1、西安体育学院硕士学位论文娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验姓名：赵立强申请学位级别：硕士专业：体育人文社会学指导教师：马增强2011-04娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验IIAbstractAbstractAbstractAbstractEntertainmentandSportsProgrammingNetwork(hereinafterreferredtoasESPN)istheworldsmostfamousandlargestsportstelevisionnetwork,whichfirstproposed24/7sportsbroadcastingconceptandco
2、inedtheslogan“theworldleaderinsports”.ESPNiscommittedtoprofessionalsportingevents,theproductionanddistributionofrelatedprograms,achievinggreatsuccessintheinternationalsportstelevisionfield.Usingliteraturemethod,expertinterviews,comparativeanalysisandlogicalanalysis,thepaperdiscussestheTVindustryover
3、viewofUnitedStatesandChina.Afternearlyahundredyearsofdevelopment,theU.S.televisionindustryformedasystemconsistsofcommercialtelevision,publicTV,plusthemajortelevisionnetworks,affiliatedstationsandindependenttelevisionstations.Ithasacompletesupplysystemandavarietyofprogrammingmodesoftransmission.China
4、stelevisionindustryadoptsthe“publicitymanagement,publicinstitutionmanagement,industryregulation”systemwithChinesesocialismcharacteristics.After2000,conglomerationwasclearlyadvanced,whichrequiresintegrationofradio,TVandfilm.ItalsocombinesTVStation,cabletelevisionandeducationtelevision,withthecommunic
5、ationofprovincialdepartment,citydepartmentandcountydepartment.Furthermore,thisarticledetailsthefourstagesofESPNsdevelopment:thefoundingstage,thesurvivalstage,therapiddevelopmentstageandthematurestage.ByresearchondevelopmentsofESPN,thepaperconcludesthatESPNssuccessowestocreativebrandbuilding,applicat
6、ionofthelatesttechnology,appropriateheadquarterslocation,creatingacomfortableworkingatmosphere,thecouragetochangethetraditionalpaytelevisionindustryrules,richresourcesanddiversificationstrategies.WithChinasentryintoWTOandtheincomingwaveofglobalization,Chinasmediaindustryhasgraduallyfeltthepeerpressu
7、refromabroad.Inordertobecomebiggerandstronger,andultimatelytotheinternational,thisarticlecombinesChinasnationalconditionswiththestyleofCCTVsportschannelandadvancesthefollowingsuggestions:1.todeepenthebrand-building;2.toactivelydevelopandusethelatesttechnology;3.tocreateacomfortableworkingatmospherea
8、ndtooptimizeemploymentmechanism;4.toadoptdiversificationstrategiesacco9rdingtoitowncharacteristics;5.toenrichsportsresources;6.toexploretheinternationalmarketatanappropriatetime.DifferencesinnationalconditionsdeterminethedifferentdevelopmentpathsoftheCCTVsportschannelandESPN.Avoidweaknessesandreferr
