1、硕士论文 渠道关系质量；渠道行为的关系研究一以江苏I T企业为例南京理工大学硕士学位论文渠道关系质量与渠道行为的关系研究一以江苏IT企业为例姓名：刘圣申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：钱敏20090501AbstractIn recent years, relationship quality and relationship behavior have become the core field of channel relationship marketing researches. More and more relevant researches have been making
2、 in these days. There has been rapid development of IT industry in Jiang Su province from the mid-ninety in the20th century. Not only does IT industry contributes greatly to the increase of GNP in Jiang Su province, but also makes a solid ground for the modernization of Jiang Su. With competition in
3、tensifying, many IT manufacturers lay emphases on market channels instead of product and price as usual in order to obtain constant competition advantage. The functions of market channels get more and more important to IT manufacturers. However, in recent years, marketing environment have been progr
4、essed in economy, social culture, technical environment and other aspect, which make the marketing channel management of IT manufacturers face new challenges .Based on above changes and challenges, it becomes the core strategy in channel practice of business corporations under current circumstance t
5、hat building customer loyalty. Promoting satisfaction and winning competition advantages through the relationships between channel partners. And the research on channel has been transferred from trade marketing into relationship marketing correspondingly.Therefore, On the basis of the current resear
6、ch achievements of channel relationships, the channel behavior and the marketing channel relationships in Jiang Su Abstract _ 硕士论文IT corporations, a concept model and hypothesis were given which reflected the relationship between the channel behavior and the channel relationship quality in Jiang Su
7、IT marketing. The purpose of this study is to establish the model for the improvement of Jiang Su IT corporations channel quality for reference. At first, through in the questionnaire survey way collection IT enterprise marketing activity channel correlation information, enable this article the rese
