1、单极超级化发动房地产营销创新革命2002 年未,盖天佐以“单极超级化“ 营销理论作利器,将位处番禺的华景地产?海伦堡运营的风生水起,短短的不到半年问七次调价,楼盘均价突破 4200 元/平方米,其楼价与品牌直逼华南板块的超级人盘,海伦也籍此跃升为 J州南部一 J 圈可点的优质楼盘.征本次成行前,笔者已经从业界抑或同行处,耳洋许多关于盖天佐 j华景地产?海伦堡的 ?-改事 .与盖天佐的卡 n 谚, 缘丁笔者对房地产-的极人关注,亦足促成此次力胥禺华景地产?海伦一探个巾奥妙的 i 冈.2003 年初秋,笔者一行人从广卅_fi 发,仃经扦溪,约行程 3j 分钟后,到达了本次 f行的日的地一华景地产.
2、海伦堡首先印入眦连帘的足气势恢宏的海伦堡大门,浓墨重彩,刚毅硬朗的建筑而,颇具欧洲古堡神韵.进入园 I 荔枝挂乔,满 14 犁葱,景色怡人:条小河碧波荡漾,鳞次郴比,亭楼阁,滑河建,散布其问;同区小路湾延,曲径通幽:正是好景尢意迷人眼,微风有心扣人还!华景地产公二三楼宽敞的办公室,盖天佐先生慢慢的向笔者揭开_r海伦堡神秘的面纱,娓娓地讲述了以及他杠海伦堡发牛的故事发动房地产营销创新革命打破规则破常规者生.入常规者死海伦堡这个品牌对于许多开发商而言还有些陌生,然而到过海伦堡的人却叉无不被其高超的建筑水准所折服同样海伦堡的美也很难甩言语来形容,当笔者身临其境的时候,甚至可以用“震撼.两个字来形容见
3、到海伦堡的第一感觉.这处楼盘不但造的好,市场销售也异常火爆,好的甚至让人感觉到许多方面都与常规格格不人破常规一价格 1 京人上扬市场一再追捧焱所周知.2002 年 5,9 以来,广州房地产市场价格一再受挫,而这处楼盘售价却一再上扬,半年内就上扬了 7 次,每次2%,幅度惊人销售志势却趔来越好仅仅不到一年的时间就已经销售空 c 这还不算 .今年新开工项目海伦堡御院更是在去年价格上扬 7 次的基础上以每平方米均价再 ilit600 元的高度实现了真正的高价人市毛坯房售价达到 J4000 元/平方米以上这一售价甚至高过华南名盘,而销售额却照样不断攀高破常规二盘好名不扬,品牌不扩张.无论是海伦堡的建筑
4、艺术还是其市场销喜业绩,都足可与名盘蝎菱,相信能够实现这样的市场业绩其市场营销能力一定不会是泛泛之辈但为什么至今箕品牌很少为 91,界知道,难道海伦堡就不想建立品牌吗?破常规三户外广告频频换,电视广告月月变.去过几次海伦堡的人都会发现.几乎每次去市桥.海伦堡立于市桥多处醒目位置的户 91,巨型 POP 广告内容都不一样.更换幅度之频繁实属罕见,不仅如此.海佗堡的影视广告也是频频更迭,几乎每个月都不一样-破常规四不找代理公司,不求广告公司.一切自己来.海伦堡年以来的销售从来没有找代理公司参与过其所有广告策划与制作也从来没有找过任何一家广告公司.所有营销运作全部自己完成.策划费一分钱没花,市场部员
5、工个没动,销售业绩却连续翻番.着宴令人匪夷所思.破常规五:穿着时装去卖楼,业主领人来买房.焱所周知但几是具有区域领导位置的楼盘.其售楼部工乍人员一定是衣冠楚楚.规范苛严而海伦堡售楼部里面,虽然有不少销售人员工装整齐.但是也有相当多的销售人员是穿着很人时的服装上班的他们相互之间亲如手足言语畅达.完全不见森严制度的约束但却有礼有节另一方面.其每个月的销售额当中至少有三分之一是来自旧业主的转介,幅度之大令人惊叹.破常规六:先看电影再看房,先吃水果再谈判.一走进海伦堡售楼大厅,就明显感觉到不同常规的卖场设计.大大的影视播放厅差不多站去售楼大厅的一半空间.所有看房者都是先看专题电影再看楼房.而在进行购房