9、ingtoESPNssuccessfulexperience,wecanfindsuitabledevelopmentpathforCCTVsportschannel.KeyKeyKeyKeywordwordwordword：EntertainmentandSportsProgrammingNetwork,brand-building,matchresources,diversificationstrategiesTypeTypeTypeTypeofofofofThesisThesisThesisThesis：Basicresearch学位论文独创性声明学位论文独创性声明学位论文独创性声明学位
10、论文独创性声明本人呈交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中做了明确说明并表示谢意。论文作者：日期：学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校对本人递交的学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许在校内和与学校有协议的部门公布论文并被查阅和借阅。本人授权西安体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，
11、可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。论文作者：导师：日期：日期：娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验承诺书本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立完成的，学位论文的知识产权属于西安体育学院。如果今后发表与在读期间学位论文相关的内容，需署名培养单位，否则将承担相关法律责任。除文中已经注明引用的文献资料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的成果。学位论文作者：年年年年月月月月日日日日娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验11111前言前言前言前言1.11.11.11.1选题依据选题依据选题依据选题依据娱乐与体育节目电视网（全称Entertainme
12、ntandSportsProgrammingNetwork，以下简称ESPN）是全球最大的致力于体育赛事和相关节目制作、输出和传播的有线电视网络，也是国际体育电视传媒方面的成功代表。而中央电视台体育频道（以下简称央视体育频道）是国内创办最早、规模最大、拥有国内外众多顶尖体育比赛、并且和国内外众多体育联盟拥有合作关系的专业体育频道。通过研究ESPN的发展过程和成功经验，结合央视体育频道自身的特点，找出一条适合自己的发展道路就至关重要。ESPN由美国人斯科特拉斯穆森（ScottRasmussen）和他父亲比尔拉斯穆森（BillRasmussen）创立，1979年9月7日开播，总部设于美国康涅狄格州
13、布里斯托市（Bristol,Connecticut,USA）。在此之前，美国的各大媒体大都位于纽约大都市，没有人想过位于康涅狄格州的布里斯托尔市会成为ESPN的总部。它的诞生开创了人类历史上第一个倡导24小时体育节目滚动播放平台的开放性概念,目前ESPN已经发展成为全球最大的体育电视网，卫星网络覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿人。ESPN在美国有6个频道：ESPN1台于1979年开播，现有用户超过1亿，它同时提供高清和3D两种格式（ESPN高清频道于2003年开播，ESPN3D频道于2010年开播）；ESPN2台于1993年开播，目前用户接近1亿，它的高清频道于2
14、005年开播；ESPN新闻台（ESPNEWS）于1996年开播，用户七千三百多万，它的高清频道于2008年开播；ESPN大学生体育频道（ESPNU）于2005年开播用户七千二百多万，它的高清频道于2008年开播；ESPN经典体育频道（ESPNClassic）是1997年收购获得，拥有用户三千七百多万；ESPN西班牙语频（Spanish-languageESPNDeportes）开播于2004年，拥有用户五百三十万。一直以来，ESPN以现场直播各式各样精彩刺激的体育活动实况而享誉全球，透过ESPN最先进及最专业的转播制作技术，观众可以尽情欣赏精彩的体育节目，热烈气氛有如亲临现场。今天，ESPN已
15、成为美国体育传媒中最著名和最有实力的品牌。ESPN的股份主要由两大公司所有，其中华特迪士尼（WalterDisney）公司拥有80%股份，赫斯特集团（HearstCorporation）拥有20%股份。根据华尔街的分析师估计，ESPN在2007年的收入保守估计达50亿美元，其中盈利20亿美元。在2007年的会议上，瑞士联合银行（UBS）称他们估计ESPN的品牌价值大280亿美元，在迪斯尼集团700亿的市值中ESPN占到约40%。AnthonyF.Smith,KeithHollihan.ESPNTheCompany:TheStoryandLessonsBehindtheMostFanatical
16、娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验2ESPN所涉及的领域众多，包括了电视、广播、网站、出版业、无线业务、音像制品、自创的赛事和颁奖节目、主题餐厅和慈善基金会等。ESPN在美国有主题连锁餐馆ESPNZone，在全球多个国家都有ESPNMagazine。报道包括橄榄球、棒球、篮球、冰球、足球、网球、曲棍球、赛车、田径和极限运动等65种体育赛事。有些人把ESPN的成功归为幸运，确实ESPN在创始时期赶上了美国卫星电视发展的黄金时代，但是真正了解ESPN的人都知道如果没有艰苦的努力和对于体育的热爱而单凭幸运是无法取得成功的。ESPN三十余年的发展史不乏伟大与传奇，以世界体育领导（TheWorldw
