1、 1 学完本章，你应该能够；1、明确市场细分的作用及其依据；2、运用市场细分原理对消费者市场和产业市场进行细分 3、根据有关影响因素情况选择适宜的目标市场战略 4、阐述市场定位步骤及定位战略 5、掌握对目标市场定位分析的实践技能 市场细分 目标市场 无差异市场战略 差异性市场战略 集中性市场战略 市场定位 20 50 2 1()2 3 4 3 4()8 1 8 1 地区 年龄 职业 收入 使用量 偏好的品牌 16 一 23 学生 依靠父母 用量一般 不明显 8001200 大量 12001800 大量 20 一 40 职业妇女 服务业 企业职工 销售人员等1800 一 2500 大量 欧珀莱、
2、美宝莲、羽西、郑明明、欧莱 雅、雅芳、爱丽丝 北京 40 岁以上 职业妇女 退休妇女 10002500 1000 以下 少量 美宝莲、羽西 16 一 23 学生 依靠父母 用量一般 Red earth 8001200 大量 12001800 大量 20 一 40 职业妇女 服务业 企业职工 公司文秘等1800 一 2500 大量 美宝莲、欧莱雅、羽西、欧珀莱、爱丽丝 上海 40 岁以上 职业妇女 退休妇女 10002500 1000 以下 少量 美宝莲、羽西 516 一 23 学生 依靠父母 少量 不明显 400600 大量 600800 大量 20 一 40 职业妇女 服务业 企业职工 教师
3、等 800 一 1200 大量 美宝莲、羽西、郑明明、雅芳、爱丽丝 西安 40 岁以上 职业妇女 退休妇女 6001200 800 以下 少量 美宝莲 1 1 2 3 6 2(1)(2)(3)(4)3 7(1)(2)(3)(6)4(1)8(2)(3)(4)(5)(6)9()(Bouoma)(Shapiro)(8 2)8 2 人口变量（1）行业：我们应把重点放在哪些行业?（2）公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司?（3）地理位置：我们应把重点放在哪些地区?经营变量（1）技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上?（2）使用情况：我们应把重点放在经常使用者，还是较少使用者、首次使用者或从未使
4、用者身上?（3）顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上?采购方法 10（1）采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上?（2）权力结构：我们应侧重那些工人和技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司?（3）与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司?（4）总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上?（5）购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司?情况因素（1）紧急：我们是否应
5、把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司?（2）特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上?（3）订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者?个性特征（1）购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上?（2）对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户，还是不愿意冒风险的用户上?（3）忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户?11 1 2 3 4 12()VCD VCD VCD()1 13 2 3 4 5()8 1 8 1 14 15 8 2 市场营销策略 整体市场 16 8 2()60
6、 市场营销策略 1 市场营销策略 2 市场营销策略 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 市场营销策略 细分市场 2细分市场 1细分市场 3 17()()18 19 20 201 2 3 1 2 3 1 2 21 3 H A B C 8 3 22 8 3 H A B C A B C A C B H2 H1 H3 价格 A C B H2 H1 H3 高 中 低 少 多 23?B H1 H2 H3 1 2 3()24(1)?(2)?(3)?8 3 H2()8 3 H H3 C()(1)(2)25 8 3 H H1 B B()(1)(2)(3)26 27()()()1 2 3 1 2 3 4
