1、东南大学 硕士学位论文以提高市场认同度为目的的整合营销策略研究- 品的市场拓展为例所作的分析姓名：朱广林申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：李东;孔庆善-以洁悠神产20030501以提髙市场认同度为目的的整合营销策略研究以洁悠神产品的市场拓展为例所作的分析工商管理专业朱广林 指导老师李东孔庆善 东南大学摘 要本文针对南京神奇公司洁悠神产品在销售转型期的七大问题，按照营销管理的一般分析思路，运用战略选择的分析丁具，为产品销售制定竞争战略， 营销组合，以解决神竒公司面临的产品销售问题。文章首先对神奇公司洁悠神产品的营销背景和现状进行描述，揭示出神奇公司销售的是一种医用新型敷料，已具备了一定的营
2、销基础和竞争力；但因医药市场政策及产品批号改变在产品销售方面出现重大问题，因而需要重新制定营销战略、营销组入口 0第二部分进行外部环境分析，结合第一章内部资源分析，运用战略选择分析工具， 重新细分市场、定位产品、制定竞争战略。文章进而从产品定价、销售通路、销售方法、销售人员管 理及产品应用价值创新和or五个方面结合营销战略和市场实践，制定独特的营销组然后，制定而向营销策略的执行方案以及面向执行方案的 营销活动控制措施。 最后以医院的促销案例充实了销售过程管理的内容。文章本着提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，为南京神奇公司的产品营销 合理地细分市场、定位产品，并针对性地提出超越竞争的战略，
3、以及制定了独特的营销 组合，力求解决公司面临转型时期迫切需要解决的问题。关键词：营销管理营销战略营销组合营销方案结合营销战略制定入口。2The policies research of integrated marketing focused onincreasing the marketing、acceptation: An analysis of the case of marketing developing of JieyoushenAbstract ZHU GuanglinFacing the seven serious marketing problems of the produ
4、ct of Jieyoushen during the changing of marketing mode, the thesis employs the general analytical method of marketing management to frame the marketing strategy and marketing mix to settle the marketing problemsFirstly, the thesis describes the marketing background and reality of Nanjing Shengqi com
5、pany to point out that the company supplies a kind of new medical dressing, and has got certain marketing base and competition. But there are something wrong with the marketing， because of the changing of medical management policy. It is necessary to scheme new marketing strategy and marketing mix.T