17、ideLeaderinSports）作为口号，ESPN人秉承对体育最真挚的激情与梦想将一个起初只能制作体育新闻（SportsCenter体育中心）的媒体机构发展成为当今世界最大的专业体育传媒巨头。中国的体育频道发展相对较晚，和ESPN还有一定的差距。在国内的体育频道中最重要的就是中央电视台体育频道，它是中华人民共和国国家电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式播出。初名北京电视台，1978年5月1日更名为中央电视台，英文简称CCTV。中央电视台体育频道是国内创办最早、规模最大、拥有国内外众多顶尖体育比赛、并且和国内外众多体育联盟拥有合作关系的专业体育频道，开播于1995年1月1日。经过10
18、年的努力，央视体育频道在国内体育界独树一帜，培养了很多忠实的观众，在2005年成功改版，实行了24小时全天候播出。改版后，在保留原有新闻栏目的基础上，新增了2档节目，全天共5档新闻节目，随时向体育迷们播送体育界的最新消息。同时加强了赛事直播报道，特别是国际顶尖赛事，在转播过程中加强了和观众的互动，取得了良好的互动效果。08年奥运会为央视体育频道带来了新的发展契机，通过对奥运会赛事的全程转播巩固了其在中国体育界的核心地位。体育频道每年把三大赛事、六项联赛、一千二百场赛事直播给广大电视观众，得到了观众的好评。1.21.21.21.2研究意义研究意义研究意义研究意义ESPN经过三十余年的发展，在品牌
19、建设、最新技术应用、市场建设、丰富赛事资源、开展多元化经营方面都积累了丰富的经验。和ESPN相比，我国的体育电视传媒这些年取得了长足的发展，形成了以央视体育频道为主导，各省区体育频道共同发展的局面，但是还存在诸如体育经营比较单一，缺乏市场化竞争，节目制作水平较低，发展速度较缓慢等问题。本文主要通过研究ESPN的发展过程并分析成功经验，结合中国的实际情况给中国体育频道的发展提供一些建议与意见。BrandinSports.Wiley；第三是辛迪加第一轮节目。(3)地方制作的节目。除了电视网提供的节目之外，各地方电视台另有四分之一左右的节目需要自己获得。由于是地方媒体，因此在节目中需要有大量与本地相
20、关的内容提供给本地的观众，比如当地发生的一些重大事件等，主要以新闻为主，其他节目则大多数是从节目制作公司购买来的。常常是节目公司先会提快给电视台有关节目的创意，如果电视台感兴趣，就提供经费，委托节目公司来制作。通过以上三种节目供应体系，充分满足了美国商业电视庞大的节目需求量。而公共电视台播放的节目，除了大量依靠PBS成员台自身的创作力量外，还有其他一些专门为美国非商业电视台提供节目的供应者，主要是教育文化类别的作娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验9为商业电视的补充。美国的电视产业经历了近一个世纪的发展，形成了以商业电视为主、公共电视为辅，各大电视网加附属台及独立电视台，拥有完整的节目供应系
21、统和多种传播方式并存的综合体制。4.24.24.24.2中国电视行业概况中国电视行业概况中国电视行业概况中国电视行业概况4.2.1.4.2.1.4.2.1.4.2.1.中国电视业发展的历程中国电视业发展的历程中国电视业发展的历程中国电视业发展的历程1958年，中国大陆上建立的第一座电视台北京电视台也就是中央电视台前身。从1958年开始，我国产生了第一批电视台。1960年底全国有电视台、试播台和转播台29座。在十年文革期间，我国电视事业的发展受到很大挫折，基本陷入停滞状态。1978年12月召开的中国中央第十一届三中全会正式确立了中国的改革总方针。1979年改革开放以来，广播电视在客观情势和主管觉
22、悟的双重推动下开始谋求新的发展。1982年5月广播电视部成立后，中国广播电视开始进入新的发展阶段。从1983年起，中国电视在四级广播电视部门经营管理的新格局中开始全面改革，电视业面临着众多挑战，也获得了巨大的机会。1992年的春天，中国改革的总设计师邓小平南巡讲话指出改革的步子要进一步加快，从此掀起了中国市场经济发展的新一轮高潮。1992年6月16日，中共中央、国务院发布了关于加快发展第三产业的决定，广播电视业被归为第三产业，从而在这次新的经济浪潮中找到的发展机遇。4.2.24.2.24.2.24.2.2中国电视行业体制概况中国电视行业体制概况中国电视行业体制概况中国电视行业体制概况4.2.2
23、.1国有的电视体制中国的电视行业的体制是国有，即所有的电视台都为国家所有。中国的电视实行宣传管理、事业建设、行业管理“三位一体”的具有中国特色的社会主义广播电视体制。同时引入公平竞争机制，在市场竞争中寻求发展，遵循广播电视发展的普遍规律，建立科学管理模式。我国电视体制的基本特点是：（1）电视台的所有权完全属于国有。除了政府投资以外，其他任何部门，都不得在电视台投资或参股，电视台的经费多由政府直接拨款。保证电视台的正常运作，同时也接受团体和个人的赞助。吸收新闻出版、广播影视其他单位的资金进行节目制作、项目合作。（2）电视台是政府的宣传机构，其宣传报道方针必须和政府的施政纲领保持一致并经由政府批准
24、。电视台负责宣传政府重大理论和政策，体现了国家意志。（3）除了政策宣传外，电视台还要制作各种文化娱乐节目，满足大众日益增长的精神需求。娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验10从90年代开始，我国新闻界确定了传媒的双重属性，既是上层建筑又是信息产业，确定了中国传媒业“事业性质、企业化管理”的运作模式，开始了传媒有限的商业化运作。在确保国有体制的基础上，在经营管理方面采取商业化运作。倡导有限商业化运作模式是为了把市场的竞争机制引入传媒，成立大型的广播电视集团，整合各种资源，走市场化发展道路，从而逐渐改变媒体对于财政拨款的依赖性。用市场化的方式，去制作更多、更好的电视节目来满足观众的需求。4.2.