6、谈判的时候消费者也都会一边吃着水果点心一边谈着买房.这些举措实属罕见.还有许多许多的地方.笔者部明显感觉出海伦堡的做法明显不同于常规操作.而当笔者对海伦堡市场总监盖天佐先生提出这些疑问的时候.得到的回答却也超乎寻常的简单破常规者生,人常规者死“0盖天佐对常规的认识也很独到固化的思想就是常规.企业停滞不前罪在常规,难有创新罪在常规,效率低下罪在常规,费用浮高罪在常规,一切罪都在常规!谁打破规则,谁有希望,谁改变规则,谁赢得市场!然而.突破常规就是创新.前新叉谈何容易呢谈到创新,想不到盖总的话匣子打开的更多.没有创新就没有保障创新之路是好路,但却是一条艰难路相信这是很多人共同的看法.而盖总却不这样
7、认为,他说,如果认同了上面的思想+就等于叉掉进了常规掉进常规就是死路盖总认为,创新是对的.但创新一定有办法,有捷径.凡事都不难关键是办法,努力不等于费力“l创新的办法有很多盖天佐最擅长使用的就是单极超级化 策略所谓的单极超级化策略就是找出个有价值的元素然后给以超趔常规的表现这做法可以是战略性的,也可以是策略性的,可以应用于营销宴战,也可以应用于产品研发甚至其他领域.用盖天佐的话说:单极超级化不仅仅是一种操作手段,更准确的讲是种思维模式或者逻辑换算,几乎可以应用于任何领域的任何任务都可以在短时间内有所突破.“ 单极超级化就是把常规变成卓越的力,法1举几个房地产的倒子:奥材匹克花园将常规的健身设施
8、超级演化成体育会所并进一步在概念上实现再超级:奥林匹克名称的获得 l 祈福新村开发规模以及社区配套超级化,达到造镇式发展的程度:金碧华府:I 寻常规阳台超级化演绎成空中花园,星河湾将景观超级化等等倒子举不胜举.这些经过超级化表现的元素.最后形成产品的核心卖点;单极超级化之所以好用,是因为它具有极强的灵活性以厦快速的突破-生.顾名思义.单极超级化就是选定一个元素给以超级表现,而其他元素只要标准化就可以.最,最小,最高,最矮,最贵,最廉,最近,最远,最长,最短可以实现超级化的地方实在很多.海伦堡实现价格超级化以后.轻而易举夺取了区位第一品牌的市场感觉然后再通过细节超级化的建筑体现,让产品价值得到最
9、终认可.盖天佐还认为.营销的艺术就是沟通的艺术,所以.沟通不得不超级化表现,于是就有了他所研究的“潜意识营销 ,有了户外广告频频换,电视广告月月变“.有了穿时装的销售员有了先看电影再看房,先吃水果再谈判等等五花八门的“沟通之术“l四力营销,哪个都不嫌多.一个都不能少笔者要求盖天佐概括下自己的营销理论,他说出了一个“四力营销 .也就是形象力,产品力,销售力,控制力他用这四个力来给企业做体检他通过强化这四个力的“力道“ 来赢得市场竞争 .初到海伦堡的时候.他发现企业形象力有问题.就搞了一场服务宣誓“. 并确定了“ 服务每件小事做起 “这全员服务理念,之后叉全面导人 CIS 系统,彻底提升形象力,他
10、发现销售力有问题,就狠抓一线销售人员的销售能力以髓策划部的专业能力.甚至亲自待客,亲自撰写企划方案万事不求人死都要给企业留下自己的人才:他发现产品力有问题就提出四十岁成功男人的建筑风格,杜绝女性化设计的出现并且要求男人拿起针线活.I 吾建筑细节的超级表现作为核心竟争力,他发现控制力有问题,就提出“产品分类 ,各个击破的策略来促进销售并且审对度势.实现价格的有力上扬并一举成功,他控制费用.不急于实现品牌的大范围传播却在小范围内要求达到第一级的传播,他极力主张倒入现代企业管理,从管理出效益来海伦堡的一年盖天佐发现了很多,也破坏了很多最后,印证了他的那句话“破常规者生 I“2002 年,海伦堡一举拿下市桥销售冠呈井在名盘林立的番禺名列第七,而他所用掉的营销费用却不足 2%.他在一年时间里令海仑堡的售价每平方米上扬干元以上销售额一翻再翻.而他的销售人员却没有换掉一个.盖天佐不认为自己从事的职业是市场营销,因为他更注重“管理 “对营销的作用 :他也不认为自己是在搞企业管理.因为他最重视与消费者,与市场的沟通:他辽不认为自己是职业经理人,因为他最喜欢广告创作,甚至他不认为自己是经理,是总监.因为他称下属为兄弟,拿待客买楼勺乐趣(图文:陈光,史飞翔)
