1、大连理工大学 硕士学位论文 盘锦移动公司竞争战略研究 姓名：唐炜东 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 丨导教师：汪克夷 20050424Abstract2With the innovation of marketing economy, many challenges and requirements emerge in front of Mobile Operators. China will open its mobile market little by little. Many foreign competitors will enter China, and compete wit
2、h native enterprises.China Mobile put forward keeping ahead the competitors by customer services and good operation. As a filial of China Mobile, Panin Mobile must carry out this strategy efficiently. Furthermore, Panjin Mobile must considers the local market， while carrying out China Mobiles strate
3、gy.Guide by the theory of strategic management, this paper analyses Panjin Mobiles environments, such as policy, economy, technology, and so on. As the same time, this paper analyses its interior conditions, such as marketing, network, finance, human resources， and so on. Base on the analysis, this
4、paper finds the opportunities, threatens, advantages, and shortcomings of Panjin Mobile, As a result, a competitive strategy of Panjin Mobile is put forward. Panjin Mobile must set its brands advantages by designing its service system, giving a different service, optimizing its operation structure.K
5、ey words: Competitive Strategy； Strategic Management； China Mobile4大连理工大学硕士学位论文原创声明本人郑丨叫j:所iji交的学位论文，足本人丨iti师的指下展研究丄作所 収ft丨的成!。除文中特別加以标注和放谢的地/外， 论文中不lii 任何他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的卞位或产生的成U i (如学位论文笠）。对 本文的硏究做出1 1111：献 的个人和体均已在文中以明确方式标明，本人克全意识到本声明的法徘后染， 并愿为此承担一切法律责任。/学位论文作者(签字)期：盘锦移
6、动公司竞争战略研究.引L1问题的提出随着我国经济市场化改革的不断深入，买方市场和开放经济已经全面形成。 新技术的广泛应用给国家及国家经济的通信方法带来的新的机会，这对通信运 营商提出了新的要求和挑战。以加入WTO为标志，中国将逐 渐向国外的投资者 幵放移动通信市场，这就要求国内移动通信企业必须面对全球化、竞争和微利时 代，以理性的思维创造电信市场的辉煌。市场环境和市场竞争主体发生了很大变 化，经过改革开放的中国通信业形成了 “5 + 1”的模式，即中国电信、中国移动、 中国联通、中国网通、中国铁通加上中国卫通。通信市场的垄断局面基本上被打 破，从业务收入看，如今没有一家企业处于绝对地位。200
7、2年业务收入情况： 中国移动占38%，中国电信占33%,中国网通占17%，中国联通fli%，中国铁 通占1% 2 。另有4000多家厂商在经营增值此务，形成激烈的竞争局面。随着电 信市场的逐步放幵，国外电信巨头将以不同形式进入中国，市场竞争的主体将会 更加多元化。盘锦移动公司竞争战略研究经 济发展过程中影响企业竞争力的因素复杂多变，信息技术曰新月异，这种 状况决定了企並必须随着形势、环境的变化及时调整自己的发展战略。移动通信 企业也不例外，而且由于其行业本身的特殊性，更需要及时调整发展战略，以适 应纷繁复杂的经济环境和瞬息万变的市场环境。由于通信市场竞争主体增多，为 了自身的效益，企业之间展开