25、2.2电视的产业化和集团化电视产业化是指电视媒介的资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化进程，集团化是中国电视产业化的最显著的表现形式，也是中国广播电视改革的迄今为止迈出的最大一步。1999年6月中国第一家广播电视集团无锡广播电视集团成立。这次试点取得了成功，随后2000年中国第一家省级广播电视集团湖南广播电视集团成立。2000年7月国家广电总局在甘肃召开全国广电厅局长座谈会分析中国内挤外压四级办广播、四级办电视导致诸台林立，频道丛生造成市场分割，竞争无序，同质化严重，外压即全球化背景下境外电视带来的压力的严峻形式，明确提出中国电视体制集团化的要求。4.2.2.3央视体育频道概况经过艰苦的
26、努力，央视体育频道在国内体育界独树一帜，培养了很多忠实的观众，在2005年成功改版，实行了24小时全天候播出。改版后，在保留原有新闻栏目的基础上，新增了2档节目，全天共5档新闻节目，随时向体育迷们播送体育界的最新消息。同时加强了赛事直播报道，特别是国际顶尖赛事，在转播过程中加强了和观众的互动，取得了良好的互动效果。央视体育频道主打顶级赛事转播和体育新闻报道，形成了独特的风格。08年奥运会为央视体育频道带来了新的发展契机，奥运会期间，体育频道改名为奥运频道，投入了大量的人力物力，通过对奥运会赛事的精彩全程转播巩固了其在中国体育界的核心地位。同时拥有多项顶级赛事，如美国职业篮球联赛，欧洲多国的职业
27、联赛和世界杯等，并和国外体育同行一起制作了体育文化类节目如城市之间，通过各种道具、场景，开展全民参与的文化、体育游戏的竞技活动，进行文化体育的交流，把不同城市的文化魅力带给大众。体育频道每年把三大赛事、六项联赛、一千二百场赛事直播给广大电视观众，得到了观众的好评。CCTV5是中国大陆拥有赛事资源最多的电视台。观众熟知的世界杯，欧洲杯，欧冠，西甲，德甲，意甲，CCTV5都拥有独家转播权。此外，中国队各项目比赛，NBA，F1等体育项目也是观众收看的首选频道。CCTV5发挥电视媒体和网络媒体双平台优势，在直播精彩比赛的同时，在网上和观众进行互动，受到了观众的好评。娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经
28、验11核心栏目有：5plus在CCTV5的基础上打造24小时原创的线性播出频道，集合8路信号同时直播，充分体现中国网络电视台体育资源的优势，为用户提供了多样性选择。体育专项台：按体育大项开设专业频道，呈现足球频道、篮球频道、综合体育频道等空间。顶级赛事台：按年度顶级赛事进行分类，开辟顶级赛事台，如冬奥会频道、世界杯频道、亚运会频道等。中国的电视产业虽然起步较晚，但是在由于采取了国有的形式，在国家的正确领导和大力支持下，我国的电视实行宣传管理、事业建设、行业管理“三位一体”的具有中国特色的社会主义电视体制，同时引入公平竞争机制，在市场竞争中寻求发展，采取了产业化和集团化的发展策略，既宣传了党和国
29、家的方针政策，又满足人民日益增长的精神需求。但是受经济发展水平和技术的制约，中国的电视行业和美国还有一定差距，美国成功的商业运作也有很多我们值得借鉴的地方。4.34.34.34.3ESPNESPNESPNESPN的四个主要发展阶段的四个主要发展阶段的四个主要发展阶段的四个主要发展阶段4.3.14.3.14.3.14.3.1创始阶段创始阶段创始阶段创始阶段 ESPN由比尔拉斯姆森（BillRasmussen）和他的儿子斯科特（Scott）一起创立。比尔拉斯姆森是一个真正的体育迷，以前从事过广告行业。他最初担任新英格兰哈特福德捕鲸者曲棍球队的转播经理，他在那边学会了如何制作并转播体育节目。后来由于
