1、西南交通大学硕士学位论文在市场行为和行政管理双重约束下的方言电视节目发展对策研究姓名：裘野申请学位级别：硕士专业：行政管理指导教师：郭红玲20100601西南交通大学硕士研究生学位论文第 页未来的行政决策将更加民主化，传媒节目也将更加市场化，这对方言节目来说是一条具有长远意义的道路。关键词：方言方言电视节目行政管理市场西南交通大学硕士研究生学位论文第 页，？，：，：；西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数
2、据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密口，在年解密后适用本授权书；不保密使用本授权书。（请在以上方框内打“）一躲豢奶日期：）易”指导老师签名：苷多诠 日期：五移乡西南交通大学硕士学位论文主要工作（贡献）声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下：、采用多角度方式对市 场行为和行政管理博弈中的广播 电视方言节目现状进行深入研究；、突破市场 行为和行政管理中的广播 电视方言 节目现状研究，探求 节目节目的有效发展对策本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集
3、体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 袭眙职沙日飙）占弓，西南交通大学硕士研究生学位论文第页第章绪论本文的研究背景、研究意义以及研究现状本文的研究背景随着我国电视传媒业改革的不断深入以及电子数字压缩技术的突破所带动的电视频道数量猛增，原来短缺稀少的频道资源突然变得供大于求。据不完全统计，我国现有将近个各级不同频道，频道数量位列世界前茅。各地区专业化频道的大量开播，使观众摆脱了过去的被动状态频道和节目资源的丰富多样赋予了他们更多的选择自由和空间，电视媒体的竞争也由此日益激烈。我国既有
4、的中央、省、市甚至县级电视 台在城市交叉覆盖的体制，加重了地方电视台的生存压力。中央台与某些省级大台（如湖南台、上海台、浙江台等）的优势在于，手中掌握着更多人才、财力等资源，其节目质量均有一定的水准保障；另一方面，我国广播电视的管理体制决定了一个省只有一个频道能够上卫星覆盖全国，大量的地方频道覆盖范围仅限于省区内甚至市区内，这就决定了地方频道的受众只能以本地区为主，它既不可能像上星的综合频道那样面面俱到，也不可能办成像中央电视台那样的全国性媒体。因此， 为了能保住本地观众的市场份额，地方频道只能充分发挥地缘优势，提供大媒介提供不了的针对性强和有本地特色的服务。为了突破这种困局，一些地方电视台纷
5、纷在节目的个性化、本土化、分众化方面进行改造。这里所说的“分众化、本土化，即是指受到市场和观众欢迎的方言节目。方言节目是指“各地媒体尤其是地方广播电视媒体，以所在地区为目标市场，以区域性观众为主要定位，以方言这一独特语言表达形式推出的节目。方言节目区别于其他节目的主要特征在于它不是以普通话而是以方言作为播音语言。它是地方台为了弥补自身的不足、争夺收视率、从细分市场和对地方观众的心理把握等方面来谋得发展的一种手段。至于如何界定方言节目与普通话节目之间的标准，前人的研究中并没有明确的提示，因此在本研究中被归类于“方言节目“范畴的电视节目，均以 节目中全程讲述方言为界定标准。本研究中所涉及的方言，不
