1、西南财经大学硕士学位论文企业社会责任行为对消费者响应的影响研究：消费者期望及感知动机的作用姓名：寇燕申请学位级别：硕士专业：市场营销指导教师：周殿昆20081124企业社会责任行为对消费者响应的影响研究消费者期望及感知动机的作用致性对消费者响应（消费者的企业认同感、购买意愿）的影响。在归因理论的基础上，将消费者对企业社会责任行为的感知动机分为感知利己动机和感知利他动机，并分析感知动机对整体模型的调节效应。基于理论分析，提出本文的研究假设如下：企业能力对消费者的期望有正向影响效 应，企业能力越强，期望越高。：企业能力对消费者的企 业认同有正向影响效应，认同度越高。：企业能力对消费者的购买 意愿有
2、正向影响效应，购买意愿越高。：消费者的期望对期望一致性有 负向的影响，一致性越低。企业能力越强，其企业能力越强，其即期望越高，期望：消费者的感知对期望一致性有正向的影响，即感知越高，期望一致性越高。：期望一致性对消费者的企 业认同有正向的影响作用。：消费者的感知对消 费者的企业认同感有正面的影响效应，消费者感知的企业行为越积极，认同感就越强。：消费者的企业认同对消 费者的购买意愿有正影响效应，消费者的企业认同感越强，其 购买意愿越强。：消费者的感知对消 费者购买意愿产生正向影响。：感知动机会 对模型各变量关系产生调节作用。（）通过问卷调查 的方式获 得了研究所需的实证资料。以往与本研究相似的实
3、证研究大多采取实验的方法，通过向被试提供一个虚拟企业（品牌）的情境模拟材料阅读，从而达到操控变量的目的。这种情境描述的方式，很难说真的能够反映消费者对企业社会责任的反应。本次研究通过在汶川地震两个月后，对地产企业万科向灾区捐款的企业社会责任行为进行消费者调查，获取相关数据，来验证本文的研究模型。本研究采用商场随机拦截消费者和在学校发放问卷给学生填写相结合的方式收集数据。共收集到有效样本份，其中学生样本份，占样本总数的；非学生样本份，占 总样本的。样本中，年龄在岁以下的样本摘要占总样本的；岁的样本占总样本的； 岁的样本站总样本的；岁以上的占。初中以下教育水平者占总样本的；高中教育水平者占；本科学
4、历者占，硕士即以上学历者占。（）通过实证研究，得出以下结论。第一，研究发现 消费者的期望通过负向影响期望一致性，从而对消费者响应（消费者的企业认同感、购买意愿）产生消极影响。这说明消费者倾向于整合其期望和实际感知而做出相应的行为，具体地说，这些行为是依赖于期望一致性的。第二，研究发现 消费者的感知不仅直接正向影响购买意愿，还通过正向影响期望一致性，对消费者响应（消费者的企业认同感、购买意愿）产生积极的间接影响。这说明感知越高，期望一致性也高，这导致了高的企业认同感与高的购买意愿。这与已有的多数研究一致，说明消费者对企业社会责任行为的实际感知会提高其购买意愿，这也是实践中企业采取社会责任行为的主
5、要原因。第三，企业能力既直接影响消费者的购买意愿，又通 过影响消费者的期望对购买意愿产生间接影响。这个结论说明企业能力对消费者购买意愿的影响通过两方面来实现。一方面企业能力对消费者购买意愿的直接积极影响，即当企业能力越高时，消费者的购买意愿也越高；另一方面，企业能力正向影响消费者的期望，说明企业能力越高，消 费者相应的期望也越高，而期望通过负向影响期望一致性 对购买意愿产生消极影响，最终导致企业能力对消费者购买意愿的间接影响成为消极效应。这是对（）分析企业能力对企业市场价值的研究的重要补充。（）的研究表明当企业能力较低时，其社会责任行为会对其市场价值产生消极影响，而当企业能力较高时，其社会责任