30、曲棍球队被别人收购，比尔拉斯姆森失业了。这也给了他实现自己梦想的一个机会，多年以来，比尔拉斯姆森一直想为康涅狄格州的体育迷们带来更多的体育赛事。当时，全美大学生体育协会（NCAA）的比赛非常受欢迎，但是在电视上却很少看到。在与当地的有线电视商接触后发现采用传统技术转播体育赛事费用高昂，但是他也了解到了在当时刚刚兴起的卫星转播技术的优势。经过进一步调差和研究后，比尔拉斯姆森发现采用卫星转播技术可以很容易的向全国的有线电视公司转播比赛，而且如果转播费用随着转播时间的增长而降低。当时卫星转播技术刚刚兴起不久，当时像家庭票房（HBO，美国最大的电影频道）已经开始使用卫星转播技术播出电影。在与当地的有线
31、电视公司讨论后比尔拉斯姆森了解到，当地的有线电视公司用卫星接收节目信号后再把节目传送到千家万户，当时的三大电视网（NBC，CBS，ABC）并不重视这种新兴的技术，当时卫星转播技术只占到20%的市场份额。比尔拉斯姆森看到了卫星转播技术光明的前景，他和合作伙伴开始筹建公司。最初阶段条件非常艰苦，他们也是边学边做，他们需要一个办公地点、卫星接入、有线电视公司的合作和有经验的体育节目制作团队。在最困难的时候他们娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验12花光了所有的钱，甚至连信用卡也刷爆了，知道寻找到新的投资商。同时他们也招募了一群真正的体育迷，这群人也许会怀疑比尔拉斯姆森，但是他们深深地热爱着体育，对
32、于创立一个全天候24小时的体育频道这样一个想法坚定不移。有线电视公司看到HBO电影频道的巨大成功，希望比尔拉斯姆森在他的频道中加入电影。作为妥协，比尔拉斯姆森在频道名称中加入了（entertainment）一词，于是娱乐与体育节目电视网（EntertainmentandSportsProgrammingNetwork）这个名字变就此诞生。接下来最重要的一步就是寻找投资商，他们的第一笔资金来源和其他以纽约为中心的电视传媒公司不一样，来自于格蒂石油（GettyOil）。比尔拉斯姆森带着自己的想法找到了格蒂石油主管投资的副总裁斯图亚特埃维（StuartEvey），艾维对这个想法很感兴趣，投资了1千万
33、美元并获得了公司85%的股权。艾维是个充满热情、强势的体育迷，他积极的参与了ESPN决策的制定，但是他和比尔拉斯姆森在公司的发展方向和经营理念上有很多冲突，最终资本还是获得了胜利，ESPN的创始者比尔拉斯姆森在1年后离开了公司。在创立的初期ESPN获得了百威啤酒（Budweiser）的价值百万美元的广告合约，这在有线电视网中是史无前例的，同时ESPN还获得了全美大学生体育协会（NCAA）的2年合约。ESPN等到了体育界资深人士切特西蒙斯（ChetSimmons）的加盟，他之前是美国全国广播公司（NBC）体育部门主管，20年前曾将参与创办过美国广播公司（ABC）的著名体育节目体育大世界（Wide
34、WorldofSports）。切特西蒙斯成为了ESPN的新总裁，他给ESPN带来了丰富的电视节目制作经验，众多的体育专业人才和众多的合约。他从NBC带了很多体育方面的人才，因而早期人们称ESPN是北方的NBC。切特西蒙斯挖掘众多人才其中之一就有比尔克雷塞(BillCreasy)，他是南加州大学（USC）远程通信专业1953年的首批毕业生，之后他在位于曼哈顿的一个体育网工作，在那里他认识了对面街道的同是体育节目制作人的切特西蒙斯。比尔克雷塞在哥伦比亚广播公司（CBS）担任棒球和橄榄球节目制作人，开始崭露头角，在切特西蒙斯的邀请下比尔克雷塞来到ESPN担任节目制作部主管。当时ESPN的硬件条件还十