6、包括少数民族语言，仅指以地理区域划分的不同地区间的本地语言。李小寅，王秒秒：也谈方言电视节 目，当代 电视，（）西南交通大学硕士研究生学位论文第页上个世纪年代中期以后，在中国大陆的娱乐类电视节目中多多少少有了方言的参与。进 入世 纪之后，方言类电视节目有了蓬勃之势，不少的地方电视台甚至开设了专门的方言频道，例如广东南方电视台的综艺频道就是专门的粤语频道。年月的“全国百佳 栏目”评选中，杭州西湖明珠 电视台的阿六头说新闻、重庆电视 台的生活麻辣烫、 雾都夜话和湖南经济电视台的越策越开心等一系列方言电视节目的入选，说明了方言节目在很短的时间内满足了人们的收视需求，成 为了地市级电视台收视率的增长点
7、。由此，方言类电视节目在很短的时间内呈现了勃兴甚至“并喷”的现象，这类节目也成为近年来一种新兴的电视节目形态。年月，广电总局发出广电总局关于进一步重申电视剧使用规范语言的通知，重申 电视剧不得使用方言的禁令，并要求电视节目主持人一律使用普通话；年月，广电总 局再次发出关于严格控制 电视剧使用方言的通知，要求电视剧的语言（地方戏曲片除外）应以普通话为主，一般情况下不得使用方言和不标准的普通话。然而这些通知，都遭遇了不同程度的尴尬，不但引发各方讨论，收获的反响也是褒贬不一。一方面是节节高升的收视率，以及高收视所带来的广告收益，另一方面是广电总局的三令五申。市场与行政的双轨约束，方言节目如何存在与发
8、展，成为传媒界和 热爱方言节目的观众们关注的热点问题。本文的研究意义中国当代媒体的管理方式大致经历了“行政管理模式一事业单位企业化管理一集团化和多元化管理几个阶段。相对于其他行业来讲，传媒业在某种程度上可以说是中国改革最为滞后的行业。客观来看，作为国家主办的舆论宣传机构，媒体不仅具有一般国企存在的弊端，而且具有自身的些疑难症结，这也导致了电视台收视率的每况愈下。方言类电视节目的出现，是必须也是必然的它的出现不仅及时缓解了港台综艺节目对于内地电视节目的巨大冲击力，还在一定程度上推动了对“方言这一非物质文化遗产的保护，对于方言保留和增强居民的自我认同起到了一定的作用。但是如今它又面临在国家广电集团
9、管制下的夹缝中求生存的命运。本研究希望通过初步的学习和探讨，在市场和行政的双轨约束下，为方言类电视节目的西南交通大学硕士研究生学位论文第页发展寻找一个比较合理有效的制作与播出模式。（）理论意义媒体与其他行业相比，既特殊又普遍。我国各高校开设的“媒体管理这一学科仍属一门新兴学科，其做法多是将管理学的理论方法照搬照套至媒体行业，而忽略了媒体自身发展过程中所具有的些特殊性。本研究通过对政策和市场的比对、深入了解，希望对 面临市场和行政双轨约束的电视节目运作模式作出积极的贡献。（）现实意义通过对于广电总局所发通知的解读，探寻其真正矛头所指，同时正确认识方言类电视节目的产生原因以及现状，求索方言类电视节
10、目的制播走向可持续发展道路。本人在论文写作的过程中，有幸以交换生的身份去到台湾中华大学进行一学期的交换学习，因此希望通过对于借鉴台湾电视媒体制作和播出的实际经验，提高内地方言电视节目的竞争力和可看性。研究现状电视方言节目受到很多媒体工作者以及研究者的关注，也在不同的领域内取得了各自一定的研究成果，无论形式或者内容都较为丰富。从目前可收集到的资料来看，大致可从以下几个方面来归类：（）单纯从节目制作的角度出发：辩证阐述分析了方言电视节目的出现原因，并提出其有待改善之处，如李欣的我国方言电视节目得失分析，从受众的心理以及区域文化形成等多方面对此进行了描述，提出应该提高节目品质，而不是一味追求短期的高
