1、 恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受第一财经日报记者采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。 数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外，这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。 这一财务状况
2、令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃上。 陈忠伟曾告诉记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。 而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。”陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。评论：如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”一、关于广告目的 恒源祥
3、12生肖广告投放目的估计有以下三大目的： 1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在一三亿中国民众的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！ 十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。 许多广告人批判该广告只带来知名度，但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非常有限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的
4、行业品牌竞争并不充分，谁能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。 2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30，70的品牌被消费者忘记了，也就是说70的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明，认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片，恒源祥=2008年北京奥运会赞助商，这核心信息被消费者深刻记住了。 2009年春的一分钟广告片中，替
5、代“北京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可”，奥运会已经被恒源祥成功链接。 另外，经过多年的坚持与努力，恒源祥与12生肖也建立了紧密链接，12生肖成为恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。 3、以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚会时，“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题，网络上，“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年
6、春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”，相关网页高达80.8万篇！ 事件传播的核心是“争议”，引发媒体和大众的兴趣，如“纯净水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点”，200次的广告达到数千次的传播效果，以小博大，真的很不简单。二、关于广告创意 有人认为，恒源祥的广告最没创意，其实不然，笔者认为该极具创意，且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等基本原则。 简单原则：信息泛滥的社会，广
7、告越应该简单易记，广告届推崇的“USP”卖点理论强调的是：广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单恒源祥，北京奥运会赞助商，简简单单，一目了然。今年的“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎”，同样简单易记。 重复原则：广告与新闻不同，其重要特征就是重复性，累积性。只有足够的投放频次，广告才能够从量变到质变，让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1分钟重复12次，半个月投放200多次，目的就是短期内大量重复，轰炸受众的脑细胞，虽然有些过了，但利用重复强化记忆的效果已经达到。 与众不同原则：恒源祥的广告虽然简单，但的确与众不同。从上世纪九十年代初，首创“恒源祥，羊羊羊”三次5
8、秒重复，到去年首创12次5秒重复，恒源祥广告创意特立独行，在一片置疑声中，坚持走不同寻常路,将5秒重复性广告坚持到底，说不定明年、后年春节，再来一个5秒“恒源祥，新春快乐”重复个N次。 三、关于目标受众 恒源祥的市场主要在中国广袤的农村和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通的老百姓，是普通职员，普通工人，甚至是普通务工人员，大城市的三高群体（高学历、高收入、高地位）并不是恒源祥的目标受众。 “白领精英”们大量反感恒源祥广告的，而恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可能是“印象深刻，一笑了之”，不会像我们一样深入分析，坐而论道。就如脑白金一样，“送礼就送脑白金”被业界视为十年来“恶心”广告之最，
9、但脑白金的目标顾客（主要是一些农民工，低学历者）潜意识被成功洗脑。“春节回家送礼，首先想到的就是送脑白金”，“送脑白金，肯定错不了。”结果脑白金成了十年来最畅销的保健品。 四、关于产品及行业竞争特性 恒源祥主要产品有毛线、羊毛衫/羊毛内衣等，不是牛奶、可乐等天天见的快速消费品。如果蒙牛、可口可乐等做这种“脑残式”自毁美誉度的广告，那受众不仅会大骂，而且马上会用实际行动来抵制消费这些品牌，广告后这些产品销量可能真的一落千丈。毛衣属于几年才买一次的耐用品，根据广告心理学的“选择性记忆”原理，一两年后，顾客倾向于购买留有印象的品牌，但对广告具体内容的厌恶度则是此一时彼一时，因为人们的“厌恶度”会随着