7、 28 1 2 3 4 5 6 1 3 4 1 2 3 1 2 3 1 292 3 58 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 01“利群便利”新店（福州路）开发的可行性分析 受利群连锁超市公司委托，为了开拓连锁便利经营规模，更好更快的应对日 30趋激烈的市场竞争，上海商学院 01 市场营销项目小组，在前一阶段对上海便利店发展状况的调研基础上，根据利群连锁超市公司的具体发展要求，初步选定在本市黄浦区福州路号中福城开发新的目标店铺。经调查分析，编制此项目可行性分析报告供公司决策参考。一、“连锁便利”细分市场分析 根据对上海便利店发展状况的调查显示，十年间，上海连锁经营业发展迅速，而连锁
8、便利店更是如雨后春笋般的出现在大街小巷。连锁便利店是采用超级市场销售方式和管理技术以及食品、饮料和服务产品为主要经营内容的小型商店，营业面积在 80 平方米100 平方米，具有消费的即时性、小容量和应急性的特点。（一）“连锁便利”将成为上海市零售市场的主导业态 随着上海市人均的不断增长，在百货店、超市、大买场、连锁便利店等种零售市场中，连锁便利店是未来最有发展前途的零售细分市场。年底，上海市市区有家连锁便利店。到了年月底，上海市市区连锁便利店达到了多家。据业内人士估计到年底，上海市市区连锁便利店将达到了多家。到“十五”末期，连锁便利店将达到家。（二）“连锁便利”是最具有开发价值的零售细分市场
9、因为，便利店非常适应现代生活节奏，随着现代生活方式的确立，追求高生活质量的年轻人，从事夜工作、习惯于夜生活的白领人士，以及追求生活便利的人越来越多，追求快速便利的购买方式日渐形成。连锁便利店具有以下开发价值：第一，从零售业各种业态与消费者的紧密程度来看，消费者与便利店的联系最紧密。据调查，消费者大约每月去一次百货商店，每星期去一次超市与大买场，31而连锁便利店则每天都会去。第二，就同一件商品，消费者去百货店、超市、大买场购买所需的时间是连锁便利店的倍。因为连锁便利店规模小，商品数量少，陈列位置明确，消费者能较快完成交易过程，更能满足消费者的急需。第三，在价格竞争上，连锁便利店比非连锁经营的零售
10、店有一定的优势，能吸引消费者。第四，便于管理，成本低，利润高，较一般非连锁经营的零售店更好地解决毛利增加、库存减少，资金流动快的问题。（三）“连锁便利”新店的目标顾客 便利店的发展在沿海发达城市具有特殊的地位，这些城市人口密度高，购物方式主要是步行，就近便利购物会成为潮流。就消费主体而言，1225 岁的新生代消费者将主导消费潮流，这一消费群已在这些城市开始生成。由于受独生子女政策的影响，他（她）们的购买能力很少受经济波动的影响，并且是新的消费潮流的倡导者和追随者，该消费群首先成为便利店的目标顾客。便利店在沿海发达城市可以成为一个社会化的服务系统，因为它综合了银行、邮电所、书店、快印、速递、票务
11、、快餐店、药店、音像制品店、洗染店等服务功能，由于 24 小时营业，便利店对城市夜间服务的作用很大。对高速进人老龄化社会的中国来说，便利店作为社会化的服务系统将对老年人的服务产生重大影响。上海市区的人口为万，便利店的主要目标顾客为岁岁的消费层，这一市场的目标顾客有万。占上海市区总人口的.。目前，上海人均食品、生活用品的年消费额为元。整个区域目标市场为 32亿。预计年底有家连锁便利店，平均每家门店年销售额可有 2.万，日销售额就是元。当然，在该年龄段的目标顾客中有一定比例的非连锁便利店的消费者，但其他年龄段的目标顾客中也有许多是连锁便利店的主要目标顾客，如不便远处购物的老人、晚间需要购物的人群。
12、两者相比，实际日销售额将比计算的要大。通过上述分析，我们认为利群连锁超市公司应该抓住目前发展连锁便利店的大好商机，把公司经营发展的重点由连锁超市业态转为连锁便利业态，在一切可以发展的空间开发便利店，其中福州路新店是首推的开发项目。通过分析，便利店福州路新店的目标顾客可以确定为以下几种对象：（1）岁岁的年轻人；（2）居住在附近，不便远处购物的老人；（3）急需购买生活用品的人群。新店目标顾客的正确选择是店铺开发的首要任务，有利于企业制定有效的营销策略。二、新店的环境、购买量和竞争状况的评估 本项目小组经过周密调查，根据店铺立地原则，选定的新店位于福州路、湖北路路口之西北岸，背依新建成的商住小区中福
13、城，面向人流密集的上海书城。新店的选址是否正确？我们必须作可行性分析。新店经营的影响范围可以东至河南中路，北至南京东路步行街，西至西藏中路，南至延安东路，大约为万平方米。根据商圈划分原理，我们考虑店铺地址所在地段属人流密集的商业区，所以以米半径的商圈划为中心商圈，东至福建中路，北至汉口路，西至浙江中路，南至广东路；米半径的商圈为次级商圈，东至山西南路，北至九江路，西至广西北路，南至北海路；米半径的商圈为边缘商圈，东至河南中路，北至南京东路步行街，西至西藏中路，33南至延安东路。新店商圈界定，有助于企业合理选择店址，了解哪些是本店铺的基本顾客群和潜在顾客群，保证新店更好地定位。（一）新店的道路交