8、了全方位的市场和业务的竞争D通信业目前普遍遇到的问题是ARPU值（每用户平均收入，Average Revenue Per User)下降、新业务 增长点乏力、服务质量有待提高等等。通信企业的竞争已经由网络竞争、规模竞 争遂步向服务竞争、品牌竞争转变。根据战略管理学的理论，组织管理中的战略是组织为了达到长期稳定发展的 总目标，通过对内外部环境和可取得资源的情况分析，作出的行动方针和资源使 用方向的总体性谋划与对策，即对组织发展的目标、达到目标的途径和手段的总 体谋划。由于现阶段国内通信市场的竞争愈加激烈，移动通信企业应对所处的外 部环境和内部资源进行分析，调整、制定切实可行的适合自身的竞争战略，
9、以进 入新兴市场，为企业谋划、创造光明的未来。中国移动通信集团公司经过十余年 的发展壮大，现已挤身世界五百强之列，并在国内五百强中名列第三位。应该说， 取得如此骄人的成绩足以证明中国移动经营和发展的成功。但是，中国移动在高 速发展的过程中也出现了一些问题，如市场占有率、利润等指标的下降，从一个 侧面反映了中国移动在发展道路上遇到的困难立于历史发展的潮头，中国移5盘锦移动公司竞争战略研究盘锦移动公司竟争战略硏究2动通信集团公司提出“服务与业务领先”战略。希望通过服务与业务的双领先来 拉开与竞争对手的距离，同时加强自己在市场上的竞争优势，以更好的迎接来自 于国内、国外的挑战。作为移动集团下属的盘锦
10、市分公司，需要有效地落实集团 公司的“服务与业务领先”战略，并将这一战略有效地与当地的市场实践相结合， 从而形成盘锦市分公司参与市场竞争的竞争战略。1.2战略管理理论综述1.2.1战略管理战略管理是指制定、实施和评价使组织能够达到其目标的、跨功能决策的艺 术与科学。战略管理致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与幵发及计 算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功 4】 。战略管理是将一个组织当作一个整体来看待。战略管理所带来的一大好处就 是使一个组织的经营具有连续性。一个完整的战略管理能帮助一个组织的所有部 门为着一个共同的目标而努力工作。对企业行为的有效理解是战略管理的核心目盘锦移动
11、公司竟争战略硏究3标丨 5。要做好战略管理在根本上必须澄清三个核心理念：企业是什么？企业的目的 是什么？如何实现企业的目的企业的战略管理包括三个阶段：战略制定、战略实施、战略评价。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不 断发展而进行的总体性谋划。战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想情 况下，它应使资源与变化的环境/尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便 达到所有者的预期希望。战略决策是指企业高层领导者在大家的协助下，对现状作出分析，从而对组 织的发展方向作出适当的决策，它是一种理性的，面向行动的战略制定过程。高 层所需作的战略决策包括诸如是否拓展目前的某些
12、经营项目或对某些经营项目 进行缩减，是否增加新业务以及是否与其他公司合并等。波特认为 7，多元化企业有两个层面的战略：竞争战略与公司战略（或称为 总体战略）。竞争战略考虑的是，企业如何在各个行业中创造竞争优势。公司战 盘锦移动公司竟争战略硏究4略则关心两个不同的问题：企业应该进入哪个行业竞争，以及总管理部门应该如 何管理旗下的事业单位。在大中型企业里，特别是多样化经营的企业里，总体战略是企亚战路中最高 层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置 企I 经营 所需的 资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。可以讲，从公司的经营发展方向到公司各经营单位之间的协调，从有形
13、资源的充分利用到整个公司 价值观念、文化环境的建立，都是总体战略的重要内容。在大型企业中，特别是在企业集团里，为了提高协同作用，加强战略实施与 控制，企业从组织上把具有共同战略因素的若千事业部或其中某些部分组合成一个经营单位。每个战路经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。在企业内， 如果各个事业部的产品和市场具有特殊性，也可以视作独立的经营单位。为实现企处总体战略和竞争战略，对企业内部的各项关键的职能活动作出的 统筹安排则称为企业职能战略。企业的总体战略和竞争战略分层次地表明了企业 盘锦移动公司竟争战略硏究5的产品、市场、竞争优势和基本目标，规定了企业的核心任务和总的方向，而企 业要实现这