10、时间的流逝而逐渐淡忘。 另外，毛线属于中间产品，很少有企业进行品牌传播，恒源祥打了一通广告，在相同品质前提下，其毛线品牌竞争优势非常明显。在羊毛衫行业，有品牌竞争力的企业比较少，一些停留在品牌建设初级阶段（如鄂尔多斯），一些甚至没有品牌运作广告传播的意识（如春竹毛衣）。恒源祥只进行了这些简单的品牌运作，犹如“田忌赛马”策略，就具有了令业内羡慕的差异化知名品牌优势。该细分行业离“品牌美誉度”“品牌个性”“品牌核心价值”的时代尚远，如果恒源祥进入的是运动、休闲、正装服饰产业，与“JUST DO IT”耐克、“不走寻常路”美特斯.邦威、“立马沧海”雅戈尔等品牌个性鲜明，营销水平高超，实力雄厚的企业竞
11、争，小巫见大巫，这点广告传播影响力掀不起半点涟漪。 五、关于企业资源 任何的广告策略必须考虑企业资源的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘”以小博大的险棋。 恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店，80平方米，30万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001年，企业以MBO收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006年，恒源祥对外号称的营业额有40多亿元，但实际净利润微薄。 恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作
12、经营模式： 10品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源，去掉营业费用，管理费用，恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。”十多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限，估计最多数亿元，这与雅戈尔等实力公司有天壤之别。 企业的广告决策是多因素的综合，结合广告目的、广告创意、产品和竞争特征、企业资源等方面的分析，笔者不得不佩服：恒源祥1分钟12生肖广告是企业广告策略的最优解，这是非常成功的广告事件传播活动！ 第一章 广告策划概论第一节 广告策划的本质 广告策划是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学
13、、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点：1广告策划的本质，就是帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里。片面追求广告活动的创作性、奇特性是不合理的。2企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3广告策划有其特定的程序，是对所有广告业务形式的一个整合过程，包括市场/消费者调查、媒体策略制定、创意、文案、公关活动、促销活动等。这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想
14、与随心所欲。4广告策划要解决的问题就是：制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能达到恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。第二节 广告策划与整合营销传播l 一、整合营销传播及其发展l 从海外广告的发展历史来看，广告已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段整合营销传播期。l 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告（New Advertising），是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。二、整合营销传播的
15、内涵1从消费者出发l 2、品牌信息一元化l 3、长期和谐的取向l 4、影响消费行为三、整合营销传播的特性l 整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。l “战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。l “战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。战略层面的目标整合l 品牌信息的战略整合 信息战略的目标与方法如下图l 营销活动过程的战略整合 消费者对品牌从认知到忠诚的过程，其实是对品牌由外到内不断加深了解的过程。因此，品牌的消费是从原材料选取到最后一道服务的综合体系的消费，而不仅仅是最好的品牌产品本身。这就需要企业站在整合传
16、播的高度，使各个阶段的营销目标协调统一起来。 案例链接：农夫山泉两把斧头定江山 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。 1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市市； 1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名第一，地位岿然不动； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，是所调查类别洗发水、方便面、牙膏、手机中最受欢迎品牌中唯一的民族品牌。 第一把斧头：弃“纯净水”
17、，做“天然水”，差异化营销 第二把斧头：达乘公关快车 营销环节的符号战略整合 品牌若要在瞬息万变的市场中屹立不倒，完全依赖于其在不同营销阶段、不同营销策略下相同的品牌核心信息的传播整合。 案例链接：力士力士：美丽承诺70年 力士香皂是联合利华公司清洁日用品方面一个重要的国际品牌。始创于1924年，目前已畅销全球79个国家和地区。 力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。相较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。 如何表现这一定位，与消费者进行沟通?力士打的是明星牌。通过国际影屋推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希
