可变性以改造为主美国 DIY 装修文化盛行主要因文化、木结构体系易施美国 工、装修工费高、劳动力少等，同时美国有完善的 DIY 装修销售和服务支持地处西欧，国内生产总值在世界主要法国 工业化国家中排名前列住宅多建于郊区，以低层木结构为主，一般一楼一式，并有牢固宽敞的地下室；
22、厨房较大，设有洗碗机、消毒柜、烤炉等较大器具；卫生间也较大，冷、暖气、热水 24 小时不断；卧室一般不大，8-10 平米；室内装修如墙面、地面、天花板相对简单“轻装修、重装饰”，对天花板几乎放弃装饰，但喜欢用大量软装饰将室内打造的美轮美奂，讲究浪漫、人性化，注重室内装饰的个性化和可变性美 国 法律 明文 规定：凡高层建筑或重要建筑内，禁止使用任何可燃性装修材料，只许使用非燃的或阻燃的装修材料法兰西宪法规定：住房问题在很大程度上属于国家职责范围，同时地方政府应在他们职责范围内，协助实施住房政策房屋建造商从土建结构到室内外装饰装修，直至房前屋后花草树木栽种等一步到位，土建工程和装饰工程不分离。房屋
23、建设时采用标准化、系列化的构件部品在现场进行机械化装配式施工。业主委托建筑师按自己需求单独设计五六十年代建成的住宅不论是建筑外形还是户单元平面都是标准化的，只有 15-20 个主要住宅平面类型二手房购买后主要有两种方式：（1）改进，以 DIY 形式装修。（2）拆除重建，自行设计或委托设计，然后建造单位不同程度施工，剩余部分全部自己进行（如墙体、装修等）日本日本四季分明，且商品住宅基本一次到位，具有基本装修属于建筑基本装修包括：1）“室内装修商店”、受禅宗影响，讲究人与自然共生；住宅设计主要围绕居住、防火、防震、舒适等展开基本装修。近年日本住宅室内追求个性和自由度，开发商与专业室内设计公司签约，
24、协同购房咨询者在基本内装基础上进行变更和自由设计。用移门隔扇创造有间隔而不封闭的空间，一室多用；室内设置大量暗藏式壁柜便于清洁，同时增加空间宽敞明亮感设计职业范畴，受到建筑基准法行政部门审查，没有基准装修的住宅不能出售室内表面及围护体（墙体、天花、地面、地板、门窗等制品与装修）。2）设备机械：基本可生活器具、电气设备、换气、给排水设备；厨房系统卫生间热水系统器具，地板采暖系统，安全报警，供电控制盘，各种插座等。3）各种储藏空间装修（约占面积的 8%）“DIY 商店”等室内装 修 超市 承 担 ， 1977 年日本 DIY 工业协会成立（非营利组织），由厂商、批发商和零售商三级会员组成1955-
25、1963 年韩国婴儿潮，大约出生韩国710 万人，成年以后涌入城市带来大量消费需求住宅进门处一般设有下沉式玄关；开放式厨房且与餐厅客厅通透串联；整套住房以客厅为中心，强调主次与内外；房屋设计均有地暖，地板以木地板为主1970 年左右，政府重 点 建设 公寓 住房，韩国精装房渗透率提升至约100%没有建筑设计师和室内设计师之分，每个项目都是全盘考虑，从规划、建筑、景观、户型到装修，各个设计环节由一家设计单位系统进行资料来源：沈源国外住宅全装修情况以及住宅部品分类体系介绍，胡沈健住宅装修产业化模式研究，整理住房建设标准化决定下游家具家装产业初期发展模式。发达国家历史上家装产业由 B 端需求向C 端
26、需求转换。如前文所述，美国、欧洲、日本、韩国等住宅产业化发展较早的国家在住房相关政策早期，均由政府集中新建公共住房开始发展，这类房屋基本上在建设过程中以标准化样式和交付模式为主，后续装修与基本家具家装更多采用集中化采购为主，而面向普通消费者的 C 端个性化需求不高。随着居民生活水平及生活质量提高，个性化需求开始释放，比如法国五六十年代建成的住宅不论是建筑外形还是户单元平面都是标准化的，只有 15-20 个主要住宅平面类型，后在八十年代毛坯房开始发展以满足部分业主对于住房多样化需求。表 3 不同国家新屋交付模式与家装产业发展模式国家新屋交付形式装修模式家具采购模式精装交付，住宅建设所用构件和部品