14、样的战略设想，必须通过有效的职能活动来运用资源，使企业的人力、 物力和财力与其生产经营活动的各个环节密切结合，与企业的总体战略和竞争战略协调一致才有可能成功1.2.2竞争战略企业竞争战略解决企业如何选择企业经营的行业和如何选择企业在一个行 业中的竞争地位的问题，包括行业吸引力和企业的竟争地位。行业吸引力指由长 期盈利能力和决定长期盈利能力的各种因素所决定的各行业对企业的吸引能力。迈克尔波特将竞争战略描述为 【8】 ：釆取进攻性或者防守性行动，在产业中 建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投 资收益。各个公司为达到这一目的釆用了许多不同的方法，并且对于既定的公司
15、而言，其最佳战略是反狭公司所处具体情况的独特产物。但在最广泛意义上，可 以归纳出三种具有内部一致性的基本战略，为公司长期发展建立进退有据地位， 盘锦移动公司竟争战略硏究6从而在产业中胜过竞争对手。企业的竞争优势产生于产品市场的上游和企业所拥 有的特定、难以模仿的资源P1。这三种基本战略是：总成本领先战略、差异化战略与集中战略。总成本领先 战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水 平或主要竞争对手的竞争战略。釆用这 一 战略的公司开始变成行业内的低成本生 产者，而一个低成本生产者必须发现和挖掘所有的资源优势。它一般出售一种标 准和朴实无华的东西。差异化战略，又称产品
16、差异化战略，它直接强调企业与用 户的关系，即通过向用户提供与众不同的产品或服务，为用户创造价值。在被购 买者认为极有价值的某些行业方向上做的高于其它企业。公司要通过差异化将自 己和竞争对手区分幵。实现差异化战重要的是要了解顾客的需求和价值取向。盘棉移动公司宽争战略研究集中战略以“在行业内很小的竞争范围内做出选择”为基础，实施这种战略的企 业选择行业内的一个细分市场，通过实施其战略来挤走其它竞争者。从资源评估转向对战略能力的了解的第一步，是找到组织的资源状况与战略 处缋联系起來的一种方式；也就是说，去分析和发现组织的行为是怎样巩固其竞 争优势的。波特认为，应该将确定基本步骤和评估每一步骤新增的价
17、值这两项基 本活动与组织竞争优势的分析联系起来，他认为了解战略能力必须从发现这些独 立的价值活动幵始。内部支持包括接受、储备、分配输入給产品或服务的活动； 运营是将各种输入转化为最终的产品或服务；外部支持部分接受、收集、储备、使顾客意识到产品或服务，并且促使其购买的方法；服务包括所有能提高或保持产品或服务的价值的活动。每一组主要活 动都与支持性活动有关，支持性活动可分为四个方面：釆购、技米幵发、人力资 源管理、基础设施资源的使用0分销产品给顾客；营销和销售提供n盘棉移动公司宽争战略研究分析的关键是认识到组织不是机器、货币、人员的随机组合，如果不将这些 资源组织进入系统或R常工作之中来，保 证生
18、产出最 终顾客认为有价值的产品或 服务，那么这些资源将毫无价值。处于不同竞争地位的企业往往会采取不同的战略，以谋求本企 的利益最大化。第一位的企业应釆取的战略是稳定整个市场。主要战略有：稳 定市场、稳定竞争、釆用包围市场、和第二位保持差距。以円本汽车行业为例， 第一位的丰ffl对其他汽车制造企业，在产品品种、销 售区域，销售渠道等方面， 是实行缓和的宽容政策，以便谋求整个市场的稳定和扩大。对位次不同的制造厂, 战略也不同。丰田稳定市场的主要手段是与第二位的日产公司保持差距。丰田对 第三位的三菱、东洋公司的态度是，在产品系列上釆取宽容路线，以牵制第二位 的R产公司。 对第0位的本田公司，丰困 则
19、明确地釆取 产品差异化、市场差异化 和突出特点的战略。对第五位的大发及以下的公司，丰田则釆取促进联合的战略， 在市场当/盘棉移动公司宽争战略研究让其承担对丰田轻便车、女性专用车、电动汽车等产品的装饰进行特殊加工的任 务，以大发等公司来补充丰田的产品系歹C3处在第二位的企业的基本战略，是尽量利用市场提供的机会发展自己，力争 成为市场占有率第一的企业，应在难以与第一位企业抗衡时及时休战。主要包括 以下几点：（1)到力量用尽时和第一位休战；（2)注意市场变化，争取在新领域 领先；（3)看准时机向第一位挑战。还以日本汽车产业为例，第二位的日产公司 的竞争战略，是与第一位的丰田公司休战，不首先釆取低价竞