6、he second part of the thesis subdivides the medical market to frame new marketing strategy and marketing mix, considering the exterior environment and the above-mentioned analysis of the reality of Shenqi company.Then the thesis describes the marketing mix from five aspects of price policy, sales ch
7、annel innovation, sales promotion, employee management and clinic research.In the fourth part, the thesis makes the yearly marketing plan and marketing activity-controlling measures.In the end， a sales promotion case introduces more about the process management.According to the instruction of pointi
8、ng out problems then analyzing problems then settling problems, the thesis subdivides the medical market to frame new marketing strategy and marketing mix, then lays a course of marketing plan for Shenqi company to settle the seven serious problems.Key words； marketing management ,marketing strategy
9、，marketing mix, marketing planning4论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名:东南大学学位论文使用授权声明学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以釆用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一
10、致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被査阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包 舌刊登）授权东南大学研究生院办理。日期东南大学、研究生签名导师签名 日期:东南人学硕上学位论文 ri 3弓I 言2000年9月份，本人从外地一家事业单位来南京攻读工商管理专业硕士学位。此fl作经验，怀着对工商管理专业的强烈兴趣和职业经理人的向往的年轻人来说，一切都得从头幵始。到2001年9月份时，经过一年时间的理论学习而初步具 有了管理者的思维，同吋也深感管理实践及管理经验的缺乏。于是，从2001年10月份于 本人到南京祌奇公司一家民营科技型企业任职，开始了白天工作晚上学习的紧 K生
11、活。从一开始两个月的人力资源专员到历时三个月的人力 资源经理，再到历时六夂月的南京分公司经理，直至2002年10月份开始担任总公司分管销售的副总经理，这18个 月是本人成长最快的一段时间。尤其在洁悠神产品销售方面，从一线销售到地E主管， 再到销售管理，大量的实践、遇到困难时的探索和反思、以及获得成功时的经验总结， 使得木人深感销售管理的难度和挑战市场的乐趣，也使得我选择这个企业和这段经历作 为论文选题。2001年，因医药市场对消毒剂类产品销售通路的政策改变而使公司的洁悠神产品销 售一落千丈。虽然产品批号及时改变，但在销售方面一直没有统一、有效的战略、策略。 2001年10月份，本人进入南京神奇