8、arch to have more targeted. The papers in view of Jiang Sus IT enterprise marketing channel essential information person carries on the investigation, uses face-to-face the interview primarily method, completes the master data the collection. Secondly, With SPSS software, the paper has carried on th
9、e induction and the reorganization to the data, and examines the data the letter and the validity, through the factor analysis, the variance analysis, Between-Subjects analyzes and so on the methods alternately, confirms supposition which proposed. Thirdly, through structural equation model analysis
10、, we have come to the following conclusion: The channel conflict behavior has the remarkable negative influence to the channel relationship quality; The channelcommunication behavior and channel adaptive behavior have the remarkable positive influence to the channel relationship quality; Enterprise
11、type difference, channel communication behavior to channel relationship quality influence existence remarkable difference; the cooperation time different, channel conflict behavior to channel relationship quality impact existence remarkable difference. Finally, the papers on how to improve relations
12、hip between the IT enterprise marketing channels made a number of recommendations.Key words: relationship quality, channel behavior, IT corporations,硕士论文 渠道关系质量；渠道行为的关系研究一以江苏I T企业为例声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人己经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出
13、的贡献均己在论文 中作了明确的说明。研究生签名：刮圣学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理a研究生签名：房i 年各月T、日月曰2相关文献综述 _ 硕士论文1.1研究背景及研究问题的提出进入20世纪90年代以后，一些国外研究人员提出了关系营销理论，在这个理 论的指导下，对营销渠道关系与行为的研究逐渐转向以关系和联盟为核心的研究。在 这个背景下，营销渠道成员从关注经济利益转向关注合作的关系利益，从关
14、注合作的 短期利益转向关注合作的长期利益，营销渠道的研究重心逐渐从交易营销范式转向了 关系营销范式。近几年来，渠道关系质量、渠道行为逐渐成为关系营销研究中非常重 要的核心领域，因为许多研究者认为关系质量是一个衡量关系是否成功的适当指标， 而渠道行为又直接关系着企业的渠道治理机制。虽然这两个领域的相关研究正呈蓬勃 发展之势，但对于不同类型的企业和企业不同的发展阶段，即渠道成员的不同类型和 渠道的不同发展阶段,渠道行为和渠道关系质量之间的关系却缺乏足够的研究，尤其 是实证性研究。从20世纪40年代起,对营销渠道关系影响因素的研究主要是运用微观经济理论 和产业组织分析方法，主要研究的是销量、利润、价