27、的标准化、系美国列化及其专业化、商品化程度很高，接近 100%TO B 为主，美国市场上基本无为个体客户服务的家庭装修企业，更多为开发商做整体服务家具采购以桌椅等成品家具为主，橱柜等基本在房屋交付时已经安装好日本精装交付TO B 为主家具采购以桌椅等成品家具为主，橱柜等基本在房屋交付时已经安装好韩国精装交付TO B 为主家具采购以桌椅等成品家具为主，橱柜等基本在房屋交付时已经安装好中国毛坯交付为主，精装交付占比逐渐提升TO C 为主，存在大量为个体家庭装装修的家装公司家具采购多品类，橱柜、衣柜、成品家具等主要以 C 端采购为主；精装交付新房中会配有橱柜，其他家具主要靠业主自己采购资料来源：整理
28、2.1.2 二手房：目前海外成熟家具市场中二手房贡献主要力量目前海外成熟家具市场中，二手房装修逐步占据家装需求主导地位。随着各国住房市场化推进，二手房目前是主要地产成熟国家家装家具需求的主导力量。以美国为例，目前美国每年销售房屋中二手房占比约为 90%，庞大的二手房交易带来后续家装需求。美国近十年新屋销售与家具销售收入增速关联度弱化也印证美国目前家具需求主要由存量房与二手房贡献。目前美国居民在二手房购买后主要有两种方式进行装修：（1）改进，以 DIY 形式装修。（2）拆除重建，自行设计或委托设计，然后建造单位不同程度施工，剩余部分全部自己进行（如墙体、装修等），无论以哪种形式装均会带来家具零售
29、需求增加。图 16 美国住宅自有率（%）图 17 美国销售房屋中二手房占比超过 85%住宅自有率，%美国房屋销售中二手房占比7096%94%6892%6690%88%6486%84%6282%80%6078%1965/61968/61971/61974/61977/61980/61983/61986/61989/61992/61995/61998/62001/62004/62007/62010/62013/62016/62019/61999/62000/82001/102002/122004/22005/42006/62007/82008/102009/122011/22012/42013/6
30、2014/82015/102016/122018/22019/42020/65876%BloombergBloomberg图 18 美国二手房销量是新房销量 7 倍左右图 19 美国新屋销售增速与家具家用饰品零售增速美国新建住房销售套数同比美国二手房/新房销售量倍数20151051999/62000/82001/102002/122004/22005/42006/62007/82008/102009/122011/22012/42013/62014/82015/102016/122018/22019/42020/6080%60%40%20%1993/11994/41995/71996/1019
31、98/11999/42000/72001/102003/12004/42005/72006/102008/12009/42010/72011/102013/12014/42015/72016/102018/12019/42020/70%-20%-40%-60%-80%美国:零售和食品服务销售额:家具和家用装饰店同比Bloomberg美国商务部2.2 家具零售：流量入口掌控与数字化转型助力龙头诞生与蝶变2.2.1 欧洲：实体店为主流销售渠道，家具企业两极分化明显欧洲家具零售市场已步入高度成熟阶段，增速有所放缓。随着人口红利减弱、欧洲一体化进程深入所带来的关税红利以及新技术和新材料等驱动因素的消退