6、行为对其市场价值产生积极影响。但是，如果从消费者的角度衡量企业市场价值，那么依照本文的研究结论，即使是企业能力较高的企业（如万科），其社会责任行为如果哦低于消费者的期望也可能对市场价值产生消极影响。但是，企业能力对购买意愿的影响通 过综合直接效应与间接效应而最终表现为积极的效应，不 过较之于其直接的影响效应会有所降低。第四，消费者 对企业社会责任行为的动机感知显著调节整体模型，主要企业社会责任行为对消费者响应的影响研究消费者期望及感知动机的作用表现为对路径企业能力到消费者的期望及路径企业认同感到购买意愿的调节效应。当消 费者感知企业社会责任行为的动机为利己时，企业能力对的期望的影响会提高，企业
7、能力对消费者响应的间接负向影响同时随之而降低；当消费者感知社会责任行为的动机为利他时，企业能力对期望的影响会降低，企业能力对消费者响应的间接负向影响同时随之而降低。感知动机对路径企业认同感到购买意愿的调节效应表现为，当消费者感知企业社会责任行为的动机为利己时，企业认同对购买意愿的影响会降低，而当感知动机为利他时，其影响会提高。 这说明，当感知动机为利他时， 较之于利己的感知动机，同等的企业联想（社会责任行为、企 业能力）最终会导致更高的购买意愿。第五，企业能力和消费者的感知对企业认同感没有直接的影响。这说明企业能力和消费者的感知均通过期望一致性对企业认同感产生间接影响，而没有直接效应，揭示出消
8、费者更倾向于通过期望与感知的整合而做出对企业的评价及看法。论文的创新点主要集中在以下几个方面：首先，本研究首次引入期望一实绩模型解释企业社会责任行为对消费者响应的影响。由于企业、媒体和消费者对企业社会责任行为的逐渐提高的关注，以及行业社会责任行为水平的不断提高，使消 费者的期望也随之逐渐上行，导致企业社会责任的期望和感知之间的差距逐渐扩大。然而，至今鲜有研究关注消费者的期望对其后续态度及意愿的影响效应，本研究通过引入期望一实绩模型较系统地研究得出消费者的期望会通过负向影响期望一致性而对消费者响应产生消极影响效应，弥补了理论研究在这方面的不足。其次，本研究运用归因理论，分析了感知 动机归因在企业
9、社会责任行为对消费者响应影响的整体模型中的调节作用。现有的极少数研究也运用了该理论的部分原理，解释消费者对企业社会责任行为的响应。但本文是首次运用该理论与期望一致性模型相结合，更进一步地探究了企业社会责任行为对消费者负向影响的原因所在。再次，本研究通过引入企业能力， 较完善的分析了消费者企业联想（企业能力联想和企业社会责任联想）对消费者响应的影响作用。清晰的解释了企业摘要联想除了能对消费者购买意愿产生直接的正向影响外，也会通过影响消费者的期望，间接地产生负向影响作用，这是企业社会责任行为方面较少的研究结论，是对（）研究的重要补充。最后，现有的社会责任行为方面的研究，大多数是在 实验的环境中探究
10、其对消费者响应的影响，而本研究是在真实的市场环境中进行的，相比之下提高了研究结论的外部效度。关键词：企业社会责任归因理论期望实绩模型感知动机企业能力企业认同，（），“”抽“”，眦，（），（），：（），（），（），（），嬲，：，埘，（），（），：西南财经大学学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此声明
11、学位申请人：年月日导论研究问题的提出导论企业社会责任（）一直受到高度关注，的财富强公司都有具体的企业社会责任活动（：，）。在许多公司，企业社会责任都具有战略性的重要地位（，）。公司有计划地在企业社会责任活动方面进行投资，并主动向公众披露有关信息， 树立良好公司声誉，超 过的财富强公司均积极的在其网站上宣 传其实施的企业社会责任行为（，）。在汶川大地震发生后，更是受到企业、新 闻媒体以及普通消费者前所未有的关注。一些企业在第一时间为灾区捐钱捐物，主动承担社会责任。随后，媒体与消费者纷纷发出呼吁，希望更多的爱心企业加入到这次慈善事业中来，并得到诸多企业的响应。 这期间的万科与王老吉两家公司，引起公