14、通状况分析 福州路是一条三车道的单行商业街，走向为由东向西，车站在道路北岸。人流与车流流动速度大，径流量大。沿街分布大量的商店与办公大楼，经营较多的是电脑软件业、餐饮业与文化用品业，是一条人流密集的繁荣商业街。新店所处地段有许多人群集聚场所。东至福建中路，北至汉口路，西至浙江中路，南至广东路；内有上海书城、世贸大厦、黄浦区青少年活动中心、中福城商住小区。东至山西南路，北至九江路，西至广西北路，南至北海路内有黄浦区图书馆、浙江电影院、格致中学、中外运大厦、华盛大厦。东至河南中路，北至南京东路步行街，西至西藏中路，南至延安东路内有仁济医院、上海科技书店、中信福申办公区、逸夫舞台，上海市工人文化宫等
15、。新店所在地的交通十分便利，拥有许多条交通线路。在第一商圈有 908 路、573 路、584 路、上川线、隧道三线等公交线路车站。在第二商圈有公交 17 路、864 路、旅游 10 号线，曲上线车站。上述分析资料可以推论，在福州路 518 号可以开设新店是最佳的选择。新店的地段位置十分有利，交通发达，人流密集，商业繁荣，足以能吸引人们前往购物、游玩，市场潜力很大，这为便利店的营销提供了有利的前提条件。天时不如地利，这是零售企业进行店铺开发时选择的第一重要因素，尤其是便利店的开发更要考虑人流密集的问题。（二）新店的购买量分析 能否拥有一定规模的目标顾客，是店址选择应考虑的重要因素之一。一个选 3
16、4址优良的店铺必然拥有一批稳定的目标顾客，这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。许多店铺设在有较强购买力，人口密度大的地区，其中一个重要原因，就是为了保证周围有持续旺盛的购买力。所以，新店开发必须了解其商圈范围内的中心圈、次级圈内目标顾客的数量和收入程度、职业分布、消费特点与偏好。通过对这些情况的了解，可以对顾客的购买量估算。（边缘商圈对新店没有影响）1、固定人群消费分析 据调查分析，中福城商住小区是由中福地产置地有限公司出资兴建的大型商住小区。据该公司售楼处有关人士介绍，小区东至湖北路，南至福州路，西至浙江中路，北至九江路。占地万平方米，绿化率达.。新建住宅户，建筑面积平方米。每平
17、方米售价万元到万千元。而现有销售率高达 90商住小区的店铺有个街号，商用大楼幢，办公单元个。现在店铺与办公单元处于大量招租中。预计到六月底，六成的住户与四成的商家将搬入中福城商住小区。届时，人气将急剧上升。且这些人群中白领阶层较多，是便利店主要的消费对象。据调查统计，中福城商住小区户居民每天的入店购买率可达 45%，购买金额平均在 15 元左右。在次级商圈内住户现有 904 户。但这些居民大多居住在福州路以南。到新的利群便利店消费量很少。据调查统计，每户的入店购买率只有 10%，购买金额平均在 5 元左右。而一些非中福城商住小区的办公大楼与商铺集中于中心、次级商圈福州路以北，如中悦大楼，金陵海
18、欣大厦等。在这些办公大楼与店铺中的职员可以成为新的利群连锁便利店的目标顾客。这样，二个商圈的办公楼职员约有 3000 人，入 35店购买率可达 10%，购买金额平均在 10 元左右。由此可见，根据新店商圈的固定人群的现有数量和收入程度、职业分布、消费特点与偏好，他们前往便利店消费具有很强的购买力和吸引力。2、流动人群消费分析 年月日下午，本小组成员在福州路、湖北路路口进行市场调查，调查对象为：福州路北岸的流动人群，福州路南岸的流动人群与福州路的车潮。福州路湖北路北岸的流动人群图 0204060801001201401:45 2:00 2:55 3:10 3:25 3:40 3:55 4:10
19、4:25 36福州路湖北路南岸的流动人群图 0204060801001201401:45 2:00 2:55 3:10 3:25 3:50 4:05 4:20 4:35 4:50 福州路南岸捷强超市入店人数图 051015201:45 2:00 2:45 3:00 3:15 3:30 4:00 4:15 4:30 4:450.00%5.00%10.00%15.00%20.00%福州路车潮图 0501001502001:45 2:00 2:55 3:10 3:25 3:40 3:55 4:10 4:25 4:40 调查显示：福州路流动人群与车潮的流动速度较快，在下午点分至点钟的时间内，流动人群与
20、车潮的流动速度各达单位分。福州路南岸的流 37动人群略比福州路北岸的流动人群多个单位分。流动人群的高流动速度能为新店带来大量顾客。而高流动速度的车潮在三车道上的流动不能给新店带来大量的顾客，但它也能阻断福州路南北岸流动人群的对流。保证福州路北岸现有的流动人群数量。根据我们对福州路南岸的捷强超市门店前流动人群的购买情况的实地观测统计，预计在福州路北岸的流动人群前往新店的消费情况。估计每天的流动人潮量约 16000 人次，入店率可达 10%，入店的购买率在 98%左右，人均消费额 8元。这一数据完全可以计算新店的可贵的营业收入。从上述调查分析数据可以推论，新店背靠新建成的商住小区中福城，面向人流密