12、公司就深感来自市场的压力，于是就幵始了为期12个 月的洁悠神产品销售战略及策略的实地研究。本文的研究一方面对这18个月的销售管理 实践进行总结；另一方面，也对洁悠神产品的销售战略、策略作一次深刻、全面的思考， 对于一个仅有台东南人学硕上学位论文 ri 3本着学以致用，解决问题的根本出发点对2003年度及以后的洁悠神销售工作提供决策参 考，从战略和策略的角度指导神奇公司全国各分公司以及特许经销商的产品销售工作。东南大学顿士学位论文 第一章祌奇公司营销背景及现状的描述2第一章神奇公司营销背景及现状的描述1. 1神奇公司简介南京祌奇科技幵发有限公司（以下简称神奇公司），成立于1993年，是一家民营和
13、 技塑亞业。公司的法人代表蔡友良先生也是公司的创始人，自公司成立以来，就一直致 力于新型材料应用于医疗器械领域的原始创新，并于1997年成功研制出其核心产品一一洁悠神长效抗苘剂（2002年丨 2月24日更名为洁悠神长效抗菌材料，以下简称洁悠 神）。四年的时间里蔡先生和南京大学化学系及其它科研院所研发人员完成了产品的实 验室合成，成功地将可以抗菌的阳离子活性剂和高分子材料合成，首次将抗菌材料微型 至分子级。产品经江苏省防疫站（现为江苏省疾病预防控制中心）长效抗菌、广i普抗菌、 安全抗菌检测“，获得通过后，报江苏省卫生厅屯批，申请获得苏卫消字（2000)第4032 号的产品注册证，可以上市。199
14、7年，公司设立了加工基地，公司创始人蔡先生同时肩负生产时配方、参数设计的技术员及销售代表的身份。公司此时的注册资金仅为50万元，员工数 仅在南京试销。1998年到200 年初，洁悠神产品已销售到中国主要中心城市，销售收入近亿元， 销售模式也由神奇公司自主营销过渡到四家特许经销商、五家分公司独立销售。2001 年6月洁悠神长效抗菌剂作为消毒剂类变更为二类卫生材料及敷料的洁悠神长效抗菌材料。各分公司及特许经销商在神奇公司的销售战略和策略的指导 模式的转变。1. 2产品状况1、产品的成分洁悠祌产品是一种新型高分子液体制剂 就是有机桂类高分子和季胺盐类活性剂。2、产品敷着于体表的结构及功能当产品液状制
15、剂喷洒于皮肤或物品表面，敷着后很快固化，形成分子级隐形敷料， 其结构为复式叠加：胶联层和正电荷层。胶联层的成分是高分子，以化学键方式与体表 牢固连接，因此独具有长时效抗菌性；正电荷层的成分是阳离子活性剂，在皮肤或物品 表面形成正电荷网状膜，对带负电荷的病原微生物具有强力吸附作用，致使其赖以生存 的呼吸酶失去作用而窒息死亡，起到杀菌或抑菌作用，故具有广谱抗菌性。江苏贫卫生防疫站.洁悠神长效抗菌剂检测报书1.1993年9月十人，产品幵始了新的营销品的成分为有机娃季胺盐类活性剂，也东南大学顿士学位论文 第一章祌奇公司营销背景及现状的描述3东南大学硕.:学位论文 第一章祌奇公司S销背景及现状的描述抗菌
16、机理与传统药物抗菌相比较具有优势：无药物的抗药性和耐药性，广谱性更厂 效性更长，安全性更可靠。 产品的特性和功能也因为独特的抗菌机理使其产品具备四个方面的特性和功能： 长效抗菌，一次喷泗能使皮肤表面保持8小时抗菌功能，一次喷洒能使织物耐洗绦 40次仍保持抗菌功能；广谱抗菌，对细菌类、真菌类、病毒等病源微生物皆具杀灭或抑制作用； 安全抗菌，对人体无毒，对皮肤和粘膜无刺激性，对正常细胞无损害，并能避免药 物抗菌引起的抗药性和耐药性等问题；敷料创新，作为隐形敷料，能方便应用于传统敷料不易使用的人体部位，更能增加 创面治疗手段，起到隔离创面、长效抗菌、预防继发感染、促进创面愈合的作用。 5、满足临床医