32、，欧洲家具市场逐渐进入成熟阶段，整体行业增速开始放缓。从销售渠道角度看，欧洲不同国家家具销售市场差异较大，各国消费者购买习惯、装修风格、新屋的全装修政策等均有较大不同，所以家具渠道商跨国扩张的难度较大，家具销售渠道地域化属性较强。同时，DIY渠道、线上电商、邮购等新兴渠道的快速发展，也使得欧洲家具销售更趋多元。图 20 欧洲家具零售规模呈波动下滑态势（百万美元）图 21 欧洲家具零售额增速与欧洲 GDP 增速趋同3000002500002000001500001000005000015.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%欧元区GDP现价增速欧洲家具零售额增速200620072008200
33、9201020112012201320142015201620172018201920200-10.0%-15.0%EuromonitorEuromonitor，欧洲家具零售主要集中于实体店渠道，其中家居用品卖场为最主要家居消费场景。将欧洲家具零售额按照实体店和非实体店渠道进行拆分，可以发现实体店零售额长期显著高于非实体店零售额。从具体渠道结构情况看，家居用品卖场长期为欧洲家具消费的主流场景，但随着线上电商等其他渠道的快速发展，家居卖场渠道占欧洲家具零售比例有所下滑，从 2006 年的 59.3%下滑至 2020 年的 49.5%。2020 年，欧洲家具消费渠道零售额结构占比前三分别为家居用品
34、卖场（49.5%）、电子商务（16.7%）、家装及园艺卖场（9.1%）。图 22 欧洲家具实体店零售额 VS.非实体店零售额（百万美元）图 23 2006-2020 年欧洲家具零售渠道结构变化情况250000200000150000100000500000实体零售非实体零售超级市场大卖场折扣店百货商店仓储市场杂货店家装及园艺卖场家居用品卖场其他家居及园艺用品专卖店家庭购物电子商务工厂直销100%80%60%40%20%0%200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020EuromonitorEuromonitor线上电商渠
35、道快速增长，近 10 年复合增长率领先。欧洲家具行业发展至今已步入高度成熟阶段，家具零售规模已基本趋于稳定。根据 Euromonitor 统计数据，2020 年欧洲家具产品零售额约为 1879.28 亿美元，近 10 年 CAGR 为-1.16%。与行业整体增速趋缓不同，欧洲家具线上电商渠道则持续高增，至 2020 年欧洲家具线上零售额已达到313.84 亿美元，近 10 年符合增长率 12.69%，显著高于行业整体增速及欧洲其他家居零售渠道。图 24 欧洲家居电商渠道零售额及同比增速（百万美元）图 25 欧洲家具零售各渠道近 10 年 CAGR 对比350003000025000200001
36、50001000050000电商渠道零售额同比增速50%40%30%20%10%0%200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020-10%15.0%10.0%5.0%超级市场0.0%-5.0%-10.0%近10年CAGR大卖场折扣店百货商店杂货店家装及园艺卖场家居用品卖场其他家居用品专卖店家庭购物电子商务工厂直销-15.0%EuromonitorEuromonitor深谙渠道管理的公司基业长青，宜家集团逐步成长为全球家具零售龙头。瑞典家具零售企业宜家最早成立于 1953 年，秉持着“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的
37、家居用品”的经营理念深耕家具产业超 70 年，逐步成长为全球家具零售绝对龙头，市场份额长期处于全球室内家具品牌领先位置。截至 2021 财年，宜家集团实现营业收入 419 亿欧元，同比增长 5.81%，较疫情前的 2019 年同期增长 1.45%。业务逐渐走出新冠疫情阴霾，恢复增长势头。图 26 Inter IKEA Group 营业收入及增速情况（亿欧元）图 27 2010-2019 年全球室内家具品牌市占率情况440营业收入YOY8%7.0%宜家爱室丽舒达宜得利La-Z-Boy420400380360340320FY16FY17FY18FY19FY20FY216%4%2%0%-2%-4%-