11、收视；以方言主持人为切入点，对比了方言节目与普通话节目的相同与不同点，以及因此而带来的正负效应，提出求同存异的观点，例如刘艳的方言电视节目的“利与“弊、陈竹的节目主持人使用方言的正负效应等，均以方言节目主持人引出个人观点，并指出方言节目与普通话节目应该互相借鉴互相学习，寻求各自的长远发展；从电视节目的市场定位来分析方言节目，并提出积极有益的改进意见，例如唐颖的对电视方言节目的解读及定位研究；（）从媒体管理角度出发：客观描述方言电视节目的现状，并预测其未来发展趋势。这类文献有李成林的西南交通大学硕士研究生学位论文第页电视方言节目解读、徐东博的我国电视方言节目发展策略研究、王培的方言类电视节目的生
12、存与发展、毛春等人的方言节目的现状与未来；探寻方言类电视节目的起因，并分析收视群体的收视习惯，比如刘昊元的方言类广播电视节目兴起和发展的原因探析；张涛的方言节目的适度控制、张霆等人的论电视方言节目要适度发展、徐迅的发展电视方言节目应适度则认为应当适度控制方言类电视节目的数量，重点在于提高节目的质量而不是数量，同时促进地方文化的融合；（）从行政管理的角度出发：浙江大学传播研究所的邵培仁教授在所写的语言是桥也是墙对方言广播电视新闻节目的疑虑与拷问一文中认为，方言节目触犯了国家通用语言文字法，消解了大众媒体的语言示范功能， 对“分众化”的偏狭理解容易造成族群歧视和族群撕裂，狭隘的地域文化观会排拒对国
13、家和民族的认同；三联出版社出版的传媒博弈论为我国第一部把博弈论引入传媒领域的作品。该书采用博弈 论作为分析工具，将四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站、四大城市的家都市报作为研究对象，通 过大量案例剖析与实战推演，总结 出各大媒体在不同环境下， 针对不同的竞争对手以及竞争对手采取的策略，从而应采取的最佳策略；提出并阐述方言节目在市场与行政政策下求生存的陈小敏的市场和行政博弈中的广播电视方言节目；（）其他角度：从城市文化形象构建方面来阐述对方言节目的看法，例如和力勇的电视方言节目与城市文化形象的建构中，便提出电视方言节目既有效地表达了多元文化中地方性知识的体系建构，又是分众化的区域文化圈内社会
14、整合、社会教育乃至社会分化的公共领域，因此，无 论从愉悦“他者“的角度还是提升自我“城市文化形象的角度，对方言节目的自我文化身份意识的重塑和提升都是很有必要的；从呼吁保护方言这一非物质文化遗产角度出发，认为传媒应在合理的范围内大力提倡方言，持这一观点的有罗雪挥的拯救方言；四川大学广播电视研究所的蔡尚伟教授在关于方言节目的“方之言”中分析了方言节目的发展轨迹和多元文化语境下的方言节目状况，认为保留传媒方言话语空间有必要性， 对方言电视节目不应该一刀切，应该让市场和人民手中的遥西南交通大学硕士研究生学位论文第页控器来选择，并且方言与普通话应在“度上有一种平衡；余敏的方言电视节目的媒介生态环境分析，
15、通过对方言电视节目的媒介生态环境分析，揭示方言电视节目存在的生态环境因素以及生态失衡的风险，进而提出方言电视节目应有效地调整自身所处环境，并寻找适合自己发展的道路。综上所述，不 难看出， 对 方言电视节目的关注以及分析绝大多数是基于节目制作以及媒体管理的角度，很少从观众，亦即市场行为的影响以及国家行政管理政策干预的角度切入，恰恰中国内地的媒体机构被称作“国家声音的放大器”，行政政策对于电视节目的发展往往有着千丝万缕的关联。究竟在市场经济大环境之下，如何寻求市 场与行政的平衡点、探求方言 节目的可发展之路，前人的研究中很少涉及，甚至是一个空白点。上文所提到的陈小敏的市场和行政博弈中的广播电视方言