18、望像心中偶象那样被人喜爱的微妙心理。7 0多年来，力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影屋签约，其中包括索菲亚罗兰、简芳达、伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。 现在，力士广告仍注重对影星表现的细微差异，必须以妇女认同的生活方式与期望加以描述。现在，影星不只代表美丽和迷人，而且还具备：成功与社会承认、个性和个人传奇、体貌美丽以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。 战术性的信息整合l 品牌传播工具的整合l 信息触点的整合l 细分受众的接受整合广告运作和广告策划涉及的组织广告策划的总体模式第三节 广告
19、策划的基本程序l 一、战略分析模式二、制作表现模式搜集品牌传播案例第二章 环境分析第一节 环境分析概说 环境：指与企业生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，包括顾客、竞争者、供应商、分销商、也可以包括政府、社会机构及它们所带来的影响等。 环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大限度把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 环境分析的层次l 第一层：总体环境l 第二层：行业环境l 第三层：竞争环境l 第四层：产品层次l 第五层：消费者环境l 环境分析的步骤l 第一步，根据组织环境的不确
20、定性对组织的环境性质进行初步了解。l 第二步，考察环境的影响。l 第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。l 第四步，分析组织的战略地位。l 总体环境分析的指标 总体环境分析的六子集系统1、经济环境 家庭收入。各地区的收入档次所占比例是不同的。一般来说，前两者的市场发展机会较小。 都是低收入 大多数是低收入 很高收入与很低收入并存 高中低收入都有 大多数是中等收入 l 消费支出l 社会经济景气程度l 技术环境l 政治法律行业政策环境l 人口环境。包括人口规模、人口增长率、地理分布、人口密度、年龄分布、种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等。 21世纪，世界人口的
21、变化讲出现以下趋势： 人口增长速度放缓 世界人口分布将发生变化 人口结构上，整个世界将步入老龄化社会 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化环境 从属价值观念的变化。相对于核心价值观而言的，如我国的传统、婚姻和人际关系的文化观念。 亚文化。即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同的价值观。如小资、中产阶级、同性恋。 地域文化。如，宝洁在日本：“象煮熟的鸡蛋一样半透明的肌肤”；在香港“水晶般光洁”；在台湾“红润光洁” 流行文化。 生活方式。这里介绍菲利普科特勒所划分的六类人群：l 创造者：指哪些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取者。他们在不断变化的世界种，这种人是促进社会稳定的强大力量
22、。l 保守者：指哪些安于现状并以传统而自豪的人。这种人是促进社会稳定的强大力量。l 捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和强势。l 变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型。l 追求者：指那些力图更好的掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人。l 逃避者：他们具有躲避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括宅、吸毒等等。l 自然环境l 总体环境分析的PEST分析方法 P：政治（Policy
23、） E：经济（Economics） S：社会/文化（Society） T：科技（Technology）l 发现对广告战略有重大影响的环境趋势1、讨论法 以往产品与企业在市场中取得的成功是建立在何种基础上的？如果失败，其主要原因是什么？是否具有技术优势、资源垄断优势或营销优势？ 未来若干年中，市场会发生哪些巨大变化？新技术的采用或推迟会对此产生什么影响？ 相关政策和法律对市场格局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？ 预计若干年内人口会有哪些变化？其中隐藏着哪些风险？我们如何利用其中的机遇？ 未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生？是技术的先进性还是对消费者的把握？抑或是垄断优势？ 消费者的
24、价值观变化中，有哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和新群体是否大致了解？ 绿色观念的兴起对我们有何影响？ 2、针对总体环境的SWOT分析 S：企业的优势（Strength） W：企业的劣势（Weakness） O：环境机会（Opportunity） T：环境威胁（Threat） 对待环境威胁的对策 反对策略:尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。 减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。 转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。对待环境机会的对策 第一步，分析现有的营销机会是否符合本企业的
25、经营目标； 第二步，考虑企业是否有足够的资源来利用这一机会。 l 3、能动地适应环境变化 市场营销环境等于机会加威胁第三章 竞争分析第一节 市场竞争的环境 五种竞争力 新进入者、 替代品的威胁、 买方讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力、 现有竞争者之间的竞争n 竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势，回答“主要竞争对手的优势是什么？”、“主要竞争对手的弱点是什么？”等问题。n 市场占有率n 心里占有率n 情感占有率n 产品、服务产异化（多样化）程度n 广告投放n 企业理念与形象n 研究开发的重心n 企业总部与分支机构所在地n 销售组织和销售渠道n 地域市场范围n 品牌的数量n 纵向一体化程度