21、集的上海书城，市场消费潜力是非常大的，在福州路 518 号可以开设新的便利店是完全正确的。（三）新店的竞争状况分析 在对商圈发展潜力分析时，还应调查分析该地区的便利店竞争状况，了解这个地区内同行业的数量、竞争对手的经营状况，并对新店地址的选择作出客观的分析判断。在中心商圈内，有一家捷强超市第号门店，位于福州路南岸号。这是新店最大的竞争对手，它有三开间门面，多平方米的营业面积。入店率在左右。将在其日间营业时间内对新店以较大的威胁。通过对其物价分析后，本小组成员一致认为：该家门店的定价偏高，约比一般利群便利店高 10%20%。商品种类较多，但服务种类不足。针对这个竞争对手，新店的经营策略要偏向于稍
22、低的物价，齐全的服务种类。相信新店足以能与捷强 8 号超市隔福州路而对峙抗衡。38在次级商圈内，有可的、好德与良友连锁便利店，这几家连锁便利店规模小，地段差，且相互竞争非常激烈。这对新店的威胁不大。在边缘商圈内，在仁济医院旁，也开设有一家利群连锁自己的便利店，这对福州路新店应无太大影响。此外，还有梅林正广和与可的连锁便利店分布，它们对新店影响是相当小的。本小组还观察到：目标商圈内现有的连锁便利店中，福州路以南的数量比福州路以北的数量要大的多，这对开设于福州路以北的新店是有利的。三、新店的获利评估 新店选在黄浦区福州路号中福城第号商铺。该商铺为尚未使用的毛坯房，需要全装修。营业面积为平方米。租金
23、为 27.6 万人民币年，可以半年交付，属于较高的地段层次。新店的投资预估有以下几个部分：（）冷冻冷藏设备（）空调设备（）收银台系统（）水电设备（）货架陈列设备（）办公设备（）内仓设备共计 25 万；新店装璜费用约 15 万；总投资为 40 万，这些投资预计以 50 个月折旧。具体预算如下：1、月营业额计算（1）商圈内固定人口的购买量估计：固定日营业收入估算日固定平均数入店率客单价 中心商圈居民日营业收入估算573 户 45 153867（元）次级商圈居民日营业收入估算904 户 10 5452（元）商圈商务楼职员日营业收入估算3000 人 10 103000（元）固定日营业收入估算：3867
24、45230007319（元）39（2）商圈内流动人口的购买量估计：流动日营业收入估算日人潮平均数入店率入店购买率客单价 1600010 98812544（元）日营业收入估算：73191254419863（元日）月营业收入估算：19863 元/日30595890（元月）2、合适店铺面积估算 根据行业特点，便利店平均每天每平方米销售额为 120 元，新店每天的销售额为 19864 元，合适的营业面积估算如下：店铺面积=日营业收入120 元=19863 元/日120 元=165(平方米)新店铺的营业使用面积应保证在 165(平方米)，月营业额才能得到保障。3、开店经营费用估算 新店经营费用分为固定费
25、用与变动费用两类。具体估算如下：A、月固定费用估算：（1）人员工资：10 人1500 元 15000 元(2)房 租：138000元6(月)23000 元(3)折旧费用：40000050(月)8000 元(4)水电费用：3000 元 3000 元(5)管理费用；1000 元 1000 元 固定费用总计：50000元/月 B：月变动费用估算：（计算每项费用在销售总额中的比重）40(1)运 费：2(2)包装，杂费：0.2(3)商品损耗：0.3(4)营业税：6 总计比重：8.5%月变动费用总计：596 000 8.5%=50660 元/月 4、项目损益预算 经营损益销售毛利变动费用固定费用 销售毛利
26、营业收入毛利率 根据上述数据估算月经营损益、年经营损益、五年经营损益：(1)预计月销售毛利=营业收入毛利率(便利店的毛利率一般考虑 20)=59600020%=119 200（元/月）(2)预计月经营损益=销售毛利变动费用固定费用=119200 5066050000=18540（元/月）(3)预计年经营利润=月经营损益12 月=18540元/月 12=222 480（元/年）（4）预计五年经营利润（不考虑资金时间价值）五年累计获利：222480元/年5 1112400（元）415、投资风险估算 投资风险是对投资的“经营安全率”进行分析。经营安全率是衡量新店经营状况的重要指标。经营安全率估算必须
27、先计算出“损益平衡点”。损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利，低于此点即表示亏损。（1）估算损益平衡点销售额：固定费用 50000 损益平衡点销售额=434782元 毛利率变动费用率 208.5（2）估算经营安全率：损益平衡点销售额 504347 经营安全率1=27%预期销售额 596000 新店的经营安全率估算为27，可以列为优良店铺，说明经营风险较小。6、项目资金准备 启动资金半年租金装璜费用设备费用流动资金 13.8万+15万+25万+10万 63.8万 7、投资回报估算 项目投资回报估算应该包括“年投资收益率”与“投资回收期”。（1）年投资收益率 年经营利