16、节目从某种程度上来说，是这个领域的试探者，也为本文提供了一个可以借鉴的写作思路。根据陈小敏的观点，他认为方言节目的存在是非常必要的，因为方言有其独到的文化意义，有关部 门不应该用“非此即彼的一元化思维进行“一刀切”；同时根据市场调查的显示，多数观众认可并接受方言节目，如果铲除了方言节目，等于漠视了大众的权利。因此对于方言节目来说，重要的是把握好“度”的问题，政治上寻求统一，技 术上寻求规范，但一定要保护文化上的多样性和丰富性，尤其对于方言节目这种比较特殊类型的媒体传播手段，更应该由市场和观众来选择其生存或者淘汰。陈小敏此文的撰写，对于研究市场和行政对于方言电视节目甚至其他类型节目的影响都作出了
17、一个有意义的尝试，无论对于行政管理或者媒体管理都是一种积极的探索，但是也应该看到，尽管此文 标题为市场和行政博弈中的广播电视方言节目，究竟市 场和行政如何博弈，文中涉及却甚少， 对于解决方案，也只是提出要“把握好度的问题”这一概念，仅仅从节目本身去做改进，例如节目时间、长度、内容、数量等等，并没有思考方言 节目正确的可发展模式。台湾早期的电视发展史上，也曾出现中国大陆目前面临的相同状况，有关部门甚至出台相关法令政策进行一刀切。这样的做法，短时间之内看似起到了规范电视荧屏的作用，然而从长久考虑，并非万全之策。以致此项法令在颁布年之后，被宣布废 除，方言 节 目的制播也不再有任何的限制。台湾地区的
18、语言政策相关研究资料比较常见，但电视语言政策相关文献资料却并不多见，较有参考价值的有政治大学新闻研究专业的博士论文陈世敏的我西南交通大学硕士研究生学位论文第页国电视节目文化意涵的研究：以方言节目为例，以及台大硕士薛云峰的视传播与族群语言的传承以公共电视的客家节目为例。发达国家中，美国鼓励开办多元化的电视节目类型，其中也包括方言节目，旨在为民众提供更多的选择，但并未对节目内容进行要求或者管制；英国则专门开辟了方言电视频道， 为有需要的民众提供了专门的信息平台；加拿大为了顾及民众的语言需要，在多个频道和节目时段同时开辟英语和法语节目，提供可选择的空间。本研究旨在在以上所搜集资料的基础上，从科学、中
19、立的角度，全面分析市场和政策对于方言节目的发展影响问题，使方言节目既能经受得住竞争的筛选又能真正承载起对文化的宣扬，研究出切实可行的发展模式。研究思路以及研究方法研究思路由于多方原因的存在，我国的电视媒体管理制度还存在着诸多不尽如人意之处，这也使得各地的 电视节目质量参差不齐，方言节目更是步娱乐节目的后尘，出现了盲目跟风的状况，导致一段时间内方言节目成风，节目求量不求质，引起了广电总局的关注，并下达通知，要求改进。本研究将尝试探讨在目前状况下，广电总局所发文件的弹性可变空间、现有方言电视节目的发展过程以及市场和行政对于方言节目的影响，分析不同类型节目所受的市场和行政的约束，如政治、社会教育导向
20、、艺术文化等方面， 寻找其不足之处，并以此 为基础，借 鉴台湾和国外媒体的先进方法，提出可改进之处，探索可持续发展的道路。本研究以目前我国方言类电视节目为例，从市场的选择以及政策的约束等方面来系统分析其两难的生存状态，提出切实可行的改进方法以及在此基础之上建立的可长远发展的制作和运作模式，以期为媒体行业以及传媒管理这一领域的决策提供参考。研究方法本研究需要分析广电总局如何为方言电视节目制定相关政策法令，因此可视为政策分析的一种。从某一层面来说， 这样的研究比较接近于的政策 导。“我国”指中国台湾地区西南交通大学硕士研究生学位论文第页向研究。主要采取批判的观点来看待政策研究，认为政策取向研究是对