20、争等策策略，而是 匕丰田更注意加强产品力量和技术力量，更早地预告掌握环境变化，并在节省能盘棉移动公司宽争战略研究盘锦移动公司竞争战略研!Si：5源的技术革新、海外生产，以及对美、英、俄的对策等方面，抢在丰田公司的前 面适应变化，以便在新形成的市场中争取第一名，然后再慢慢地向原有领域滲透、 竞争。对第三位的三菱，日产公司的主要对策是，一面避免它们和第一位企业结 成同盟。对第四位的本田公司，则是组织同盟，努力创造新的市场环境。1.23品牌战略未來的营销是品牌的战争-牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有IT重要的多，唯一拥有市场的途径 就是拥有其具有市场优势的品牌。品牌是企业或产品在顾客或关系群体
21、心目中形 成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群 体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为的经 验，经济、文化和产业等宏观因素也有相当的影响。品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清I盘锦移动公司竞争战略研!Si：6科特勒认为品牌至少包含六方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性以 及用户 iq。琼斯认为，品牌是能为顾客提供其认为值 得购买的功能利益及附加利 益的产品。艾克认为，品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟 通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌的基 本功能是在产品信息超载、消费产品具有风
22、险和不确定性的时候的一种“购买决 策过滤器”，它可以帮助消费者消除或降低购买过程中的不安全感 “】 。品牌管理的对象，从战略上而言是品牌资产，从营销上而言是品牌形象。品 牌战略管理就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部 环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过 对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。品牌战略管理最重要的贡献不在于最终形成的装倾精美的战略管理文件，而 在于其规划和实施的过程。通过过程的参与从管理层到操作层将了解自己的品牌 并加强对品牌的责任感，而这正是战略成功的关键D盘锦移动公司竞争战略研!Si：7在R益激烈的市 场竞争中，
23、品牌已成 为消费者最为重要的选择导向。它涵盖 企业所有的产品、服务、行为、技术和流程。良好的客户关系管理是创造成功品 牌不可或缺的要素，并且能够为企业带来可观利润，对盘锦移动来说，企业要想 走出低谷，实现持续发展，非常重要的环节之一是扩大品牌的影响力，通过对企 业内外部环境的分析，为自己品牌决定适当的营销目标，并制定行之有效的市场 营销战略、战术。盘锦移动公司竞争战略研!Si：81.3硏究的技术路线本文以盘锦市移动公司为实例，以中国的移动通信行业发展趋势为背景，研 究企业内外部的综合环境，分析盘锦移动的现状和存在的问题，在理论与实践分 析的基础上，提出盘锦移动发展战略的基本思路、目标及实施保障
24、措施，从而达 到加强盘锦移动公司市场竞争能力的目标。 本文的研究技术路线如图1,1所示。文献检索，通过战略管理理论 指导实际的战略设计工作。外部环境分析，研究通信行业 市场的特征、发展及竞争情 况，并结合盘锦地方特点进行 分析，找出影响企业发展的机盘锦移动公司竞争战略研!Si：9会与威胁。JL内部环境分析，研究盘锦移动 内部各种资源及能力利用情 况，找出企业自身的优势与劣势。SWOT分析，总结盘锦移动的 竞争战略、战略目标与战略思0结合盘锦移动实际情况，提出 战略实施的保障措施图1.1研究的技术路线 Figure hi Technical route of research2.企业的外部环境分
25、析企业是幵放的系统，外部环境分析的目的是通过对外部环境中给企业的经营 与管理产生重要影响的诸多方面进行正确的识别、分析和判断，从而找出对企业 发展和构建竞争优势有利的方面（机会）和阻碍的方面（威胁)，为企业更好的 发展提供强有力的外部支持。环境分析是制定战略的基础丨12 】 。2.1 3G网络建设对移动通信行业的影响中国移动通信行业的发展是超常规的、跳跃式的发展，对于移动通信的需求 经历了爆炸式的增长 131。著名学者胡鞍钢认为，对3G而言，国际上相关技术早 己成熟，市场也早巳成熟，我国应该尽快启动3G 运营， 实行更加幵放的政策。 同时，在标准选择上实行鼓励市场竞争原则和倡导技术中立原则。其