15、格和成本、产品和技术等经济因 素 12 。20世纪70年代，行为科学方法被引入营销渠道关系的影响因素的研究。行为 科学方法从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论,对关系影响因素的研究涉及承 诺、信任、沟通、冲突的解决等行为因素 3，并逐渐成为营销学者研究渠道问题关心 的主流问题。考察有关研究，我们发现：这些对渠道关系影响因素的研究主要是西 方学者在西方营销实践的基础上进行的,所产生的理论还没有经过中国营销渠道实践 的检验。目前国内学者在此方面的研究较少，尚未提出一个完整的影响因素的模型 用来检释国内的渠道关系。以往对渠道关系影响因素的研究忽视了营销渠道关系的 硕士论文 渠道关系质量；渠道行为的
16、关系研究一以江苏I T企业为例主要影响因素及其重要程度如何变化的问题。加之，国内文献中有关渠道关系质量、 渠道行为的研究多而分散，且大多的理论研究来自国外的既有理论。同时在国内文献 对关系影响或调节因素的考虑也很少涉及企业自身因素和关系交互的情境因素。在市场竞争逐渐加剧的今天，IT企业面临着急剧变化的外部环境，企业间的竞 争也日益激烈，对营销渠道(MarketingChannel) 的掌握成 为市场竞争的重要关键因素。 越来越多的IT企 业发现，在产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，单凭产 品优势来赢得竞争己经非常困难，靠企业自身的力量来获取竞争优势己经不够了。未 来的市场竞争不仅仅是
17、产品的竞争，更是渠道的竞争，对于获取竞争优势来说，渠道 比其它要素更能提供潜在的力量。因此，IT厂商与其营销渠道成员之间必须建立相 互合作和相互信任的关系，才能应对环境的挑战并把握好机会。供应链的研究表明， 21世纪企业间的竞争不只是单个企业之间的竞争，而是企业所在的供应链之间的竞 争，同处在一条供应链上的厂家和商家不仅仅是简单的买卖关系，而是战略合作的伙 伴关系。基于对环境因素的认识，通过伙伴关系或联盟关系的建立以实现资源共享和 优势互补，IT企 业需要通过关系战略来创造竞争优势，以长期关系为导向，采取关 系方法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业的持续竞争优势。因此，针对上
18、述的问题，在分析研究江苏IT行业渠道关系发展现状，以及学习和借 鉴渠道关系影响因素研究成果的基础上，我们认为江苏IT企业渠道关系的建立和维持 受到渠道行为因素的影响,这一影响因素的重要程度会随着市场竞争环境及企业规模 实力的改变而发生变化。根据这一思想，我们建立了反映江苏IT企业营销渠道关系质 量与渠道行为关系的概念模型及假设，并通过问卷调查、因子分析、回归分析及交互 分析的方法，在不同的市场环境下，验证了所提出的假设。针对江苏IT企业渠道关2相关文献综述 _ 硕士论文系质 量和渠道行为之间的相互关系，我们提出一个包含了江苏IT企业关系内外影响因素 的综合研究框架，本文研究结论将为江苏IT企业
19、渠道关系质量与渠道行为相互关系 的研究奠定基础。1.2研究目的及意义自从20世纪90年代中期起，我国江苏地区的IT产业得到了快速的发展。它不 仅为我国国民经济的增长做出了很大贡献，还为我国现代化的进程奠定了非常重要的 基础。特别是近几年来，政府电子政务和企业信息化的建设进程加快，江苏IT产业 更是越来越受到重视。IT企业属于前沿的商业领域，对市场的反映比较敏锐。江苏 IT产品的经销商繁多，既有知名的大经销商，也有众多以技术为核心的中小企业， 产品竞争激烈；同时，大的知名品牌受到中小品牌的冲击，也致力于维护与制造商的 关系来巩固自己的地位。本文主要是从营销学的角度出发，站在江苏IT企业的位置，结
20、合江苏特定的市 场环境，同时借鉴西方的成功经验，建立江苏的IT企业渠道关系质量与渠道关系行 为的评价模型，为提升江苏IT企业的竞争力提供参考，使其在激烈的市场竞争中找 到自己的位置，从而巩固和加强自身的地位。综上所述，本文研究的理论和实践上的 意义主要归纳如下：对西方的渠道行为理论进行了本土适应性检验。在参考国外研究文献时发现， 西方在渠道关系领域的研究己经比较成熟，很多基于国外实际的实证研究得到了比较 有实用价值的结论。本文把国外部分得到验证的结论在本土 IT企业的渠道关系中进 行检验，以确定其在本国的适应性。通过检验西方理论在中国的适用性，把西方渠道 理论本土化。为江苏的IT企业在实际的市
21、场运作中提供可参考的理论依据，解决江 苏IT企业市场的 实际问题。基于江苏IT企业制造商视角对渠道行为对渠道关系质量的影响进行系统性研 究。从代表性区域入手开展实证性研究工作(本文选定的是南京、苏州地区)，收集实 际的IT企业制造商评价信息，开展研究工作，并得出具有一定实用性的研究结论。 开创了这一方面的理论研究先河，对后续的研究者具有重要的参考作用。硕士论文 渠道关系质量；渠道行为的关系研究一以江苏I T企业为例以江苏IT企业渠道关系质量与渠道行为的关系模型为依据，根据研究结论提 出了江苏IT企业 提高关系质量的相关建议，对江苏IT企业的发展壮大有着重要的现 实意义。1.3论文的主要研究内容