38、6%6.0% 5.0%4.0%3.0%2.0% 1.0% 0.0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019宜家年报Euromonitor图 28 宜家在全球拥有 467 家卖场宜家官方网站，平价、多品类、线上线下渠道融合、高频消费带动低频消费成为宜家制胜关键。我们认为宜家能够长期处于全球家具零售绝对龙头的原因主要在于：（1）价格亲民。宜家凭借在全球范围强大的供应链能力以及持续优化价值链的理念，使得其产品价格显著低于其他品牌及渠道商价格，构建了深厚的价格优势；（2）品类齐全。宜家的家具品类及风格繁多，并通过开设大店将所有品类囊括其中，再通
39、过样板间展示的方法让消费者可以清晰直观地了解家具产品的功能样式和设计风格。消费者为追求风格统一，会倾向于一次性购买样板间内多样产品，从而扩大客单值，提高卖场坪效。（3）线上线下渠道融合。宜家得以在近年来欧洲线上渠道高速增长并在一定程度上挤压线下卖场份额的趋势下仍能维持业务及市占率的稳定增长，主要源于公司注重线上渠道建设及线上线下渠道融合。2021 财年，宜家网站浏览次数高达 50 亿次，线上渠道取得营收约 108.94 亿欧元，同比增长 71.94%，占整体收入比例提升 10 个百分点至 26%；（4）高频消费带动低频消费。家具产品消费频率相对较低，宜家通过在卖场内构建高频消费，增设餐饮、饰品
40、等消费频率更高的品类，来使得消费者频繁地光顾公司门店，促进卖场流量聚集及销售转化量的提升。图 29 宜家线上渠道营业收入及渠道占比情况（亿欧元）图 30 2019 财年宜家餐饮业务收入占比达 5%120100806040200线上渠道营收线上渠道占比FY18FY19FY20FY2130%25%20%15%10%5%0%22%客厅 卧室 厨房 儿童房餐饮 其他宜家公司年报宜家公司年报大浪淘沙，不能随之应变的传统家居企业陷入困境。近年来，随着欧洲橱柜等市场规模下降，加之“新冠”疫情冲击，一些橱柜巨头未能及时在产品、渠道及销售模式方面及时变革纷纷面临生存困境宣布破产，其中包括创立于 1892 年拥有
41、上百年历史的德国顶级橱柜品牌博德宝（Poggenpoh）、创立于 1927 年的德国艾诺（ALNO）等。表 4 欧洲部分高端橱柜企业走向破产公司国家公司/品牌简介目前现状POGGENPOH博德宝厨房德国创立于 1892 年的博德宝，已有超 128 年历史，是世界四大顶级厨房品牌之一。1892 年，德国工匠佛莱德米尔.博德宝开设了一间厨具工作坊，开创了“现代整体橱柜”的先河。经过 128 年的发展，博德宝在全球 70 多个国家和地区都有开展销售业务，并且在全球设立了近 500 家展厅，被公认为世界上最佳橱柜生产商之一。在 2016 年 12 月，Poggenpohl 因亏损严重，被 Nobia
42、以 1000 万欧元低价卖给德国 Adcuram集团。当地时间 2020 年 4 月 27 日，博德宝厨房（POGGENPOHL）向德国地方法院申请破产，并且已得到批准，破产程序已开始执行。博德宝也成为全球厨房家具领域内第一家申请破产的知名品牌。2020 年 7 月，博德宝官网公告中国九牧集团将接管博德宝（ Poggenpoh ）在黑尔福德（Herford）的生产基地及大部分员工。ALNO 艾诺德国创立于 1927 年，整个艾诺集团的厨柜销售一度占具德国厨柜市场总份额的 36%，产品覆盖超过 64 个国家，旗下拥有五个子公司，ALNO 、IMPULS 、PURIS、 PINO 、WELLMANN，其中 ALNO 知名度最高，也属2017 年 7 月 11