17、学的特殊需求：a传统敷料不易固定的部位：手、脚、关节、腋下、腹股沟、会阴等人体局部。 b传统敷料不易使用的部位：头面部（特别是发根部）、乳房、生殖器及各类人体 阴角部位。能用或不能长时间用的部位：肛门、阴道、尿道、五官等体外联通的d临床治疗需敞开的创面。 6、可满足临床医药的广g需求后经过污染伤口包括烧伤创面、会阴创面、肛肠创面以及洁净伤口：胃肠手术切口、 整形伤口的临床实验报告以及皮肤、粘膜等炎症创面的临床报告证明，洁悠神在临床上 有更广泛的应用-手术、外伤、烧伤创面的辅助治疗、创面隔离、长效抗菌、预防继发感染、促进 面愈合；手术过程中无菌保持；炎症创面 ，特别是因真菌引起的易于反复感染的创
18、面（脚 部、生殖器部位）可以增加治疗手段，控始就取得了江苏省卫生厅“消”字号的产品注册证，可以作为消毒剂类产品生产和销售。2001年上半年随着医药市场政策的一个重大变化对洁悠神的市场销售产生了很大影响。国家规定“消”字号产品不得进入医院药房销售，也就是说“消”字号产品将失去一个很好的销售南京神奇公司.南京神奇科技幵发有限公司产品注册标准SYZB/苏2506.2002/品的抗菌机理及优势品的抗茵机理是通过正负电荷异电相吸之物理作用达到抗菌效果，其独特的物理C传统敷米 人体腔道。次感染、预防疾病复发、提高长期治愈率制1. 3批号情况洁悠神长效抗菌剂这对全国“消”类药品厂家都是 八雜ife文 _第一
19、章神奇公司营销背最及现状的描述沉重的打击。随着公司对产品研发、对国家医疗卫生材料使用政策的研究不断加深，发现洁悠神 产品完全有条件申请注册成为“械”字批号的二类卫生材料。经过一年的努力编制企业 标准及申报各项手续，公司于2001年6月份取得了江苏省药品监督管理局颁发的编号 为苏药管“械”生产许2(Kno:301号的“医疗器械生产许可证”及批号为苏药管械（试） 字2001第2000053号的“中华人民共和国医疗器械注册证”，同时名称变更为洁悠神 长效抗菌材料，可以作为医疗器械产品生产和在医院销售。医疗器械相关法规规定：产 品试产注册后必须经过7个月到2年的试生产，经过生产质量体系第三方认证或药监
20、局 医疗器械处现场审场，符合医疗器械生产企业质量体系考核办法规定以及试生产以 来的市场反馈良好，质量体系完善的情况下，经申请可以“准”产注册。这样经过努 力获得苏药管械（准）字2002第2640531号的中华人民共和国医疗器械注册证。1. 4市场状况1. 4. 1 2001年之前，洁悠神长效抗菌剂销售良好1997年一2001年初，产品作为“消”批号，即作为消毒剂产品中的一种销售在 当时抗菌消炎品种不多市场需求很大的环境下，新的产品能够研制出来本身就意味着 很大的成功从1998年到2001年的市场销售方面都具有一定的优势。此时的市场上主 要是一些老的品种如：妇科用于阴部消炎止痒的洁尔阴、肤阴洁等
21、洗剂；达克宁桂、克 禪啤栓等栓剂；康阴王等喷剂；双哦泰泡腾片等。在皮肤科用于消炎、抗菌方面的有： 达克宁、氟轻松等膏剂，皮肤康洗液等。这些产品在消炎抗菌方面都有其局限性而且 不能长期用。84消毒液等含氯类消毒剂因为不利于粘膜消毒而威胁很小。洁悠神作为 皮肤消炎、止痒、杀菌类用药改进了剂型，一改往常消毒剂常用的洗剂，而改用喷雾 型极具吸引力；另外在产品内在品质方面，注重物理抗菌消毒的机理和长效抗菌、广 谱抗菌的特性的宣传，极具竞争力。在2001年之前的药品零售市场根据国家药监局南方经济研究所的统计数据显示： 皮肤科用药约占到销售总金额的9. 55%，妇科用药约到2. 55%,而在皮肤科、妇科用
22、药构成中，外用的消炎抗菌、抗病毒类药占较大的比例。所以，作为“消”类的洁悠神 主要进攻的皮肤科和妇科市场有很大的空间。1. 4. 2 2001年6月以后，洁悠神长效抗菌材料销量下滑 随着“消”类产品不能在医院药房销售，洁悠神产品医院客户受到很大的影响，产 品被各大医院的药房撤出，销售量直线下降。2001年6月份，公司拿到“械，（试）号 后获得进入医院销售的资格公司开始重新开发市场销售量从底部有所回升。但各分 销渠道不能及时改变作为消毒类洁悠神的销售思维而使市场销售面临很大问题。洁悠东南大学硕.:学位论文 第一章祌奇公司S销背景及现状的描述1 ra京市药 品监督管理局.医疗器械法规汇编G.200