22、、方法和创新点1.3.1论文的主要研究内容及框架本学位论文主要包括以下几个方面的研究内容：绪论。主要包括：选题的背景及意义；研究的思路与方法；研究的范围、研究 的内容、框架；和研究的创新点。文献综述。主要包括：国内外关于关系质量内涵的界定；关系质量维度和测量 模型；渠道行为的相关内容；渠道行为与渠道关系质量之间的相互关系研究。建立江苏IT企业渠道关系质量与渠道行为的关系模型及提出假设。主要包括： 建立研究的概念模型并确定控制变量；并参考国内外学者的研究成果来确定IT企业 渠道关系质量与渠道行为相互关系的测量指标，然后提出假设。实证研究。主要包括：首先进行问卷设计，问卷调查，数据收集，接着对问卷
23、 进行了蹄选，剔除了无效的问卷，对有效问卷的样本分布进行了分析。然后将有效问 卷的数据信息导入SPSS软件进行分析，通过初步的统计分析，修正了 问卷项目，并 进行正式的问卷调查，接着对数据进行描述性统计分析，对信度和效度进行了检验， 修改了研究量表。最后，对模型的总体进行了分析。结论及展望,得出本文最终的模型和研究结论，同时指出了进一步的研究方向。 本文的研究框架如图1.3.1.1所示图1.1论文框架图2相关文献综述 _ 硕士论文1.3.2研究思路与方法本文主要采用理论分析与实证研究相结合的方法来保证本文研究的科学性。首 先是利用了文献探讨的研究方法。通过对西方和国内关于渠道关系质量、渠道行为
24、方 面的研究文献进行了仔细的搜集与阅读，并加以思考，尤其对渠道关系质量及渠道行 为的测评方面的研究有了一个深入而全面的理解。本文在初步构建测评模型、提出研 究假设等方面，一定程度上是借鉴了先前学者们的研究成果；其次，利用了专家访谈 的方法，在问卷设计和研究结论的撰写过程中，与专家学者还有一些渠道管理人员就 本研究模型的构建以及一些相关的问题进行了交流；在实证方面，所采用的研究方法 主要归纳为问卷调查法与数学统计软件应用，釆取抽样调查的方式进行实证研究， 使用SPSS 软件对调查数据进行分析，并对该因素模型的多方面属性 进行统计描述， 从而更加深入地了解该模型特点和实施改进措施。1.3.3本文的
25、创新点在借鉴西方相应的渠道关系质量、渠道行为理论的基础上尝试着将渠道关系质 量、渠道行为结合为一个模型框架；并结合中国市场环境下的江苏IT企业渠道的实 际情况对这一模型的本土适用性进行了验证；并在模型的构建过程中引入了江苏IT 企业自身因素及渠道生命周期这两个影响因素。2相关文献综述2.1关系质量2.1.1关系质量的概念关系质量这一概念最早由Crosby和Stenphens 【4】 提出，目前学者们的研究重点主 要是针对渠道关系质量的领域、关键维度、关系质量与企业绩效的关系以及关系质量 对客户忠诚的影响等企业比较关注的实践问题。由于在研究领域和研究方法上的不同， 学者们对关系质量的定义也有所不
26、同。目前国内外理论界对“关系质量”的界定和架构还没有达成共识。通过阅读关系 营销的相关文献可以发现，许多的学者认为，关系各参与方的关系质量是维持持久关 系和增强关系强度的重要决定因素，也是关系是否成功的重要决定因素。随着“交易 硕士论文 渠道关系质量；渠道行为的关系研究一以江苏I T企业为例营销范式”向“关系营销范式”的转变，对于质量范围的研究也由单个交易中的产品 质量，转向基于资源和过程的关系质量。关系质量作为一个新概念，具备一定的特征， 与以往衡量质量的指标如服务质量、满意、结果和价值有较大的区别。高水平的关系 满意、信任和关系承诺是长期的、高质量关系的重要特征，并以分销渠道成员间的频 繁
27、互动、沟通为特征，为合作双方都带来利益。对于关系质量的研究同时兴起于服务 营销领域以及互动网络途径。Seignour 5强调说顾客忠诚依赖于在长期不同的“真实 的瞬间”中发展的关系质量。Buttle 6】 认为，能体现正面价值特征的关系是高质量的。 在服务营销领域对于关系质量的概念容易使人混淆。关系质量的概念可以被理解为 “关系中的服务质量” 【7 或者“关系的质量” 【8】 。这两个定义的不同点在于，第一个 定义关注于服务质量的关系范畴，而后一个定义则认为是“关系的各个方面的质量”， 如产品服务关联方面、财务经济方面、互动过程关联方面以及其他社会心理方面在 本文中倾向于采用第二个定义，即渠道
28、关系质量关注于渠道合作关系的多个方面。关系质量是一组无形价值组合，而这些无形价值可以直接影响买卖双方的交易结 果。Gummessonl 9】认为关系质量是企业与客户互动关系的质量，是客户感知质量的组 成部分，高的关系质量能够引致客户对质量的正向感知并构建双方的长期业务关系。 该质量概念被吸收到诺丁学派的总体服务质量的概念架构中，将关系特性作为与客户 相关的特性来研究。81116 【 1强调“高的质量关系能够创造价值，可以认为至少是一 方的成功”。由社会心理学角度来探讨关系质量。Legace ， Dahlstrom和Gassenheimer 【 ii 认为 “关系质量是购买者对销售人员的信任，以