35、分简陋，比尔克雷塞刚到时，ESPN新的办公楼还在建设中，当时在租来的二楼阁楼办公，那里十分拥挤，桌子挨着桌子。但是比尔克雷塞看到了体育电视的未来，所以他毅然接受了这份工作。直到ESPN直播前的几个小时，在所有工作人员的共同努力下，新的演播室在调试完毕，体育中心（SportsCenter）的首任主持人里伦纳德和乔治格兰德（LeeLeonardandGeorgeGrande）开始向体育迷们播报体育新闻。乔治格兰德向广大体育迷们这样介绍ESPN的“各位体育迷们，你在接下来的几分钟、几个小时、几天中将看到的节目会把你带到体育的天堂。”（Ifyoureafan,ifyoureafan,whatyouwi
36、ll娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验13seeinthenextfewminutes,hours,anddaystofollowmayconvinceyouthatyouvegonetosportsheaven.）开始阶段，为了填满全天候24小时的节目时段，ESPN播出过各种新奇的体育比赛。4.3.24.3.24.3.24.3.2度过危机的生存阶段度过危机的生存阶段度过危机的生存阶段度过危机的生存阶段在经历的艰苦的创业阶段后，ESPN开始逐渐发展，在发展的过程中，领导层之间的矛盾逐渐显露出来。ESPN的创始者比尔拉斯姆森在为公司的早期发展做的很多工作，吸引了很多体育专业人才，为了公司的融
37、资最终离开了公司。第二任总裁切特西蒙斯，他是一位杰出的节目制作人，他为ESPN带来了专业的制作经验和电视体育界的众多人脉，但是由于他和投资方格蒂石油的斯图亚特埃维有太多理念上的冲突，他后来也离开了ESPN。之后斯图亚特埃维在1982年任命时任副总裁比尔格兰姆（BillGrimes）为ESPN的第三任总裁。比尔格兰姆本身就是个体育迷，他深深地了解ESPN，他懂得如何去激发员工的热情，增强团队的凝聚力，逐步形成自己的企业文化。ESPN逐渐丰富自身的节目并拓展节目的销售渠道，管理层也在增进和个大体育联盟和有限公司的联系。节目的收视率不断上升，但是从商业角度看，ESPN却面临着严重的生存危机。投资方格
38、蒂石油最初的1千万投资早已用尽，追加的2千万投资也快用完，但丝毫看不到盈利的希望。格蒂石油邀请了世界级领先的全球管理咨询公司麦肯锡（McKinsey&Company）来为企业把脉，看如何能让ESPN尽快盈利。尽快盈利的压力使得ESPN的全体员工意识到，尽管我们热爱体育，但是如果想让ESPN生存下去，盈利也是非常关键的，广平对于体育的热情是无法支撑企业继续下去的。到1983年底，也就是诞生后的第四年，ESPN成为了最大的有线电视网，超过了著名的电影频道家庭票房HBO和刚成立的美国有线电视新闻网CNN。这使得电视业看到了一颗冉冉升起的新星，再加上格蒂石油也想早日收回投资，1984年美国广播公司（A
39、BC）从格蒂石油手上收购了ESPN。美国广播公司（ABC）在1986年又被大都会公司（CapitalCities）所并购。4.3.34.3.34.3.34.3.3高速发展阶段高速发展阶段高速发展阶段高速发展阶段 从此ESPN进入了高速发展阶段，ESPN从一开始的播放垒球、羽毛球、澳大利亚式橄榄球等冷门比赛到后来和美国国家足球联盟（NFL）、美国职业棒球大联盟（MLB）、美国职业篮球联赛（NBA）、全美汽车比赛协会（NASCAR）等达成合作协议，它已经发展成主流的美国体育传媒，并且对美国的三大电视网构成威胁。1988年罗杰沃纳（RogerWerner）接替比尔格兰姆成为公司第四任总裁，他的任期不