23、2东南大学顿士学位论文 第一章祌奇公司营销背景及现状的描述5东南大学硕十学位论文 第一章神奇公司营销f?景及现状的描述神1997年一2002年的年销售情况见图1. 5分销状况1997年一2000年公司依靠自身力量开发市场，利用每年全国皮肤界年会的机会向会 议提供赞助来宣传产品，取得了很好的效果。随着市场及销售量的日益扩大，公司以前 的垂直式管理方式，幅度太宽，对市场的反应很慢。己不适应公司发展及市场变化的需 要。1999年开始公司逐步把半成熟的市场授予合适的特许经销商管理或者成立分公司独 立销售产品。市场网络结构如下图1-2:南京神奇公司特许经销(独立法人）5京分公司图1-2神奇公司分销结构图
24、維位:年阁 洁悠神年度销售柱状闺分公司（二级法人）器械分公司 武汉分公司 广州分公司 深圳分公司上海匡众 新疆志远西南奇锐 东北恒大东南大学顿士学位论文 第一章祌奇公司营销背景及现状的描述61) 上海匡众新材料有限公司，1998年开始成为神奇公司特许经销商，销售区域定 为上海市场。2) 成都奇锐卫生材料有限公司，1999年初成为神奇公司特许经销商，市场包括西南三省及重庆市。3) 乌鲁木齐志远卫生材料有限公司，1999年初成为神奇公司特许经销商，市场区东南大学顿士学位论文 第一章祌奇公司营销背景及现状的描述7域定为新疆自治区。4)大连 恒大卫生材料有限公司，1999年中成为神奇公司特许经销商，市
25、场区域定 为东北二省 0各地独立法 人的经销商和公司签有合作协议，在神奇公司统一 的销售模式指导 只能销傳神奇公各地分公司作为神奇公司的销售公司，在公司前期投入资金建设部分网络后，授予 各地授许人成立分公司，享用总公司品牌、商号，自投资金，享有利润支配权。7 神奇公司独家供给。在神奇公司销售模式指导下独立开展销售工作。1) 南京分公司成立于1998年6月，销售区域为南京市、镇江市、扬州市。2) 医疗器械分公司成立于1998年12月，销售E域为苏 北及苏南市场。3) 武汉分公司成立于2000年1月，销售区域为湖北省。4) 广州分公司成立于1999年4月，销售区域为广东省。5) 深圳分公司成立于1
26、999年6月，销售区域为深圳市。1. 6竞争状况1. 6. 1洁悠神长效抗菌剂的间接竞争品种作为“消”批号的洁悠神可与之直接竞争和间接竞争的产品有二大类：与抗菌消 炎类药品的竞争；与消毒剂的竞争。 1)与抗菌消炎类药品的竞争皮肤科外用药包括11大类，其中用得最多的是抗真菌类药、激素类药，分别占到 市场用量的9%和5% 。抗真菌药主要有特比萘芬（商品名兰美抒）和咪康哩（商品名达克宁）。1991年首次在英国上市，在我国于2000年进入第一批OTC目录，目前占有很大的市场份额。该 产品以高浓度分布于皮肤角质层，对浅部真菌感染作用很强，可以治愈决大部分皮肤真 菌病。达克宁对于真菌、含珠菌、酵母菌以及子
27、囊菌、隐性球菌有很好的抑制或杀灭作 用，主要用于真菌、酵母菌引起的皮肤感染的治疗。激素类主要有莫米松主要用于对皮质类固醇治疗有效的皮肤病，如接触性皮炎、 皮肤瘙痒等。洁悠神不具备以上产品的专病专治的效果以及品牌优势，但洁悠神因为其独特的抗 菌机理可以配合较长期使用，解决其易于复发的问题。2)与消毒剂产品的竞争传统消毒剂产品分为日用消毒产品如84消毒液、过氧乙酸主要市场在超市，供家庭日用方面，洁悠神不具备竞争优势；在医院及科室无菌区消毒方面，普通消毒液的用量很大但这些都作为医院成本支出，不可以单独收费，不产生利润，没有使用的 积极性。 口 自付费用，自建网络，自付盈亏P rhm 二 3东南大学顿
28、士学位论文 第一章祌奇公司营销背景及现状的描述8东南大学硕.:学位论文 第一章祌奇公司S销背景及现状的描述妇科用于治疗炎症的消毒产品，如洁尔阴等大部分洗液，在医生及患者中有一定的 但作为“消”字类品种很难进入医院销售，只能在OTC市场上销售。在产品特性此类产品都只能作为一次性消毒，而不能无菌保持。洁悠神作为新型敷消毒功能，又可以保持长达8小时的抗菌功能；在抗菌机理方面是物理抗 菌的毒副作用，安全性高；而且具备消毒剂没有的隔离功能。7華独收费，为医院及科室带来利润，有使用的积极性。总结以上，洁悠神在销售通路方面和产品的抗菌特点方面都具有竞争优势1. 6. 2洁悠神长效抗菌材料的间接竞争品种作为“