21、于目前体系的价值和要求提出质疑，并且用一种较为独立的目标效果作为评估，希望在此基础上来提出新的方法和目的，甚至是新的可能形式和结构，而非以媒体工作者或政治人物对媒体的看法为准。的研究观点的优点就在于，他将传播看成一种社会过程，因此能以更为宽广的视野角度来观察媒体，而不是单独将媒体提取出来研究，杜绝了将媒体和其他社会机构隔离。除了政策分析，本研究也将加入比较研究的方法。其目的在于：一、比较研究对于解决不同地区、不同国家之间的共同问题能起到巨大参考作用。此处提到的“参考作用是指这些地区或者国家在寻求解答时，往往可以通过参考他人的类似经验或者经历来设定一个答案的范围；二、通过参考他人的问题和解决方案
22、，可以避免绕弯路或者重蹈覆辙，从而有效解决所面临的问题。本研究其他采用的方法还有：第一，文献资 料收集和分析。本研究在以往文献和资料的研究基础上，重视理论的系统性，博采众家之长，并在理 论基础之上，提出自己的意 见看法以及相应的改进方法。第二，问卷调查 法。 问卷 调查是管理学研究中被广泛应用的方法。电视方言节目之所以会有广泛的发展，和收视群体的收视习惯密不可分。本研究在问卷调查的数据支持下，进行规范科学的统计分析，从数据中获得实证信息，增强了本文的说服力。西南交通大学硕士研究生学位论文第页第章方言电视节目在我国的发展方言电视节目的表现形态语言根据其不同的用途可分为国家语言（或者）以及母语（或
23、者）。前者一般较正式，常用在公共场合（如国家机关、大众媒体、服务业场所等）或者商业、政治场合；母语则在家庭或私人场合使用。方言出现在近代大众媒体之上，最早可以追溯到清同治十年（年）基督教会创办的宗教性刊物圣书新报，这个刊物用上海方言撰写，是在中国最早出版的方言杂志之一。一百多年后的今天，方言正以迅猛的发展趋势迅速占领传媒界的各个领域。纵向来看，当今中国方言电视节目大致经历了以下几种表现形态：电视相声春节联欢晚会电视剧歌曲东北人都是活雷锋电视娱乐节目电视新闻相声上世纪年代初的中国刚刚向世界打开大门，政治、 经济、文化的开放和对外交流使得大众对于娱乐的渴求不再懵懂，加上电视机的普及，大众文化处于喷
24、薄萌发的状态。部分中国的传统文化娱乐形式，例如戏曲、杂耍、 说书等等，由于脱离时代发展速度或者不具备媒体传播的需求条件等原因，未能突破限制进行大众传播。由于在电视广泛进入千家万户之前，收音机已经能够提供娱乐性传播内容，因此，即便电视 的出现打破了大众的娱乐习惯，相声这一艺术形式却得到了完好的过渡，最具有代表性的就是中央电视台录制的电视相声节目。这一时期的相声中，老一辈艺术 家们已经开始运用方言，例如相声大师马三立的一些该时期的作品，经常拿天津 话和唐山话来逗乐观众；再比如侯宝林先生的戏剧与方言，其中就出现了胶东话和上海话，成为大众津津乐道的谈资。西南交通大学硕士研究生学位论文第页春节联欢晚会春
25、晚是中国所有电视节目中收视最高、也是最具影响力的节目。从年第一届春晚开始，大量的方言节目（以小品、相声为主）出现在观众的视听中，给观众留下了深刻的印象。年的春晚上，马季的单口相声宇宙牌香烟用的就是天津方言；再如赵丽蓉以及赵本山在小品当中的表演，也都是说一口地道的唐山方言和辽宁方言。电视剧春晚对于中国人的影响是毋庸置疑的，也正是这种影响，使得绝大部分观众对于方言节目保留了原始的好感。目前各类方言影视作品中普遍存在的喜剧风格和表现手法， 应该说，跟春晚的方言节目是一脉相承的。最早把方言戏剧成功搬上中国电视媒体的是四川方言电视剧。早在年代初，就有方言剧人与人不同诞生，但真正 为国内观众喜欢和认可的是
26、山城棒棒军以及傻儿师长。自此，四川方言剧进入了长盛不衰的创作期，同时也刮起了方言电视剧的创作风潮，像上海方言剧孽债、广 东方言剧外地媳妇本地郎和东北方言剧马大帅、刘老根等。收看 电视剧是中国观众日常休闲的主要方式之一，方言剧的出现对于观众的影响力是直接而极富渲染效果的，可以说，方言电视剧对于受众的影响程度不亚于春晚。歌曲：东北人都是活雷锋年年初起，东北方言歌曲东北人都是活雷锋开始通过网络流传。这首借助网络而流行开来的歌曲极大地刺激了大众对于方言文化的兴趣，在其之后，四川人都是活雷 锋、 景德镇拧都是活雷锋、河南人都是活雷锋等纷纷出现。方言娱乐节目方言娱乐形式的迅速蔓延，使得电视娱乐节目的制作也