29、及对其关系的满意程度”。Crosby等 12】2相关文献综述 _ 硕士论文研究的关系质量主要是从销售服务的角度进行的。他们从人际影响的视角考察了关系 质量的自然属性、前因后果，并且从客户的角度来定义关系。关系质量来源于顾客对 销售员减少顾客感知不确定性的能力，由于过去绩效水平与顾客的满意期望相一致， 使得顾客能够依赖于销售员的诚实，并能使销售员对未来的绩效充满信心。他认为， “关系质量可以认为是一个高次架构，由至少两个维度组成，一是销售员的信任，二 是销售员的满意，作为长期服务销售关系现在和未来的两个可信指标”。他们对从事 人寿保险的销售员及其客户的样本的研究中发现，关系质量将显著影响销售员与
30、客户 之间在未来的互动；专门知识显著影响关系质量，未来的销售机会在很大程度上决定 销售员与客户之间所建立的关系的质量。同时还发现，关系质量将对顾客未来承诺的 期望产生显著的影响，关系质量提供了一个持久的约束，即保证销售员能够继续满足 顾客的期望(满意)，避免蓄意地歪曲信息或败坏顾客的兴趣（信任)。在国内，汪纯孝等人 13】 也认为关系质量是顾客对企业及其员工的信任感及顾客对 买卖双方之间的关系的满意感。关系质量实际上是关系双方基于他们交往历史上的一 系列成功或失败的经历而对渠道关系产生的一个总体评价，他能够表明目前的这种关 系是否能够满足关系双方的要求和期望。而Holmlund i4 则在前人
31、研究的基础上，提 出了更具适应性的B2B情境下的关系质量定义。他指出， “感知关系质量是指商业 关系中合作双方的重要人士根据一定的标准对商业往来（效果）的综合评价和认知。“ 该定义是依照商业伙伴之间的人际关系感知来确定双方的关系质量。从人际关系角度 出发，Crosby 4等人认为，关系 质量就是顾客在过去满意的基础上，对销售人员未来 行为的诚实与信任的依赖程度。此外，Hennig-Thurau和Klee i5 认为，关系质量一 般被看作是关系对顾客的关系型需求的满足程度，又可以归结为顾客对营销者及其产 品（涵盖服务）的信任和承诺。刘人怀和姚作为 16】 综合众多学者对关系质量内涵的认识，给出了
32、以下定义：作为 感知总质量的一部分，关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度 的共同认知评价。其实质就是指能够增加企业提供物的价值，加强关系双方的信任与 承诺，维持长久关系的一组无形利益。渠道关系质量概念的提出是为了衡量渠道关系 发展的状态和趋势。一般认为，渠道关系是渠道成员之间的交往状态和合作深度，它 发生在不同的法人之间，是组织间的关系，而不是组织内部的关系。结合以上刘人怀 和姚作为对关系质量内涵的定义，我们认为渠道关系质量是渠道成员根据一定的标 准对渠道成员间的交往与合作满足彼此需要程度的认知评价。硕士论文 渠道关系质量；渠道行为的关系研究一以江苏I T企业为例2.1.2关
33、系质量的维度针对渠道关系品质的衡量问题，学者做了大量研究，发展出各种维度模型。Naude 和Buttle i7】 认为 ，不存在惟一的关系品质测度方法，它应该 是一个多维的概念。尤其 是Naude和Buttle发现不同模式的良好关系又侧重于质量的不同方面，既有不同的 维度，还有对关系“好坏”的不同感知。在营销学的现有文献中，多数涉及关系质量维度的研究，基本上都是围绕着企业 或顾客各自的特征、互动界面及关系管理这三个方面来开展的。就这个架构本身而言， 不同的学者对此有不同的构成，多数作者并没有感到严格定义关系质量架构的必要， 他们更多地倾向于假设。Crosby 、Evans和Cowles問从人际
34、关系角度出发，提出了关 系质量应含有“满意”和“信任”两个维度。以后学者所提出的维度模型，有两个主 要的演变方向：其一是从关系双方的互动角度出发，着眼于关系的管理，增加对承诺、 沟通质量、冲突化解以及双方关系管理等关系行为因素的重视，以减少机会主义行为 等现象，如Mohr 和Spekman i9从关系双方互动的角度出发，研究成功伙伴关系的基 本特征，提出应由承诺、合作、信任、沟通质量、参与冲突的解决构成。而另一种研 究思路是从关系赢利的角度考虑关系质量的维度，如Storbacka, Strandvik和 Gronroos2 G】 运用新制度经济 学和交易成本理论的研究方法，以提高企业赢利为目标