29、械”批号的洁悠神可与之直接和间接竞争的产品包括：作为手术后护理材 与药品的竞争；与传统敷料的竞争。 1、与手术后用于护理的药品的竞争：主要与治疗创面及感染面的部分外用药的竞争。烧伤 科的传统用药是1%SD-Ag冷霜，浅1度及浅2度烧伤病人在创面或深度烧伤 病人去皮后用冷霜外敷，内注射抗生素等手段治疗。把洁悠神用于烧伤创面，观察其与传统敷料和药物在烧伤创面上有无抗感染、隔离创面、促进创面愈合、负作用及病人而 受性方面做比较。100例临床试验对照发现，无论在创面的分泌物、创缘反应还是抗菌 作用、愈合天数都没有明显差异，均取得了良好的治疗效果。但分泌物、愈合天数，治 疗组比对照组有一定优势。在使用过
30、程中，也未发现有任何不良反应，并且病人在耐受在伤后第一天、第三天和第七天均有显著差异，优于传统药物D而且，洁悠神的价格 比传统敷料相比有明显的竞争优势。但洁悠神作为新的 治疗品种和治疗方法在病人及医生的接受方面要付出很大的推广努力，才能改变医生的 传统治疗方法。在手术切口与传统敷料及药物贝复剂的竞争通过100例的胃肠手术切口临床试验，发现无论在创面的分泌物、创缘反应还是愈 合天数及病人的耐受性方面，都没有明显差异，均取得了良好的治疗效果，而且比对照 组均有一定优势，在使用过程中也未发现有任何不良反应。在价格方面洁悠神同样具备 较大的优势 2。旦贝复 剂作为国药准字批号对病人及医生已有很大影响，
31、在手术切口推广洁悠神将需要很长的时丨 有在肛肠手术后与常规换药竞争肛肠科临床治疗肛门、肛管及肛周皮肤局部创伤一直属于专业难题。由于肛门部在 胎儿发育中作为外胚层与内胚层的分界，最终发育成躯体内脏交汇点，皮肤粘膜与皮影口方If!具备 无药物抗 品可以进入医院销售，0li；方而，治疗组与传统药物+U0东南大学硕.:学位论文 第一章祌奇公司S销背景及现状的描述王文奈，张勤。廢镇江.洁悠神1。效抗菌剂在烧伤创面的应用R.上海第二医科大学附属端金医院灼伤科2002 毕建威经韩盛援-洁悠神长效抗菌剂在胃肠手术切口的应用丨R.上海市长海医院普外科2002东南大学硕.:学位论文 第一章祌奇公司S销背景及现状的
32、描述东南大学顿士学位论文 第一章祌奇公司营销背景及现状的描述8组织包括各种结缔组织、神经、肛内、淋巴等极其丰富，解剖结构复杂；肛门直肠作为 消化道的末端，在人的消化活动中属于永久性感染区，所以在肛肠科临床中难以做到真 正意义上的无菌，肛肠的病理或创伤的愈合比一般的外科创伤困难，并发症多、疗程长 。将洁悠神喷洒在肛肠局部伤口上观察是否起到隔离创而、长效抗菌及促进伤口愈合， 起到减轻创伤期各种反应。结果所有观察指标显示：观察组与对照组具有极其明显的差 异，其中瘙痒症状的减轻尤为明显；而作为重要的观察项目：疗程的时间缩短也是明显 的；加之是个观察过程，无不良反应和负作用，病人顺应性好 2 。洁悠神在
33、肛肠科作为 换药的新型敷料具有极大的竞争优势；在价格方面也同样具备竞争力。另外，病人在方便之后可以自己换药，非常方便。在包皮环切手术后与百多邦的竞争通过100例的临床手术发现，把洁悠神喷洒在包皮创面上，发现创面分泌物及创缘 反应、愈合天数与常规使用百多邦防止伤口感染、保证正常愈合无明显差异，但伤口感 染率和伤口愈合天数洁悠神比百多邦相比有一定优势 3 】。而且，洁悠神因为副作用小而 可以较长期使用。总结以上洁悠神与专病专治的传统药物及敷料相比，在手术后护理的方法、效果及 价格方面均具备竞争优势，可以取代这些传统产品，但作为新的治疗方法在市场接受 方面有一定难度。2、与传统敷料的竞争(1)在功能