26、n 技术领先程度n 成本就够和价格定位n 所有者结构n 背景及关系资源（如与政府、银行的关系）n 产品质量、基本功能与附加功能n 新产品开发n 产品系列的宽度与深度n 细分市场的数目n 生产能力n 成本情况n 能源与原材料供应n 财务状况n 营销工具的使用n 分销渠道n 营销体系的规模与力量n 产品或服务的质量n 研究开发能力n 设备水平n 组织的规模n 竞争地位理论 市场领袖 市场挑战者 市场追随者 获取市场利基者n 市场竞争形态的划分 销售者数目：在同一行业中，生产相似产品的竞争厂家的数量； 产品性质：该品类的产品性质偏于均值或异质化程度的高低； 购买者数目：消费者的数量； 进入产业条件：
27、新企业进入该行业时在资金、技术、政策等方面所需的条件。第二节 识别竞争对手从个体的角度识别竞争对手 消费者群体的相似程度 产品功能、档次、包装容量等的相似程度 市场占有率的相近程度 地域覆盖范围 未来发展方向的相似程度 锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大本行业的市场规模。第三节 测量竞争对手基本市场概况 竞争对手的历史背景 与竞争对手产品的比较 竞争对手对市场发展趋势的关注 竞争对手间的市场现状 n 市场行为 产品系列的变化 销售通路的变化 售点促销活动 战略伙伴的变化 市场的反应 地域开发和撤退 产品价格的波动n 广告作品竞争对手广告投放量的变化竞争对手广告投放排期的安排竞争对
28、手广告定位的变化竞争对手广告诉求重点的变化竞争对手广告作品风格的变化竞争对手广告更换的频率竞争对手广告媒体组合的特点和变化第四节 以竞争为主导的广告行为三种基本战略方法 总成本领先战略 差异化战略 集中战略第四章 产品分析第一节 挖掘产品的本质产品分析的三个层面核心产品：核心利益和服务 ，体现的是产品的功能和效用有形产品：品牌名称、质量水平、特点、包装附加产品：安装、售后服务、保证产品差异性的重要价值 为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差一点； 为产品开发制定附加产品的方案； 重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值； 创造品牌附加价值。第二节 产品的几种分类方法有形产品耐用消费品
29、的购买习惯： 购买时选择性较大，购买决策相对复杂； 仔细比较各种品牌的性价比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉有较高要求； 不一定就近购买，多是到规模较大、产品较集中的商场购买，而且经常货比三家。服务 无形性 不可分性 易变性 时间性产品特质与消费者行为特征1、消费者需要的分类方式（1）需要的要素 基本需要 关联需要 振奋需要 （2）需要的强度（3）需要的稳定性（4）需要的分布密度2、产品的消费模式差异（1）方便品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求商品3、影响消费模式的产品特质 产品所处的不同生命周期阶段； 产品购买的难度及需要的信息量； 产品是否新产品及是否有创新； 错误消费
30、某类产品时后果的严重程度； 产品的品质是否已确立及是否可靠； 产品的单位体积和重量； 产品保质时间的长短； 产品的价格高低； 产品的差异化程度； 新产品推出的速度。第三节 围绕产品环节制定策略产品生命周期的四个阶段导入期 市场特点：无人知晓，进入市场费用高，无盈利 营销策略：快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透 广告策略： 开拓性策略广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。 快速掠取策略高价格、高促销费、迅速扩大销售、占有市场。 缓慢掠取策略高价格、低促销费 快速渗透策略低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大但消费者对价格敏感的产品。 缓慢渗透策略低价格、低促销费推出产品，适用于
31、市场大，消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。成长期 市场特点：顾客知道了产品，市场逐步扩大，利润增加。成本相对下降，销售额与利润迅速增长。 营销策略：别的厂家开始纷纷加入这个市场，企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、进入新的细分市场、适当降低价格等影响策略。战略重点通常是“差别化”。 广告策略：宣传中心从介绍产品转移到建立产品形象，梳理产品品牌，使产品形象深入顾客心中。 劝服性广告策略广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高本产品的市场占有率为目的。 利用时机采取降价策略。成熟期 市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。 营销策略：采取争取新顾客、进入新细分市场
32、，争夺竞争者的顾客，促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛 的用途，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等组合。 广告策略： 提醒性广告策略由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以刚刚应该以提醒消费者持续购买为目的。 衰退期 市场特点：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。 营销策略：增加投资已取得竞争优势，或转移投资以开发新产品，也可以撤回营销支持，让基本产品以其自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品作准备。 广告策略： 继续策略一切依旧，企业可通过广告尽力维持现有的市场占有率，直到产品退出市场。 集中策略用资金、促销手段集
33、中在最有利的分市场上。 收缩策略大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。 放弃策略撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。 改变包装策略增加产品的新奇感。产品组合决策第一，单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。第二，多重产品策略，即企业在市场上同时推出；两种以上的产品。第三，系统化产品策略，即企业推出销售目的相同且互补的产品。第四节 差别化主题 产品的差异化能设置最好的市场防御，也能形成最好的市场进攻，更能在一定的程度上挖掘市场的潜力。产品差别化分析： 了解产品的基本品质； 在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征； 了解产品如