27、参与到其中来，最有代表性的当推湖南经视的越策越开心。一般来说，方言节目只在特定的方言区域流行，越策越开心 却打破了这个流行，被国内多家地级电视台购买，在全国掀起收视热潮。方言新闻节目娱乐节目方言化的成功，最终带动了“新闻方言化。自年月杭州电视台西湖明珠频道的方言新闻节目阿六头说新闻开播收获了惊人的收视后，西南交通大学硕士研究生学位论文第页各地电视台纷纷开办了彰显地域特色的方言新闻栏目。需要指出的是，这些方言新闻几乎都是民生新闻，而自年江苏电视台的南京零距离开创民生新闻的先河以来，民生新闻一直是大众关注的焦点栏目之一，如今加上本土化的方言播出，无疑更多地吸引住了本土的收视群体。方言电视节目兴起的
28、原因经济的发展是推动方言节目兴起的根本基础改革开放后，广东的经济发展走在了全国的前列，粤 语也第一个以“入侵者的身份进入了方言为非粤语地区大众的视听，粤语歌曲和粤语影视剧风靡一时。有学者研究分析了方言节目存在的社会环境，认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点：经济发达，文化厚重而活跃，自然地理条件优越，生活悠闲而富足。广东正是具备了这些特点中的佼佼者，而生活在这样环境中的市民，无不对自己的家园产生自信甚至自恋。因此在方言节目和一般节目同质的情况下，有方言背景的受众更倾向于收看方言节目，也就是对家园的“自恋”情结，当然，这样的“自恋”的基础必须建立在经济发达、生活富足的基础之上。其后迅速展开方言
29、节目攻势的上海、浙江、江 苏等电视台，无一不是 满足了上文所提到的特点。受众需求是方言电视节目兴起的内在动力以西湖明珠频道的阿六头说新闻为例。在阿六头说新闻出现之前，浙江电视台的自办栏目大家的子栏目中，已经出现杭州佬这一以杭州方言配音的方言节目，其配音人正是后来的阿六头说新闻的主持人安峰。由此我们可以推测，正是 杭州佬的高收视导致了其后来变成独立的方言栏目剧，而安峰也在积累了足够的人气之后变成了出镜主持人。民生新闻在浙江电视台的新闻栏目中所占的比例是很高的，以主打民生节目的浙江电视台民生休闲频道年月日的节目播出编排来看（见图），小时的播出时间中，民生新闻的播出时间超过了个小时（包括首播和重播）
30、。如此密集的民生新闻收视争夺战之中， 阿六头说新闻依然能脱颖而出，尽管收视率已从最初的下滑至左右，却依旧领跑于新 闻收视，可见，这个节目本身对于杭州人而言是一种对本地文化与方言的需求。另一方面，媒体的运作模式已经由以传者为中心走向以受者为中心，受众的。俞 虹、金姗姗：直面方言播报主持，现代传播年第期西南交通大学硕士研究生学位论文第页需求直接决定了媒介传播效果的好坏。目前我国社会正处于由现代文化向后现代文化变迁的过程中，呈 现出多元化的发展趋势，受众的需求也不再像以前那样单一，他们需要的是那些能使他们从中获取乐趣、减轻来自工作和生活中的各种压力、得到情感交流和认同以及得到互动的节目。而方言电视节
31、目正是满足了受众的这些要求才得以发展的。移：黪：，童：尊生彤盖：童王：童；净麓：置。土；：童置：矗童：警童：警盖 ；嚣：土嚣生幺嗥：置量，二毒二：磐；麓；婚吣，：童生心，：舒：呜博：童广肯专题生活一点遇（盂播）麓甜慵广告昔题黄金日畏股海罗盘大型竞技樊游戏栏目我老爸最悔（重播）震憷厂一告专题锬塘老娘舅（重播）震联憾卡目勇旱才会蠢寅黄金且艮广肯专是盈午刁芟讪已季毛铂旨（重播）尊听闻屠会（）健廉零距离蒜娶赡气车版生活一点通（首播）嚣鲢嚼直播：广告直播：看今晚直播：黄金目艮直播：钱塘老娘舅鼹慵王播：奉目亲才会矗匿直播：欢乐英雄“长罨台直播：黄金目艮午羽乏说亮话生活一点量（重摇）属”礴广告专题卡目亲才会