40、长只有2年。在他的任内，他继续加强和各地有线电视公司的合作，不断拓展节目的销售渠道。1990年伯恩斯坦（Bornstein）成为公司第五任总裁，娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验14在他任内的8年中ESPN迎来的高速发展的阶段，节目内容不断丰富。DCBA投入的努力取得的成果图 1111ESPNESPNESPNESPN的成长如图1所示，横轴代表ESPN投入的努力，纵轴代表取得的成果，从A点到B点是最初的成长阶段，从B点到C点是度过危机的生存阶段，这也是很多企业最后要盈利所必经的一个阶段，从C点到D点是企业的腾飞期，国外学者赛思戈丁（SethGodin）把B点到C点称为企业腾飞前的一个停滞期（
41、thedip），很多企业都是无法度过这个停滞期，因此无法到达后面的腾飞期。ESPN经过自身的努力，不断丰富节目、开拓节目销售渠道、增进和各大体育联盟的合作关系，度过了这个停滞期，从而迎来的快速发展的腾飞期。这也解释了为什么ESPN的成功模式很难复制，错过了当初卫星电视的黄金发展阶段，其他体育传媒想追赶进入腾飞期的ESPN就变得十分困难。ESPN在到达C点后，大约在1990年，开始盈利同时也开始了在国内外的扩张过程。ESPN和横跨180多个国家的20多个国际电视网络合作，全力抢占国际广告市场。在快速的发展过程中，ESPN不断地尝试新的业务并扩张自己的版图。长久以来，有个问题是传媒业一直在思考的节
42、目内容和节目的传播渠道究竟哪个更重要ESPN认为两者同样重要。ESPN在积极拓展节目内容的同时，也在积极地拓展新的传播方式。在成功的开创了第一个全天候24小时体育频道之后，在1991年ESPN又创办了广播。创办广播也是出于机缘巧合，1991年的一天，当时美国广播公司电台部门的行政总裁拜访ESPN，希望在比赛间隙插播30秒的广告。这个邀请被ESPN敏锐的管理层发现，他们感觉这是一个巨大的机会，是时候开办自己的电台了。ESPN秉承了自身雷厉风行的办事风格，随即订购了2套广播间设备。广播间设备都是钢铁做成的，非常重，原计划将一套设备放在另外一套的上面，但是最后发现不可能讲这么重的2套设备叠放在一起。
43、于是又临时订购了一套木质的广播间，购买和租用了一些必须的设备并做好了开播前的各项准备措施。60天后，每周16小时广播节目的ESPN电台正式开播。几年后，娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验15ESPN电台也成为全天候24小时播出。ESPN将电视方面的经验应用到广播上，很快成为全国最大的广播网。在开办了ESPN电台后，为了进一步丰富节目，ESPN决定创办了电视二台（ESPN2）。ESPN2能否再造辉煌？ESPN开始建设演播间、吸引并招募优秀的人才，充分发挥自身的优势，在经历了紧张的筹备过程后，ESPN2台用普通电视网难以想象的速度和质量于1993年10月1日正式开播。总裁伯恩斯坦认为ESPN2
44、台能够让保持ESPN历久常新，始终精力充沛地满足体育迷的各种需求。当初对于ESPN2台的定位就是它能够为不同年龄层的观众提供一种与众不同的节目。ESPN2台诞生于90年代早期，当时极限运动在青少年人很受欢迎。于是它选择了譬如滑雪和摩托车越野赛一类的冒险项目，加上演播室明亮的颜色、随意的休闲装扮、更为夸张引人入胜的解说和赛事本身的刺激，ESPN2台在18-25岁的男性观众中取得了成功，有线电视的订阅人数从最初的9百万攀升到了现在的9千万户。在成功创办ESPN2台后，ESPN没有停下扩张的步伐，ESPN新闻台（ESPNews）于1996年正式开播，全天候24时候播出体育新闻报道。ESPN新闻台就像
45、体育界的美国有线电视网（CNN）一样不断地播出体育新闻，为那些年轻的人才提供了一个舞台，如果重要赛事时间互相冲突，也能播出通常在ESPN和ESPN2台播出的比赛。1997年，ESPN通过并购获得了一个独立的经典体育电视台并将其命名为ESPN经典频道（ESPNClassic），播出历史上的经典赛事。评论家对此提出了疑问，播出那些结果已经知晓的比赛，会有观众收看么？ESPN经典频道深深地了解体育迷的想法，他的超高收视率给出了最好的答案。那些经典赛事永远是体育迷热议的对象，体育迷们对于比赛的细节，结果和背后的故事津津乐道。那些经典赛事无论是发生在昨天或者几年前，体育迷都愿意熬夜去观看那些经典赛事，甚