34、何与消费者的生活相融合。 差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求的差异化特征必须接受消费者的考验，为消费者所认同。消费者感知的差别既可以是有形的，也可以依靠形象或风格因素来完成。所以刚刚既可以强调这个产品的性能特征，也可以为品牌创造一个不同的形象。关键在于要让消费者感知到品牌之间的差别。如果消费者没有感知到某个品牌的特殊和迷人之处，那么，他就没有理由从同类品牌中挑选出一个品牌，或者为这个“更好”的品牌付出更高的价钱。差别化分析 成功的差别化战略在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。1、对产品进行主、客观分析 客观分析： 产品的用料 产品的加工情况 产品的使用方法 产品的竞争 产品
35、的包装 产品的外形设计 产品价格 销售地点 主观分析 品牌形象 固有情节 获得资料第五节 表现概念的确立挖掘产品卖点检验广告商品（或服务）与同一类商品的共同属性；从各个角度调查和列举其机能和特性；与竞争产品作比较，注意其共有的优势和特征；体会产品设计中的新思路和新技术；确定产品所在的生命周期位置；将其特性与人们生活中发生的效用相联系。表现概念的确立商品 诉求点 商品概念 表现概念 广告作品方法：产品的原材料产品的质量产品的大小产品的手感产品的颜色产品的味道产品的造型设计产品功能组合产品构造新类别概念副品牌名称的概念隐喻的概念企业的规模实力典故价格概念时间概念事件概念“恐吓”概念产品卖点（利益）
36、的组合技术概念上市概念专业概念建立“老”概念产地概念具体数字概念服务概念促销概念节日概念广告传播创意概念具体目标市场定位概念其他第五章 消费者分析 n 产品卖点的梳理 n 从市场营销的角度来看，产品卖点是能让消费者有效区分此产品或品牌与其他同类产品或品牌差异的一种方式，是激发消费者购买欲望的特点，也是能最终说服消费者采取购买行为的营销手段。在产品日益丰富且同质化倾向日渐明显的市场环境中，准确把握产品卖点是增强产品市场竞争力的重要途径。 n 在一整套关于消费者行为分析的基础上，以树立准确影响市场销售的产品特点为目标，了解竞争者对产品特点的利用状况，兼顾行业发展趋势的判断，最终得到能在诸多竞争产品
37、特点中“脱颖而出”的产品卖点，这就是产品卖点的确立过程。下面，我们从消费者买点分析和产品卖点的确定两个方面来阐述。n 消费者买点分析n 消费者买点就是消费者物质与心理的消费需求。几乎影响消费者购买行为的全部因素，就是这位消费者由自身内心激发、并在社会文化因素、经济因素和心理因素等影响下形成的需要或欲求，概括起来，消费者买点包括消费者购买动机以及制约这种动机的影响因素两个部分。n 所谓购买动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。 n 美国著名心理学家亚伯拉罕马斯洛在他的代表作动机与个性中，依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：n 生理的需要n 安
38、全的需要n 爱与归属的需要n 尊重的需要n 自我实现的需要n 美国学者罗伯特塞特尔和帕梅拉阿尔里克则从横向层次上，对消费者的需要进行了更为详尽具体的分析：n 成就感：运用自己的技能完成困难任务的需要。n 独立性：独立自主的需要，有多种选择，有可行。n 表现欲：吸引公众注意力的需要，炫耀，得到他人关注。n 得到承认：受他人正面关注，被尊为典范的需要。n 支配欲：有权对他人进行支配、指导和监督的需要。n 归属感：与他人建立亲密联系、建立感情关系的需要。n 抚育：照顾他人的需要，拥有并加以保护的需要。n 求助心态：接受他人帮助、得到安慰的需要。n 性别魅力：确定并发挥自己的性别身份的需要，有充分的吸
39、引力。n 刺激：刺激感官的需要，参加激烈活动，身心投入，出汗，刺激味觉，保持活跃。n 消遣娱乐：放松的需要，玩耍，逗乐，接受娱乐。n 新鲜感：改变日常生活惯例的需要，改变竟了，实现多样性，学习新技能，取得新经验。n 理解力：学习和理解的需要，运用智力把它们联系起来。n 协调性：保持井然有序和清洁卫生的需要，控制不稳定因素，避免含混不清的情况。n 安全感：消除恐惧的需要，获得资产，避免事故。 n 日本学者字野政雄在新市场学总论一书中，提出了另一种分析角度，他把消费结构及其发展态势分为三个阶段：n 第阶段：扩大衣食住的量，满足基本生活需要；n 第二阶段：改善衣食住和生活环境的质，扩大闲暇的量；n
40、第三阶段：衣食住及生活环境均已充足，提高闲暇的质，充实精神文化生活。n 定位理论提出的研讨成员之一,美国艾尔强森在“跨位”理论中，提出了消费者的五种动机圈的看法：n 动机之一是价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它能带来的价值比同类竞争产品更大。n 动机二是规范消费者之所以喜欢你们公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）内心冲突。n 动机之三是习惯消费者只所以喜欢你们公司的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯。n 动机之四是身份消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露（理想中的）身份。n 动机之五是情感消费者之所以喜欢你们公司的产
41、品，是因为他喜欢这个品牌 n 从上述对消费者心理需求的剖析中，我们可以判断出消费者购买动机的本质：n 其一，购买动机是由一些非常细腻而又错综勾连的心理需要所组成的。它触及消费者心里的每一个哪怕是很小的角落，并且相互影响着，而最终形成的购买动机正是它们互相影响产生的结果。n 其二，购买动机虽然植根于消费者内心，但大部分都是由外界的刺激和诱导而形成的，如马斯洛的五个需要层次中，除了底层的两个需求（生理的需要、安全的需要）是来自于生理的需要外，其他三个需求（爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要）都与外界的社会环境息息相关。n 其三，并不是每一种心理需要都能成为购买动机。从横向方面比较，需要之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的需要才能成为最终的购买动机。从纵向方面分析，这些心理需要是分层逐步形成的。只