28、润 222 480 年投资收益率=34.87%42 投资总额 638000（2）投资回收期 投资回收期投资总额年经营利润 6380002224802.87（年）四、新店的市场定位 新店选址于福州路湖北路口，有很大的商机和发展空间，也有很大的风险。面对机遇与挑战，本小组认为：新店应勇于进入市场，开拓新的利益增长点。面对挑战，新店在保持原有便利店特色基础上，进一步开拓自己的新亮点，要有自己的经营特色。（一）货架布局、商品陈列和环境布置要简洁，大方，宽敞，便利 对于新店的货架布局、商品陈列和环境布置，本项目小组绘制了示意图。本小组成员认为：针对于该地段的实际情况，与中福城即将入住的居民和即将搬入办公
29、的职员这些目标顾客的需求特点，改变便利店原有的店小、杂乱的形象，我们设计货架布局、商品陈列、环境布置的指导思想是：简洁，大方，宽敞，便利。少陈列些货架，多留些空间。适当的播放一些背景音乐。力求使消费者耳目一新，对本店留下良好、深刻的印象。当然，上述的这些布局设计要征得公司总部的同意。在不破坏利群连锁便利店整体风格的前提下，允许一些小的改变，对更好的发展新店是有益的。（二）新店经营定位于“便捷购买、优质商品、合理价格与热心服务”首先，对商品摆放进行程式化设计，使消费者在 5 分钟10 分钟内，找到所需的商品。其次，确保商品的质量，加强管理环节，以优质的商品满足目标顾 43客的需求。尽可能多的提供
30、便民服务，可以考虑提供无糖食品专柜，老年人专柜，婴幼儿专柜，提供特殊商品与服务。再次，以合理的定价，吸引消费者，击败竞争者，抢占市场份额，树立行业第一的形象与实力。五、新店开发的分析结论 综合上述各项评估分析，利群便利公司欲将投资的福州路新店开发是一项完全可行的投资项目。其理由为：1、新店开发是可行的。连锁便利是未来最有发展前途的零售业态，便利店具有巨大的开发价值，非常适应现代生活节奏，适应追求高生活质量的年轻人，从事夜工作、习惯于夜生活的白领人士，以及追求生活便利的消费族。上海连锁便利店具有很大的发展空间，已形成了相对规模的目标顾客群体。2、新店的选址是正确的。新址选在黄浦区福州路号，店铺背
31、依新建成的商住小区，面向人流密集的上海书城，交通发达，人流密集，顾客购买量大，市场潜力大。3、新店的投资回报较佳。福州路新店开发的投资为 63.8 万，较同类连锁便利店的投资属于较高的投资，使此决策风险倍增。然而，高风险能带来高收益。经估算月经营利润为 18540 元；年经营利润为 222480 元；五年经营利润（不考虑资金时间价值）为1112400元。经营安全率27%，可以列为优良店铺，说明经营风险较小。年投资收益率为34.87%；投资回收期为2.87年。如此可观的投资回报表明此项目是值得开发的。本项目小组认为，新店的开发是一项具有高风险高回报的投资，是值得开发的，利群连锁公司也卓有开发的能
32、力。鉴于中福城尚处于竣工结尾阶段，所以有充足的时间供决策者讨论和准备。希望决策者能充分考虑本项目小组的报告，有 44效地进行新店的开发。报告团队：CZZG 项目小组 二零零二年五月七日 市场定位中的“专业化”与“多样化”企业目标市场战略的制定，要服从于企业的发展战略。企业目标市场战略的落脚点在于市场定位，它是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，企业给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，
33、如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品，无论是对现有产品的再定位还是对潜在产品的预定位都是如此。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的营销策略，使产品（经营）特色确实符合所选择的目标市场。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。45任何想要长期生存的
34、竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其它竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。这种差异化的价值，成了衡量某个竞争者未来的兴旺程度和生存前景的尺度。一家公司只有形成并保持差异，才能战胜其竞争对手。公司必须为顾客提供更多的价值或以较低的成本创造可比性的价值，或者两方面都做到。最终，公司之间在成本或价格上的所有差异都从必需的数以万计的创造、生产、销售、运输、产品的活动中体现出来，或从提供诸如为顾客送货上门及培训雇员的活动中表现出来。通过差异化的一体化经营活动所形成的产品（经营）特色，其重要性已经得到广泛认同。但是在具体的营销实践中，如何创造企业的产品（经营）特色，往往会