34、特性上对比，纱布具备三个功能，吸渗、隔离、防磨擦而不具备消毒功能，洁悠神具备消毒、隔离功能而不能吸滲及防磨檫功育在使用成本方面，纱布计入固定成本，从治疗项目中收费，使用越少回报越高 洁悠神可以作为特殊材料而单独收费，使用积极性高。洁悠神弥补传统敷料的不足，可满足传统敷料在临床上尚未满足的特殊需求：a. 传统敷料不易固定的部位：手、脚、关节、腋下、腹股沟、会阴等人体局部。b. 传统敷料不易使用的部位：头面部（特别是发根部）、乳房、生殖器及各类人体 阴角部位。C.传统敷料不能用或不能长时间用的部位：肛门、阴道、尿道、五官等体外联通 的人体腔道。d.临床治疗需敞开的创面。总结以上与传统敷料的竞争，洁
35、悠神可以弥补传统敷料的不足，填充市场空白。以上是从治疗的角度对间接竞争产品进行分析，而略去了对厂家的分析，因为分子东南大学顿士学位论文 第一章祌奇公司营销背景及现状的描述9川戴康，夏祖宝杨富华编著-实用中医疼科学M.北京：人民 卫生山版社.1995 夏祖宝.洁悠祌长效抗菌剂用于肛肠科手术后的实验报告fR.上海市浦东新区公利医院中医科.2002 3】 吴满香，黄岗，洁悠神长效抗菌剂在包皮环扎去除中的应用R.上海市浦东新区中民医院外科.2002东南大学顿士学位论文 第一章祌奇公司营销背景及现状的描述10东南大学硕士学位论文 第一章祌奇公司营销背最及现状的描述级的长效、广谱抗菌材料产品目前为止还没有
36、其它厂家可以制造，不会产生直接的竞争， 最大的竞争來自产品自身的功能创新、市场创新。在不断的创新过程中与原有的治疗品 种、治疗方法、治疗理念展幵争夺。1. 7营销拓展中面临的实际问题2001年，随着器械（试）字号的成功申请，公司决定重新幵发医院市场，充分发 挥其先前的客户资源及市场网络。胆在销售战略和策略方面，没有找到新的办法，仍然 延续了消毒剂产品的主要做法，产品销售起色不大。各特许销售商以及分公司都迫切需 要总公司的指导解决以下七个问题。U目标市场不明确。神奇公司各分公司及特 许经销商在产品批号改变后，仍然争 夺有限的消毒剂和抗菌消炎药品的市场，没有充分开发尚是空白的人体特殊部位使用的 敷
37、料市场。2、产品定位不清楚。医药代表在医院科室的宣传方面仍摆脱不了消毒剂产品的影仍然借助消毒剂的销傳方法幵发市场，在开发医院方面遇到很大的阻力。 a为产品的外包装、 剂型及公司的宣传，除批号改变了以外，其余与从前消毒剂无 七区别 。医院器械科不能接受洁悠神是材料类产品，而认为是药品或消毒剂产品而 拒绝进 院销售；在科室主任及医生看来，该产品无合适的销售通路，不能开处方单，无法向患者开出产品；而且各临床科室用材料要计入成本，影响了科室利益，而更加拒绝 用产品；患者拿到了产品也认为是医生使用不正当的手段推销产品而易于引发投诉。3、延用以前的定价策略，利润空间缩小，需要探索新的定价策略。消毒剂的定价
38、大多套用药品的定价方法，进院价位在零售价的70%折扣以下，这是 与各地物价部门给予医院30%以上的利润空间相一致的，这样洁悠神产品的获利很少。 现在洁优祌改为材料类产品定价，医院只能加价5%到15%的，公司完全可以提升产品的 利润空间。 ，4、没有探索出作为“械”类二类卫生材料及敷料的洁悠神产品独特的销售通路， 各分公司在销售通路方面非常混乱。上海公司因此无法大规模幵拓医院客户，西南公司借助不规范的医院药品管理体制 勉强让医院药房代售，广州公司借助医院附近的药店代发医生的推荐处方。W感观.00东南大学硕士学位论文 第一章祌奇公司营销背最及现状的描述5、没有探索出适合洁悠神产品特点的推销方法，在产品销售过程管理方面事倍功半洁悠神产品在抗菌机理方面是前所未有的，大多数客户不能接受，就不会产生销量 公司需要制定实用、有效的推销方法达到推广新概念、接受新治疗方法的目的。另夕要从习惯性的对销售结果的管理转变为对销售过程的管理6、在一线销售人员的管理方面需要制定新的制度。需要确定适合洁悠神产品销售的人力资源的頸选标准、培训标准、以及激励措施