35、， 构建了一个包含服务质量、顾客满意、关系力量、关系长度与关系赢利能力等因素的 关系质量动态模型，他们所提出的关系质量维度包含满意、承诺、沟通和联系等因素。 在以往的研究中，关系质量的要素架构除了信任、关系承诺与关系满意，还包括 合作规范 21、机会主义 22、客户导向 22、冲突、投资意愿、延续的期望 23】 等。例如 DwyerSchurr和Oh 【24】 指出信任、承诺和脱离（disengagement)的重要性，Kumar, Scheer和Steenkamp在其中添加了“冲突”维度，并提出 “脱离”的两个一致性架构： 投资的意愿（willingness to invest)和延续的期望
36、（expectation of continuity近期，有些学者的理论视野已经从早期的人际关系理论单一层面扩大到人际关 系、交易成本和新制度经济学等多理论整合的界面。其中Holmhmd 【 i4】 以早期的服务 质量模型为基础，把服务质量的过程与结果维度扩展为关系质量的过程和结果领域。 每一个领域又均包含技术、社会与经济三个维度。他认为，作为价值创造过程中的竞 争范围，过程与结果领域代表着商业伙伴对关系质量的感知过程与感知结果。而技术、 经济和社会这三个维度又是指对关系质量竞争方向的具体划分，代表着对关系质量的 2相关文献综述 _ 硕士论文结果与过程的不同评价指标。刘人怀和姚作为 16】 认
37、为，关系质量包括：过程与结果这 两个涉及关系价值创造活动的竞争领域，而关系质量的维度应该更多地从社会交往的 角度，根据不同研究行业来具体选择。早期虽然没有明确提出关系质量的架构，但不少学者研究了高质量关系的特征。 其中 Cmminghum和11011156 25】 在1986年提出了：合作、信任、顾客价值，顾客技 能，顾客导向、商务能力、技术专业知识等因素作为髙质量关系的特征；而Buttle ， Morgan and Hunt26 提出了沟通和信息交换；Morgan and只111 【27 在1994年提出了相互 依赖；Wilkinson and 丫011118 【28】 在 1994 年提出
38、 了权力的合法使用;Sheaves and Bames29 在1996年强调了承诺是高质量关系的特征。这些研究可以为关系质量的架构提供参 考的依据。人们通常认为信任、满意和承诺是关系质量的核心组成部分 43 1】 。 Hennig-Thurau, Gwinner和Gremler i5H人为满 意、信任和承诺是关系质量的构成维度， 满意、承诺和信任作为关系利益与关系产出之间中介变量直接或间接地影响了顾客的 忠诚。同样，Dwyer, Schurr和Oh 24】 以及Smith 32】 也 认为信任、满意和承诺是关系 质量的三大维度。Han等 33通过实证说明买卖关系的特征包括相互信任与承 诺，以
39、及对交易绩效的满意。在关系质量的研究中，这三个核心概念是相互联系的，而非相互独立的。Scholl 34】 建议说，关系承诺能够与关系满意和信任独立区别开来。11113131111丨 35的基于社会交换 理论的投资模型区分了关系满意和承诺，认为关系满意是关系中情感体验的水平；而 关系承诺则是维持和觉察联结到关系中的程度，关系满意和承诺是相互联系的，但可 以加以区别的态度。2.2渠道行为众所周知，渠道关系的幵发与管理已成为企业的一项中心任务，其中行为过程是 中心要素。营销渠道本质上是一种社会组织类型，即组织中的个人即存在着认同，也 存在着对抗。渠道成员的目标包括集体目标和个人目标，渠道功能分工决定
40、了渠道成 员之间的相互依赖关系，实现集体目标的过程需要协调渠道中成员的行为。先前在渠 道行为过程的分析中主要是有关合作和冲突的研究。尽管这两个要素还是非常重要， 人们把更多的目光聚焦在其他一些概念，如沟通与信息交换、冲突、适应性上，现在 许多研究人员都认为这些概念是营销渠道关系的重要组成维度。硕士论文 渠道关系质量；渠道行为的关系研究一以江苏I T企业为例2.2.1渠道冲突行为冲突（conflict)亦称为矛盾或争议等，是指在一种存在着对立条件的情况下，由 系统各个部分的对立目标相互作用而产生的。在行为学上则把冲突定义为一种过程， 该过程开始于一方感觉到另一方对自身所关心的事情产生消极影响或将
41、产生消极影 响。渠道冲突根源于渠道成员之间所固有的相互依赖。功能性的相互依赖需要的是最 低层次上的合作，为的是完成渠道的使命。然而各渠道成员都力图获得最大限度的自 主权，于是相互依赖关系的建立就带来了利益的冲突。在西方渠道行为理论中，渠道 冲突被定义为下述这种一些状态：一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某 种会伤害、威胁其利益；或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动，或一个渠道 成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作，可以认为 是发生在渠道管理上的对立目标、观念和绩效行为。Simes，Foster和Woodside Sprecher【36】 U*,渠道冲突是