35、不可避免地碰到经营多元化和专业化问题，一个企业的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路，是一个值得探讨的话题。多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化，分散经营风险，从而达到“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以管理难度的增加和运转效率的降低为代价的，这本身又构成一种新的风险。多元化是保证企业利益稳定的有效手段，但却不能保证带来收益增长。收益是对差异性和规模性的结果和补偿，没有自身独特优势的企业很难获得收益增长。这表明多元化要以专业化为基础，多元化不是万能的，产业多元化的目标并不在于其一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源利用率等与产业多元化都成
36、正比例时，产业多元化才能收到正面效果。企业的市场地位和市场形象归根结底取决于专业化水平的高低。市场细分化无论在企业的成长期还是成熟期都是必需的，任何一个企业，都必须找到一个适合于市场的战略性行业或产业，明确“做什么”与“不做什么”。一个企业吸引投资 46者的一个重要因素是企业独特的市场定位和企业形象，也即取决于专业化水平的高低。从经济学范畴来讲，市场经济专业化分工的原则，从根本上要求企业必须专业明确，因此没有专业化是万万不能的。在多元化与专业化的关系中，专业化永远是第一位的，多元化永远是第二位；多元化有限度，而专业化是无止境的。专业化并不一定就意味着成功，多元化也并不一定就意味着失败；专业化应
37、该是有规摸、有质量的专业化；多元化应该是有选择、有节奏的多元化。企业在制定营销战略时，需要在专业化与多元化之间找到一个最佳平衡点，这是优化产品（经营）结构的问题。在强调产品专业性及其主导性的同时，需要特别强调产品（产业）之间的互补性及关联性，只有这样才能一方面提高企业的市场应变力和资源利用率，另一方面提高企业综合竞争力。精确细分成就动感地带 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、
38、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到 2005 年中国的无线电话用户数量将达到 1.52.5 亿个，其中将有 4000-5000 万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25 岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。47中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市
39、场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的
40、移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？481、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套 VI 系统简洁有力、易传播、易记忆、富有冲击力。2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时
41、提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒
42、、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。1、市场细分的主要变量是什么？中国移动是怎样进行市场细分的？492、选择目标市场时要考虑哪些因素？中移动为什么把目标市场锁定在15-25 岁的年龄段的学生、白领？3、动感地带的市场战略有何特点？市场细分 目标市场 无差异市场战略 差异
43、性市场战略 集中性市场战略 市场定位 1、市场细分的依据是消费需求的。2、消费者市场细分的主要标准有、和。1、有效的市场细分必须具备以下条件（）。A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对性 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、盈利性、稳定性 2、一个市场是否有竞争，主要取决于该市场的（）。A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 1、地理细分标准的变数有（）。A、地形 B、气候 50C、城乡 D、环境 E、经济 2、若强大的竞争对手实行的是无差异市场战略，企业则应实行（）。A、大量市场战略 B、多样化市场战略 C、集中性市场战略 D、无差异市场战略 E、差异性市场战略 1、人口细分变数是怎样影响市场细分的?2、细分市场评估应从哪些方面着手进行分析？3、目标市场营销战略有哪些种?分别具有哪些优缺点？4、什么是市场定位？企业市场定位的程序如何 从理论和实践的结合上，试论市场定位的四大战略。