32、赢金牌赛场（一）重播黄金甘艮钱塘老娘舅（重播）鬟蛆懵金牌赛场（）重播图。吕 荣洁：方言电视节目兴起的原因、发展趋势及反思。东南传播年月西南交通大学硕士研究生学位论文第页方言的独特魅力是方言节目兴起的有利依托方言经过几千年的口口相传，具有形象、 简洁、朗朗上口的特点，甚至拉美洲的加利弗那语言已经成为了人类非物质文化遗产的代表。方言在特定的环境文化中形成，在特定的区域中流行并传承，承 载和记录了一方土地的人文历史和居民的生活情感，充分体现了民间文化的独特创造力。因此，和普通话相比，方言也就显得更为生动幽默、贴近生活。方言电视节目因其平民化的视角、生活化的内容而受到观众的喜爱，具有其他类型的电视节目
33、无法比拟的亲和力。比如年台风“云娜侵袭浙江时，阿六头说新闻的主持人阿六头就在节目中拿了一支衣裳权子，边做动作边告诉观众：台风来了，收衣裳了，效果非常好，但这种举动在其它的新闻节目中是不可能出现的。竞争是方言电视节目兴起的外在推动此处的竞争主要指两个方面：第一个方面是电视节目与纸媒以及网络等媒体之间的竞争；第二个方面则是各个电视台、电视频道之间的竞争。方言电视节目的内容多以贴近百姓民生为主，打民生和亲情牌，投资相对较少，却能吸引本土收视群体，因而开办方言节目是应对竞争的一种有利方式。也正因此，方言节目以方言栏目剧、方言新 闻、方言、方言动画片等多种多样的形式出现在大众眼前。方言电视节目的出现是对
34、主流普通话电视节目的有益补充，让受众做到在同一时间不同频道、不同 时间同一频道有更多的选择空间，也就是所谓的“分众化”（分众化是根据某一特定的区域、职业、年 龄、阶层等集中锁定某一“小众目标，并在节目的个性化、特色化上下功夫）。电视节目的分众化有利于制作方就地取材，集合本土地域、历 史、文化等特殊 优势，更好地实现资源的优化配置，展现个性化的内容，从而增强节目的可看性和竞争性。电视体制的改革为方言节目的兴起提供了良好契机虽然传媒体制的改革早在年代就拉开了帷幕，但电视的市场化道路几乎停滞不前，甚至还以相悖于市场规律的四级办电视（即中央、省、地、县四级办电视）方式进行运作。四 级办电视的方针在我国
35、电视发展的初期阶段对于推动电视事业发展曾经发挥过关键性的作用。但是在其后续发展过程中，大量的重复。吕 荣洁：方言电视节目兴起的原因、发展趋势及反思，东南传播年月西南交通大学硕士研究生学位论文第页制作、重复播出、重复覆盖导致了重复投入，增大了支出成本，造成了很大的社会浪费。同 时，由于各级电视台之间的无序竞争，相互瓜分观众群，致使覆盖效益降低。直到上世纪年代中后期电视才真正走向市场化道路，即“广播电视产业化”，要求 “在广播电视媒体的日常运行活动中，按市场经济规律确保社会效益第一的前提下，来实现其经营要素的最佳组合，在国家法律与相关法规政策的许可范围内，求取其最大经济利益。现阶段我国电视体制变革
36、的主要模式是“以广告收益为主的市场利益驱动，电视媒介主管在回避政治风险的前提下进行制度创新；权力机构迫于经济压力和政权合法性的需要，在强化政治控制的同时，以最大限度的宽容为媒介的创新提供有限空间。因此，在不改变电视机构体制和以社会舆论为先的前提下，电视机构可以根据市场的需求来制作电视节目，创造自身经济效益。 电视机构要在较短的时间内取得较好的经济效益，广告收入无疑是最为便捷的途径。年中央电视台的广告收入就到达了将近亿元，所以选择投资少、收效大的电视节目就成了很多电视台产业经营的首要选择。方言电视节目由于广受群众欢迎且投资少，因此其在短时间内兴起并兴盛也就不难解释了。受众分析方言电视节目存在并兴