12、众热议。饮料行业翘楚王老吉，是国内首个单笔捐款逾亿元的企业，引起媒体与消费者好评如潮。相反，地 产巨子万科捐款万元，被媒体与消 费者戏称“万科捐款门”，引来一片抵制呼声。而在万科董事长王石出面道歉，并表态追加一亿元捐款后，抵制之声也未减弱，并被指追加捐款只是危机公关，失去的民心难以赢回。万科的捐款是“做好事，但是为何却没有得到社会的支持，反而引起消费者的反感，而同样做好事的王老吉，却得到了几乎相反的结果。该事件表明：企业行为并不总是对消费者响应产生积极影响，也可能会产生消极影响。然而，理 论研究中关于企业社会责任对消费者响应的正向影响的研究较多，而关于其负向影响的研究却鲜有涉及，已有的涉及企业
13、社会责任对消费者响应负向影响的研究也不能为该事实现象提供支撑性企业社会责任行为对消费者响应的影响研究消费者期望及感知动机的作用的理论解释。本文将在归因理论和期望一实绩模型的基础上，对该影响机制加以探究。研究的目的在本研究中，采用问卷调查的实证研究方法，以万科的企业社会责任行为为例，特别是汶川地震后的捐款行为， 实证企业能力、消费者的感知、消费者的期望、期望一致性、消费者响应（企业认同感、购买意愿之间）的关系，以及消费者的感知动机对上述变量关系之间的调节效应。希望通过假设的验证，为现有研究提供新的理论补充，能够为企业制订社会责任行为策略提供理论依据，本研究的目的简述如下：实证企业能力与消 费者的
14、期望、消费者的企业认同感、购买意愿之间的关系；实证消费者的期望与期望一致性之间的关系；实证消费者的感知与期望一致性、消费者企业认同感、购买意愿之间的关系；实证感知动 机对以上变量关系的调节效应；依据研究结 果，为企业实施企业社会责任行为提供理论依据与指导。研究的意义企业实施行为的主要目的是提高公司声誉，但是，（）却提出了相当重要的问题：做好事一定会导致更好的结果吗？大多数研究表明企业社会责任活动会对公司评价、产品评价、消费者企业认同、购买意愿、企业绩效等产生显著的积极影响（，：，：，等），同时另外一些研究却发现负向的影响（，：，：，）。消费者对行为的态度总体上来说是积极的，但同时也是非常复杂的
15、（导论，：，）。（）指出规范性影响不会自动转化为行为。对消费者行为的影响在很大程度上依赖于特定的环境（，）。很少的研究致力于解释为什么有些行 为产生积极的效应而有些却没有。而区分什么因素导致这些不一致的结果是非常必要的，这些因素有助于企业在行为 方面做出恰当的决定，并为研究者提供重要的理论参考（，）。消费者对于行为的不同响应，本文认为至少可以从两个方面进行解释一归因理论和期望实绩模型。已有研究关于消费者对行为的消极反应多是从消费者感知的企业行为动机进行解释。当消费者怀疑行为背后的真正动机是获得企业利润时，即感知动机为利己，便会对行为产生消极响应：当消费者认为企业行为的动机是社会责任驱动时，即感
16、知动机为利他，便会对行为产生积极响应（，：，；，）。归因理论能够为消费者感知企业行为动机提供全面的机制解释。另外一个解释消费者对于行为不同响应的理论在已有的研究中少有提及，这就是期望一实绩模型。消费者对与企业行为的期望与实际感知的不同比较结果会导致不同的企业声誉评价，进而影响企业财务绩效表现（，）。本研究将立足于归因理论与期望一感知理论，探讨企业能力、感知动机、感知、期望以及期望一致性对于消费者响应（企业认同感和购买意愿）的影响机制。研究的创新点虽然已有的研究探讨了企业社会责任与消费者响应之间的关系，但是并没有指出消费者对企业社会责任行为会如何反应。这导致不同的研究产生了不同的结论，即在某些研