46、至是他们曾经看过的比赛。在积极开办新频道拓展内容的同时，ESPN开始加大市场推广，积极扩张。ESPN开办了自己的网站、出版书籍、创办了杂志、发行各种体育音像制品、开办连锁商店和体育主题餐厅，ESPN通过这些努力一步步地构建自己的体育王国。ESPN还积极地推广极限运动并受到了广大青少年群体的热爱，在国内外扩张后ESPN的收视率和市场占有率屡创新高，广告收入超过三大电视网。4.3.44.3.44.3.44.3.4稳定成熟阶段稳定成熟阶段稳定成熟阶段稳定成熟阶段 1995年属于大都会公司（CapitalCities）的美国广播公司（ABC）被迪斯尼（Disney）集团收购，迪斯尼集团掌握了ESPN8
47、0%的股份，另外20%由赫斯特集团（HearstCorporation）拥有。新的并购并没有影响ESPN的高速发展，但是它标志着ESPN的发展进入了第四个阶段。当时电视业非常关注这宗并购案，认为美国广播公司（ABC）是一个优质资产，但是时任迪斯尼总裁的迈克尔艾斯纳娱乐与体育节目电视网的发展及其成功经验16（MichaelEisner）却有不同看法。他认为如果把整个并购比喻成一个皇冠的话，ESPN正是皇冠上的宝石，值得迪斯尼集团为整个并购支付了190亿美元。并购完成后，ESPN原总裁伯恩斯坦在1998年高升为美国广播公司的总裁同时兼任ESPN的主席，他亲手挑选的继任者乔治博登海默（GeorgeB
48、odenheimer）成为ESPN的第六任总裁，在他的任内，ESPN逐渐成熟，成为体育传媒业的巨头。4.44.44.44.4ESPNESPNESPNESPN的成功经验的成功经验的成功经验的成功经验4.4.14.4.14.4.14.4.1创新的品牌建设创新的品牌建设创新的品牌建设创新的品牌建设 在ESPN诞生前，体育新闻从未被大众所重视。人们想到体育赛事，美国人首先想到的就是美国橄榄球联盟比赛（NFLfootballgames）、美国棒球职业联赛（MajorLeagueBaseballgames）、美国职业篮球联赛（NBA）以及奥运会赛事（OlympicGames）等，一般电视台对这类重大比赛都
49、会做详细报道。但是电视台对于日常体育新闻的报道多限于地区性的体育赛事，通常夹在本地新闻和天气预报之间仅做简略的报道。此外，媒体和大众对于体育的关注是随着赛季的不同而变化，各个体育项目的赛季之间有一个休息期，人们对于该项目的关注度随着赛季的转换而不断变化。ESPN觉得体育迷对于这么少量的报道无法满足，因此想要建立一个全年365天、每周7天、每天24小时的全天候体育频道，他把做世界体育的领导者（Theworldwideleadersinsports）作为自己的目标。在ESPN诞生前，体育迷们最喜欢的体育节目是体育大世界（WideWorldofSports）。他于1961年开播，最初播出的体育赛事是美国大学的田径比赛。后来鲁恩阿利奇（RooneArledge）成为节目制片人，他做了成功的创新。他的策略简单但是十分有效：通过廉价获得以前在电视上从未播出过的体育运动，把它们呈献给美国的电视观众。播出的体育节目花样繁多，包括了保龄球、摔跤、跳高滑雪、滚木头、撞车比赛等各种各样千奇百怪的比赛。尽管有些体育运动很奇古怪，但是体育大世界都做了认真的报道，加上具有出其色彩的体育播报员吉姆麦凯JimMcKay的精彩解说，节目获得了巨大的成功和观众的认可。体育大世界节目当年的介绍中说道“本节目走遍全球，带给你各种各样的体育节目”，多年以后我