37、盛的源动力来自于受众需求，因此，对于受众的分析显得尤为重要。 为了得到翔实的数据资料，研究者选择了上海、以及浙江省的杭州、宁波作为调查问 卷的发放城市。 选择长三角的这三座城市的原因主要在于它们符合经济发展水平较高、具有比较深厚的文化底蕴、开办方言节目的时间较早等条件。本次调查在三个城市各选择户家庭、 总计户作为研究对象，发出份问卷，最终 收回有效问卷份。此次的问卷调查家庭为非随机抽样，研究者有意识地选取了的三代同堂家庭、的两代家庭以及其他类型家庭，以保证获得的数据能相对覆盖较为完整的年龄层面、职业层面。通过问卷调查，研究者 认为， 观众普遍对方言节目持肯定态度，同时也看到方言节目的不足之处，
38、指出方言节目有存在的必要，但也有较大的提高空间。可以预见，观众的理性 态度将对方言节目的发展起到良性的引导作用，同时成为方。欧阳宏生：广播电视学导论。凌燕：可见与不可见北京：成都：四川大学出版社，中国传媒大学出版社，西南交通丈学硕士研究生学位论文第茛言节目循照良性轨迹发展的主要推动力。方言传播体 现了地域受众 对精英话语的对抗不少学者都认为语言有社会阶层之分。不论说话者其实际社会地位如何，会说标准语的人通常要比使用低阶层语言或是方言者更具社会优势（但并不代表非标准语言使用者因此而处于社会劣势）。虽然方言电视节目的收视率很高，但根据调查问卷的分析可毗看到，这部分人群大多以此方言为母语，且以中老年
39、人居多。（见图 、图）图图，西南交通大学硕士研究生学位论文第页浙江工业大学的学生董纬琦、陈毓麒曾在年月对温州的方言节目进行过抽样调查。，发现最支持 该类节目的是岁以上的老人，也有外来务工人员通过此类节目学习温州方言。杭州对此类节目的调查也显示，对方言类节目最青睐的是对杭州有较深情结的中老年人。年轻的高学历观众大都对方言节目反感，特别是外来人员。我国从年代开始推广普通话，目前已有超过的国人会 讲普通话。在重要的公开场合，参与者均以普通话作为表达语言，从某种层面来看，普通话可以说是相对于方言的精英话语。但对于普通大众来说，在本土的日常交际以方言足可应付而不用 时刻讲普通话。所以当 电视荧屏中出现方
40、言节目的时候，能够引起相当一部分热衷于以方言交流的本土受众的关注，可以说，这类节目本身不但打破了以往电视节目只讲普通话的限制，更是地域性受众对于精英话语（也就是普通话）的一种对抗。（见图、 图、图、图）图董纬 琦、 陈载麒：温州人温州话”地方性方言类电视节目的现状与发展研究沈育霞：电视方言新闻的市场与文化分析王鸳珍：方言插报新闻节目高收税率的冷思考西南交通大学硕士研究生学位论文第页图西南交通大学硕士研究生学位论文第页圈方言传播体实现了地域性受众自我意义的认同语言是支配者与被支配者之间有意识（或者无意识）的知觉，同时也是解释“生存意义”的沟通媒介，这里提到的“意识”，即指代“认同”的心理。有学者从文化心理需求的角度，将方言现象看做“怀乡热”。他们认为，方言是在特定地域环境中形成的文化，承载着土地的历史和原住民的情感，最容易被当地人接受并产生共鸣。地域特征是中国人自我认同最基本的层面，每个城市都有其独特的地方吸引力，源远流长 的民间传统文化点燃了人们对故乡的依恋之情。失去方言的熏陶，就失去了本土文化的精髓，会使人产生孤独感。根据研究者此次的闯卷调查显示，的人认为，电视节目说方言更加贴近普通市民生活；的人认为，方言凸 显了地方文化特色，能激起人 们对地方文化的关注和认同。亦即，超 过