17、究中企业社会责任行为对消费者响应存在积极影响，而另一些研究却证实了消极的影响。本文首次通过以下几个方面的整合研究，综合分析了对消费者响应的不同影响。首先，本研究首次引入期望一实绩模型解释企业社会责任行为对消费者企业社会责任行为对消费者响应的影响研究消费者期望及感知动机的作用响应的影响。随着社会的发展，由于企 业、媒体和消 费者对企业社会责任行为的逐渐提高的关注，以及行业社会责任行为水平的不断提高，使消费者的期望也随之逐渐上行，导致企业社会责任的期望和感知之间的差距逐渐扩大（，）。然而，至今鲜有研究关注消费者的期望对其后续态度及意愿的影响效应，本研究通过引入期望一实绩模型较系统地研究得出消费者的
18、期望会通 过负向影响期望一致性而对消费者响应产生消极影响效应，弥补了理论研究在这方面的不足。其次，本研究运用归因理论，分析了感知 动机归因在企业社会责任行为对消费者响应影响的整体模型中的调节作用。现有的极少数研究也运用了该理论的部分原理解释消费者对企业社会责任行为的响应，但本文是首次系统运用该理论，并与期望一致性模型相结合，更 进一步地探究了企业社会责任行为对消费者负向影响的原因所在。再次，本研究通过引入企业能力， 较完善的分析了消费者企业联想（企业能力联想和企业社会责任联想）对消费者响应的影响作用。清晰的解释了企业能力除了能对消费者购买意愿产生直接的正向影响外，也会通过影响消费者的期望，间接
19、地产生负向影响作用， 这是企业社会责任行为方面较少的研究结论，是对（）研究的重要补充。最后，现有的社会 责任行为方面的研究，大多数是在实验的环境中探究其对消费者响应的影响，而本研究是在真实的市场环境中进行的，相比之下提高了研究结论的外部效度。主要研究工具和研究方法研究方法对于研究结果的有效性至关重要（，），因此本论文在研究过程中综合运用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。主要的研究方法包括：（）文献阅读本研究的选题来自于对现实问题的观察，在确定研究选题后，即开始该领域相关文献的研读。目前关于企业社会责任行为的研究文献主要为国外的文献，为了更好的把握文献的原意，作者 对有关企业社
20、会责任行为的文献进导论行了仔细的搜索与阅读，积累了充足的资料，参考文献中引用的只是和本文相关的主要文献。通过以往与本研究有关的问题进行阅读和研究，充分了解前人的研究成果和研究中的不足，从而找到自己研究的切入点和相关的指标及材料。（）访谈法本研究在设计问卷及撰写结论的过程中，与企业社会责任行为研究方面的专家学者就本研究的相关问题进行了多次沟通与交流。他们的建议，保证了本研究的科学性、现实性与可操作性。（）问卷调查本研究采取问卷调查的方式来获得所需的数据，这是目前一般研究中较常采用的方法，因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。在设计问卷时，作者和有关人员对问卷的问题、指 标和变量的选取等进行了反复的讨论，听取各方意见，形成初稿。通过对部分消费者的预调研，对问卷进行多次修改，形成了最终问卷，从而使 调查问卷更加科学和切合实际。最后，运用前面修正过的 问卷对消费者进行调查，从而得出相应的数据。（）数理统计分析主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后，通过运用统计方法对数据资料进行分析，可以研究变量之间的相互关系，并得出相应的结论。本研究使用了社会科学常用的统计分析软件和