26、中国3G 世纪报告的出台引发了一场关于3G 利益纷争的阵前大 讨论。这一临场激辩再 一次引发了人们深刻的思考，这一潜藏无限投资机遇的行业再次成为社会关注的 热点。盘锦移动公司竞争战略研究在2G时代，整个价值链条是直 线型的，设备制造商生产 了设备，终端制造 商生产了手机，彼此独立，但fP把产品提供给运营商，内容提供商处于比较弱小 的地位，从厲性地给运营商提供有关内容，最终用户只面 对的是运营商。由于 2G主要还是提供语音服务，数据能力 较差，因而价值链 条狭小，无论是设备制 造商、终端制造商、运营商、还是内容提供商都没有太大的创新空间。但是3G完全改变了格局 14,通信技术对于人们生活的影响是
27、人们以前从未 想到过的【isj。首先，运营商更加处于中心地位；其次，内容提供商和服务提供商 有可能分离，服务提供商使内容提供商专心于内容创作，并通过友好的界面和数 据流的方式帮助内容提供商把内容提供给用户；第三，用户面对的是以运营商为 核心，包括了设备制造商、终端制逍商、内容提供商和服务提供商的一个利益共 同体，用户能享受到更加人性化、个性化的服务。利益共同体把各方更加紧密地 联系到了运营商周围，彼此之间的合作、交流更为频繁，共同打造多种服务提供 给用户。3G牌照的发放是各大运营商关注的焦点。目前，从各国3G 许可证的投放 情况来看，一个国家3 G许可证一般发放3 -6家，除了原有2 G的移动
28、运 营商参 加之外，还允许1-2个新运营商进入，并提出一些非对称的管制措施，确保新运 营商进入3G市场。作为世界第一大移 动用户市场，中国 3G牌照可能也不会盘锦移动公司竞争战略研究低 于四家，3G牌照将成为运营竞 争的新焦点。此外，3G网络的投入成本巨大，不盘锦移动公司竞争战略研究排除引入国外运营商的可能如以策略合作伙伴的形式进入，或以向小运营商注 资的形式进入。因而一旦 3G技术正式投入使用，中国移动 通信行业的双寡头垄 断局面将不复存在，竞争格局会发生彻底的改变。目前，W CDMA、 CDMA2000、 TD-SCDMA无论是混合组网还是单独组网 在技术上都具有可行性，成为3G 的三大推
29、荐标准为世界各国所接受。自2004 年 3月起，我国进行了第二阶段的网络技术试验（或称外场测试），开始启动 WCDMA、 CDMA2000和T D-SCDMA的测试工作，由6 大运营商分别在北京、 上海、广州三地进行。测试的重点包括：SG网络覆盖、容量等性能试验；不同 3G技术之间、3G和2G 技术之间的干扰、共存；各种3G业务及业务兼容性试 验；3G终端和系统之间互操作 试验；3G 和2G之间的互操作试验。试验将对3G 的决策工作起到重要的参考作用。由于此次试验有运营商参与，且属于网络试验， 因此，预计若此次试验结果令人满意的话，我国的3G 牌照 发放工作有可能顺势 展开。从制式上看，联通的
30、C DMA演进到C DMA2000、 移动盘锦移动公司竞争战略研究的网络由G SM平 滑演进到W CDMA的做法基本已成定周。不确定的是中国电信、中国网通，由 于没有2G网络包被，可采用更 为灵活的建网策略。3G也和其他技术一样，有着自己的生命周期，未来的 10-15年，将是一个 3G的时代，而21世纪的 头20年正是中国加快发展的 战略机遇期。信息产业 部从2 001年开始就组织相关单位进行3 G测试，2 002 2003年进行了 3G互联 和野外测试，2 003年中国3 G进入商用化局用试验，原先 预计在2004年底投入 商用。信息产业部电信研究院的预测表明，2 006年以后2 G用户幵始
31、减少，3 G 产品进入主导市场；3 G用户 每年新增5 000 7000万户；而2 G用户每年减少 盘锦移动公司竞争战略研究2000 3000万户；2 008年2 G用户与3 G用户 相当，总用户数达到5亿户；2 010 年后2G退出中国市场。如图2.1所示。ECD._A 用卢 卢 FSilffiP盘锦移动公司竞争战略研究m 2-1 2000-2010年中国移动通信 发展趋势 Figure 2.1 Intermodal trends of China from 2000 to 2010 资 料来源：信息产业部电 信研究院2003年10月当然，近期部分业内专家提到4G技术。从速度上看，4G 能以
32、100Mbps 的 速度下载，比3G 快50倍，上 传的速度也能达到20Mbps，4G与固定宽带网络在价格方面不相上下。此外，4G可以在DSL和有线电视调制解调器覆盖的地 方部署。可以说，4G 是计箅 机网、通信网与有线电视网三网合一技术，但4G 目前的标准、技术等均不成熟，具有较大的不确定性。当然，移动通信市场的快 速变化，使得对未来三至四年的发展变化进行预测还是十分困难的 161。中国3G产业在国家信息产业部的16字方针“积极跟进、先行试验、培育 市场、发展市场”的指导下，中国的3G相关环节都在 稳健、务实地为3G 商用 做积极的准备，并且在不断地推动3G技术及业务的发 展。综合各种因素，预计 2005年下半年3G 牌照发放的 时间可能性比较大，届时 移动通信行I的市场格 局将发生巨大的变化。