42、反 对、伤害、摧毁或操纵其他渠道成员的对立性行为。GaskiPq认为冲突是“渠道成员感知到其目标的达成受到其他成员的阻碍而导致压力 (stress)和紧张(tension)的结果 ”。Stem 等人 【38 1研究了分 销渠道中的冲突，认为渠道成 员被锁定在相互依存的网络中，如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可 避免地发生冲突，认为渠道冲突是“一个渠道成员感觉到另一成员热衷的行为将妨碍 其达成目标的一种状态”。尽管Coughlan，Anderson,Stem and El-Ansary39强调冲突有 的是功能性的，但从总体上来说，高度的冲突将带来冲突双方关系的低质量。冲突的严重程度可
43、以用冲突强度的连续体概念来解释，从无冲突到彻底冲突之间 存在着强度连续的变化过程，即轻度的意见分歧和误解，公开的质问或怀疑、武断的 言语攻击、威胁和最后通碟、挑绅性的身体攻击、摧毁双方的公幵努力等，可以以频 率、强度和耐久性(duration)来表征。Magrath和Hardy(1988) 将冲突分为冲突强度(小 分歧、偶尔激烈的分歧、相当激烈的争端)、冲突频率(不经常的分歧、偶尔的不快、 持续性的关系恶化)和冲突的重要性(低、高)等三个维度，这三项因素构成了冲突的衡 量，依此将冲突划分低度、中度、高度三个层次的冲突区域。具体来讲，冲突可以划 分为功能性(fimctional)冲突和非功能性(
44、dysfimctional)冲突 27 ，而功能性冲突的本质 通常被忽视了，实际上功能性的冲突能够提高渠道绩效。另外，冲突还可以划分为完 全对抗性的冲突和非完全对抗性的冲突，即还存在合作的余地。冲突可以是同一层次 的冲突和不同层次之间的冲突，前者表现为无权威状态，后者表现为有权威状态，是 一种主从冲突。所谓功能性冲突是指冲突的后果和产出导致了全体渠道成员的长期利 益 41】 ，如要求对组织政策的批评性调查、改善沟通和抱怨程序、冲突解决的标准模式、 导致更加公平的权力和资源的分配以及发展对抗性的权力等等。另外，功能性冲突能 产生一致的感觉、提高财务绩效、促使对渠道政策的再评价以及保持组织对环境的
45、反 2相关文献综述 _ 硕士论文应性。冲突的好坏取决于冲突的类型，支持组织目标，能提高组织绩效的冲突是功 能正常的冲突，反之就是功能失常的冲突。对待冲突的正确态度是激发功能正常的冲突，抑制功能失调的冲突。激发功能正 常的冲突是冲突管理的一项重要内容，良好的冲突管理是对未来的投资。为了更好地 认识冲突的复杂性，而应该将冲突看成是一个动态的过程而不是单个状态。Pondy 42 提出了动态冲突模型，认为冲突应该是由一组具有次序的情景所组成，每一个情景建 立在前一个情景的基础上，而为随后的一个情景提供背景。每一个情景又包括几个状 态，它包括潜在冲突(latent conflict),感知冲突(perc
46、eived conflict)、情感冲突(affective conflict)、显现冲突(manifest conflict)和冲突余波(conflict aftermath)。在营销渠道中研 究比较多的是情感冲突和显现冲突。情感冲突是对它方的敌对、失望和愤怒。对于情 感冲突的测量则通过冲突陈述的拓展列表、冲突形势的形容词以及特性，但其受到情 绪的影响。Hunger和Stem 【43 使用十七项的排序来反映其特性，如慷慨、敌对等。 Kumar 4】 则运用四个反映情绪的项目来测量，如愤怒、失望、愤恨和敌对等。敌对 的情感能够进发显现冲突。显现冲突是一种行为反应特征，包括公开表达不赞同，或 公
47、开的意图以阻止它方达成其目标。对显现冲突的测量可基于冲突的频率、频率和重 要性、频率和强度以及频率、强度和重要性.潜在冲突在先前的营销渠道的经验性研 究中一般都被忽略了。Rosenberg和Stem 38】 U*,如果仅仅在冲突显现时去关注它显 然是犯了“近视症”。潜在冲突是一个前提条件，它反映了渠道成员之间不相容的潜在 状态。冲突产生与渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自所承担角色的认识等 方面的差异；在这些方面的差异越大，渠道成员之间的冲突越频繁，也越严重。不同的学者对导致渠道冲突的原因有不同的描述，如：目标不一致、角色不互补、 资源稀缺、情感差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足；目标不一致、领域分 歧、感知不一致以及其他事项；角色描述不同、事件处理的差异、感知差异、以及目 标不一致 45;态度上的来源(渠道角色、期望、认知、沟通与情感)和结构上的来源(目 标分歧、追求自主权以及对稀缺资源的竞争)。Stem 和El-Ansary 46】 总结了以往的 分类，将渠道冲突归为三种类型：一是目标不相容，渠道成员所追求的目标不同，扮 演的角色也不同，所关心的重点也不同，目标不相容是冲突发生的潜在原因，它将会 引起一个成
