1、 一一一一一：作者签名：至二丕亳签字目期：中国科学技术大学学位论文授权使用声明讼开口保密瓹 ， 琭 ” ，琣 琣 。珻第滦髀邸参考文献研究背景及意义渠道的社交圈内日常沟通行为定义为传统口碑，以该主题开展了深度性追踪。结论显示，口碑信息所涉及的品牌能够使得相关接触者从旗下产品陌生人迅速成为一个品牌的坚定拥护者。随着信息渠道的多元化，新兴媒介的勃兴和传播路径的激增，导致消费者面临的是充斥着海量信息以及表达意见多元化的局面。大众媒体信息传播给消费者带来的效能感显著降低。，往往更容易理解，需要更低的信息处理能力。如果口碑是针代无线技术的购买为例，探讨了强连接口碑在品牌筛取中的关键作用。首先，现代营销中
2、企业更多的关注如何将产品和服务推销给顾客，进而如何维持顾客忠诚。口碑如今已经成为消费者日益重要的信息搜索渠道，众多购物者实施购买行为前期，都会通过各种方式搜寻目标产品的相关评价，相对于从正式渠道获得的信息热绻愀妗桃敌而言，消费者往往更相信人际间的、非正式渠道或网络上获得的口碑信息，因而口碑信息的传播相比与正式渠道的信其次，虽然已有拓展研究部分证实了口碑交流的前因和结果，但除此之外，分析与探讨线下口碑对消费者认知影响件验证上主要结论及研究展望本文在同时探索消费者认知及态度影响因素以及口碑对于购买意向调节作用的过程中，以下列三种方法作为研究主要推进方式：一是文献分析的方法。查阅文献材料，依托学校图
3、书馆数据库提供的信息，以及慧博投资咨询数据平台取得了研究被试物品的相关数据；通过学校图书资口碑的定义及其影响方式综上可知，以不同的研究视角作为出发点，对于口碑概念的理解会有所偏差，具备一定接触基础的人员之间有关某项产品或服务展开的交流，且交流者并没有表露出营销性的目的。消费者针对于已消费产品或意向性目标所发表的经个人加工后的意见。 。唬甀势，在口碑传播的过程之前，相互之间的连接纽带已经成型并且固化，研究传播的学者提出了口碑人际传播的社会结构视角，有效，但却有可能把新的想法拒之门外。因此，所面临的挑战就是如何使群体变得更开放，能与社会中的其他群体之间彼此交流口碑。这种开放需要联络人来帮助实现，联
4、络人的作用就是连接两个或两个以上的群体，但他们同时又不属于其中任何一个群体；以及要靠搭桥者，他们归属于某一个群体，而且可以同另一群体的某个人进行联系。一对一在线口碑作为一个新的传播途径，具有不同于其他传播途径的特征，在线碑在决策路径过程中阶段性驱动因素社会网络理论社会网络理论发源于针对人类行为与社会结构现象的归纳与总结。英国人类在后续的理论演进过程中，来自数学学科中的图论思想，从社会心里学借鉴而来的社会比较理论与平衡论，与社会网络的本源理论在概念及预见力方面相互交叉，被社会网络研究者所消化，进而为后续研究提供综合的理论平台。此后，跨学科研究的兴起与深化也逐渐表现在社会网络理论领域的探索中。在研
5、究中指出拥有更好社会关系的管理者们可以挣到更多的收入，得到更频繁的提升，在职业生涯上展现出更为辉煌的成就。总而言之，管理者的社会网络关系和企业绩效之间存在了一个清晰的微宏观关联。嵌观点立足于社会网络状态中的小群体传播、意见领袖以及消费者价值感知等主的行为与个体间的互动结合为总体现象以及不同结构如何影响总体现象的结果；消费者认知的研究来扩展并深化对认知的理解。认知科学在后续的演变中一直表现出与其他学科的高度交融，主流应用领域包括认知心理学、消费者行为学、群体性行为等。现有的认知科学体系中，认知心理学处于基石的地位，其发展构成了二级学科演化的基础。认知心理学在如今的科研条件和设备下已经日益成熟并且
6、具备了大范围的推广条件，它以个体内部为出发点，更为逼真的还原消费者品牌选择动机，为得出真实的消费者决策过程顺应出崭新的视角与路径。多的概念。以消费者为基础的品牌资产是指品牌传播的效应会由于消费者针对品马述忠、徐陆颖认为：“产品认知最终体现了消费者识别并记住产品的一种能力，并进一步在消费者的消费过程中将该产品类别与品牌之间联系在一起。即按照消费者心理思考的过程来看，产品认知作为消费者在消费过程中的一种体验与知觉，这种感觉来源于该产品的特殊性，即与其它产品的不同之处；按照信息加工的过程来讲，产品认知反映在为消费者提供的符号信息，这包括声音、图像等。提供的这些符号信息是用来将该产品与其它产品进行区别
7、。综上所述，本文从品牌资产的角度来定义产品认知，即产品认知是品牌资产在消费者的头脑中得到加强的一个过程，产品认知可以体现在品牌与消费者之间的一个互动关系。， 。随着生活节奏的加快，品牌所具有的简研究框架 “认 知理解态度 ”传播逻辑路线模型郝蛞庀意欲各位学者所用的分类方法和名称并不完全一样，但是大致上可以简化为三个按照蚐的三个阶段分别分析广告效果。 广告效果是指广告刊播后，受众对广告的印象以及引起的各种心理反应，表现为广告对受众的认知、记忆、理解、行为态度等方面的影响。广告传播较一般的信息传播活动而言，追求的是更具体而全面的传播效果，不仅要求媒体到达率、广告到达率，还要求广告传播作用于消费者心
8、理系统后引起各种心理上的变化，对广告内容愀嫠樯堋杌娴纳唐坊蚍裣钅的知晓、理解、偏爱等方面的变化。基于此，文章将广告传播表层效果在态度阶段分为两个层面：广告媒介效果、广告沟通效果。当前品牌管理的一种比较通用的做法是通过对消费者品牌认知的提升来促进品牌沟通，从而提升品牌与消费者的关系。针对品牌认知对消费者购买意愿的影响，有学者提出以下观点：品牌认知可以之间或间接的反映出消费者更为深层次的需要以及与切身相关的价值，消费者一般会在适当的情况下，连结对于品牌信息的相关积极，并产生正向的态度、情感及购买意愿，也可能导致购买行为的消费者行为。在消费过程中往往倾向于选择自身具备较深产品知识和较高情感认同度的产品。广告态度与品牌态度楦校随后发现品牌态度与广告态度之间具有正向的线性关；模型，所提出的平衡理论果是成熟的产品，消费者可以掌握较多的消费经验与品牌态度，形成先验品牌态度 ，因此品牌态度对广告态度的因果关系。如图所示：
